Ціна як інструмент маркетингової політики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ціна як інструмент маркетингової політики



План

1. Ціна як один з важливих елементів маркетингового інструментарію

2. Завдання та сутність цінової політики

3. Багатоетапний підхід формування цінової політика на підприємстві



1. Ціна як один з важливих елементів маркетингового інструментарію

Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника і виробника.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна -- це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна -- один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна -- це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна -- важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари Достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, можуть бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього -- наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку -- простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.[1].

Ціна як один з важливих елементів маркетингового інструментарію суттєво впливає на діяльність підприємства. В умовах конкретного підприємства цінова політика впливає як на окремі напрями, так і на всю його маркетингову діяльність. Вплив у даному разі проявляється через ціну, що виступає як один з елементів маркетингового інструментарію. [2, ст. 71].

2. Завдання та сутність цінової політики

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні наступні умови: екокономічна самостійність підприємства; комерційні основи діяльності; захищеність підприємства; конкуренція на ринку; рівновага на ринку.

Визначення ціни на продукцію, послуги, що реалізуються підприємством, завжди являє собою, мабуть, найбільшу складову підприємницького ризику. До цього потрібно ще додати ризик у визначенні ціни на засоби виробництва, сировину, матеріали, паливо, енергію, робочу силу, капітал. [3, ст. 319] Ціновий ризик є різновидом специфічного господарського ризику. Необхідність аналізу цінових ризиків обумовлена функціональною залежністю прибутку від встановлених цін. [4, ст. 85].

Цінова політика підприємства повинна базуватись на таких принципах: 1) відповідність напрямків і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики; 2) урахування кон'юнктури ринку; 3) урахування видів і форм збуту; 4) гнучкість; 5) залежність від якості товару; 6) урахування різних чинників [5, ст. 165].

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану цінову політику. Суть прямої цінової політики полягає в попередньому розрахунку цін та їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури, а опосередкована цінова політика зводиться до опрацювання системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування. За рівнем гнучкості розрізняють політику стабільних і гнучких цін, а за видом товарів -- цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, тобто стали для нього традиційними.

В умовах вільного ціноутворення і самостійності у визначенні цін у підприємства неодмінно виникає потреба враховувати чинники, під впливом яких формуються ринкові ціни. На сучасному етапі збільшується кількість факторів, що впливають на процес прийняття цінових рішень на підприємстві. В даний час існує велика кількість теоретичних підходів до визначення факторів цінової політики. Цілком очевидно, що в процесі встановлення ціни врахувати всі ціноутворюючі фактори одночасно неможливо. Компромісним шляхом для компанії має стати структурування факторів ціноутворення, тобто виділення найважливіших, на основі яких і потрібно ухвалювати цінові рішення.

Усі ціноутворюючі чинники залежно від характеру прояву, відношення підприємства до них та особливостей впливу на процес ціноутворення можна згрупувати за двома основними напрямами. Залежно від можливостей підприємства контролювати та впливати на їхню дію при формуванні ціни вони поділяються на зовнішні (неконтрольовані) та внутрішні (контрольовані).

Зовнішні чинники, тобто чинники макроекономічного рівня, не залежать від діяльності підприємства (стабільність в країні; забезпеченість основними видами ресурсів; ринкове середовище; учасники каналів товаропросування; ступінь державного регулювання; вдосконалення податкового законодавства; зовнішня економічна політика держав).

Внутрішні чинники визначають особливості впливу мікросередовища на процес ціноутворення. До основних внутрішніх чинників належать: особливі властивості товару; ринкові сегменти; життєвий цикл товару; сервіс підприємства; імідж підприємства; спосіб виробництва. Ступінь впливу неконтрольованих чинників на процес маркетингового ціноутворення порівняно з контрольованими значно більший.

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різні методи ціноутворення. Вибір методу визначення оптимальної ціни залежить в першу чергу від форми ринку і ринкової ситуації, в якій функціонує підприємство, а також від обраної ним цінової політики.

Ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто виготовляє або обмінює товар.

Цінова політика і стратегія тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності: цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують з інструментами, що забезпечують їхнє досягнення; цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями; ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку; ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності; цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства.

Фінансисти, як правило, починають з витрат і додають бажаний прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються у зворотному напрямі, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні. Підприємство, що ґрунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту.

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів.

Найпитомішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від проведення продуманої цінової політики, є вихід на новий ринок; виведення нового товару; захист позиції; послідовний прохід за сегментами ринку; відшкодування витрат (швидке або задовільне); стимулювання комплексних продажів.

Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики: увага повинна бути зосереджена на тих ринках і сегментах, що є стратегічно важливими для підприємства; будь-яка ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для визначених умов і певного періоду часу; оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару; усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток.

Фактори, що визначають зростаюче значення ціни: зниження купівельної спроможності споживачів; іноземна конкуренція; диференціація багатьох ринків на сегменти; державне дерегулювання.

Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є: орієнтація на врахування витрат; відсутність гнучкості цін; ціна встановлюється без врахування елементів маркетинг-мікс; ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.

Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу: ціни, що вводять в оману (цінова приманка з переключенням, знижки з завищеної ціни); цінова дискримінація; хижацьке ціноутворення; фіксування цін (горизонтальне, вертикальне). ціна політика маркетинг інструментарій

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами і ринками.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, яка включає такі етапи: визначення цілей ціноутворення; виявлення факторів, що впливають на ціни; розробка стратегій ціноутворення; визначення кінцевої ціни; коригування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Розрізняють три основні цілі ціноутворення: орієнтовані на збут; орієнтовані на прибуток; орієнтовані на існуюче становище.

Виокремлюють: зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти; і внутрішні фактори - витрати. [6]

3. Багатоетапний підхід формування цінової політика на підприємстві

Вчені розглядають процес формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу. Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики на підприємстві дозволяє відмітити, що однакової точки зору в даному питанні дотримуються більшість авторів, а саме: Котлер Ф., [2, ст. 546] Герасимчук В.Г., Гаркавенко С.С., Уткін Е.А., Ховард К., Васильєва Н.Е., Козлова Л.І. [7, ст. 11]. Так вони виділяють шість основних етапів цінової політики, при цьому в однаковій послідовності: встановлення цілей ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної цини. Формування маркетингової політики ціноутворення _ досить непростий і трудомісткий процес. Особливо він ускладнюється за транзитивної економіки, що пояснюється мінливістю та непередбачуваністю економічних процесів [3, ст. 37]. Багатоетапний підхід до встановлення цін включає шість послідовних кроків: визначення цільового ринку; аналіз "образу" торговельної марки; аналіз усіх інших елементів стратегії маркетингу; визначення загальної цінової політики; розробка цінової стратегії; встановлення конкретних цін.

Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може ґрунтуватися на витратах, попиті, конкуренції.

Варто розрізняти цінові стратегії і їхню специфіку на нові товари (стратегія високих цін або "зняття вершків"; стратегія низьких цін (прориву); стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі; стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку; стратегія престижних цін; стратегія психологічної ціни), удосконалені і модернізовані товари (стратегія змінної (падаючої) ціни; стратегія ціни окремого споживчого сегмента ринку; стратегія збереження рівня цін за підвищення споживчих властивостей товару; стратегія пов'язаного ціноутворення), товари, які традиційно виробляються і реалізуються (стратегія гнучких цін; стратегія переважних цін; стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств; стратегія договірної ціни; стратегія довгострокової ціни; стратегія цін на товари, які виключені з виробництва; стратегія доступних цін).

Реалізація цінової стратегії включає значну кількість різноманітних і взаємозалежних рішень: встановлення стандартних цін; змінне ціноутворення; система єдиних цін.

При розрахунку вихідної ціни використовують різні підходи: за географічним принципом; встановлення цін зі знижками і заліками; встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення дискримінаційних цін; встановлення цін на нові товари і товари-імітатори; у межах товарної номенклатури; ініціативна зміна цін.

Часто використовують п'ять видів коригування цін: знижки (знижка за кількість товару, що купується (прогресивна); спеціальна; прихована; сезонна; функціональна; бонусна; знижка при достроковій оплаті і ін.); повернення; цінові стимули; географічні виправлення; неокруглені ціни.

Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їхньої зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання: наскільки досягаються цілі стосовно прибутку і продажів; наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям щодо товару, просування і розподілу.

Існують різноманітні методи встановлення цін: витратний метод; орієнтація на попит; орієнтація на ціни конкурентів (проходження за лідером; ціноутворення, прив'язане до норм галузі; ціноутворення з врахуванням прогнозованої реакції конкурентів); ціноутворення на основі відчутної і реальної цінності товару встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки; комбінований метод; метод на основі цільової норми прибутку.

Вирішальна роль і значення цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Проведення аналізу типу ринкового середовища є необхідним для визначення загальних підходів до формування цінової політики в умовах ринку[8].



Література

1)http://westudents.com.ua/glavy/36976-rezyume.html

2) Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. ? К.: КНЕУ, 2001. ? 257 с.

3) Павленко А.Ф., Корінєв В.Л. Маркетингова політика ціноутворення: Монографія. - К.: КНЕУ, 2004. - 332 с.

4) Окландер М.А., Чукурна О. П. Маркетингова цінова політика. Навч. посібник - К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.

5) Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник для студ. екон. спец. _ К.: Знання, 2010. _ 294 с.

6) http://westudents.com.ua/glavy/36976-rezyume.html

7) Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. ? К.: Професіонал. ? 2004. ? 200 с

8) http://conference.spkneu.org/2013/04/tsinova-politika-yak-element-kompleksu/



Тести

1. Максимальна ціна товару визначається:

+величиною попиту на товар;

-цінами конкурентів на аналогічний товар;

-найвищим рівнем сукупних витрат;

-монопольним статусом виробника.

2. Мінімальна ціна товару визначається:

-місткістю ринку товару;

+рівнем сукупних витрат підприємства;

-коефіцієнтом еластичності попиту;

-наявністю конкурентів.

3. Функція ціни, у якій виявляється соціальна роль держави:

-облікова;

-бюджетна;

+розподільна;

-економічна.

4. Суть розподільної функції ціни визначається:

+можливістю відхилення ціни від вартості товару;

-визначенням ціни "як копійчаного вираження вартості товару”;

-здатністю перерозподілу капіталу у виробничій сфері;

-мікросередовищем.

5. Функція ціни, яка є основним чинником регулювання пропозиції товарів на ринку:

-облікова;

+балансуюча;

-стимулююча;

-розподільча.

6. Функція ціни, яка лежить в основі оцінювання ефективності виробництва:

-стимулююча;

-балансуюча;

-раціонального розміщення виробництва;

+облікова.

7. Концепція ціни, на якій базується "гранична ціна»:

-психологічне сприйняття ціни;

+відшкодування затрат;

-конкурентне ціноутворення;

-стимулювання збуту.

8. Вид ціни, до якого відносять біржова ціна:

+оптова ціна підприємства;

-роздрібна ціна;

-оптова ціна промисловості;

-індикативна.

9. Складові елементи структури оптової ціни підприємства - це:

-собівартість продукції, нормативний прибуток;

-собівартість продукції, нормативний прибуток, ПДВ;

+собівартість продукції, нормативний прибуток, ПДВ, акциз;

-собівартість.

10. Методологія ціноутворення - це:

-система стандартних правил визначення цін для типових умов продажу;

-основне початкове положення формування початкової ціни;

+процес формування рівнів, структури, динаміки цін;

-система розподільчих правил.

11. Принципи ціноутворення - це:

-система стандартних правил визначення цін для типових умов продажу;

+основне початкове положення формування початкової ціни;

-процес формування рівнів, структури, динаміки цін;

-система розподільчих правил.

12. Політика ціноутворення - це:

+система стандартних правил визначення цін для типових умов продажу;

-основне початкове положення формування початкової ціни;

-процес формування рівнів, структури, динаміки цін;

-процес розподілу.

13. Між ціною та попитом існує така залежність:

+з підвищенням ціни попит знижується;

-з підвищенням ціни попит підвищується;

-з підвищенням попиту ціна підвищується;

-не існує закономірності.

14. Під час укладання контракту та визначення ціни сорту і якості виробу віддають перевагу такій ціні:

-твердій;

-індикативній;

-монопольній;

+базисній.

15. Цінова знижка -- це частина:

-собівартості торговельного підприємства;

-торговельної надбавки;

+відпускної ціни виробника, що передається торговельному підприємству;

-податку на додану вартість.

16. Якщо ціна встановлюється нижчою, ніж у конкурентів, на короткий термін, пропонується така стратегія:

-"збирання вершків";

-психологічного впливу;

-лідера на ринку;

+просування на ринок.

17. На підвищення цін впливають такі чинники:

-за відносно стабільних доходів споживачів пропозиція перевищує попит;

-підвищення продуктивності праці;

+неефективне використання капіталу, устаткування, робочої сили;

-зниження купівельної спроможності населення.

18. На зниження ціни впливають такі чинники:

-ажіотажний попит;

+за відносно стабільних доходів споживачів пропозиція перевищує попит;

-заробітна плата збільшується швидшими темпами, ніжпродуктивність праці й виробництво товарів і послуг;

-низька ефективність використання основного капіталу, устаткування, робочої сили.

19. Маркетингова цінова політика - це:

+процес формування цін на товари, послуги і системи цін загалом;

-вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва і ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому;

-заходи щодо визначення витраченої на виробництв товару (послуги) суспільної праці ;

-процес установлення цін таким чином, щоб отримати прибуток, що становить необхідну частку від обсягу продажу.

20. Ціна - це:

+вартісна категорія;

-інструмент розподілу;

-засіб контролю;

-ревізія.

Размещено на Allbest.ru