Разработка рекламной кампании для полиграфической фирмы "PrintMe"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ СЕМЕНА КУЗНЕЦА

Кафедра экономики и маркетинга

ИНДЗ по предмету «Управление рекламным бизнесом»

На тему: «Разработка рекламной кампании для полиграфической фирмы «PrintMe»»

Выполнил:

Студент факультета МиМ,

4 курса

группы 6.03.19.12.02

Беличенко А.В.

Харьков - 2015г.



Содержание

Введение

1. Описание товара и его свойств

1.1 Описание рыночной ситуации

1.2 Цели рекламной деятельности

1.3 SWOT анализ

2. Разработка рекламной кампании

2.1 Концепция продукта

2.2 Выбор рекламных средств

2.3 Медиа-карта

Вывод

Список литературы



Введение

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Украине шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в Украине очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других украинских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. В этом заключается актуальность темы данной работы. Ведь оптимально продуманная стратегия рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Таким образом, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Цель данной работы заключается в выборе оптимальной стратегии рекламной кампании, то есть в выборе рациональных способов для рекламы определённой компании. В данной работе это будет разработка рекламной кампании ООО «PrintMe».



1. Описание товара и его свойств

Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения российского рынка полиграфической продукцией высокого качества. Краткосрочная цель - наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочная цель - создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.

Наша фирма является малой, с количеством работников 32 человека.

- справочники основных отраслей народного хозяйства города Харькова, включающие название предприятий, их адрес, телефоны, факс, e - mail, выпускаемую продукцию. Они также будут включать рекламную информацию, которая будет предоставляться рекламодателями. Их мы планируем выпускать раз в год;

- электронные справочники на CD;

- телефонные справочники домашних телефонов города Харькова. Выпуск также один раз в год;

- брошюры и методические указания;

- газета «Мир деловых людей», выходящая один раз в неделю;

· мелкопечатная продукция, то есть визитные карточки, календари, ценники для маршрутных такси, для магазинов, афиши, объявления и т. д.

А также кроме производственной деятельности ООО «PrintMe» будет оказывать услуги:

· верстка на заказ рекламных объявлений;

· сканирование;

· набор текста и лазерная одноцветная и цветная печать;

· ксерокопирование;

· брошюровка с пластиковыми и металлическими пружинами;

· создание WWW - страниц.

1.1 Описание рыночной ситуации

Политическая нестабильность; рост цен на энергоносители и нефть; высокая инфляция, несмотря на политику финансовой стабилизации; кризис; колебания иностранных валют; взаимоотношения с бюджетами всех уровней; непродуманная до конца система налогообложения; трудности в получении кредитов; целая серия постигших страну стихийных бедствий и террористических актов; война в Чечне. Положительным моментом можно назвать закон «О поддержке малого предпринимательства»

На региональном уровне:

темпы роста, цикличность, финансовые характеристики, уровень доходов и накоплений населения, а, следовательно, и его покупательная способность; слабая диверсификация промышленной базы.

На уровне рынка полиграфии на производство нашей газеты влияют: конкуренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков.

Потенциальных потребителей поможет выявить сегментированием рынка.

Данный рынок можно сегментировать по следующим признакам:

географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, имущественные.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: потребители, живущие в городе, потребители, живущие в селе.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. В основном это городские мужчины и женщины молодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашу продукцию, как для личного, так и для профессионального использования.

В г. Харькове сосредоточено 82 % наших потенциальных потребителей, в Харьковской области 15 %, а в других районах 2%.

В результате проведения маркетинговых исследований выяснили, что среднедушевое потребление полиграфической продукции в городе Харькове составляет 5 300 страниц в год. ООО «PrintMe» может рассчитывать на 3 % издательско-полиграфического рынка Харькова. Определим годовой выпуск полиграфической продукции:

5 300 стр. * 950 000 чел.* 0,03 = 151 050 000 страниц.

Основными конкурентами ООО «PrintMe» являются Региональный центр отраслевого маркетинга, юридический адрес которого: проспект Революции, 29; ООО «Информационные системы - Фолиант», Издательско-полиграфическая фирма «Харьков» и др.

Позиционирование на рынке. Мы займем сходную позицию относительно конкурентов и постараемся отбить у него покупателей с помощью соотношения цена - качество.

В качестве метода стимулирования сбыта и стимулирования рекламодателей предполагается использовать рекламу и скидки при частой подаче рекламы.

Цены на нашу продукцию:

Справочник по основным отраслям народного хоз. - 60 Грн;

Электронный справочник - 50 Грн;

Телефонный домашний справочник - 30 Грн; Газета «Мир деловых людей» - 3 Грн; Брошюра - 26 Грн; календари - 5 Грн.

1.2 Цели рекламной деятельности

Реклама - это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей.

У нас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут:

- добиться известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими - то свойствами, что его можно найти в таком - то месте, по такой - то цене;

- информировать рынок о выгодах нового товара.

- побудить покупателей испытать новый товар.

- побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.е. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует значительных затрат. Применяемая реклама носит название информативной. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Реклама на данном этапе призвана придать пристрастиям и установкам потребителя благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.

Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок новой фирмы покупатели находятся в полном неведении о существовании компании.

Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами новой компании.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара фирмы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса.

Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду.

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, будет введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Конкретные рекламные цели, которые преследуются в течение первого года внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем следующим образом:

- В течение 1-го года распространили информацию о существовании и возможности приобретения нашей продукции среди 20 % от 1 миллиона (200 000 человек) в возрасте от 15 до 60 лет.

- Информировать 50 % от этой «осведомлённой» группы о том, что наша продукция печатается четырехкрасочной, имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам.

- Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что продукция имеет очень высокое качество, что она интересная, современная и стоит уплаченных за неё денег.

- Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание просмотреть наши издания.

- Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки или даче рекламы.

В конце первого года проведем исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы ООО «PrintMe», сколько людей знает, что именно изготавливает наша фирма, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества наших изданий, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о «Полиграф», скажем, до 35%. Более сильный акцент сделаем на убеждение большего числа потребителей и побуждение их просмотреть товар.

полиграфия рекламный логотип сообщение

1.3 SWOT анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Ассортимент предоставляемых услуг Высокое качество печати Востребованный на рынке товар Тщательный подбор персонала заведения	Падение спроса на печатные издания из за информации в интернете. Стоимость продукции выше средней Трудности с получением разнообразных лицензий
Возможности	Угрозы
Наличие интересных идей 3D печать и т.д. Дальнейшее развитие с перспективой открытия сети Увеличение ассортиментного ряда.	Рост интернет сервисов Ожесточение конкуренции Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Инфляционные процессы



2. Разработка рекламной кампании

2.1 Концепция продукта

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству полиграфических работ (так как используем четырехкрасочные машины) в отличие от двухкрасочных - конкурентов. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символ эталона выполнения полиграфических работ.

Логотип «PtintMe»

2.2 Выбор рекламных средств

Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для того, чтобы выбрать оптимальные.

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации

Как образец для сравнения взято объявление размером 25 кв. см. в качестве рекламного объекта, который может содержать определенное дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество информации.

Решено, рекламную компанию будем проводить в газете «С улицы Лизюкова», «Работа для Вас», на радио «Европа +» и в Интернет. Достоинствами всех СМИ является их дешевизна, так как наше малое предприятие не имеет лишних средств, которые можно было бы направить на рекламу в более дорогих СМИ. Газету выберем, так как здесь идут скидки за объем рекламы и частоту.

Наряду с рекламой в СМИ применим и наружную рекламу. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов. Суть наружной рекламы в напоминании. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

Мы предлагаем сделать крупногабаритный указатель около места расположения нашей фирмы. НР обладает рядом положительных качеств: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость.

Рассмотрим цели СМИ:

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио это общее число слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением, то есть 40 000 человек. Для газеты охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Один экземпляр газеты “С улицы Лизюкова” читают примерно 3 человека. Охват будет

10 000 экз. * 3 чел. = 30 000 человек.

Для Интернета - 1000 человек. Для «Работы для Вас» -

5 000 экз. * 1 чел. = 5 000 человек.

Частота появления определяет сколько раз, должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Частота появления составит 6 раз в 4 недели, то есть 1 раз в 1,5 недели человек должен увидеть (в Интернете) или услышать нашу рекламу. Для информирующей рекламы этого достаточно.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного СМИ. Например, наибольшую силу воздействия имеет видеоролик, так как он способен сочетать несколько воздействующих факторов: звук, цвет, движение и т. д., но для нас это не подходит в силу недостаточности средств.

2.3 Медиа-карта

Рекламное сообщение

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства. Здесь разработаем слоган - «PtintMe»» - на полкорпуса впереди. Логотип будет далее представлен в рекламном обращении.

Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли

Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах (если только план рекламы не слишком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными.

Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность.

Определим предельные расходы на рекламу на год.

Выручка от реализации нашего предприятия составляет 4 200 000 Грн.

Затраты на рекламу = 2 % * 2 000 000 грн. + 1,8 % * 2 200 000 = 79 600 грн.

Для проведения развернутой рекламной кампании мы можем потратить 79 600 грн. Из них: на рекламу в Интернете, в газетах и на радио мы тратим около 10 400 Грн в том числе на рекламу в «Газете с улицы Лизюкова» - 3 500 грн. в год; в «Работу для Вас» - 3 200 Грн; на радио «Европа +» - 2 600 тыс. Грн; в Интернет - 1 100 Грн.

Рекламу не будем заказывать в рекламное агентство, у нас работают двое художников, которые ее изготавливают для наших справочников и газеты. Так что часть рассчитанного рекламного бюджета пойдет на заработную плату нашим художникам -

2 500 грн. в мес. * 12 мес. = 30 000 Грн.

Крупногабаритный щит - указатель обойдется нам в 25 000 Грн. Но за реальные деньги мы его заказывать не будем. Получилось так, что рекламная компания К - Проект заказала рекламу в наш справочник основных отраслей народного хозяйства. Стал возможен бартер. За изготовление щита - указателя наша фирма обязуется представить рекламу К - Проекта в справочнике. Мы предложим им одну цветную рекламу на лист А4 и одну черно - белую рекламу на 1/ 2 листа А4. Итого -

20 000 грн. + 5 000 грн = 25 000 грн.

Так общая денежная сумма, потраченная на рекламу

25 000 + 30 000 + 10 400 = 65 400 Грн.



Вывод

Рекламная кампания для каждого продукта, бренда или события готовится индивидуально, можно использовать различные рекламные мероприятия и источники в зависимости от целей стоящих перед фирмой.

Для того чтобы рекламная кампания была успешна, необходимо тщательно подойти к ее планированию, начиная с подготовительного этапа, очень важно не только знать про продвигаемый продукт, но и изучить структуры рынка. Также важно умение договариваться о размещении рекламных материалов в различных СМИ, правильно составлять медиа-карты. Эффективная рекламная кампания окупаться.

После проведения оценки эффективности рекламной кампании «PrintMe», исследование и подсчеты показали, окупаемость данной рекламы будет всего 12% нашего дохода, полученного при помощи этой рекламы.



Список используемой литературы

1. Предпринимательство: Учеб. пособие для вузов / Под ред. проф. В.А. Горфинкёля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,

3. Романюк В. Малый бизнес и большая промышленность должны взаимодействовать // Бизнес для всех

4. Средства Интернет: сайт www.ргоmо.гu,

5. Средства Интернет: сайт www.раket.гu,

6. Средства Интернет: сайт www.kursiv.гu

7. Средства Интернет: сайт www.VR.соm.uа

8. Средства Интернет: сайт www.уаndex.гu

Размещено на Allbest.ru