Содержание и сущность термина "Маркетинговые исследования". Отличия от термина "Рыночные исследования"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ ТЕРМИНА «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ». ОТЛИЧИЯ ОТ ТЕРМИНА «РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Выполнила: Литвинова Людмила Андреевна

Студентка 3 курса, специальность менеджмент

группа МЗ1303 № зачет. Книжки 138192

Содержание

Введение

1. Содержание и сущность термина «Маркетинговые исследования»

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга

1.2 Определения маркетинговых исследований

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

2. Отличия термина «Маркетинговые исследования» от термина «Рыночные исследования»

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

1. Содержание и сущность термина «Маркетинговые исследования»

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В связи с этим маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях увеличения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя. Поэтому, маркетинговые исследования и его результаты способствуют эффективной адаптации производства, посреднической деятельности к состоянию рынка и требованиям потребителей.

Таким образом, маркетинговые исследования включают 2 главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних возможностей деятельности предприятия.

Важность маркетинговых исследований появилась только со временем. В начале в период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений важное значение приобретают коммуникации с покупателями, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, увеличивается роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Также важное значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимость обновления технологий, ассортимент выпускаемой продукции, создание новых рынков, расширение производства и т.д.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что увеличивается роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, которая рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

В настоящее время в литературе и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей увеличения производительности на предприятиях партнерах и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).

1.2 Определения маркетинговых исследований

В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора -- основоположника данного направления маркетинга.

В определении маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга подчеркивает их информационно-связующую роль: "Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса".

Согласно определению Гилберта А. Черчилля, "маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга".

Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Н. Малхотра определял маркетинговые исследования как "систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)".

Один из родоначальников данного направления в России Е. П. Голубков приводит следующее определение: "Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке".

Е. Б. Галицкий рассматривает маркетинговые исследования как "тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем" .

В свою очередь Д. А. Шевченко формулирует определение маркетинговых исследований как "систему поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга".

Где бы ни работал человек, чем бы он ни занимался в повседневной жизни, каждый часто сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований, изучения рынка даже при бытовых потребностях: в поиске и выборе нужного товара или услуги, сравнительном анализе характеристик продукта, ценовом мониторинге. Это показывает значимость данного направления маркетинговой деятельности и необходимость его более подробного изучения.

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений

Следить за процессом реализации маркетинговых задач

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые связаны с процессом принятия решений. Их общая функция состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени. маркетинговый исследование предпринимательство термин

Таким образом задачи маркетинговых исследований таковы:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Формы проведения маркетинговых исследований классифицируются по следующим критериям.

По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды предприятия; исследование окружающей среды.

По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

По продуктивному (вещевому) признаку - например, исследования средств производства, средств потребления, услуг.

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на

1)объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса

2)субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

2. Отличия термина «Маркетинговые исследования» от термина «Рыночные исследования»

Как я уже сказала ранее, маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

В то же время, чтобы сделать рыночные исследования необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

В англо-американской литературе «Маркетинговые исследования» и «Исследования сбыта» рассматриваются как синонимы, а понятие «Исследование рынка» имеет самостоятельное значение.

Marketing Research - исследование сбыта, маркетинговые исследования.

Market Research - рыночные исследования.

Первое определяется как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана с маркетингом товаров и услуг. Вторая рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения) особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров и услуг.

Другие исследователи считают, что исследования сбыта или маркетинговые исследования с одной стороны шире, а с другой уже понятия «Исследования рынка». Шире, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, систему распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складированию, производственные мощности) деятельности. Уже, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследования рынка касаются также рынка производительных сил, т.е. рынка рабочей силы, сырья, материалов, оборудования, капитала и т.д.

Заключение

Таким образом, необходимость маркетинговых исследований связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с развитием маркетинга как философии и инструмента предпринимательства.

Также важно иметь информацию о внутреннем состоянии предприятий и ее производственно-экономической деятельности, требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятий, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой внешней информации.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список литературы

1. Петров В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В. В. - Саратов: СГТУ, 1999. - 144 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

3. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 - 38

5. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / Е.Б.Галицкий, Е.Г.Галицкая ; Высш. шк. экономики. - Москва : Юрайт, 2012.

6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999.

Размещено на Allbest.ru