Рекламные кампании: цели, планирование и модели

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламные кампании: цели, планирование и модели

1. Планирование рекламной деятельности

Реклама (фр. reclame) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином "адвертайзинг" (в буквальном переводе с английского означает "уведомление"), который истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная и сохранная.

Первоначальная реклама знакомит заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Она должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно его.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер, Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (внешнеэкономическую) рекламу.

В зависимости от использования основных средств реклама может быть:

· прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;

· прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;

· печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;

· экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;

· наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;

· на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;

· сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т.д.

При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются задачи, которые предприятие ставит перед рекламой, критерии выбора средств распространения рекламного обращения, затраты и оценка эффективности рекламы.

Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара: информативная - на стадии выведения товара на рынок; увещевательная, убеждающая - на стадии роста; напоминающая - на стадии зрелости.

1) Выделяется целевая группа рекламного воздействия, для чего определяется интересующий предприятие рынок (рынки).

2) Собственная продукция рассматривается с точки зрения учета следующих факторов:

1. относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

2. соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;

3. необходимой комплектности;

4. доступности для покупателей;

5. узнаваемости внешнего вида и отличия от конкурирующих товаров;

6. определения потребительского сегмента рынка;

7. установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

8. определения специфики целей рекламной работы;

9. подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;

10. сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;

11. выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

12. формулировки методов рекламной кампании;

13. составление развернутого плана кампании;

14. разработки средств рекламной кампании;

15. проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар, фирменной (престижной) - рекламирование достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Обычно планирование рекламной деятельности осуществляется поэтапно:

· определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

· определяется субъект (потребители);

· выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

· выбираются виды рекламных средств;

· составляется рекламное обращение - заголовок, текст, иллюстрации, музыкальное сопровождение;

· разрабатывается график рекламных поступлений;

· составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

· предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

2. Рекламные кампании

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование.

Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

3. Понятие и основные цели рекламных кампаний

Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке "Исследования".

4. Классификация рекламных кампаний

По географическому принципу:

- локальные (один город, район);

- региональные;

- федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

- "мономедийные" - используется один вид СМИ (например, только пресса);

- "медиамиксы" - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

- массовые - ориентированные на все категории потребителей;

- нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

- РК, нацеленные на "запуск" продукта или бренда;

- имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

- информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

- РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

- поддерживающие РК, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

5. Признаки успешной рекламной кампании

BTL (от англ. below-the-line - под чертой) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж. Но помимо промо-акций, перформансов, организации эвентов и выставочной деятельности BTL также включает в себя инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с непосредственно личной коммуникацией, например, мерчандайзинг и дайрект мейл (от англ. direct mail - прямые почтовые рассылки). рекламный кампания медиапланирование коммуникация

Задача любой BTL-кампании и рекламной акции привлечь к рекламируемому продукту как можно больше людей. Преимущество подобных мероприятий в том, что они, как правило, обеспечивают взаимодействие рекламируемого продукта или услуги и потребителя.

Поэтому для того, чтобы средства, затраченные на рекламную акцию окупились, необходимо придерживаться следующих правил:

· На первом месте - потребитель, ведь акция проводится именно для него. Специально под потребителя разрабатывается интерактивный контент.

· Сценарий кампании проработан до мелочей. Мало просто установить на мероприятии интерактивный стол (сенсорный стол). Важно продумать сценарий рекламной акции и то, как интерактивный стол будет использоваться. Будет ли загружаться фото или видео с потребителем в интерактивный стол или это просто будут рекламные ролики.

· Все используемое промо оборудование должно выглядеть ярко и необычно. Что касается интерактивного стола (iTable), то это оборудование привлекательно само по себе. Дополнительно можно выполнить брендирование.

· Комбинируйте несколько BTL-технологий: раздачу листовок, вовлечение в игры, фото и видео и их отправка в социальные сети посредством iTable.

· интересная креатив-идея;

· состоятельная аргументация рекламы;

· подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

· соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

· использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Дополнительная литература и интернет источники

1. http://studopedia.ru/11_46316_ponyatie-klassifikatsiya-i-priznaki-reklamnoy-kampanii.html

2. http://www.gefestcapital.ru/article31.html

3. http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising

Размещено на Allbest.ru