Сущность торговой марки

Размещено на http: //www. allbest. ru/

1. Сущность торговой марки

торговый марка продукт рекламный

Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов как ужесточение конкурентной борьбы за внимание потребителей. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается торговая марка. Сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы. В современных условиях торговая марка рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций.

На протяжении всей истории своего существования человечество использовало способность создавать, распознавать и узнавать абстрактные изображения - знаки и символы для самых различных целей: для предостережения и руководства, указания направления действий и передачи информации.

Среди различных видов человеческой деятельности, в которых нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.

Сегодня не вызывает сомнения, что сильная торговая марка - это залог успеха компании, это - капитал предприятия. Возможности торговой марки наглядно подтверждены примерами из истории ее развития. Отдельные ее элементы, например внешние атрибуты, восходят к клеймам и тотемным знакам.

История использования знаков для указания происхождения товаров уходит в глубь веков. Еще в XIV веке использовалась торговая и ремесленная цеховая геральдика. В Средневековье, как и в Античности, последовательно используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Знак цеховой гильдии становится гарантом качества и носит рекламный характер.

Мастерские художников имели собственные знаки, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер (1471 - 1528).

Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 г. для его друга, известного немецкого гуманиста Вилибалъда Пиркхеймера. Это рисунок родового герба Пиркхеймера с девизом: «себе и друзьям».

Прямой европейский предшественник торгового знака - купеческий знак. Так называли личные отметки, которые ставились с начала XIII в. Торговцами и коммерсантами по всей Европе. Они указывали на торговца и служили гарантией того, что товары, которые он продает, соответствуют одинаковому качеству.

В конце XVI в. купеческими знаками пользоваться перестали, поскольку торговлю взяло в свои руки небольшое количество торговых домов, которые имели специальные таблички со своими знаками.

К концу XIX в., когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынке большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию - от самых незамысловатых, с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Использовались также знаки в виде факсимиле (как у Артура Гиннесса на бутылках пива GUINNESS EXSTRA STAUT с 1759 г.). Подчеркивая качество продукта, иногда изображался какой-нибудь известный человек вместе с его подписью, как это сделала, к примеру, фирма GILLETTE на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет изобретателя этих лезвий.

Возросшая конкуренция выявила проблему плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков. Хотя столетия знаки защищаются законами, но все же законы принимать гораздо легче, чем воплощать в жизнь, подобные защиты зачастую переходили в драку прямо в зале суда. Эти трудности привели к появлению новых законов по охране торговых знаков и установлению правил их официальной регистрации по обеим сторонам Атлантики.

Во многих европейских странах законы по регистрации торговых знаков были приняты еще в XIX в.

Сегодня мировое экономическое пространство насчитывает тысячи производителей и миллионы товаров. Развитие социально-экономических связей, системы внутренних коммуникаций, торговых отношений способствовало распространению торговых марок, рекламной деятельности в целом.

Можно выделить несколько причин, свидетельствующих о важности развития товарного знака:

· облегчается защита от недобросовестной конкуренции;

· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания;

· гарантируется, что товар или услуга имеют высокий уровень качества, потребитель получит товар или услугу с аналогичным уровнем качества;

· увеличивается престиж товаров и услуг по мере общественного признания товарного знака;

· потребители уверены, что они не рискуют, когда предпочитают товарный знак, с которым они знакомы и к которому они относятся с доверием;

· хорошо известная марка более привлекательна для каналов сбыта.

В зарубежной экономической литературе в последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Сегодня торговая марка рассматривается как обязательный элемент товарной политики фирмы наряду с другими составляющими ее деятельности.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в процессе создания и управления маркой российскими компаниями.

В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака..

Очевидно, что понятия бренда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим терминологию, которая применяется в современной предпринимательской практике.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение. Служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий., обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту. Во многих странах указанием на то, что товарный знак зарегистрирован, служит символ

Марочная эмблема - сочетание текста и изображения или рисунка и девиза.

Марочное название, логотип - текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифицировать или показать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Это внешний атрибут марки, который можно произнести.

Торговая марка (Trademark) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе.

Активы марки - нематериальная ценность марки, формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость.

Капитал марки - денежное выражение ценности марки для ее владельца.

Следовательно, бренд рассматривается как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю.

Бренд - это синтезированное понятие, включающее в себя конкретную зарегистрированную торговую марку (Trademark) и субъективный комплекс восприятия компании либо ее продукта.

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Бренд

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии предприятия. Прежде, чем создавать марку товара, оно должно представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющим последними. Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Иногда стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, К «Кока-Колы» 96% стоимости - это стоимость бренда и только 4% - материальные активы.

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории.

В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения.

Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью потребителя, т.е. по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом, функция марки -- уменьшать эту опасность и риск. Кроме того, наряду с возможными рисками, следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона (1974 г.) и Дарби и Карни (1973 г.), связанной с потребностью товара в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;

2) товары, качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (товары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки.

Рынок товаров первого типа меньше, чем остальные, нуждается в торговой марке. Информационная функция марки реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Марка выполняет ряд потребительских функций.

Потребительские функции марки

Функция	Преимущества для потребителей
Определения положения марки среди марок-конкурентов	Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
Практичность	Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
Гарантия	Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
Оптимизация	Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
Персонализация	Осознание преимущества перед другими потребителями
Постоянство	Формирует чувство уверенности и стабильности
Эстетическая	Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
Социальная	Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

Важнейший начальный этап создания марки - определение ее миссии или программы. Это не просто определение ее предназначения. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям.

После того как решение необходимости торговой марки для компании принято, перед ней встает серьезная и ответственная задача - создание торговой марки.

Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство, выполняющие заказ компании на создание торговой марки, должно совершить ряд последовательных действий:

* определить миссию марки;

* определить и сформулировать философию марки;

* разработать концепцию и стратегию развития марки;

* сформировать систему стратегических образов марки;

* определить корпоративные символы, название марки;

* создать систему коммуникаций марки.

Логика разработки марки предполагает внутренний и внешний маркетинг. Марка фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента. Следуя законам создания торговой марки, можно сформировать успешный бренд. Именно к этому стремится любая компания, принявшая решение о необходимости торговой марки.

В процессе формирования торговой марки различают несколько этапов (рис.1).

Рис. 1 Система марки

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

4 - разработка миссии, философии и концепции марки: на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вида торговой марки, Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips).

3 - определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражается словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать целостность марки без установки жестких границ (рамок), которые будут мешать в случае создания марки широкого профиля.

2 - черты стратегических образов марки вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки. Например, для Volvo это «безопасность», «надежность», для Peugeot - «динамизм» и «стиль».

1 - последний этап - сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок - основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

«Идентификация марки» и «образ марки» - два важнейших понятия, правильная трактовка которых способствует созданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация - это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ - это концепция, направленная на восприятие. Образ марки - это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя.

Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. Иначе говоря, прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью рис. 2 рассмотрим более подробно, как происходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Рис. 2 Призма идентификации торговой марки

Основными элементами призмы идентификации марки являются следующие четыре стратегических раздела, каждый из который включает в себя несколько характеристик.

I (1, 2) - Источники марки:

1) физические свойства, внешние атрибуты;

2) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, связанные с маркой).

II (2, 3, 4) - Внутреннее содержание марки:

2) личные свойства;

3) культура марки (его философия, ценностные ориентации);

4) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенциального потребителя).

III (4, 5) - Сформированный образ потребителя:

4) менталитет;

5) реальный потребитель (социодемографические и другие характеристики).

IV (1, 5, 6) - Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду):

1) физические характеристики;

5) реальный потребитель (социодемографические и другие характеристики);

6) стратегические образы, формирующие отношение к марке.

Применение призмы идентификации в процессе создании марки дает возможность сконцентрировать внимание на важнейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивидуальность. При этом следует учитывать существование факторов, негативно влияющих на процесс идентификации торговой марки:

1) отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

2) забота исключительно о том, чтобы образ понравился и соответствовал ожиданиям публики, что приводит к опустошению марки;

3) марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть создатель или владелец, но какой она не является.

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуиции их создателей или случаю, стала крупными марками-лидерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.

Особое место в управлении торговой маркой занимает такой показатель как ценность марки.

Ценность торговой марки -- это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Существуют разные подходы к определению критериев оценки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «активы марки» и «ценность марки» стали широко использоваться с 1991 г. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки. Это или «надежность», или «приверженность» марке.

Основными составляющими ценности марки, принятые в мировой практике, следующие

Составляющие ценности марки

Составляющие ценности марки	Критерии оценки
1. Известность марки	1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 3) присутствие в памяти
2. Спонтанные ассоциации	1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности
3. Ощутимое качество	1) причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качества
4. Лояльность торговой марке	1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей
5. Конкурентные преимущества	1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения; 3) сеть продаж.

Прежде, чем говорить о видах стратегий развития торговой марки, нужно четко представлять к какому типу относится ваша марка.

Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратеги ческой перспективе. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса ее создания. Тип марки может меняться под воздействием неустойчивой рыночной среды, при изменении стратегии развития компании, в зависимости от территории марки и географии ее распространения.

Практика зарубежного брендинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Ж.-Н. Капферера можно выделить шесть типов торговых марок.

1. Марка-продукт - ACCOR (Novotel, Ibis), P&G (Ariel, Tide)

2. Марка-линия - Cristian Dior, L'Oreal (Studio Line)

3. Марка-гамма - Moulinex, Rowenta

4. Марка- зонтик - Palmolive, Mitsubishi

5. Марка-источник - Nestle (Nescafe, Nesquick)

6. Марка-поручительство - General Motors (Pontiac, Opel, Buick)

Более подробное рассмотрение указанных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Стратегия «марка-продукт»

Это стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Ргосtег & Gamble (Р&G). Эта компания проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой Р&G, Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampes, Lenor, Tide и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например, Camay - это мыло-«соблазн», Ariel - лучшее на рынке моющее средство и т.д. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Р&G производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

Преимущества стратегии «марка-продукт».

1. Стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке.

2. По мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Р&G, например, владеет четырьмя марками моющих средств.

Из них и Аriel, более дорогой порошок, и Tide - менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга.

3. Эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой позиции.

4. Стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был малоразвит, Р&G, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и в недавнем прошлом Ariel-геля для машинной и ручной стирки.

5. «Марка- продукт» позволяет не афишировать имя производителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой, потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей.

6. Вес марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки- продукта.

Недостатки стратегии марки- продукта. Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих тип марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольким наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько марок-линий.

Например, косметические фирмы (комплекс против старения кожи,

контур для глаз, контур для губ, для тела). Условием применения этой стратегии является обязательная успешность продуктов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на первых порах завоевать потребителя, то остальные усилия бесполезны.

Преимущества стратегии «марка-линия».

1. Марка-линия развивает общую для всех составляющих линию-концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций.

2. Она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию.

3. Стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке благодаря первым в этой линии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия».

1. Марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не выполняется, становится хрупкой и теряет свое содержание.

2. В «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос.

3. Включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. К ней можно отнести марки Benetton, Moulinex, Rowenta.

Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет товары единой концепцией.

Преимущества стратегии «марка-гамма».

1. Позволяет избежать разбросанности средств коммуникации и распыления финансовых средств. Она концентрируется на едином имени и развивает единую концепцию.

2. Может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию.

3. Стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика, как в случае «марки-продукта», так как марка уже имеет определенный уровень известности.

Недостатки стратегии «марка-гамма».

1. Непрозрачность предложения. Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки продуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрикатов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого названия продукты стали привычными, широко распространенными и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить ценность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует несколько линий: «Легкая кухня» -- 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов; «Традиционный» -- 8 блюд с упаковкой бардового цвета; «Натуральные морские продукты» -- 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.

Название гаммы ассоциируется с продуктами и структурирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержанию (из свинины, говядины, птицы) или исходя из универсальных понятий (легкий, традиционный).

Линии внутри «марки-гаммы» лучше структурируют предложение.

2. Канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»

Марка-зонтик -- это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, автомобили), Philips (телевизоры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя

генетической марки.

Преимущества стратегии «марка-зонтик».

1. Капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки.

2. Марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию за счет этого, воспринимается надежной.

Недостатки стратегии «марка-зонтик».

1. «Зонтик» снижает значение каждого продукта, находящегося внутри него.

2. Марка может потерять свою эластичность, так как, чем больше продуктов она содержит, тем более хрупкой становится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию.

3. Марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сегментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомобили класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка автомобиля могла занимать первые позиции во всех ценовых категориях.

Стратегия «марка-источник»

«Марка-источник» проводит стратегию марки-зонтика, но с одним отличием -- товар имеет собственное имя. Это -- двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основное имя лидирует. Без него второе имя -- название продукта -- не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nescquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном случае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, формируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присутствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена более крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызывает ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Основное имя марки является источником энергии для остальных субмарок.

Преимущества стратегии «марка-источник».

1. Стратегия благоприятна для установления двойного смыслового значения. Материнская марка передает свою ценность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она служит для завоевания новых покупателей, давая им расширенный выбор.

2. Снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

Недостатки стратегии «марка-источник».

1. Марка-источник может постепенно превратиться в марку-поручительство.

2. В ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, т.е. не развивается, то материнская марка начинает давлеть и это может привести к гибели второй марки.

3. В рамках этой стратегии марки очень автономны. Их общие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией.

4. Материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия «марка-поручительство» («поддержка»)

Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Opel, Buick, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию гарантии. Поручательство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка.

Преимущества стратегии «марка-поручительство».

1. Марка-поручительство продвигает свойства субмарки и придает большую маневренность в рамках уже созданного (заявленного) пространства.

2. Эта стратегия -- одна из наиболее дешевых форм продвижения новых марок.

3. Марка-поручительство гарантирует своей репутацией качество субмарки.

В практике создания и управления торговыми марками самостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, решая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания встает перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:

* расширения товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

* расширения границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

* создания мультимарки (новые марки в той же товарной категории);

* создания новой торговой марки (когда осуществляется производство новой категории товаров;

* создания комбинированной торговой мирки (марки составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Стратегии Branded House и House of Brands Д. Аакера

Американский исследователь Дэвид Аакер, один из ведущих специалистов и области современного брендинга, предлагает рассматривать два типа стратегий построения марки: стратегии Branded House и House of Brands. Как правило, большинство фирм обладают не одним брендом, а целым портфелем брендов. Его создание и развитие -- длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брендов или построения архитектуры бренда.

Под архитектурой бренда Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Формирование портфеля брендов является не обязательным, а возможным элементом брендинга.

Создание архитектуры брендов или выбор стратегии развития брендов состоит из четырех основных этапов:

1) определение роли каждого бренда внутри портфеля;

2) определение роли каждого бренда в контексте «товар -- рынок»;

3) структурирование портфеля;

4) графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

При этом определение роли каждого бренда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брендов, встречающиеся на практике -- это стратегический бренд, бренд «рычаг», бренд «звезда» и «дойные коровы».

Стратегический бренд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть бренд, уже занимающий ведущее место в портфеле, и малоизвестный бренд, имеющий большой потенциал (инновационный продукт, уникальную потребительскую нишу, новый подход к маркетингу).

Бренд «рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Бренд «звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд. Примером может служить продукт, известный IВМ Тhink Pad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного бренда IВМ в целом.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие небольших капиталовложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого бренда подразумевает возможное их объединение.

Следующий этап -- формулирование ролей брендов в различных контекстах «товар -- рынок». Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа (корпоративных, категориальных, товарных, компонентных).

Следующий шаг -- формирование структуры портфеля компании. Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа: Branded House (компания -- бренд) (рис. 3) и House of Brands (компания брендов)(рис. 4).

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рис. 3 Система Branded House и близкие к ней системы

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рис. 4 Система House of Brands и близкие к ней системы

В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход -- создание мегабрендов -- весьма популярен и у большинства российских производителей.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания-бренд является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он часто является и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony. Основными доводами сторонников этого принципа организации портфеля является то, что при этом, во-первых, происходит перенос знания и восприятия бренда на новые товары и, во-вторых, фокусирование бюджетов на одном бренде и единой системе коммуникаций. При этом часто возникает угроза размывания имиджа и восприятия бренда. Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1) концентрация бренда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А-класса автомобилей Mersedes, предложившего своей потребительской группе несвойственный ей товар;

2) фокусирование бренда на определенной товарной категории. Например, торговая марка «Дарья» -- это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и, в конечной счете, рыночной позиции.

Построение мегабрендов или Branded House становится возможным, когда марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и может его без ущерба для себя передать новой или нескольким новым маркам.

Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стратегия House of Brands или «компания брендов». Основные доводы в пользу такой концепции брендинга основываются на индивидуализации каждого бренда и отсутствии зависимости брендов друг от друга. Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с портфелем молочных продуктов и соков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брендов. Реализуя эту стратегию, следует избегать мелкого дробления целевого рынка на сегменты, так как дифференциация брендов становится затруднительной.

В целом оба рассмотренных направления развития бренда могут

быть успешными.

Разработка стратегии развития торговой марки предполагает учет следующих факторов:

* целевой группы;

* обещания-предложения, которое делает марка;

* аргументированного доказательства обещания;

* эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Обоснованная стратегия создает торговой марке целый ряд преимуществ:

1) помогает строить «сильные» бренды, правильно их позиционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирующих брендов;

2) определяет роль каждого бренда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании;

3) архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек;

4) позволяет точно сформулировать концепцию и предложение товара не только для потребителей, но и для сотрудников фирмы, что в свою очередь является одним из компонентов сильного бренда;

5) способствует развитию марочного капитала, позволяет понять и обосновать границы вертикального и горизонтального расширения брендов;

6) определяет, каким образом марка будет увеличивать свою известность, и обеспечивать свое развитие.

Однако выбор стратегии развития бренда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть успешной.

Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.

Специалисты по управлению торговой маркой выделяют две культуры брендинга -- американскую и европейскую. В этих двух культурах различно многое -- взгляды на роль торговых марок, концепции их развития, инструменты управления. Чаще всего эти различия для непосвященных незаметны, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

Ярким примером американского подхода может стать марочная политика Р&G. Американская культура брендинга давно уже стала своеобразным эталоном маркетинга, в частности в области быстроменяющихся потребительских товаров. Его концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть дистанцирована от производимого продукта в глазах конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Таким образом, Р&G развивает набор брендов в каждой категории продуктов. Другие компании, не придерживающиеся этой политики, например компания Colgate-Palmolive, распространяют свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов.

Анализируя традиционные подходы к брендингу, нужно иметь в виду условия, которые способствовали возникновению западной философии управления маркой. Ее базовыми элементами являются товар и концепция дифференциации продукта, т.е. наделение его отличительными свойствами с целью формирования конкретных преимуществ перед конкурентами.

В странах Азии принята иная концепция развития торговой марки. Компания инвестирует в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь и в гораздо меньшей степени на уровне продукта. В Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки не могла бы иметь шансов на успех.

Концепции брендинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Японский менталитет, как и восточная деловая культура, существенно отличаются от европейского. Международная практика, тем не менее, показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или корпоративной).

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, является ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок отличны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны формировать единое целое: единый образ и систему ценностей.

На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно. При этом ассоциации, связанные с корпоративной маркой, переносятся на продукт. Корпоративные торговые марки как бы распределяют ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация происходит и с брендом: если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Имя бренда должно создавать положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения. Велика вероятность того, что имя марки приведет к незапланированным ассоциациям. Причины этого могут быть разными.

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Марка	Страна	Значение
Mitsubishi Pajero	Испания	Созвучно с «давать пощечину»
Ford Pinto	Латинская	Созвучно с «подглядыватель»
	Америка
Fiat Uno	Финляндия	Созвучно с «сосунок»
Fiat Regatta	Швеция	«Ворчун»
Fiat Marea	Испания	«Морская болезнь»
Lada Nova	Испания	«То, что не ездит»

Аналогичные примеры можно встретить сегодня и в России -- например, марка Мазон магазина обуви в русском языке ассоциировалась с известным медицинским явлением, связанным с неудобной обувью. Или название торговой фирмы Риома, вызывающее ассоциации с терминами, обозначающими патологические изменения в организме человека.

Размещено на Аllbest.ru