Телевизионная реклама. Подготовка рекламной кампании на телевидении. Виды ТВ-рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное образовательное учреждение высшего образования

"Санкт-Петербургский академический университет"

Кафедра предпринимательства и туризма

Контрольная работа

Телевизионная реклама. Подготовка рекламной кампании на телевидении. Виды ТВ-рекламы

Выполнил:

студент группы 1473-1/3-2

заочного отделения

Попков Тимофей Георгиевич

Проверил: к.э.н., доц.

Шепелева Светлана Владимировна

Санкт-Петербург

2016



Оглавление

Введение

Глава 1. Телевизионная реклама

1.1 Зарождение телевизионной рекламы

1.2 Телевизионная реклама в России

1.3 Понятие рекламы

1.4 Виды телевизионной рекламы

Глава 2. Подготовка рекламной кампании на телевидении

2.1 Что такое рекламная кампания?

2.2 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании на телевидении

Заключение

Список использованной литературы

Введение

"Реклама - двигатель торговли".

Эту фразу, ставшую впоследствии крылатым афоризмом, впервые в начале XX века, еще до революции, произнес предприниматель Людовик Метцель, открывший в Москве контору по приему объявлений - по сути, первое в России рекламное агентство.

Эта фраза на устах и в наше время. Может, отчасти за счет последователей Метцеля, стремящихся разрекламировать саму рекламу, тем самым в очередной раз доказывая правоту высказывания.

В наше время реклама и торговля не просто являются спутниками нашей жизни, они уже давно являются её неотъемлемой частью, а зачастую и главным её мотиватором.

Но прогресс не стоит на месте. Так и реклама, являясь изначально (если копнуть в этимологию слова) просто "выкриком", выросла до размахов целой культуры.

На себе этот кардинальный сдвиг - от "глашатая" и "раздражителя" в процессе просмотра фильма - в искусство я ощутил побывав на "Ночи пожирателей рекламы". Это масштабный фестиваль телерекламы, нон-стопом транслирующейся всю ночь в кинотеатре, приправленный шоу-программой и конкурсами от спонсоров. (Хм… Реклама во время фестиваля рекламы. Только сейчас понял. Забавно, пожалуй.) Но вот только теперь задача рекламы не только продавать, но и развлекать, шокировать, вызывать восторг, смех и слезы. За две минуты (а то и меньше) по истине талантливые люди демонстрируют виртуозное искусство креатива в коротких видеороликах.

Поэтому, именно ТВ - реклама со всем вытекающим в теме контрольной работы, является столь актуальной, а потому интересной для освещения.

Целью своей работы я ставлю раскрытие понятия "реклама" в общем, и "телевизионная реклама" в частности.

Выяснить, какие виды телевизионной рекламы существуют и вкратце осветить историю её зарождения, а также развития на локальной площадке, в России.

Ещё одной целью будет раскрытие понятия "рекламная кампания" и выяснить, какие этапы её подготовки существуют.



Глава 1. Телевизионная реклама

1.1 Зарождение телевизионной рекламы

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры, а первые упоминания о рекламе появились в Древней Греции и Риме, где термин "реклама" означал "громко кричать" или "извещать". С течением времени эти понятия поменялись, усовершенствовались, знания в этой области углубились, но реклама не перестала быть актуальной, напротив, в наши дни нельзя представить мир без её существования. Телереклама является самой массовой по охвату потребителей.

Пионером в области телевещания были Соединенные Штаты Америки. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: с этих пор за размещения рекламы на телевидении взималась плата. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, были часы. Первого июля 41-го года, при показе матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи.

Видеозапись была изобретена только в 1956 году, тогда же в новостях впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики. Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи передачи. Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство исчезло. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах.

1.2 Телевизионная реклама в России

В наше время в России на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом средстве массовой коммуникации. Темпы развития сферы телевизионного вещания в России не уменьшаются, это связано с тем, что Закон "О средствах массовой информации", принятый в 1990 году, открыл новый источник финансирования для вещателей - поступления от рекламы. Он стал исходной точкой для развития неизвестной ранее сферы коммерческого телевидения с его плюсами и минусами. Он же фактически создал предпосылки для возникновения рынка рейтинговых изменений, и за короткий срок Россия освоила здесь то, на что в странах с рыночной экономикой ушло не одно десятилетие.

Новейшая отечественная история насчитывает несколько этапов развития телевидения, особенности каждого из которых можно проследить в основном в тесной связи с развитием рекламной сферы:

С 1990 г. по 1994 г. - период начального становления новой системы отечественного телевидения и прихода рекламы на телеэкран. В эти годы происходят наиболее важные перемены на информационном рынке, создаются ключевые телерадиокомпании, закладывается основа холдингов, появляются первые независимые рекламные агентства. На этот временной промежуток приходится ликвидация Гостелерадио, создание и опять же ликвидация телерадиокомпании "Останкино", возникновение таких телекомпаний, как "ОРТ", "ВИД", "АТВ", "RenTV", "НТВ", "ТВ-6 Москва", появление коммерческой и расцвет скрытой рекламы, всевозможных бартеров и неконтролируемых рекламных потоков.

Первые рекламные ролики выходят в 1990 году на канале "2х2". Это незатейливая телевизионная реклама представляет коммерческие предприятия обслуживания и оптовой торговли. Первыми российскими рекламодателями общенациональных каналов становятся "Минотеп" и "Алиса", а пионером среди телевизионных рекламных агентств - "Премьер СВ". В 1994 году в России насчитывалось 3.000 рекламных агентств. 300 из них входили в Ассоциацию российских рекламных агентств, на которые приходится около 65 % всего рекламного бизнеса в России.

С 1992 года и до начала 1995 года российский рынок рекламы переживает период небывалого роста. Бурное развитие телевизионной рекламы, пришедшееся на 1992 год, влечет за собой неизбежную коммерциализацию телевидения, делает возможным появление телекомпаний ОРТ и НТВ. Инвестиции в телерекламу в этот период перегоняют вложения во все другие виды реклам.

1993 год характеризуется появлением большого количества рекламных агентств, а 1994 - финансовых пирамид, для которых телевизионная реклама являлась одним из важнейших условий функционирования.

Период с 1995 г. по август 1998 г. характеризуется еще большим расширением общего бюджета и объема рекламной сферы на телевидении. Российские компании интенсивнее осваивают рекламный рынок, переходят на международные стандарты в рекламном бизнесе, на российском рынке появляется больше иностранных компаний и товаров, набирает вес региональная реклама.

В июле 1995 года подписан Закон "О рекламе", который призван регулировать рекламную деятельность в России. Запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Не допускается гарантировать дивиденды по ценным бумагам. Кроме того, рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Спонсорство остается законной признанной формой рекламы.

К началу 1995 года темпы увеличения доходов от рекламы составляют около 100%. Однако основными рекламодателями на общенациональном уровне являются иностранные кампании и иностранные рекламные агентства.

1996 год - год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес - во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. "Вливания" в телевизионную рекламу увеличивают ее обороты в два раза. Иностранные компании продолжают лидировать на российском рынке телевизионной рекламы. В мае 1996 года все 15 ведущих рекламодателей на российском телевидении были иностранными. Отечественная реклама на российском телевидении начинает набирать силу, завершив, наконец, стадию зарождения и становления, формируется российский рекламный рынок, складываются определенные закономерности.

К 1998 году, после создания холдинга ВГТРК, явно прослеживается тенденция монополизации телевизионных каналов государством, которое выказывает однозначные намерения превратиться в единовластного собственника.

Первая половина 1999 года, характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. Хотя главный удар по сбережениям и доходам массового потребителя произошел в августе-сентябре 1998 года. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. реклама телевизионный информация кампания

Вторая половина 1999 года - время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту. Испытания прошедших полутора лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников.

Одним из приоритетных направлений деятельности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламно-информационного обеспечения товаров, произведенных в РФ. Укрепилось недоверие к качеству дешевых зарубежных товаров, особенно пищевых. Возросла лояльность к изделиям российских производителей. Стали популярными отечественные бренды. Развивается российская социальная реклама. Первые ее образцы появились в 1992 году.

Реклама на телевидении - это свершившийся факт. Телевидение сегодня можно рассматривать и как средства массовой коммуникации (СМК), и как общественный институт, и как отрасль культуры, но от этого оно не перестает быть бизнесом, основой которого является реклама. Именно реклама, возродившаяся в России на заре рыночной экономики, в современных условиях стала для СМК тем базисом, который является залогом успеха и развития независимой журналистики.

1.3 Понятие рекламы

Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

2. Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

3. Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

Преимущества телерекламы:

1. Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама - это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров.

2. Ещё одно преимущество - это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

Телереклама даёт эффект если тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар.

Несмотря на целый ряд преимуществ, реклама на телевидении имеет и свои недостатки:

1. Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой;

2. Ни один другой тип рекламы не требует столько навыков мастерства, знаний, технических возможностей;

3. Телезрители переключаются с одного канала на другой, избегая реклам и объявлений;

4. Если рекламный ролик велик, эфирное время - дорого. Телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.

5. Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.

Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

1.4 Виды телевизионной рекламы

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1. Имидж - реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

a) по продолжительности:

· блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

· развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

b) по характеру предоставления информации:

· информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

· видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

· чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

· аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы:

· повторяющаяся в газетах и журналах;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы:

a) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

b) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

c) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов". Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

3. Телезаставка - непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

4. Телеролик - самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

5. Телерепортаж - телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий - выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

6. Телепередача - специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами ("Магазин на диване").



Глава 2. Подготовка рекламной кампании на телевидении

2.1 Что такое рекламная кампания?

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

· рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

· рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

2.2 Этапы подготовки и проведения рекламной кампании на телевидении

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности.

В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

1) Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос: "Для чего она проводится?"

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

2) Формулирование цели рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

3) Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства.

4) Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Основная мысль рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для "Актимель" - защита иммунитета, для продукта "Растишка" - оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для "Активиа" - естественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5) Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6) Производство рекламоносителей. После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).

7) Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8) Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9) Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

10) Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

11) Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть.

Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

· изменение курса валют, а следовательно,

· изменение покупательной способности населения;

· изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов;

· проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);

· изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);

· изменение в маркетинговой политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих рекламную политику);

· изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);

· появление более рейтинговых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.



Заключение

В заключительной части контрольной работы принято делиться впечатлениями и хвастаться достигнутыми целями. Не стану и я в этом исключением.

В процессе изучения материала мною были достигнуты следующие цели:

Я выяснил, с чего началась реклама в принципе, и как зародилась телевизионная в частности. Пролил свет на скачкообразное развитие телевизионной рекламы на российском телевидении в конце 90х годов. выяснил, в числе прочего и то, что содержание рекламы и её актуальность во многом зависит от экономической и политической ситуации в стране.

Также раскрыл многогранность термина "реклама" и выяснил, какие основные виды рекламы существуют.

А именно:

1) имидж-реклама;

2) стимулирующая реклама;

3) реклама стабильности.

И более узконаправленная классификация телевизионной рекламы на:

1) Рекламное телеобъявление;

2) Реклама в телетексте;

3) Телезаставка;

4) Телеролик;

5) Телерепортаж;

6) Телепередача.

Материал ко второй части контрольной работы поразил своим многообразием на просторах интернета. Причем, если сам термин "рекламной кампании" схож в формулировке, то этапы её проведения на сайтах различных рекламных агентств качественно отличаются.

Я выбрал наиболее подробную, и, в то же время, наиболее упрощенную и доходчивую схему. Все её одиннадцать этапов изложены выше. Другими словами, эта цель тоже достигнута.

В конце хотелось бы сказать, сколько осуждающих высказываний бы не лилось в сторону рекламы, наш образ жизни уже неразрывно связан с ней. Если говорить о себе, то тут дело даже не в рекламе как способе продажи блюд на работе (я работаю официантом), но и в повседневной жизни. Чтобы заставить жену покушать, порой приходится расписывать ей блюдо ярче, чем во многих рекламных роликах. А потому, очень приятно осознавать, что реклама, как стало очевидно после проработки контрольной работы, уже не только способ что-либо продать, но целое искусство.

А быть человеком творческим очень, знаете ли, приятно.



Список использованной литературы

1. Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей / Е.А. Васильева. - М: Дашков и К^о, 2009 - 160 с.

2. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учебное пособие для магистров / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011. - 107 с.

3. История развития рекламы [Электронный ресурс] // nrtm.ru: рекламно - производственная служба. - Режим доступа: http://www.nrtm.ru/index.php/istorija-razvitija-reklamy.html.

4. Карпова С.В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. / C.В. Карпова. - М: Финансы и статистика, 2007. - С. 244.

5. Комплексная рекламная кампания [Электронный ресурс] // www.amnt.ru: "Амиант" - рекламно - издательская компания. - Режим доступа: http://www.amnt.ru/services/comprehensive-services/advertising.

6. Кучин В.А. Популярная история - от электричества до телевидения // profilib.com: электронная библиотека. - Режим доступа: http://profilib.com/chtenie/11541/vladimir-kuchin-populyarnaya-istoriya-ot-elektrichestva-do-televideniya-37.php.

7. Реклама на ТВ: особенности телерекламы [Электронный ресурс] // change-tv.ru: Чейндж - рекламное агенство. - Режим доступа: http://www.change-tv.ru/autohtml0.php?filename=television/television_002.html.

8. Реклама по телевидению [Электронный ресурс] // eclib.net: экономическая библиотека. - Режим доступа: http://eclib.net/18/26.html.

9. Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ. [Электронный ресурс] // life-marketing.ru: маркетинговое агенство "Life-Marketing". - Режим доступа: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising.

Размещено на Allbest.ru