Продвижение товара на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Ивановский государственный политехнический университет

Институт управления и организации производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

Продвижение товара на рынке

Выполнил:

Ковалева О.В.

Руководитель:

Марченко С.В.



Содержание

Введение

1. Что такое маркетинг

2. Целевой маркетинг

2.1 Сегментирование рынка

2.2 Критерии сегментации рынка

2.3 Процесс сегментации

3. Рыночные параметры товара

3.1 Дизайн, торговая марка, товарный ассортимент, упаковка, сервис

3.2 Способы продвижения товара

4. Политика продвижения на рынок семечек "Наши городские"

4.1 Разработка рекламной кампании семечек "Наши городские"

4.2 Промоакция семечек "Наши городские"

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

Приложение 2



Введение

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия.

Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации.

Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров на рынок и создание политики продвижения на рынок семечек "Наши городские" компании ООО "Купец".

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга включают в себя:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Компания может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения товара на рынок: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Для разработки программы продвижения товара или услуги компании необходимо:

- учесть размер своего целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

- установить цели продвижения;

- определить целевую аудиторию;

- выбрать тему сообщения и определить его форму;

- составить программу продвижения и план-график работ;

- оценить результаты выполнения программы продвижения.

Предметом исследования курсовой работы является система продвижения товара на рынок, а именно политика продвижения на рынок семечек компании ООО "Купец".

Задачей настоящей курсовой работы является:

1) Изучение элементов системы товародвижения;

2) Изучение методов продвижения товара на рынок;

3) Разработка и управление рекламной кампанией;

4) Изучение способов расчета рекламного бюджета компании;

5) Рассмотрение различных способов стимулирования сбыта;

6) Использование каналов прямого маркетинга для продвижения товара на рынок;

7) Создание политики продвижения на рынок семечек "Наши городские".

Теоретико-методологической базой курсовой работы являются исследования темы продвижения товара на рынок следующих авторов: Т.В. Алесинской "Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации", Г.А. Васильева "Маркетинг. Реклама", О.Н. Генина "Креатив. Реклама", Д.Ф. Джоунса "Маркетинг. Реклама", А.В. Попова "Эффективность рекламы", А.М. Година "Маркетинг" и многих других авторов.



1. Что такое маркетинг

Маркетинг-это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из сегментов.



2. Целевой маркетинг

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Рис. - Мероприятия целевого маркетинга:

2.1 Сегментирование рынка

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких, сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием потребительских свойств товара и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок.

Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 году Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

2.2 Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы:

1) Характеризующие непосредственно самого потребителя…

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

2) Характеризующие отношение потребителя к продукту…

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

2.3 Процесс сегментации

Выделяют шесть этапов процесса сегментации рынка:

1. Формирование критериев сегментации - на данном этапе необходимо прежде всего найти ответ на вопрос: Кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями. Например: покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка;

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка - Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам;

3. Интерпретация полученных сегментов - или описание профилей групп потребителей (получение сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам;

4. выбор целевых рыночных сегментов - Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы;

5. Позиционирование товара - т. е., обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте;

6. Разработка плана маркетинга - Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента.



3. Рыночные параметры товара

Конкурентоспособность товара - сложное, многоаспектное понятие.

Единого ее определения в отечественной и мировой научной литературе к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований.

Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость.

Однако этот признак - необходимый, но недостаточный, поскольку могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурно-политических соображении. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара;

- свойствами конкурирующих товаров;

- особенностями потребителей;

- временем реализации.

Методы оценки конкурентоспособности в большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры.

Процедура оценки начинается с выбора базы сравнения. В качестве ее могут выступать:

- потребности покупателей;

- величина полезного эффекта;

- собственно конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет только констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом.

Он не учитывает влияния каждого параметра на потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка, используется комплексный метод оценки. Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца. Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведении технических параметров и их весомостей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов.

При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров. В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену. Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:

1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены;

2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: «качество-цена». В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности);

3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения;

4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков;

5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадратах матрицы;

6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

3.1 Дизайн, торговая марка, товарный ассортимент, упаковка, сервис

Существуют три понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг - это процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, это деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с другими похожими товарами и услугами, формирование в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в единую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brend Essense);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки и показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлечения бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyality).

Бренд участвует в создании у покупателя комплекса ассоциаций, например, узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта.

В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара. Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого они должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Бренд кроме товарной марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), то есть передачи покупателям образцов товаров, чтобы потребитель осознал различия между ними. Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий. Торговая марка представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов.

Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности. Если в основу классификации функций торговых марок положить критерий правоотношений, в сфере которых торговая марка как объект интеллектуальной собственности выполняет свои функции именно как объект промышленной собственности, то может быть предложена такая классификация ее функций:

- Дистинктивная, то есть позволяет индивидуализировать товар и его производителя;

- Стимулирующая. Нормы международных соглашений и национальных законодательств обязывают владельца торговой марки обеспечивать надлежащий уровень качества товаров и услуг, которые ней реализуются или оказываются;

- Охранно-регулятивная функция направлена на формирование и охрану деловой репутации владельца марки;

- Рекламная функция, по убеждению потребителя, предполагает, что товары наилучшего качества реализуются под соответствующей торговой маркой;

- Монопольно-диктаторская. Эта функция, в отличие от предыдущих, по своему содержанию имеет негативное наполнение, поскольку, при определенных экономических условиях, помогает владельцам марки избежать конкуренции на рынке не за счет качества продукции, а за счет агрессивного влияния на осведомленность потребителя.

Упаковка - это лицо товара.

Чем презентабельнее и привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность, что он купит этот товар.

Причем очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри нее.

Самое главное, чтобы упаковка, несмотря на свой внешний вид, всегда выполняла свои главные функции.

Основные свойства, которые обычно несет любая упаковка - сохранение свойств товара, удобство при его транспортировке, информирование о продаваемом товаре, при необходимости - защита от детей. И уже после всего этого идет рекламная функция упаковки.

Поверьте, если упаковка будет неудобной, или на ней не будет информации о товаре, то ее дизайн уже не играет ключевой роли.

3.2 Способы продвижения товара

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

- Информирование потребителей о товаре и его параметрах;

- Формирование образа престижности, низких цен и инноваций;

- Поддержание популярности товаров и услуг;

- Изменение стереотипов восприятия товара;

- Стимулирование участников системы сбыта;

- Продвижение более дорогих товаров;

- Благоприятная информация о предприятии.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

1. Реклама.

Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга).

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

- объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

- субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается;

- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом;

- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает.

2. Личные (прямые) продажи.

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

- ориентация на продажи;

- ориентация на клиента.

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

- меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

3. Пропаганда (PR, паблисити).

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

- выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

- мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

- новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

- публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

- спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

- средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

- Потребители;

- Контрагенты;

- Ключевые журналисты;

- Государственные и муниципальные органы власти и управления.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

4. Стимулирование продаж.

Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Покупателей:

- с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

- конкурсы, игры и лотереи;

- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

- демонстрация товаров промоутерами;

- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

- предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

- помощь в обучении торгового персонала;

- проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

- соревнования по продажам между работниками;

- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

- обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.



4. Политика продвижения на рынок семечек "Наши городские"

4.1 Разработка рекламной кампании семечек "Наши городские"

Компания ООО «Купец» производит, жареные семечки подсолнечника «Наши городские». Для этого была разработана следующая торговая марка и упаковка. Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания семечек "Наши городские" ООО "Купец" планировалась в следующей последовательности:

- был определен целевой покупатель и цели рекламной кампании;

- выбраны формы размещения рекламы;

- определены наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитаны возможные расходы на рекламную кампанию;

- составлен развернутый план рекламной кампании и разработаны все элементы рекламной кампании;

- подведены итоги рекламной кампании.

Компанией ООО «Купец» планировался ввод на рынок новой линии для жарки семечек, в связи, с чем было решено провести широкую рекламную кампанию для поддержания сбыта существующих товаров и новой продукции.

Поскольку времени для любых исследований аудитории не оставалось, консультантом было предложено применить метод экспертных оценок для оптимизации медиа-плана. Совместный продукт нескольких профессионалов должен был обеспечить более высокое качество.

Компания предполагала использовать местное телевидение как основное средство рекламы. Консультантом была предложена следующая методика разработки рекламной кампании для ООО "Купец":

1) Провести опрос целевой аудитории и выяснить, что читают, что смотрят и слушают, какой информацией пользуются, как узнали о компании, какого рода рекламные обращения лучше воспринимаются, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью;

2) Пригласить от 2-ти до 5-ми рекламных агентств, имеющих опыт работы с регионами, к составлению медиа-планов рекламы для целевой аудитории;

3) Проанализировать медиа-планы, предложенные агентствами, с учетом данных, полученных опросом целевой аудитории;

4) Для оценки вариантов обращений, представленных агентством, провести исследование методом фокус-группы;

5) Кампанию скорректировать по результатам эксперимента, если он будет проведен или по результатам первого месяца реализации.

Исследование ситуации, оценка возможностей, разработка методов заняли 2 дня оплачиваемого времени консультанта.

Для разработки рекламной кампании, ООО "Купец" заключила контракт с рекламным агентством "Ассоль" - это специалисты в области рекламных коммуникаций, которые способны не только разработать рекламную кампанию с начала, но и развивать уже существующий брэнд на рынке. Агентство "Ассоль" провело анализ и исследование поля деятельности торговой компании ООО "Купец", рыночный и конкурентный анализ, анализ вкусовых свойств семечек "Наши городские"- тем самым было выяснено, кому будет интересно узнать про продукт компании, для того чтобы в дальнейшем им воспользоваться.

На основе полученной информации была разработана стратегия выхода рекламного замысла - т. е., выбор наиболее точных путей распространения информации для продвижения бренда семечек.

Маркетологи рекламного агентства провели маркетинговый анализ и исследование для создания креативной идеи. На базе этой идеи был определен тот комплекс средств распространения рекламы и мест ее размещения, который наиболее оптимален для ООО "Купец". Затем рекламным агентством был разработан художественный имидж кампании. ART отдел компании "Ассоль" разработал несколько вариантов макета, который будет включать в себя: логотип, фирменный шрифт и рисованную концепцию идеи.

4.2 Промоакция семечек "Наши городские"

ООО "Купец" планирует проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции ООО в точках продаж. Любая акция подобного типа делится на 2 этапа:

1) Подготовительный этап.

На этом этапе для ООО "Купец" будет разработан и написан сценарий, программа, рекламные тексты, а также изготовлены формы и сопровождающий акцию материал.

2) BTL - акция.

ООО "Купец" определяет цели проведения BTL - мероприятий, следующим образом:

1) Привлечение новых покупателей продукции и удержание существующих потребителей;

2) Продвижение на рынок новых семечек "Наши городские";

3) Увеличение объемов продаж. Ожидаемое увеличение в 3-4 раза;

4) Загрузка информацией существующих потребителей;

5) Укрепление имиджа торговой марки.

Успех BTL - мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий в г. Вичуга в 2014-2015г. составила около 20 тысяч. В среднем затраты на акцию считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день - это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс продукция для дегустации, бесплатные образцы, подарки, расходные материалы - салфетки, оплата за проведение акции, оплата фирменной одежды для промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов. Средства, выделенные ООО "Купец", на проведение BTL - акции составили 200 тысяч рублей. Для организации эффективного продвижения с помощью BTL - технологий требуется хорошо знать специфику целевой аудитории. Целевыми сегментами торговой сети являются женщины и дети.

В отличие от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность пообщаться с ними.

BTL-компания для ООО "Купец" будет проводиться в форме:

1) Сэмплинга;

2) Проведение акции "подарок за покупку";

3) Лотереи для стимулирования продаж;

4) Реклама в местах продаж, а именно внутри магазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры.

Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключается в том, что параллельно с рекламными роликами по федеральным каналам будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух пакетов семечек компании покупатели получают в подарок третий.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке и изменяют поведение потребителя.

Планирование промоакции для компании "Купец" включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Механика акции включает в себя:

1) Подготовку розницы. После того, как были отобраны 9 торговых точек для проведения акции, в которых была приемлемая проходимость, площади и удачное расположение торгового оборудования и освещения были налажены контакты с администраторами и подписаны договора. Заблаговременно был просчитан запас продукта для каждой торговой точки. Для этого до начала акции нужно узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы;

2) Сроки подготовки к проведению промоакции. Для подготовки акции потребовалось четыре недели. Это тот срок, который понадобился на предварительные работы, подготовку и разработку. За 3 недели были оповещены торговые точки, в которых планировалось проведение акции, произведено оборудование и формы для акции. Обучение персонала заняло одну неделю;

3) Контроль за проведением акции осуществляли опытные супервайзеры, которые контролировали работу промоутеров;

4) Анализ и обработка полученных данных, составление заключительных и промежуточных отчетов, в том числе и фотоотчет.

Непосредственное общение с клиентами - наиболее эффективный способ определить позицию, которую занимает ООО "Купец" на рынке подобной продукции.

Специально подготовленные интервьюеры, обладающие большим опытом работы, профессионально провели для ООО "Купец" опрос и анкетирование целевой группы потребителей продукции.

Проанализировав результаты опроса, выяснилось, что компания "Купец" хорошо известна на рынке.

Потребители ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и пользуются продуктами этой фирмы. Также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы новой продукции и приобрести ее.

Немаловажным этапом разработки механики является первичный контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача - поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. Задача за это мгновение дать покупателю представление о категории данной продукции, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении BTL - мероприятий для ООО "Купец" был использован такой метод стимулирования сбыта как сэмплинг. Сэмплинг - это бесплатное распространение пробных образцов продукции. Целевой аудитории предлагалось опробовать бесплатно образцы новых семечек "Наши городские" и оценить вкусовые качества. С помощью сэмплинга было распространено несколько сотен тысяч образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец.

При разработке BTL проекта успешно использовались принципы мобильного маркетинга, направленные на стимулирование продаж компании. Участник акции путем отправки SMS сообщения с кодом, найденным на упаковке товара, подтверждал покупку и получал от организаторов акции бонус - мобильный рингтон, картинку или, в зависимости от стоимости приобретенного товара, небольшую поощрительную денежную сумму.

При разработке комплекса BTL - мероприятий был использован вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку. После того, как была запущена первая волна слухов о том, что скоро торговая сеть ООО "Купец" выпустит новую продукцию и первые образцы можно будет опробовать бесплатно во время промоакции компании. Затем, были разосланы приглашения на мероприятие постоянным потребителям продукции, для того чтобы те в свою очередь разрекламировали товар покупателям впервые попробовавшим продукцию ООО "Купец".

Во время проведения BTL - мероприятий был использован комплекс:

- директ-маркетинга: курьерская доставка;

- телемаркетинг и использование баз данных.

Компания воспользовалась услугой call-центра для телефонного обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации. Для измерения эффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling.

Уровень будущих продаж для компании "Купец" был спрогнозирован с помощью построения тренда. Был построен трендовый прогноз на основании статистики предыдущих продаж, имеющейся в маркетинговом отделе компании. Для расчета использовались такие данные как емкость рынка торговой продукции и объем продаж конкурентов, уровень рекламной поддержки. Так как компания "Купец" уже имела опыт проведения рекламной компании с использованием коммуникационных каналов, промоакции с раздачей образцов продукции, то был проанализирован предыдущий опыт и поведение объемов продаж до, во время и после завершения компании. И на основе полученных данных сравнения был составлен тренд изменений объемов продаж и влияния на них рекламных акций. В случае если компания решит провести акцию, например, использовать технологию событийного маркетинга, впервые в своей практике, то будет проанализирован опыт компаний-аналогов.

Возможно построение графика Ганга для выявления временных рамок BTL - мероприятиям и на основе графика построение затрат.

Идея этого состоит в установлении временных связей между событиями. Ганг считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения.



Заключение

Продвижение товара это неотъемлемая часть маркетинга.

Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта;

- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

- разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработка упаковки;

- мероприятия по сбыту товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров;

- разработка мер, направленных на увеличение продаж все это составляющие политики продвижения товара на рынок.

Проанализировав результаты опроса целевых потребителей продукции, выяснилось, что компания ООО "Купец" хорошо известна на рынке продукции. Потребители ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и пользуются продуктами фирмы. Также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы новой продукции и приобрести ее.

По окончании акции был составлен генеральный отчет для ООО "Купец", в который были включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, оставленных анкет и полученных отзывов. Подобная статистика была собрана с полей в процессе проведения акции.

Увеличение продаж продукции компании произошло в 7 раз.



Список используемой литературы

1. Алесинская, Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека. - Таганрог: "ТРТУ", 2006. - 241 с.

2. Березин, И.В. Маркетинговые исследования: учебник. - "Вершина", 2005. - 432 с.

3. Васильев, Г.А. Маркетинг. Реклама: учебник. - ЮНИТИ, 2004. - 208 с.

4. Генин, О.Н. Креатив. Реклама: учебное пособие. - "Остров", 2004. - 186 с.

5. Годин, А.М. Маркетинг: учебник. - М.: "Дашков и К", 2004. - 604 с.

6. Джоунс, Д.Ф. Маркетинг. Реклама: учебник. - М.: "Дашков и К", 2005. - 776 с. маркетинг реклама сбыт

7. Стоун, Б. Директ-маркетинг: учебник. - Изд. И.Д. Гребенникова, 2005. - 612 с.

8. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 400 с.

9. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 241 с.

10. Основы маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 304 с.

11. Попов, А.В. Эффективность рекламы: учебник. - "Эксмо", 2006. - 416 с.

12. Титова, Н.Е. Маркетинг: учебник. - "Владос", 2004. - 352 с.

Приложение 1



Приложение 2

Размещено на Allbest.ru