Політичний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Демократичні процеси, які відбуваються в Україні, потребують нових методів та інструментів дослідження політичної сфери. Це пов'язано, зокрема, з розвитком ринкових відносин, які торкнулися усіх сфер суспільного життя. Для успішного просування політичного «товару», для оптимізації діяльності політичних суб'єктів необхідним стає всебічний аналіз як самого політичного ринку, так і технологій, використовуваних для його дослідження та вдосконалення. Саме тому політичний ринок України, який сьогодні перебуває на стадії формування та інституціоналізації, привертає особливу увагу дослідників.

У ситуації економічної нестабільності, поліваріантності стилів і методів політичного управління, постійних конституційних змін актуалізується потреба застосування політичного маркетингу як ефективного механізму дослідження політичного ринку та окреслення шляхів вирішення політичних конфліктів.

Актуальність дослідження зумовлена також загостренням в українському суспільстві протиріччя між об'єктивною необхідністю вдосконалення політичного ринку і недостатньою результативністю використовуваних технологій політичного маркетингу. В умовах посилення конкурентної боротьби і технологічної складової політичних процесів більше шансів досягти успіху з'являється у тих політичних лідерів, партій, організацій, які керуються виваженими маркетинговими рішеннями.

На сьогодні теорія і практика політичного маркетингу виходять далеко за межі електорального простору. Розширення сфери діяльності політичного маркетингу, повсюдне використання моніторингів громадської думки; збільшення кола дійових осіб політичного процесу, зокрема фахівців з продажу політичного товару, політичних консультантів тощо сприяють, з одного боку, кращому висвітленню і доведенню до широких мас проблем, які постають перед суспільством, позицій і альтернатив, які висувають лідери і партії, а з іншого - збільшенню можливостей для маніпулювання настроями та орієнтаціями людей. Політичний маркетинг виявляється однією з найважливіших конструкцій в інфраструктурі політичної системи, оскільки бере на себе роль поєднання останньої з громадянським суспільством.

За таких обставин особливої актуальності набуває аналіз ключових технологій, які застосовуються для розкриття специфіки та сутності політичного маркетингу, а також у якості важливого інструментарію та механізму його впровадження і вдосконалення. Зважаючи на те, що технології розвиваються, трансформуються з урахуванням конкретно-історичної ситуації, актуальним стає дослідження технологічної складової політичного маркетингу, яка найбільше використовується в сучасному українському політикумі. В цьому процесі важливим є виокремлення певних особливостей та узагальнення досвіду використання тих чи інших технологій на політичному ринку України.[1]

Політичний маркетинг - це відносно нова, але перспективна галузь, технологічні засоби якої сприятимуть регулювання політичного ринку. З розвитком та структуруванням політичного ринку викристалізовуватиметься понятійний апарат для його дослідження. Ринок - це один з найважливіших соціальних інститутів демократичного суспільства, і дискусії з цього приводу з часом переходитимуть в іншу площину, а саме: чи може існувати цивілізований ринок і демократична політика, які регулюються демократичними правовими механізмами і розвиненим громадянським суспільством? Відповідь на ці питання криється певною мірою в теоріях, які допомагають зрозуміти сутність політичного маркетингу, та в реальній практиці його застосування. Крім того, аналіз вітчизняних і зарубіжних концепцій політичного маркетингу, визначення специфіки політичного ринку, особливостей застосування технологій політичного маркетингу дозволить розкрити основні тенденції розвитку політичного маркетингу в Україні, виявити його можливості та обмеження.[2]

Маркетинг (англ. market -- ринок, збут) у політичній сфері -- діяльність, спрямовна на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо певних політичних ідей, явищ, подій, організацій, лідерів. Маркетингові технології дають змогу виявити орієнтації громадянської думки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конкурентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнення популярності, перемоги на виборах, утримання міцних позицій на вершині політичного олімпу.

Поняття “маркетинг” запроваджене представниками Гарвардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси стихійності та непередбачуваності капіталістичного ринку, дійшли висновку, що саме ці його характеристики спричинюють економічні та політичні кризи в суспільстві. Не виходячи за межі основних постулатів ринкової економіки, вони розробили основи механізму управління та планового регулювання, що дістав назву “маркетинг”.

Політичний маркетинг -- сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.[3]

Політична діяльність за будь-яких суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним -- ринком влади, а через нього -- над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних і диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів. У демократичному суспільстві за наявності відповідних механізмів і процедур формування представницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, а також політичної культури та ментальності політичну діяльність теж можна розглядати як змагання за контроль над ринком влади. Зрозуміло, це змагання має відбуватися за правилами, зафіксованими в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Отже, за умов цивілізованого змагання за право управляти політичною сферою суспільства під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.[4]

Дослідження суспільно-політичних структур, політико-психологічної та правової культури суспільства, інформаційного банку лідерів проводиться передусім з метою виокремлення, описування, класифікації та аналізування політичних і соціально-психологічних настанов електорату, політичної та правлячої еліти суспільства.

Відповідно до цих настанов розроблюють і впроваджують адекватні іміджі певних соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів, особистостей, ідей, доктрин, програм і т. ін.

Під регулюванням правовими, адміністративними, політичними та іншими засобами політичних відносин у процесі функціонування політичної сфери суспільства насамперед розуміють вибір норм представництва та процедур обрання законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

Інакше кажучи, під політичним маркетингом розуміють дослідження суспільної свідомості з метою "упаковки" й "продажу" їй таких характеристик суб'єктів політики, які різні соціальні групи населення готові "купити" за певну соціальну ціну.[5]

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демократичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного й тоталітарного суспільств.

Урахувавши ці специфічні особливості політичної діяльності в таких суспільствах, назвемо такі функції політичного маркетингу.

Формування інформаційного банку, що складається з даних статистики, різних форм урядової й неурядової звітності, результатів досліджень у галузі економіки, політики, психології, демографії тощо.

Розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти політики.

Оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового середовища (мікро й макро). (Під мікро середовищем розуміють сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лідером і т. ін. А під макро середовищем -- глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.).

Аналізування ринкових можливостей тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей

Розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.

Аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін.[6]

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в певному суспільстві. (Тут, до речі, слід зауважити, що ринок влади існує не лише в демократичних суспільствах. Ми маємо певні підстави говорити про ринок влади і в тоталітарних державах, вважаючи, що й там існують конкуренція й боротьба за владу. А різниця полягає лише в рівні цивілізованості змагань за владу та в наявності певних "правил гри", загальноприйнятих у цьому суспільстві).

Дослідження ринку влади передбачає вивчення та аналізування політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної та правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники досліджуються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості можна дослідити насамперед через вивчення громадської думки.

Вивчати громадську думку можна через опосередковані, прямі й спеціалізовані канали надходження інформації.

Опосередковані канали висловлювання громадської думки -- засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, комп'ютерна, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади, суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, органів внутрішніх справ, армії та ін.

Прямі канали висловлювання громадської думки -- особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, через листування і т. ін.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й репрезентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань.

На відміну від опосередкованих каналів (які дають змогу дослідити методом контент-аналізу лише основні тенденції громадської думки), прямих каналів (які надають інформацію про думки найактивнішої частини населення, яка пише листи, звернення, виступає на мітингах і т. ін.) саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки мають стати науковою базою для проведення політичного маркетингу.[7]

Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

Отже, узявши до уваги вищезгадане, розглянемо найважливіші види та невід'ємні складові політичного маркетингу як дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборчу інженерію і політичне рекламування, які є важливими інструментами політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

Опитування громадської думки поділяються на інтерв'ю та анкетні опитування. Інтерв'ю проводять у формі розмови інтерв'юера з респондентом (опитуваним). Запис відповідей здійснюється соціологом вручну або на плівку (аудіо чи відео).

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок опитування респондента за чітко побудованою формою анкети: запитання -- варіанти відповідей.

Розрізняють такі анкетні опитування громадської думки: роздавальне, телефонне, пресове, поштове (у тому числі електронною поштою), комп'ютерне.

Роздавальне опитування -- основний вид анкетного опитування. У цьому випадку дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, який повертає останню після заповнення. Такий спосіб уможливлює з допомогою спеціальних процедур забезпечення надійності, репрезентативності і якості опитування, гарантує практично повне повернення анкет.

Телефонне анкетне опитування передбачає використання телефону для спілкування інтерв'юера та респондента.

Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідповідачів, які записують відповіді респондента на аудіо плівку.

За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп'ютерів, встановлених у респондентів.

Може використовуватися електронно-обчислювальна техніка і в разі телефонного опитування, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводяться безпосередньо в комп'ютер соціологів.

Водночас слід зауважити, що такі опитування можуть бути репрезентативними лише за високого рівня телефонізації та комп'ютеризації населення.

У разі використання методу поштового опитування анкети розсилають і повертають дослідникові поштою. Попри легкість організації, незначні витрати та масштабність можливого охоплення населення слід зазначити, що кількість повернених анкет становить у середньому близько 5%. Існує й проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету лише ті, хто цього сам хоче.

Коли проводиться пресове опитування, анкета публікується в газеті, а після заповнення респондентом надсилається поштою. Досвід показує, що в разі регулярного проведення таких досліджень кількість повернених анкет може досягати десятків тисяч.

Маючи такий первинний респондентський масив, можна суттєво підвищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки, тобто наближення соціально-демографічних параметрів вибірки до відповідних параметрів населення територій (країни, регіону, міста тощо), де проводиться опитування громадської думки.

Безперечно, проблема репрезентативності в разі проведення пресових опитувань є досить складною і її потрібно враховувати, оцінюючи результати дослідження.[8]

Функції опитувань громадської думки:

Під час проведення політичного маркетингу опитування громадської думки виконують три основні функції; політичну, ідеологічну й соціальну.

Політична функція полягає в політичній розвідці, дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлення широких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб.

Опитування дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж "ідеального" політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості.[9]

Ідеологічну функцію слід розглядати в таких аспектах:

регулярність проведення опитувань сприяє створенню моніторингу (безперервного стеження) за ефективністю впливу політичних акцій на різні категорії електорату, дає змогу виявити, як реагують основні прошарки населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.;

дані опитувань справляють значний ідеологічний вплив, сприяють формуванню громадської думки в заданому напрямі. Якщо тонко вбудувати соціально-психологічну настанову сприйняття в запитання анкети, можна "підказати" бажану відповідь.

Крім того, результати опитувань громадської думки можуть використовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю. Скажімо, можна в потрібному напрямі інтерпретувати отримані відповіді, привернути увагу до зростання популярності одного лідера, промовчати щодо іншого і т. ін.[10]

Соціальна функція опитувань також має кілька аспектів:

результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, які остання не повинна ігнорувати й мусить використовувати під час вироблення управлінських рішень;

громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв'язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демократії;

опитування дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності;

дані опитувань уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.[11]

Крім того, опитування громадської думки можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними).

Стратегічне використання опитувань, скажімо, під час проведення виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на основі соціальних, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в тих чи інших регіонах.

Реалізація описової функції дає змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими і т. ін.[12]

Отже, дослідження громадської думки є однією з найважливіших складових політичного маркетингу, бо без об'єктивної соціальної інформації про реальний стан справ у суспільстві, ставлення широкого загалу до ключових питань громадського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі, парламенту, уряду, політичних партій, окремих лідерів та ін.) неможливо приймати відповідальні рішення.

Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати ефективність управлінських рішень, мати зворотний зв'язок з громадськістю про рівень сприйняття нею певних законопроектів, постанов, загальнополітичних рішень.[13]

Поняття «політичний маркетинг» є достатньо актуальним в українському суспільстві, бо його часто використовують стосовно різних аспектів політики, особливо - коли мова йде про організацію виборчих кампаній. політичний маркетинг ринок

Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це «сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади»[14]

Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу з ринком, основу якого становить обмін. Цивілізований політичний ринок передбачає купівлю-продаж влади і певних іміджів суб'єктів політики (партій, кандидатів тощо). З одного боку, пересічний громадянин, ідучи на вибори, довіряє (а по суті «продає») свою частку політичної влади, скажімо, депутату парламенту, який протягом певного часу представляє політичні інтереси громадянина, «купивши» його голос за передвиборні обіцянки. З іншого боку, виборці «купують» політиків чи партії, а точніше іміджі, які вже сформувались у суспільній свідомості. Отже, у цьому разі «продається» влада і «купуються» іміджі (і навпаки) - це політичний ринок. А якщо існує політичний ринок, то постає проблема його дослідження й регулювання процесів, що відбуваються в його межах.

Певні здобутки в дослідженні політичного маркетингу, розвитку політичного ринку здобули П.Бурд'є, Д.Ліндон, П.Парсонс, українські вчені В.Бебик, В.Полторак та інші.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією чи кандидатом, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів. Так, наприклад, якщо сильна, масова партія бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання, використовуються інші маркетингові прийоми й технології.

На нинішньому етапі в Україні, коли попит на ідеологію є незначним, перевага надається політичним силам на чолі з харизматичними та впливовими лідерами, про що свідчить значна кількість іменних блоків із надзвичайно високими рейтингами прихильності потенційних виборців. Таким чином, особистісні якості окремих політичних лідерів можуть слугувати основою електорального вибору. Виникає загроза для існування нових та малих партій, які змушені для отримання місць у парламенті блокуватися з потужними політичними силами. Це ставить під питання становлення плюралізму ідеологічного спектру, оскільки більшість партій сьогодні незалежно від задекларованої програми часто репрезентують інтереси «чужих» електоральних груп. Такі дії, які є свідченням високого рівня політичної мобільності, можуть розглядатися як різновид маніпулятивних технологій.

У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2014 р.

В умовах нестабільної політичної системи, постійних політичних криз в українському суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий «продати» свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку.

Вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе.Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання «агресивних» текстів у рекламно-агітаційній продукції, основу якої становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога. Ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. На початку - лексика, що описує стан страху, безнадії, а наприкінці - текст набуває життєрадісного характеру. Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 р., свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату.

Стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях, що є зручним засобом для сегментації електорату.[15]

Отже, використання політичного маркетингу (особливо на прикладах останніх демократичних виборів в Україні) є дійсно ефективним. Треба також зазначити, що сферою використання політичного маркетингу виступають не тільки виборчі кампанії. Його принципи активно використовуються при створенні політичних партій й громадських об`єднань; нових ЗМІ (телеканалів, газет, часописів, радіостанцій).

Висновок

Дана робота присвячена теорії та практиці політичного маркетингу, а також проведення технологій політичного впливу в Україні. Викладена практичність викладу результатів дослідження в області «нових» і «старих» соціально-політичних технологій.

Для становлення цивілізованого ринку політичних технологій необхідно скорегувати виборче законодавство в частині фінансування, щоб легалізувати цей бізнес, а також у плані безпеки учасників політичних процесів - для того, щоб обмежити наскільки це можливо застосування силових методів, що перешкоджають проведення та участі в інформуванні електорату. В обов'язковому порядку потрібно збільшити кількість і якість програм з навчання виборчим технологіям, щоб навчати високопрофесійних політтехнологів і пропагувати громадянську відповідальність електорату.

У вітчизняній практиці підготовки та проведення передвиборних кампаній для оцінки стану громадської думки до цих пір використовувалися соціологічні методи і прийоми. 

Повну інформацію про потреби, мотиви і поведінку електорату можуть дати маркетингові дослідження, засновані на сприйнятті виборця, як "покупця" специфічного "товару" - кандидата на виборну посаду. 

Необхідно вивчати, на які основні смислові компоненти розкладається імідж політичного діяча в різних соціальних і вікових групах і як ці смислові компоненти впливають на його рейтинг. Одержані дані можуть бути використані для ефективної корекції іміджу в ході рекламної кампанії і при прогнозі рейтингу політика в різних соціальних групах. 

Список використаної літератури

Кон И. С. Позитивизм в социологии. -- Л., 1964.

Почепцов Г. Теорія комунікації. -- К., 1996.

Правова держава / За ред. Ю. С. Шемшученка. -- К., 1996. -- Вип. 7.

Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина Української держави. -- К., 1995.

Соловьёв А. И. Политология. Политическаятеория. Политическиетехнологии. -- М., 2000.

Тавадов Г. Т. Политология. М., 2000.

Теорія і практика політичного аналізу / За заг. ред. О. Л. Ва-левського і В. А. Ребкала. -- К., 2003.

Технология и организация выборных кампаний: Зарубежный и отечественныйопыт. -- М., 1993.

Бебик В. М. Політологія для політика і громадянина: Монографія. -- К„ 2003.

Супрун А.П., Янова Н.В. Новий погляд на дослідження політичного рейтингу / / - 2003.

Головатий М. Ф. Мистецтво політичної діяльності: Навч. посібник. -- К., 2002.

Вибори і референдуми в Україні: проблеми теорії і практики: Збірник / Редкол.: М. М. Рябець (голова) та ін. -- К., 2001.

Размещено на Allbest.ru