Разработка рекламной кампании ресторана-бара "Максимилианс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

АНО ВО «Гуманитарный университет»

Факультет социальной психологии

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Контрольная работа

по дисциплине «Реклама (2 часть)»

Разработка рекламной кампании ресторана-бара «Максимилианс»

Исполнитель: Борисов Илья Игоревич

студент 6 курса, заочной формы обучения

Преподаватель: Батюта Екатерина Анатольевна,

канд. филос. наук, доцент

Екатеринбург

2016 г.

1. Разработка рекламного брифа

Ресторан-бар «Максимилианс» расположен в городе Екатеринбурге по адресу ул. Куйбышева 44д в Центре Международной Торговли на цокольном этаже. Вход со стороны улицы Белинского.

График работы ресторана-бара

	пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс
Рабочие часы	11:00	11:00	11:00	11:00	12:00	12:00	12:00
	02:00	02:00	02:00	02:00	05:00	05:00	02:00

Предоставляемые услуги:

§ организация бизнес-ланча с 11.00 до 16.00, стоимость которого составляет от 300-450 рублей

§ организация банкетных мероприятий

§ по пятницам и субботам по вечерам и до последнего гостя играют опытные DJ и музыкальные группы, выступают известные исполнители и юмористические коллективы.

§ VIP-зал

§ кальян

Кухни: баварская, европейская, японская

Средний чек в 2000 руб., для именинников скидка до 60% на основное меню, постоянным клиентам предоставляются карты со скидкой 10%.

Цель ресторана-бара: создать у гостей чувство ассоциации ресторана с уютом и отличным настроением, чтобы у них появлялось желание возвращаться в ресторан снова и снова.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 25 (уже имеют стабильную работу, постепенно пропадает интерес к шумным ночным клубам, но все еще хочется послушать музыку, потанцевать и пообщаться) до 45 (предпочитают уютный интерьер, качественный сервис, ценят престиж заведения и баварскую атмосферу) со средним или выше среднего доходом, ценящие качество услуг, любящие хорошо проводить время в компании и интернациональные вкусно приготовленные блюда, которым нравится приятное времяпровождение вне дома, которые ценят уют и приятный интерьер ресторанов. Так же любят электронную музыку, и некоторые из них не прочь послушать живое исполнение.

Цель рекламной кампании: формирование предрасположенности к бренду ресторана-бара «Максимилианс» у 400 потенциальных потребителей. С помощью выполнения этой цели мы сможем увеличить количество гостей, в результате увеличить объем продаж.

Задачи:

- Проанализировать рынок ресторанной деятельности в Екатеринбурге;

- Составить портрет целевой аудитории ресторана-бара «Максимилианс»;

- Изучить конкурентоспособность ресторана-бара «Максимилианс»;

- Определить эффективные медианосители

Сроки рекламной кампании: 3 недели в период с 08.08.2016 по 29.08.2016 года.

В данной рекламной кампании мы воспользуемся техническим методом при бюджете в 100 000 рублей (бюджет планировался исходя из средств, имеющихся у руководителя заведения).

2. Исследование потребителя

Чтобы определить портрет наших потенциальных покупателей, мы проведем качественное маркетинговое исследование среди постоянных клиентов путем глубинного интервью.

Сценарий глубинного интервью

Здравствуйте! Меня зовут ______. Спасибо, что согласились поучаствовать в исследовании и выделили время для нашей беседы. Нам очень важно знать Ваше мнение. Для любого вида исследований характерно фиксирование информации, наше - не исключение. Во избежание искажения информации Ваши слова будут записываться на диктофон. Надеюсь, Вы не против. Это позволит нам сохранить достоверность Ваших слов и упростит дальнейшую обработку данных. Данное интервью может носить анонимный характер, если Вы этого хотите.

Блок 1: Каким должно быть качество услуг бара-ресторана в ожиданиях гостя.

1.1. Как часто Вы посещаете рестораны (бары)?

1.2. Какими критериями руководствуетесь при выборе заведения общественного питания?

1.3. Какую кухню вы больше предпочитаете?

1.4. Какую музыку вы любите слушать в ресторане?

1.5. Выступления каких артистов (певцов, музыкантов, юмористов, диджеев) вам больше по душе: популярных или исполнителей местного масштаба (и почему)?

1.6. Что может заинтересовать или оттолкнуть при первом звонке в ресторан?

1.7. Чего Вы ожидаете от ресторана, когда обращаетесь с персоналом?

(Если затрудняется ответить, то натолкнуть на мысль о качестве услуг, если вопрос все еще не понят, то спросить о: надежности, доверительности, доступности, коммуникативности, внимательном отношении);

1.8. Что для Вас будет наиболее важным (что заметите первым) из вышеперечисленных показателей о качестве услуг?

Блок 2: Пожелания клиента по поводу улучшения качества услуг нашего ресторана-бара.

2.1. Возникали ли у Вас претензии к персоналу или качеству выполняемых услуг? (Если нет, то следующие 2 вопроса не зачитываются)

2.2. Каким образом персонал ресторана разрешили эти проблемы? Исходила инициатива от Вас или же персонал самостоятельно вызвались их исправить? Были ли вы удовлетворены результатом?

2.3. Как вы считаете по каким причинам возникли разногласия/сложности?

2.4. Какими были бы Ваши пожелания в улучшении качества предоставляемых услуг? Почему именно эти? (Повторять этот вопрос и уточнять, пока не будет названо хотя бы одно пожелание)

Блок 3: Как можно решить данные проблемы?

3.1. Как Вы считаете, кто должен решать данные проблемы? Поясните, почему?

3.2. Какие Вы видите способы решения данных проблем (особенно проблем, названных респондентом)?

Большое спасибо за Ваши ответы! Вы нам очень помогли!

Были опрошены люди от 22 до 46 лет, среди них было 10 женщин и 8 мужчин. Все опрошенные любят посещать рестораны, но четверо из них (в возрасте младше 25) больше предпочитают ночные клубы. После проведенного опроса можно составить портрет потребителя.

Это люди от 25 до 45 лет (как семейные, так и свободные), которые предпочитают позитивный отдых в ресторане или баре, как в большой компании, так и в кругу близких друзей, в кругу семьи. Это люди, которые довольно-таки часто посещают рестораны (бары) с целью хорошего отдыха, новых знакомств, позитивного общения, а некоторые хотят просто послушать качественную музыку и вкусно поесть. Они считают, что хороший отдых стоит тех денег, которые за него требуются.

Далее рассмотрим SWOT-анализ предприятия, который представлен в таблице 1.

рекламный маркетинговый стратегия ресторан

Таблица 1. SWOT-анализ ресторана-бара «Максимилианс»

Внутренние показатели	Сильные стороны	Слабые стороны
	S - STRENGTH, преимущества	W - WEAKNESS, недостатки	SW вывод: фокусировать внимание на преимуществах
	1. Высококвалифицированные специалисты (в т.ч. иностранцы) 2. Приемлемые цены 3. Наличие сайта со всей необходимой информацией, которая постоянно обновляется 4. Скидки, акции, фирменный напиток 5. Хорошо известная услуга 6. Позитивный имидж компании 7. Предложения ресторана, связанные с интересами потребителя 8. Развлекательные программы (в т.ч. с участием звезд шоу-бизнеса) по пятницам и субботам до утра с возможностью заказа блюд	1. Некоторые блюда в ресторане достаточно дорогостоящие, далеко не все клиенты могут себе позволить регулярно посещать данный ресторан. Высокие цены связаны с особенностями приготовления блюд, с высокой заработной платой шеф-повара и персонала ресторана. 2. Сравнительно небольшая зона парковки автомобилей
Внешние показатели	O - OPPORTUNITIES, возможности	T - THREATS, угрозы	OT вывод: необходимо постоянно рассказывать потенциальным потребителям о ресторане и его акциях и услугах.
	1. Расположение в центре Екатеринбурга 2. В непосредственной близости так же много офисных заведений, откуда люди могут пешком дойти до ресторана. 3. Налаженные партнерские отношения с поставщиками	1. Услуга не уникальна, т.к. в городе много ресторанов и баров. 2. Увеличение количества ресторанов 3. Наличие конкурентов вблизи
	SO вывод: в настоящий момент активно развивающаяся организация, которая постепенно завоевывает доверие клиентов и модернизирует свои услуги.	WT вывод: конкуренция высокая, небольшая парковка. Что может оттолкнуть потенциального покупателя

Анализ конкурентов

Показатели	Double Grill & Bar	Bukowski Grill	Grizzly Bar	Огонек	Maximilians	The Optimist
Расположение	8 марта 8б	Карла Либкнехта 32	Малышева 5, 4 этаж	Энгельса 36	Куйбышева 44д	Ленина 50б
баллы	5	5	4	4	4	5
Режим работы	пн-чт 10:00 - 01:00 пт 10:00 - 02:00 сб 14:00 - 02:00 вс 14:00 - 00:00	круглосуточно	пн-чт 12:00 - 24:00 пт 12:00 - 03:00 сб 12:00 - 03:00 вс 12:00 - 24:00	пн-чт 12:00 - 02:00 пт 12:00 - 05:00 сб 12:00 - 05:00 вс 12:00 - 02:00	пн-чт 11:00 - 02:00 пт 12:00 - 05:00 сб 12:00 - 05:00 вс 12:00 - 02:00	пн-чт 12:00 - 01:00 пт 12:00 - 04:00 сб 12:00 - 04:00 вс 12:00 - 01:00
баллы	4	5	4	4	4	4
Наличие сайта	http://doublebar.ru/	http://bukowski-grill.ru/	http://grizzly-bar.ru/	http://barogonek.ru/	http://maximilians.ru/	http://www.theoptimist.ru/
баллы	4	5	5	3	4	5
Средний чек	1500 руб	1300 руб	1000 руб	2000 руб	2000 руб	1500
баллы	5	5	4	3	3	5
Кухня	Американская	Европейская	Американская	Европейская	Баварская, европейская, японская	Интернациональная, европейсккая
баллы	3	2	3	2	5	5
Вместимость зала	90 человек	150 человек	130 человек	200 человек	700 человек	200 человек
баллы	1	3	2	4	5	4
Музыкальное оформление	Стилевая фоновая музыка	Фоновая музыка	Фоновая музыка	Фоновая музыка	Фоновая музыка	Фоновая музыка
баллы	4	3	3	3	3	3
Социальные сети	vk.com facebook.com instagram.com tripadvisor.com	· https://facebook.com/ · https://vk.com/	· https://facebook.com/ · https://twitter.com/ · https://vk.com/	vk.com facebook.com instagram.com	vk.com facebook.com instagram.com	instagram.com vk.com facebook.com geometria.com
баллы	5	4	4	4	4	5
Инфраструктура	Два этажа, рабочая барная стойка	Vip-зал, летняя веранда, рабочая барная стойка	Одноэтажный зал с разбивками на зоны	Два этажа: первый-бар, второй-ресторанная зона с Vip-залом на 8 человек	Наличие сцены, рабочая барная стойка	Два этажа, Vip-зал на 10 человек, рабочая барная стойка, формирование танцпола
баллы	3	5	2	5	4	5
Услуги	завтрак, бизнес-ланч, мероприятия, доставка блюд, живая музыка	завтрак, живая музыка, спортивные трансляции, мероприятия	детское меню, праздники, сюрпризы и развлечения для детей, доставка еды, живая музыка	Летняя веранда, детское меню	Банкетные мероприятия, детское и постное меню	Банкетные мероприятия, живая музыка, DJ, кальяны
баллы	5	5	5	2	5	4
Среднее значение баллов	7,9	9,2	8	6,8	8,6	9

Вывод: Все перечисленные конкуренты работают как рестораны-бары, также как и наш ресторан. У нескольких из них есть завтраки и детское меню, что говорит об ориентации на несколько сегментов целевых потребителей. Так же все данные конкуренты работают до утра и предлагают развлекательные программы по пятницам и субботам.

Для измерения была взята 5-ти бальная шкала и высчитан средний балл каждой из организаций, из которых видно, что наш ресторан-бар находится на третьем месте.

Позиционирование

Double Grill & Bar.

Место, наполненное предметами из юности сегодняшних любителей хороших стейков и правильных напитков. Здешний интерьер собран как паззл из цитат классических рокеров, косух и гитар, барабанной установки и бутылок с виски до самого потолка.?

Bukowski Grill.

Если ты не любишь мясо-гриль, у тебя мало шансов полюбить Bukowski.

У Bukowski много мяса.

Ешь мясо с удовольствием.

Ты никогда не читал толстые и скучные книжки диетологов -- отлично, никогда не читай!

Ты можешь быть пьяницей, бездельником, дураком, но ты не можешь быть равнодушным к мясу.

Grizzly Bar.

Настоящий американский ресторан с мясными блюдами в меню, аутентичными алкогольными и вкуснейшими безалкогольными коктейлями; все это большими порциями и, несомненно, с отличным сервисом.

Grizzly Bar - это ресторан-бар с атмосферой подлинно-американского бара, с вечеринками и лучшими ди-джеями в выходные.

Огонёк.

Это трендовое место, центр притяжения социально активных, финансово независимых людей, ценящих уют, превосходную кухню, настоящее гостеприимство и новизну. Они неравнодушны к хорошей музыке и громким вечеринкам, обладают чувством юмора и стиля. В этом заведении уживаются два понятия: премиум-класс и демократичность. Этот симбиоз создает самобытное и своеобразное место, которое многими будет восприниматься как второй дом.

Maximilians.

Настоящий баварский клубный ресторан. Живое пиво, живая музыка, немецкая кухня, баварская атмосфера. Что отличает хороший ресторан? Стильный интерьер, умеющая веселиться публика и, конечно, вкусная и аппетитная еда и фирменный напиток!

Клубный ресторан «Максимилианс» по праву может гордиться своей кухней. Шеф-поваром сети ресторанов «Максимилианс» является Ханс Фолль -- член ассоциации шеф-поваров Европы, за плечами которых открытие и работа в ресторанах по всему миру. Для ресторана «Максимилианс» он разработал специальное меню в соответствии с традициями баварской кухни. Экспертами ресторанов также выступают Витторио «де Вилла» Лаубшер -- обладатель 15 пунктов европейской квалификации Gault Millau и Отто Йозеф Кохер -- специалист по обслуживанию крупных мероприятий разного формата, победитель мюнхенского фестиваля «Октоберфест 2004».

Баварский ресторан-пивоварня «Максимилианс» -- это еще и концертная площадка, где проходят грандиозные шоу и выступления групп-резидентов ресторана, звезд эстрады, а также лучших местных коллективов, которые задают настроение вечера и создают атмосферу отдыха и дружеского застолья. Живое пиво -- визитная карточка любого ресторана сети «Максимилианс». Мы варим пиво сами и хотим рассказать вам, как мы это делаем.

Согласно традициям западных пивных заведений, в каждом из наших ресторанов можно не только попробовать нефильтрованное живое пиво, но и увидеть процесс его приготовления: мини-пивзавод находится за стеклянной перегородкой непосредственно позади барной стойки.

The Optimist.

Ресторан создан, чтобы добавить в Вашу жизнь позитива! Наша цель: готовить вкуснейшие блюда и правильно их подавать. Наша задача: Объединять людей и улучшить настроение. Наши приоритеты: профессиональное обслуживание и индивидуальный подход. Мы готовы стать Вашим вторым домом. Мы постарались создать достаточно атмосферное заведение: подойдет как для дружеских посиделок и вечеринок, так и для семейных обедов и романтичных ужинов.

3. Стратегическое планирование

Медиастратегия

Медиа цель компании - привлечь внимание 400 потенциальных потребителей к бренду ресторана-бара «Максимилианс».

В данной рекламной кампании следует использовать PUSH-стратегию, так как она ориентирована на охват аудитории, что соответствует нашей цели.

Для узнаваемости бренда будут использованы простые коммуникационные эффекты, такие как формирование известности бренда, малоинформированность в рекламных материалах, что может вызвать интерес, и будет использовано позиционирование «Хорошо там, где мы есть!».

Целевая группа уже была охарактеризована выше.

Компанией были выбраны следующие каналы рекламы:

1) Интернет (сайт ресторана-бара + социальные сети)

2) Аренда шатра на дне города 20.08.2016

3) Рекламная растяжка на улице Луначарского сразу после пересечения ее с улицей Ленина в сторону улицы Куйбышева

4) Рекламное сообщение на «Радио CИ»

5) Рекламное объявление в журнале Банзай Ѕ полосы с вклеиванием визиток

6) Купоны со скидкой 10% при предъявлении на основное меню, действующие единоразово. Раздача флаеров на перекрестках Луначарского-Куйбышева и Луначарского-Малышева

7) Печатные афиши мероприятий, проходящих в заведении в августе, расклеенные по городу (преимущественно в центре)

Ниже в табличной форме будет охарактеризована частота рекламных контактов и охват аудитории.

Таблица 2 - Охват целевой аудитории

№	Каналы рекламы	Частота	Охват
1	Сайт ресторана-бара + соц.сети	Постоянно в течение месяца августа	5 000 человек
2	Аренда шатра на дне города 20.08.2016	Однодневно 20.08.2016	50 000 человек
3	Рекламная растяжка на улице Луначарского сразу после пересечения ее с улицей Ленина в сторону Куйбышева	Постоянно в течение месяца августа	30 000 человек
4	Рекламное объявление в журнале Банзай Ѕ полосы с вклеиванием визиток	Визитки 10 000	10 000 человек
5	Рекламное сообщение на радио СИ	4 раза в день в течение августа	180 000 человек
6	Купон 2000	2000	2 000 человек
7	Афиши (100 штук, расклеенные по центральным улицам)	Постоянно в течение месяца августа	40 000 человек
Итого			317 000 человек

Согласно исследованиям маркетологов каждый сотый человек, увидевший рекламу, проявляет интерес к данному продукту. Таким образом, фирма получит потенциальных клиентов. Из этого не следует, что все потенциальные покупатели, проявившие интерес к ресторану, обязательно придут в ресторан.

Творческая стратегия

Творческая цель рекламной кампании заключается в том, чтобы сформировать у потребителей заинтересованность в посещении ресторана, посредствам различных творческих приемов.

Потребности целевой группы - потребность в приятном времяпровождении с качественным обслуживанием в уютном месте с вкусными блюдами.

Тип стратегии рекламного сообщения - проекционно-эмоциональное воздействие на потребителя.

Основные аргументы фирмы - «Объединить людей и улучшить настроение», «готовить вкусные блюда и правильно их подавать», «создавать атмосферу уюта»

Идеи и творческие приемы:

Привлечение известных в Екатеринбурге (и не только) артистов, ведущих, музыкантов, диджеев и различных творческих коллективов (музыкальных, танцевальных, юмористических и пр.), и дальнейшее сотрудничество с ними. Афиши мероприятий на сайте заведения, в соц.сетях, расклеенные по городу.

Сотрудничество с местными радиостанциями (например «Радио СИ» или Europa Plus) посредствам взаимовыгодной рекламы. В эфире радиостанции ведущие разыгрывают среди слушателей поход в ресторан «Максимилианс». А ресторан, в свою очередь обеспечивает рекламу радиостанции, как своего информационного партнера (аудио/видео ролики, баннеры, указывает на буклетах, растяжках, афишах и т.д.) и разыгрывает среди посетителей призы от радиостанции, к примеру фирменный мерч от Europa Plus и «Максимилианс» (кружки, футболки, кепки, ручки, брелоки и т.д.).

График выхода рекламных сообщений (медиаплан)

Мероприятие

Формат

Время проведения 01.08.2016-31.08.2016

Стоимость, руб

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Рекламная растяжка на улице Луначарского сразу после пересечения ее с улицей Ленина в сторону Куйбышева

Печатная реклама

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

10 000

Аренда шатра на день города 20.08.2016

Контактная реклама

х

25 000

Сайт фирмы + соц. сети

Интернет

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

-

Рекламное объявление в журнале Банзай Ѕ полосы

Печатная реклама

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

35 000

Рекламное сообщение на радио СИ

Радио-реклама

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

15 000

Купон 2000

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

10 000

Афиши (формат A3, 100 штук, цветная печать) + работа курьера

Печатная реклама

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

5 000

Итого:

100 000

4. Разработка рекламных материалов

Визитка:



Растяжка

Реклама на «Радио СИ»:

Мужчина преободряющим тенором с выражением говорит: «Настоящий баварский клубный ресторан. Живое пиво, живая музыка, немецкая кухня, баварская атмосфера! Приходите и проведите время вкусно и душевно по адресу: Куйбышева 44 Д. Ресторан «Максимилианс» - хорошо там, где мы есть!»

Купон на скидку



Афиши

4. План рекламной кампании

Мероприятие	Сроки	Ответственное лицо	Условия
Заказать рекламу на «Радио СИ»	01.07.2016-07.07.2016	Арт-директор	Телефон, интернет
Заказать рекламу в журнале Банзай и изготовление визиток	15.06.2016-07.07.2016	Арт-директор	Компьютер, интернет, телефон
Заказать растяжку и афиши в типографии	25.06.2016-05.07.2016	Администратор	Компьютер, интернет, телефон
Договориться с администрацией города об аренде шатра	До 30.06.2016	Директор	Телефон, компьютер, интернет
Заказать купоны	До 30.06.2016	Администратор	Телефон, компьютер, интернет
Подобрать персонал для раздачи купонов и расклейки афиш через курьерскую службу	До 30.06.2016	Администратор	Телефон, компьютер, интернет

5. Анализ эффективности рекламной кампании

Всем гостям пришедшим в ресторан в течение августа будет предложена анкета со следующими вопросами:

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас! Просим принять участие в маркетинговом исследовании. Ответьте, пожалуйста, на ряд нескольких вопросов, это не займет много времени. Возможны несколько вариантов ответов. Благодарим за внимание.

1. Вы пришли в наш ресторан потому, что увидели рекламу или по каким-то другим причинам?

2. Какую именно рекламу и где Вы увидели?

3. Оцените, пожалуйста, нашу рекламу по 10-балльной шкале. Оцениваться будут следующие параметры:

Броскость: Низкая___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокая

Информативность: Низкая___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокая

Эстетическая ценность: Низкая__1___2___3___4___5___6___7___8___9__10 Высокая

4. Хотели бы Вы стать нашим постоянным гостем:

А) получить карту с постоянной скидкой 10%

Б) я являюсь постоянным гостем и имею карту

В) являюсь гостем, но не имю карту

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас в качестве гостей нашего ресторане

Все посетители, пришедшие в ресторан под воздействием рекламы будут считаться приобретенными за счет рекламы, соответственно эффективность рекламной кампании можно будет оценить, отняв от полученной прибыли затраты на рекламную кампанию.

Размещено на Allbest.ru