Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях современной экономики, учитывая факт перенасыщения рынка товаров и услуг, компаниям необходимо не только стабильно развиваться на уже освоенных рынках, но и завоевывать другие. Одним из важнейших факторов успешности выпуска нового товара на рынок является ценовая политика, которой придерживается компания.

Цена играет как экономическую, так и коммуникативную роль, сообщает потребителю информацию о позиционировании продукта. Если цена установлена правильно, то она может сыграть ключевую роль в успешности бренда. Верное определение стоимости может гарантировать успех продукта на рынке, его конкурентоспособность, восприятие целевой аудиторией. Именно этим обусловлена актуальность темы данной работы.

Цель данной курсовой работы - проведение исследования стратегии ценообразования в системе маркетинга промышленного предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Объектом исследования является компания ПАО «Камаз». Предмет исследования - совершенствование ценовой стратегии компании ПАО «Камаз».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В первой главе работы будут рассмотрены теоретические основы формирования ценовой стратегии на предприятии. Вторая глава состоит из подробного анализа стратегии ценообразования компании ПАО «Камаз». Третья глава содержит рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии предприятия.

В процессе исследования основными источниками информации стали учебник Соловьева Б. А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В. «Маркетинг», учебное пособие Лукиной А.В. «Маркетинг» и учебно-практическое пособие Липсица Игоря - «Ценообразование». Так же использовалась информация из учебников по маркетингу и интернет-ресурсов.

1. Сущность ценовой стратегии предприятия

Цена и ценообразование являются одними из ключевых элементов рыночной экономики. В общем понимании цена представляет собой экономическую категорию, которая означает сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Отсюда ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. К основным вопросам ценообразования относятся:

· Определение конкретных целей и задач ценообразования;

· Выбор стратегий ценообразования;

· Выбор методов ценообразования и расчет цен;

· Изменение цен.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. - М.: Форум, Инфра-М, 2009. - с. 107.

В общем можно выделить следующие факторы, определяющие цели и стратегии ценообразования: (Рис.1).

Рисунок 1. Факторы, определяющие цели и стратегии ценообразования

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда действий и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

· в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Ценовая стратегия фирмы - это важнейшая составляющая маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на Рисунке 2.

Рисунок 2. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия. Она сочетает в себе стратегические и тактические аспекты и определяется как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в рамках общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики включают мероприятия по установлению и изменению цен, которые направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети организации и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии компании.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия, которые направлены на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, а также ошибок персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

2. Виды стратегий ценообразования

Как уже было отмечено, определение стоимости нового продукта -- важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. При установлении цен на товары фирмы используют стратегии, которые классифицируются по определенным критериям (Табл. 1). Далее каждая из них будет рассмотрена подробно.

Таблица 1.Классификация стратегий ценообразования

Ценовая стратегия "снятия сливок" -- маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Герасимов Б.И., Воронкова О.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Форум, 2009. - С.75. Завышенная цена необходима для получения сверхприбыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара. Графики подобной стратегии представлены на Рис. 3.

Рисунок 3. Графики стратегии «снятия сливок»

Причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»:

· Высокий уровень первоначальных расходов

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы - только сверхприбыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок.

· Наличие уникальных преимуществ

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов.

· Ограниченные мощности производства

С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена - единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

· Неэластичный спрос на товар

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта - при любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса.

Преимуществом стратегии является то, что можно в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие - снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Данная стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления существующих позиций. Цель такой стратегии - сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка.

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования:

· Высокоэластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит, готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

· Низкий уровень изначальных затрат

Низкий уровень затрат и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

· Высокая скорость реакции со стороны конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок.

· Экономия на масштабе

Компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

· Отсутствие ограниченности мощностей

Преимуществом стратегии выступает снижение привлекательности рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных цен» Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с., 2003 подразумевает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен», или стратегия неизменных цен, предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов. Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль. Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» заключается в ступенчатом снижении цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» подразумевает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Стратегия «ценовых линий» предполагает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки.

Стратегия «ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях. Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией. Существует несколько видов ценовых стратегий, которые классифицируются по следующим критериям: по уровню цен, по степени изменения цены и по степени дифференциации товаров и потребительских цен, каждая из которых преследует определенные цели, имеет свои недостатки и преимущества.

3. Этапы разработки ценовой политики

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия - одна из важнейших частей успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Уточненная схема разработки ценовых стратегий представлена в трех этапах на Рис. 4.

Рисунок 4 - Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям: оценка затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии; определение потенциальных конкурентов. Алексунина В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».- М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007.-516.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на сегменты.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм - основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии - стратегический анализ - проводится также по пяти направлениям: финансовый анализ; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции; оценка внешних факторов; оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от реализации товара; определение необходимого темпа роста объема продаж; установление допустимого уровня сокращения объема продаж; расчет необходимого темпа прироста объема продаж; прогнозирование необходимого объема продаж.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами; разработку аргументации во избежание обвинений при нарушении законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации. ценообразование маркетинг товар

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей - обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и убыткам.

Формирование стратегии предприятия происходит в три взаимосвязанных этапа, от которых зависит конечный результат деятельности компании: сбор информации, стратегический анализ и формирование стратегии.

Систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования.

4. Понятие тактики ценообразования

Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена.

Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Наиболее часто используемые варианты, цели и рекомендации тактик представлены в таблице ниже (Табл. 2).

Таблица 2. Примеры ценовых тактик

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты и государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль цены, которую компания может и хочет запросить с покупателей.

Различают несколько видов ценовой тактики, которые описаны ниже.

Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

Меняющиеся или гибкие цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж.

Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам.

Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7.

Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого.

Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги.

В условиях конкурентного рынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный и ответственный процесс, требующий комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования и последовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия, будучи основополагающим элементом ценовой политики организации, включает комплекс взаимосвязанных долгосрочных, наиболее принципиальных, важных установок, планов, намерений руководства организации. Грамотно сформированная ценовая стратегия - одна из важнейших частей коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Существует несколько видов ценовых стратегий, которые классифицируются по следующим критериям: по уровню цен, по степени изменения цены и по степени дифференциации товаров и потребительских цен.

Формирование стратегии предприятия происходит в три этапа, от которых зависит конечный результат деятельности компании: сбор информации, стратегический анализ и формирование стратегии.

Установив начальную цену товара, далее необходимо в ней отразить влияние рынка, при этом используя определенную тактику ценообразования. Правильно установленная цена играет ключевую роль в позиционировании бренда. Верное определение стоимости товара может гарантировать успех продукта на рынке, его конкурентоспособность и восприятие целевой аудиторией.

Список использованной литературы

1. Лукина А. В.Маркетинг: Учебное пособие. - 3-e изд., исп. и доп. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 240с.

2. Соловьев Б. А., Мешков А.А., Мусатов Б.В.Маркетинг: Учебник. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.-- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с.

4. Липсиц Игорь - Ценообразование, учебно-практическое пособие, Юрайт, 2013 -400 c.

5. Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. - М.: Форум, Инфра-М, 2009. - с. 107.

6. Герасимов Б.И., Воронкова О.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Форум, 2009. - С.75.

7. Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с., 2003

8. Алексунина В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».- М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007.-516.

Размещено на Allbest.ru