Стратегии охвата рынка в маркетинге. Характеристика влияние факторов макросреды на деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Стратегии охвата рынка в маркетинге

Охват рынка по факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка:

Концентрация усилий на одном сегменте.

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции -- компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация.

Избирательная специализация -- стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация.

Товарная специализация -- вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация -- стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей -- компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка.

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

2. Характеристика влияние факторов макросреды на деятельность предприятия

товарный маркетинговый потребитель

Макросреда не поддается контролю предприятия, но компания может и должна внимательно следить за ней и реагировать на ее изменения. Рассмотрим некоторые факторы макросреды и их воздействие на ООО «Мясная Душа».

1. Демографический фактор. Основной потребитель продукции ООО «Мясная Душа» - жители Оренбургской области и соседних субъектов. В этом регионе наблюдаются такие демографические процессы, как старение населения и высокий уровень миграции. Оба этих фактора имеют негативное воздействие на экономическую деятельность предприятия. Так, тенденция к старению населения ведет к сокращению величины спроса на рынке мясных изделий, так как основными потребителями рынка являются семьи с детьми. Пожилые люди имеют более низкий достаток и потребляют значительно меньше мясных продуктов. Активная миграция населения в более крупные города: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород также ведут к сокращению спроса. Более того, большая часть мигрирующих- молодые люди, получающие или только получившие образование. Таким образом, внутренний рынок труда, а значит и ООО «Мясная Душа»страдает из-за нехватки молодых и энергичных факторов. ООО «Мясная Душа»ищет пути решения сложившейся в связи с активной миграцией проблемы. Так ООО «Мясная Душа»берет шефство над школами, организовывает регулярные экскурсии по заводу с целью привлечения интереса школьников к деятельности предприятия, к мясному производству производству. Также ООО «Мясная Душа»предлагает выпускникам школ обучение по целевой программе: предприятие оплачивает обучение бывших школьников с условием отработки срока обучения на предприятии после получения образования.

2. Экономическая среда. Для рынков очень важна покупательная способность людей, которая зависит от уровня текущих доходов, цен. Экономическая ситуация на данный момент в стране более чем непростая. Уровень безработицы растет, как следствие и без того низкий в регионе уровень дохода жителей сокращается, уменьшается спрос. ООО «Мясная Душа»необходимо несколько снизить цены, чтобы сохранить спрос на свою продукцию. Кризис в банковской системе негативно влияет на деятельность предприятий. Однако тут следует заметить, что фирма, функционирующее в пищевой промышленности, сотрудничает также с представителями пищевой отрасли: молочными, маслодельными заводами, которые все же несколько страдают в условиях кризиса, нежели предприятия тяжелой промышленности.

3. Природная среда. ООО «Мясная Душа» проводит мероприятия по защите водного бассейна реки Урал - организуют контроль сточных вод на предприятии. Продукция не является сезонной однако наблюдается снижение покупательской способности наблюдается с конца мая до августа, а в период с начала сентября и до мая спрос на мясные изделия относительно стабилен. Поэтому планирование объемов производства осуществляется по периодам года.

4. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники - главный фактор экономического роста. Руководство предприятия должно внимательно следить за инновационными тенденциями и качеством выпускаемой продукции. ООО «Мясная Душа»одно из нескольких на мясном рынке облости, кто внедрил комплексную систему управления качеством, что предполагает постоянный мониторинг процессов производства и качества используемого сырья. В сентябре 2010 года на предприятии была внедрена система управления качеством и безопасностью выпускаемой продукции, это соответствует уровню международных стандартов. В начале 2013 года ООО «Мясная Душа» получил два сертификата одобрения: на систему управления безопасностью пищевых продуктов ХАССП и систему управления качеством ИСО 9001:2000 в области "Разработка продукции и производство мясных изделий". Все это стало существенным стимулом для дальнейшего развития предприятия, способствующим продвижению мясных товаров с маркой ООО «Мясная Душа»на российском рынке. ООО «Мясная Душа» стал одним из первых предприятий области, где освоено производство колбас по технологии ноу-хау, переданной одной из зарубежных фирм, за последние годы мясокомбинатом было закуплено еще 4 технологически мощных современных линий от известных мировых производителей, что может себе позволить не каждый. Важно отметить, что все капиталовложения в проекты производятся за счет собственных средств. Автоматизированное и поточно-механизированное оборудование позволило значительно обновить ассортимент колбасных изделий и выпускать эксклюзивные продукты.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений - все то, что формирует правовую базу хозяйственной деятельности предприятия. ГОСДУМА приняла в первом чтении проект федерального закона «Технический регламент на мясную продукцию». Законопроект устанавливает объекты технического регулирования: мясная продукция и процессы ее производства, перевозки, хранения, реализации и утилизации, требования к их безопасности, правила идентификации и формы оценки соответствия установленным требованиям, а также требования к упаковке и маркировке. Мясная продукция теперь включает в себя мясные полуфабрикаты и мясные изделия. Для каждого вида продукции дается определение, и указываются ключевые идентификационные признаки. Этот закон напрямую влияет на деятельность предприятия. Обладая высокими вкусовыми характеристиками и не менее высокими показателями качества, продукция предприятия будет иметь еще больший успех у потребителя. Государство влияет на деятельность ЗАО ООО «Мясная Душа», так как предприятие облагается большими налогами, только налог на прибыль составляет 20%. Однако исследуемое предприятие с честью выполняет свои обязательства перед государством и его гражданами. Один из инструментов, позволяющий несколько снизить налоговые отчисления - это благотворительная деятельность, которую предприятие активно осуществляет. Предприятие оказывает материальную помощь детским домам области и выступает спонсором творческих фестивалей, а также спортивных соревнований.

6. Культурная среда. Уровень культуры населения, его религиозные взгляды оказывают влияние на хозяйственную деятельность ООО «Мясная Душа». Подавляющее большинство жителей республики- христиане, а потому в период Великого Поста предприятие выпускает постную продукцию, ориентированную на людей, соблюдающих пост, тем самым оказывая внимание и уважение к потребителю.

Характеристика микросреды предприятия.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Успех руководства маркетингом зависит от деятельности подразделений предприятия, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Все эти элементы входят в микросреду предприятия. Элементы внешней микросреды.

Поставщики. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия: перебои с поставками материалов могут нарушить стабильность производства и график отгрузки товаров, в результате чего в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация предприятия. Основное сырье, которое используется на мясокомбинате это: мясо различного вида скота красители, добавки, и т.д. Максимальный запас сырья на складе составляет две недели, а у некоторых видов сырья несколько дней, что связано с уменьшением дополнительных расходов, связанных с хранением сырья. Работа с поставщиками основана на заключенных договорах, где указаны сроки поставок, условия платежа и т.д. Поэтому сбоев в поставке сырья практически не бывает. Основными поставщиками для мясокомбината являются сельхозпроизводители живого скота области, а также оптовые поставки импортного сырья из Бразилии, Канады.

Конкуренты. Предприятие сталкивается с множеством конкурентов. В магазинах продукция компании соперничает преимущественно с российскими производителями. Наибольшую конкуренцию создают мясокомбинаты, которые ввозят свою продукцию в область.

На рынке мясных изделий ООО «Мясная Душа»ведет свою хозяйственную деятельность на рынке мясных изделий уже более 15 лет и за этот немалый срок заслужило доверие и авторитет у потребителя. Компания оказывает спонсорскую поддержку во все самых ярких и значительных мероприятиях: от спортивных соревнований по ходьбе и конкурсах красоты до телевизионных проектов, от концертов звезд эстрады и артистов театра до республиканских конкурсов юных дарований.

Элементы внутренней микросреды.

Кадры. Рынок здорово откорректировал кадровую ситуацию. Люди стали дорожить своей работой. Трудовые отношения на предприятии регламентируется коллективным договором, в котором оговариваются все необходимые позиции; охрана и порядок оплата труда, получение поощрений и т.д. В настоящее время на фабрике работает около 300 человек из них в основном производстве занято свыше 200. ООО «Мясная Душа»заботится о своих сотрудниках. Им регулярно предоставляются путевки в санатории и дома отдыха в России.

Мясокомбинат уделяет должное внимание новейшим технологиям производства, разрабатывает новые рецептуры и осваивает современное оборудование. ООО «Мясная Душа»воплощает лучшие креативные идеи, сочетая высочайшее европейское качество и традиционные рецептуры.

Размещено на Allbest.ru