Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

Введение

1. Этапы исторического развития маркетинга

1.1 Современное развитие маркетинговой деятельности разделено на три этапа

1.2 Основные задачи и цели маркетинга

2. Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка

2.1 Маркетинговая деятельность аптечного предприятия

2.2 Направления развития фармацевтического рынка в Российской Федерации

3. Маркетинговые формы исследований

3.1 Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

3.2 Исследования оптовых закупок

3.3 Исследования розничной продажи рецептурных средств

3.4 Опрос врачей

3.5 Исследования розничной продажи

4. Мероприятия по стимулированию сбыта фармацевтических препаратов

4.1 Реклама

4.2 Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация

Практическая часть. Изучение стратегии развития фармацевтического рынка в России на современном этапе

Заключение

Список использованных источников

маркетинговый аптечный рынок фармацевтический

Введение

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно можно перевести как «рынкоделание». Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко. Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом.

В 50-е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность. На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[9].

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Цель: определить роль фармацевтического маркетинга в стратегии развития фармацевтической отрасли в Российской Федерации на современном этапе.

Задачи:

1.Рассмотрение теоретических основ общего маркетинга и фармацевтического маркетинга;

2.Раскрытие теоретико-методологических основ маркетинга в аптечной организации;

4. Анализ представленных в открытом доступе информационных материалов, посвященные фармацевтическому рынку в России.

1. Этапы исторического развития маркетинга

1.1 Современное развитие маркетинговой деятельности разделено на три этапа

Истоки развития маркетинга уходят в глубокую древность, ведь некоторые маркетинговые элементы возникли в тот момент, когда появился рынок и коммерция, в том числе оптовая и розничная торговля, посредничество. Стоит отметить, что широкое распространение торговли было одним из ключевых фактором развития древнейших цивилизаций, а разнообразные виды посредничества были характерными, как для Древнего Рима, так и для древней Греции.

С момента возникновения рынка, который датируется 6-7 тысячами лет назад, стали активно развиваться первоначальные маркетинговые формы, представляющие собой принципы ценообразования и рекламу. С общественным разделением труда продукты стали производиться с целью обмена путём купли и продажи. Интересно, что первые сведенья о рекламе упоминаются еще в памятках времен Древнего Египта и Шумера.

С конца XVII века маркетинговая деятельность приобретает улучшенную форму. Согласно историческим данным определенные маркетинговые термины уже использовались в этот период на территории Англии. В свою очередь, такие понятия были доставлены в американские колонии из Англии. Существует также мнение, что Япония олицетворяет собой родину маркетинга. Еще в 1960 году в Токио был открыт магазин универсального характера. Владелец магазина, господин Мацуи, ориентировался на потребности потребителей, закупая лишь востребованные и качественные товары, а также постоянно увеличивая ассортиментный ряд магазина.

Современное развитие маркетинговой деятельности разделенно на три этапа:

1. На первом этапе была заложена основа для эволюции современного маркетинга. Данный этап обладает одной особенностью, заключающейся в трёх подпериодах:

1860-1920 года - совершенствование производственных моделей на фоне увеличения спроса над предложением, поэтому главной целью торговли стало повышение объемов изготовляемых товаров.

1920-1930 гг. - в условиях успешного роста производственных объемов увеличивается качество продукции, которая выпускается. Стоит учесть, что благодаря вышеуказанным изменениям значительно преображается ассортиментный ряд товаров.

1930-1960 года - предложение превышает спрос. По этой причине приоритет развития начал заключаться в интенсификации и модернизации усилий, направленных на коммерческий сбыт продукции. Все большее внимание начало уделяться исследованию поведенческих факторов на рынке, а также моделированию потребительского поведения.

2. Второй этап начинается с 50-60 годов XX века, когда возникает новый качественный поворот экономического развития. После успешного преодоления трудностей экономического характера маркетинговая деятельность стала отличаться ориентацией на потребительские потребности. С началом данного этапа маркетинг превратился в более масштабный процесс, нежели планирование внутри фирм. Был сформирован рынок потребления, главной особенностью которого стало превышение предложения над потребительским спросом. Основной задачей менеджера стала работа с большим кругом существующих и потенциальных клиентов.

3. Третий этап заключается в кардинальной трансформации современного бизнеса, где маркетинг стал его главной философией и эффективным средством, с помощью которого можно осуществлять грамотную коммуникацию между компанией и потребителями [9.С.97-101].

Эволюция маркетинга характеризуется уникальными изменениями, которые осуществлялись на каждом из этапов, создавая из инструмента торговли целую комплексную системную деятельность.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п.[8].

1.2 Основные задачи и цели фармацевтического маркетинга

Маркетинг - это комплекс деятельности фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей в условиях рынка. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. Можно выделить два направления:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;

2. Формирование и стимулирование спроса[15].

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

- Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;

- Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества[16].

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

- Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

- Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

- Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

- Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

- Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

- Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;

- Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.

- Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;

- Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;

- Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъектуры и собственного потенциала компании[10].

2. Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка

2.1 Маркетинговая деятельность аптечного предприятия

Маркетинг лекарственных средств существенно отличается от маркетинга других товаров тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

К ведущим мировым фармацевтическим фирмам относятся такие фирмы как: «Мегс аnd С» - 4,2 % мирового рынка рецептурных препаратов; «Sandoz», «Вауег». «С1ахо», «Roche», «Johnson and johnson» и т.д. Рынок фармацевтических препаратов оценивается примерно в 90 млрд. Фунтов стерлингов в год, при этом на долю США приходится- 28,2%, Японии-17,9%, Германии - 7,7%, Великобритании - 3,4%, Испании-2,7%, Канады -2,4%, Бразилии-1,7%, Южной Кореи-1,5%и т.д. [19].

За последнее время большой прирост на данном рынке дает сектор медицинской техники. Сюда можно отнести устройства за наблюдением температуры и кровяного давления, контролем уровня крови при диабете, различные тренажеры при заболеваниях опорно - двигательного аппарата, контактные линзы и очковая оптика, средства реабилитации и домашней физиотерапии. Этот процент прироста данного сектора уже 12% от общего уровня рынка медицинской техники. О необходимости маркетинга в области медицинской техники свидетельствует тот факт, что только в США производством изделий медицинского назначения занято 2600 фирм. Крупнейшими в мире производителями данного товара являются такие известные фирмы как: «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ ), «Tochiba» (Япония ) и др. [19]

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства[6.С. 157-170].

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации[15с.334].

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности - отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно - правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [6.С.209-304].

2.2 Направления развития фармацевтического рынка в Российской Федерации

Фармацевтический рынок по темпам среднегодового роста является одним из наиболее динамично развивающихся рынков в современной экономике. На сегодняшний день многие ведущие компании планируют к запуску заводы по производству лекарственных средств на территории Российской Федерации. Динамичное развитие фармацевтического рынка определяется его жизненным приоритетом, так как человечество с самого начала своего существования нуждается в постоянном потреблении лекарственных средств и изделий медицинского назначения, чтобы поддерживать свое здоровье на необходимом для полноценной жизни уровне.

Фармацевтический рынок является сферой обращения лекарственных средств и изделий медицинского назначения (ЛС и ИМН), существование которой связано с нуждой потребителя в поддержании своего здоровья и потребностью приобрести конкретный товар. Фармацевтический рынок как развивающаяся экономическая система взаимодействия его основных субъектов производства и потребления удовлетворяет потребности населения в выздоровлении и поддержании здоровья и распределяет ЛС и ИМН на основе механизма рыночной конкуренции с учетом специфической особенности фармацевтического рынка -- его социальной значимости. Современный фармацевтический рынок России является одним из крупнейших рынков в мире, занимая 7-е место по объему продаж в абсолютном выражении, а значительную часть продаж обеспечивает продукция зарубежных производителей. Это обстоятельство влияет на формирование определенной структуры каналов распределения товара.

Импорт лекарственных средств на фармацевтическом рынке Российской Федерации осуществляют представительства иностранных компаний и дистрибьюторы. Поставки лекарственных средств и изделий медицинского назначения на российский фармацевтический рынок осуществляют около 1200 компаний более чем из 60 стран мира. Однако для российского фармацевтического рынка существует ряд характерных особенностей, которые могут негативно отразиться на положительной динамике его развития. В связи с этим актуальным является анализ состояния фармацевтического рынка России с целью дальнейшего определения тенденций и перспектив его развития. По данным информационного web-журнала «Клиническая фармация» в течение последних 10 лет отмечается неуклонный рост объема фармацевтического рынка России в стоимостном выражении, который в 2013 году составил в 15,4 млрд. долларов США[17].

В современных социально-экономических условиях фармацевтическая отрасль является наиболее важнейшей из отраслей и определяющей в успешной реализации национальных проектов и модернизации экономики. Помимо переходных факторов, на формирование структуры фармацевтического рынка Российской Федерации влияют также изменения инфраструктуры в сфере здравоохранения, а также расширение предпринимательства в практике медицинской деятельности.

Привлечь посетителей в аптеку помогут следующие маркетинговые технологии. Перед принятием решения об открытии аптеки необходимо составить аналитическую справку по району, оценить объем целевой аудитории новой аптеки, изучить интенсивность конкуренции (ценовую и ассортиментную политику, наличие программ лояльности, дополнительных услуг и т.д.). Системный подход к стратегическому планированию по привлечению потребителе представлен на рисунке 1. [14.С.429].

Рисунок 1 Системный подход к стратегическому планированию

Немаловажно также уделять внимание мельчайшим, на первый взгляд, деталям, которые в дальнейшем могут значительно повлиять на работу аптечного учреждения. Экстерьер аптеки - основа корпоративного стиля, создание которого в первую очередь нацелено на выделение торговой марки из общей массы рынка подобных услуг и товаров, а также создание устойчивого, запоминающегося и узнаваемого яркого образа как в сознании потребителя, так и на рынке [13с.49-53].

По мнению иностранного производителя, фармрынок в России характеризуется более длительным, чем на Западе, жизненным циклом продукта, различными долями лидирующих препаратов; на него влияет демографический спад, происходящий в стране, низкий уровень профилактической медицины и компенсаций за лечение, высокий уровень самолечения, значительная лояльность населения к старым брендам. Уровень потребления лекарств в России, в денежном исчислении, равен сегодня около 40 долл. США в год на человека.

Доля рынка инновационных препаратов в России по сравнению с дженериками безнадежно мала. Несмотря на значительные усилия, предпринятые за последние 10--15 лет компаниями (преимущественно западными) по продвижению на отечественный рынок инновационных брендов, результаты, которых они добились, пока достаточно скромные[18].

3. Маркетинговые формы исследований

3.1 Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.

Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.

Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками

В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).

3.2 Исследования оптовых закупок

Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований - «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например, динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Если фирма-оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.

Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем

В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное - вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.

3.3 Исследования розничной продажи рецептурных средств

Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое - стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.

Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг - системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

3.4 Опрос врачей

Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.

Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.

3.5 Исследования розничной продажи

Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости[4. с.24-28].

4. Мероприятия по стимулирования сбыта фармпрепаратов

4.1 Реклама

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств-аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей - населения и лечебно-профилактических учреждений.

В настоящее время в сфере фармацевтической рекламы действуют как законодательные требования, так и нормы саморегулирования, сформулированные в различных этических кодексах (КОДЕКС МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ AIPM). В мировой практике правовой базой регулирования рекламы являются зачастую не только и не столько общие законы о рекламе, сколько специальные нормативные акты, разработанные для сферы фармобращения, например, «рекламная» Директива Совета и Парламента ЕС 2001/83/ЕС имеет специальный раздел, посвященный продвижению медикаментов.

Требования к рекламным материалам прописаны в формуляре «Стандарты для надлежащей рекламы лекарственных средств», который был впервые опубликован в 1949 г. Вплоть до настоящего времени в формуляр изменения вносили 7 раз[].

Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. По существу, само понятие «реклама» - это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.

Вся деятельность фармацевтических организаций строго регламентируется законодательно-нормативными актами, главными из которых являются Федеральные законы Российской Федерации (РФ) и приказы министерства здравоохранения и социального развития РФ. Нормативно-правовая база рекламной деятельности аптек отражает государственную политику РФ в области лекарствоведения, регламентирует виды и аспекты информации, а также способы ее передачи.

На сегодняшний день Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) "Об обращении лекарственных средств":

«Статья 67. Информация о лекарственных препаратах

1. Информация о лекарственных препаратах, отпускаемых по рецепту на лекарственный препарат, должна содержаться только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских, фармацевтических, ветеринарных работников. Информация о лекарственных препаратах для специалистов в области обращения лекарственных средств может содержаться в монографиях, справочниках, научных статьях, в докладах на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также в инструкциях по применению лекарственных препаратов.

2. Информация о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта на лекарственный препарат, может содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению лекарственных препаратов, иных изданиях субъектов обращения лекарственных средств. Рекламные материалы о лекарственном препарате, отпускаемом без рецепта на лекарственный препарат, должны соответствовать инструкции по применению лекарственного препарата.

3. Допускается использование любых материальных носителей, позволяющих хранить, передавать и использовать информацию о лекарственных препаратах без ее искажения» [11].

Наиболее значимыми нормативными актами, регулирующими рекламу в области фармации в последнее десятилетие, являются следующие:

- Федеральный закон РФ №38-ФЗ от 01.01.2001 «О рекламе»;

- Федеральный закон РФ от 01.01.2001 «О лекарственных средствах»;

- Федеральный закон РФ №3-ФЗ от 01.01.2001 «О наркотических средствах и психотропных веществах»;

- Федеральный закон РФ №2-ФЗ от 01.01.2001 «О защите прав потребителей».

4.2 Маркетинговые данные, анализ и интерпретация

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы -- табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета.

Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер -- заказчик исследования должен:

- формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

- просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

- просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования[5].

Практическая часть. Изучение стратегии развития фармацевтического рынка в России на современном этапе

Фармрынок в 2015 году демонстрировал противоположный тренд с ростом курса доллара и евро: чем выше стоила валюта в рублевом выражении, тем ниже был прирост фармацевтического рынка к аналогичному периоду 2015 года. Пика «падения» рынок достиг в 4 квартале 2015 года, когда показатели даже в стоимостном выражении были ниже, чем в 4 квартале 2014 года.

По итогам 4 квартала фармацевтический рынок России упал на 9% по сравнению с 4 кварталом 2014 года. По объему упаковок падение составило 17%. Падение потребления наблюдается по всем сегментам рынка.

Коммерческий сегмент показал падение на 8% в рублях и на 17% в упаковках. В декабре падение к аналогичному периоду 2015 года составило 14% в стоимостном выражении. Аналитики DSM Group считают, что такая динамика обусловлена несколькими факторами, в том числе снижением покупательской активности, «теплой» осенью, которая не способствовала росту продаж «сезонных» препаратов для лечения простудных и вирусных заболеваний, а также ажиотажным спросом на лекарства в декабре 2014 года.

Не помогла показать положительные приросты в 2015 году в стоимостном выражении и инфляция. По итогам года цены на лекарства выросли на 10,3%, что чуть ниже общей инфляции по России по всем группам товаров и услуг. При этом на лекарственные препараты, которые не попадают под ценовое регулирование (препараты, не входящие в список ЖНВЛП), инфляция была заметно выше и составила по итогам года 14,2%.

Государственные закупки также демонстрируют отрицательную динамику, как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Таблица 1

Объём фармацевтического рынка России по сегментам за 4-й квартал 2015 г

Сегмент	Объём, млн руб.	Прирост	Объём, млн упак.	Прирост
	4 кв. 2014	4 кв. 2015		4 кв. 2014	4 кв. 2015
Коммерческий сегмент ГЛС	204 445	187 510	-8,3%	1 173	968	-17,4%
Парафармацевтика	50 632	47 563	-6,1%
ДЛО	16 917	14 645	-13,4%	16	12	-27,5%
Госпитальный аудит	70 333	61 893	-12,0%	322	275	-14,6%
ИТОГО	342 327	311 612	-9,0%	1 511	1 255	-16,9%

«Рынок постепенно замедляется в целом, в ретроспективе за последние 5 лет он достиг 1 трлн 250 млрд рублей, с такими понижающими темпами прироста перспективы на 2016 год выглядят не очень оптимистично - до 1 трлн 352 млрд рублей. 100 млрд прироста - это практически ничего», - отмечает генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.

Коммерческий сегмент ЛП показал в 2015 году одно из минимальных увеличений за последние 5 лет, когда значения приростов измерялись двухзначными величинами. В натуральном выражении потребление лекарств через аптечный канал сокращается уже второй год подряд и достигло показателей 2004-2005 годов.

Также, как в кризис 2008-2009 годов, сектор парафармацевтики на рынке, по мнению Сергея Шуляка, «ожидаемо уменьшил свои приросты в аптеках». «Когда начинается кризис, в аптеках прежде всего страдают продажи товаров, несвойственных аптекам - сопутствующие, парафармацевтика», - пояснил он [2].

Таблица 2

Объём фармацевтического рынка России по сегментам за 2015 г

Сегмент	Объём, млн руб.	Прирост	Объём, млн упак.	Прирост
	1-4 кв. 2014	1-4 кв. 2015		1-4 кв. 2014	1-4 кв. 2015
Коммерческий сегмент ГЛС	676 787	740 612	9,4%	4 236	4 000	-5,6%
Парафармацевтика	182 956	195 104	6,6%
ДЛО	89 250	99 421	11,4%	72	66	-8,7%
Госпитальный аудит	206 703	215 194	4,1%	1 007	1 016	0,9%
ИТОГО	1 155 696	1 250 331	8,2%	5 315	5 081	-4,4%

Как результат рост коммерческого рынка лекарств в рублях в 2015 году составил 9,4%, в упаковках сократился на 5,4%. С начала 2015 года инфляция цен на лекарства в аптеках страны выросла на 10,3%. Длительные новогодние праздники подстегнули продажи - спрос на лекарства в декабре 2015 года вырос на 21,6% в отношении ноября этого же года.

Выручка аптек в декабре составила 52,4 млрд. рублей. Однако столь существенный рост рынка в первый зимний месяц все же не дотянул до показателей предыдущего периода. В итоге относительно декабря 2014 года потребление сократилось на 13,8%.

Сильнее всего подорожали лекарства российского производства - на 15,5% по сравнению с декабрем 2014 года. Средняя стоимость упаковки отечественного препарата - 70,1 руб. Цены на импортные лекарства выросли на 8,9%, а средняя средневзвешенная цена упаковки достигла 237,6 рубля.

Устойчивым трендом последнего времени является постепенное сокращение в аптечном ассортименте доли «недорогих препаратов», стоимость упаковки которых ниже 150 рублей. Доля рынка, которую занимают такие лекарства, по сравнению с декабрем прошлого года сократилась на 2,0%.

По данным DSM Group, в рейтинге компаний по стоимостному объему продаж в декабре 2015 года Sanofi сохранила лидирующую позицию. Совокупно продажи лекарств компании выросли за месяц на 15,0%, что составило 4,7% от общей доли рынка ЛП. На втором месте Bayer, на третьем - Novartis [2].

Рисунок 2 Диаграмма коммерческий рынок 2014-2015 гг

На развитие фармрынка существенное влияние оказывает также изменяющееся законодательство. Федеральный закон № 429-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» был разработан во исполнение поручения Президента России №ПР-871 от 05 апреля 2012 г. и направлен на совершенствование существующей в настоящее время в России регуляторной базы и регистрационных процедур в сфере обращения лекарственных препаратов для медицинского применения. В ближайшей перспективе участники рынка ожидают законодательных изменений, направленных в первую очередь на уменьшение доли импортных ЛП на российском рынке и поддержку отечественных производителей[6].

ФЗ № 429-ФЗ уполномочивает Минздрав России проверять соответствие производителя лекарственных препаратов стандартам GMP (требованиям надлежащей производственной практики). Минздраву было поручено разработать правила надлежащих практик, которые должны заменить и детализировать существующие правила в области обращения лекарственных препаратов (в частности Правила оптовой и розничной торговли лекарственными средствами, Правила надлежащей практики хранения и перевозки лекарственных препаратов (для оптовой торговли), Правила надлежащей аптечной практики (для розничной торговли)).

В третьем квартале 2015 г. планируется вступление в силу Ведомственного приказа Минздрава России «Об утверждении правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения» (Good Рharmacy Рractice). Общественные обсуждения по данному акту в настоящее время уже завершены.

Законодательные инициативы связаны как с ужесточением доступа зарубежных ЛП на российский рынок, так и непосредственно с поддержкой отечественного производителя. При этом участники фармрынка отмечают, что некоторые механизмы государственного регулирования фармотрасли, например, система регулирования государственных закупок и защита интеллектуальной собственности, нуждаются в совершенствовании. В целом можно говорить о высокой скорости происходящих законодательных изменений в фармацевтической отрасли.

Увеличение доли российской продукции

Благодаря расширению отечественных дженериковых производств и выходу на рынок недорогих российских препаратов, в ближайший год доля зарубежной продукции на российском фармрынке в натуральном выражении снизится на 4 п.п. Таким образом, в 2016 году доля импортных лекарственных средств на российском рынке будет составлять около 78 % в денежном выражении и около 41 % в натуральном выражении. Данный прогноз коррелируется с планами отечественных предприятий о расширении производства: большинство фармацевтических компаний России планирует в ближайший год вывести на российский рынок новые лекарственные препараты, многие фармкомпании также запланировали на ближайшие годы строительство нового производства на территории РФ. Это повлияет на увеличение объемов производства российских фармацевтических компаний и, как следствие, уменьшение доли импортной продукции на отечественном рынке в натуральном выражении. По экспертной оценке IPT Group, в 2015 г. объем производства отечественных фармацевтических компаний вырастет по сравнению с показателями 2014 г. на 9 % и достигнет 202 млрд руб. [12].

В целом инициатива, заложенная законом в отношении приведения действующих в России стандартов в соответствие с мировыми, является положительным нововведением. Любая детализация ранее существовавших либо утверждение правил, прежде вовсе отсутствующих, является безусловным плюсом. Тем не менее, для того чтобы оценить и прогнозировать реальное претворение практик в жизнь и степень детализации ими правил соответствующей отрасли потребуется дождаться вступления в силу целой группы подзаконных актов, которые все еще находятся на рассмотрении Минздрава России.

Следует отметить, что переход к стандартам GMP без имплентирования других надлежащих практик, таких, как надлежащая лабораторная практика (GLP), надлежащая клиническая практика (GCP), надлежащая дистрибьюторская практика (GDP), практически неосуществим. В связи с этим переход на использование соответствующих международным принципам «надлежащих практик» полностью коррелирует с общим курсом на повышение привлекательности нашей страны для ее использования в качестве центра для размещения производственных мощностей фармацевтической отрасли.

Заключение

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и его реализацию. Особенностью Российского фармацевтического рынка является его высокий потенциал, поэтому основной задачей сейчас является не борьба с конкурентами, а привлечение клиентов.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции. Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции. Завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.

ФЗ № 429-ФЗ предусматривает необходимость утверждения на федеральном уровне правил «надлежащей лабораторной практики», правил «надлежащей клинической практики», правил «надлежащей производственной практики», правил «надлежащей практики хранения и перевозки ЛП», правил «надлежащей дистрибьюторской практики», правил «надлежащей аптечной практики и правил надлежащей практики фармаконадзора ЛП для медицинского применения», соблюдение которых становится обязательным для любых лиц, вовлеченных в соответствующие виды деятельности.

По экспертной оценке «IPT Group», объем фармацевтического рынка в 2015 г. в денежном выражении (руб.) увеличится на 7,9 % и составит около 1 240 миллиардов рублей. Отметим, что это несколько ниже темпов роста фармрынка в 2014 г., когда они составляли 10,1 %. При этом «IPT Group» прогнозирует, что в натуральном выражении объем фармацевтического рынка России несколько сократится - в пределах 4,3 %. Это соизмеримо с уменьшением объема рынка в натуральном выражении в 2014 г., когда оно составило 3,7 %. [2].

Данный прогноз связан с тем, что на рынке будет продолжаться тенденция роста цен на лекарственные препараты при одновременном уменьшении покупательской способности населения, что скажется на уменьшении объема потребления лекарственных препаратов в натуральном выражении.