Символическое значение мифов и легенд в кыргызской рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

рекламный художественный мифический воздействие

Введение

Глава 1. Теоретический анализ рекламного воздействия на человека

1.1 Воздействие рекламных образов на психические процессы

1.2 Использование художественного персонажа как фактора рекламного воздействия

Глава 2. Символическое значение сказочных и мифических персонажей в рекламе Кыргызстана

2.1 Сказочный и мифический персонаж в современной рекламе

2.2 Анализ использования сказочных персонажей и легенд в рекламе КР

Введение

В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет. Об актуальности данной работы свидетельствует то, что реклама, благодаря своей способности отражать культурные традиции, в свою очередь, принимает участие в формировании новых идей, ценностей, образов. А в период расширения межнациональных контактов, все более увеличивающегося информационного обмена между представителями разных культур особую остроту приобретает проблема взаимодействия мышления и культуры. То есть отечественная реклама транслирует не только ценности нашей страны, но и под влиянием рекламы зарубежной, в отечественной начинают находить отражение традиции других стран. В связи с этим, может возникнуть риск, что зарубежные образы оказывают большое влияние на отечественную рекламу. Следовательно, зарубежная реклама начинает навязывать, диктовать свои ценности, традиции и образы. Что в свою очередь, имеет, когда положительный, а когда и отрицательный характер. Ведь считается, что каждый народ, страна имеют свои неповторимые черты и свойства. Поэтому, смотря на один и тот же предмет, представители различных наций видят его по-разному.

Объект исследования - реклама, произведенная в Кыргызстане.

Предмет исследования - мифы и легенды, рекламные образы в отечественной рекламе.

Целью дипломной работы является изучение образов отечественной рекламы в качестве основного элемента транслирования культурных традиций, а также рассмотрение влияния образов зарубежной рекламы на отечественную. Поставленной цели соответствуют следующие задачи:

·Рассмотреть роль рекламы в отражении культурных традиций;

Выявить, изучить и охарактеризовать наиболее часто используемые культурные традиции в отечественной рекламе;

Определить понятие образа в рекламе и изучить его;

Сделать анализ использования мифов и сказок в отечественной рекламе

Методологические основы дипломной работы: анализ, сравнение, наблюдение, обобщение и интерпретация.

Теоретические основы исследования:

теория рекламы, как основа для изучения базовых понятий рекламной деятельности, ее особенностей;

культурологический подход Ю. Чернявской, позволяющий изучить особенности народной культуры и национальных традиций;

социокультурные подходы Е.В. Ильиной, Е.Ю. Красовой, О.А. Ксензенко, в рамках которых исследуются социально-культурные характеристики рекламы, ее влияние на систему социального взаимодействия;

принцип историзма В.В. Ученовой, который предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в отечественной рекламе;

социально-психологический подход Л. Матвеевой, А. Даниловой, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия рекламы.

Для практической части и анализа в дипломной работе были использованы видео-реклама из социальных сетей, и интернет-источники.

Структура дипломной работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и источников. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы использования персонажей в рекламе. Во второй главе приведен анализ использования сказок и легенд в рекламе и в частности в рекламе Кыргызстана.

Каждый бренд предполагает «образ героя» -- образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои -- образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами. Создавая сказочный образ героя, следует всегда базировать свою фантазию на известных сказках, ведь только так, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем. Сказка всегда предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. А образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и не желаемого поведения.

Глава 1. Теоретический анализ рекламного воздействия на человека

1.1 Воздействие рекламных образов на психические процессы

Современная реклама насыщена воздействиями на слух, зрение, ощущения, воздействиями на стадии восприятия, воздействиями на потребителя в состоянии легкого транса, воздействия, связываемые с приложениями теории нейролингвистического программирования, воздействиями формальных искажений. С момента возникновения рекламы, она исторически служила инструментом цивилизации. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе процессов психики человека.

В наше время реклама вошла не только в жизнь общества, но и в жизнь каждой семьи непосредственно: телевидение, радио, различные рекламные издания, получаемые бесплатно через почту. В середине 20 века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - изучение рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой постоянно - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу. Повсюду, где бы мы ни находились, мы видим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах.

Известно, что все побудительные силы деятельности человека происходят, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации. С психологической точки зрения, эффективная реклама, характеризуется способностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданием благоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала, готовности к совершению покупательных действий. [2 c.34]

Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику, производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает на наш организм. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. [3.c.19]

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Задача рекламы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы.[8.c.56] Реклама должна создавать положительные эмоции, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столько предлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошего настроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические новости или объявления о скидках на ювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все отчего, почему и ради чего.

Рекламная работа состоит в синтезе найденных потребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой -- интересом Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Развитие рекламы происходило параллельно развитию психологии. Это развитие обеспечили прикладные, экспериментальные методики рекламы разработанные в 50-е годы 20 века в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после второй мировой войны. На начальных стадиях развитие рекламы напоминало первые шаги гуманитарных наук: чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, не было других правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Порой неожиданная, прихотливая, даже артистичная реклама, из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью, оставалась малопродуктивной. Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, возможно, один из наиболее изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образами человек мыслит, с их помощью творит, говорит образами, фантазирует, видит образы в своих сновидениях, потом их даже экранизирует, в конечном счете, мы все созданы, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом уже подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам состоит из этих образов.

Привлекает внимание та реальность, которая нас окружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Ежедневно мы питаемся образами рекламы, и нам кажется, что мы относимся к ним совершенно безразлично, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако, эти образы постоянно проникают и воздействуют на нас, усиливая худшие из наших комплексов. Рассматривая психологический аспект всего, что относится к рекламе, можно выделить, что реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За безобидными, на первый взгляд, и не имеющими для нас значения образами, составляющих рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности и эффективности рекламы, и, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улице, регрессивны и отрицательны.[6.c.115]

Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику, производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает на наш организм. Врачи постоянно говорят о необходимости физиологической гигиены, в свою очередь психологи должны активно заниматься пропагандой психологической гигиены.

Несмотря на личностное отношение людей, факт остается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждает вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность заключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли инквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям.

Чтобы добиться 100% эффективности рекламы, надо обратиться к психологии, которая знает язык образов, язык бессознательного. Если Фрейд интерпретировал образы бессознательного с допустимой погрешностью 30%, а ведь даже 1% неточности ведет к искажению, то онтопсихология в большей степени, чем другие школы продвинулась по пути интерпретации образов, добившись 100% точности. Онтопсихология много лет изучает все языки, на которых говорит бессознательное человека - изменение тембра голоса, оговорки, покашливание, забывание, но красноречивее всего образы фантазий, сновидений, творчества. Психолог, являясь специалистом в этой области, может сотрудничать и с производителями, и с заказчиками рекламы, которые заинтересованы в повышении эффективности воздействия их продукции на потребителя. При этом, психолог должен отстаивать гигиену воздействия образа на психику человека. Такое взаимодействие будет на пользу и деловым людям, и всему обществу в целом.[12.c.211]

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью объекта. Опосредованный интерес, более сильный и значимый, возникает как средство достижения определенных целей. [33.http://coolreferat.com]

Задача рекламы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама должна создавать положительные эмоции, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столько предлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошего настроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические новости или объявления о скидках на ювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все отчего, почему и ради чего. Рекламная работа состоит в синтезе найденных потребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой -- интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать нужно с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для каждого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

Желание -- это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и по мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы в основном осуществляется путем убеждения или внушения.

Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением достигается усиление ранее созданных установок.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Внушение или суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки[13.c.45]. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность внушенных установок.

Внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может пересилить рациональные доводы и аргументы.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человек как каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят осоциально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Психо-физиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой -устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях . Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой -подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы)господствует одна доминанта,

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

В то же время ясно --воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышлениями, следовательно, поведения.[15.c.103]

Основные свойства стереотипов:

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста -выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.[20.c.105]

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

1.2 Использование художественного персонажа как фактора рекламного воздействия

Взаимодействие рекламы и массовой культуры происходит по двум направлениям. Первое, реклама сама оказывает влияние на массовую культуру тем, что заставляет ее подстраиваться под свои, прежде всего коммерческие, цели и задачи. Второе, реклама сама подвержена влиянию элементов массовой культуры за счет того, что она обладает способностью наиболее быстро реагировать на какие-либо события, изменения в жизни общества. А также у рекламы имеется возможность захватывать все новые и новые поля для своего применения.

Реклама всегда являлась репрезентантом актуально-исторических событий и течений своего времени. Например, в рекламе СССР четко прослеживаются установки, ценности и настроения государства и общества. Стоит отметить, что реклама того времени в большей мере выполняла образовательную функцию, нежели коммерческую. Примером может служить реклама зубного порошка Слоган данного плаката «Чистые зубы - залог здоровья». То есть задача этой рекламы: сформировать определенную модель поведения, показать образец, которому нужно следовать. Коммерческая задача здесь уходит на второй план. Можно сделать вывод о том, что реклама этого периода не преследовала коммерческие цели в первую очередь в связи с плановой экономикой и полным контролем государства над всеми сферами жизни общества. Главной задачей была пропаганда идеологических ценностей и установок. И одним из средств ее выполнения выступала именно реклама.

Также можно привести еще один пример. Это ситуация в 90-х годах после распада СССР. Тогда реклама также ясно отражала происходящее в стране и обществе. Главной целью становится коммерческая прибыль и сбыт товара, а также в связи с неустойчивой финансовой ситуацией в стране, распространена реклама банков и даже финансовых пирамид. И опять же реклама выступает отражением всех веяний того времени.[29.http://bookmix.ru/blogs]

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.

От персонажей рекламы во многом зависит успех или неуспех ролика, да и всей рекламной кампании. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными. Уместность в данном случае означает ни больше, ни меньше, как актуальность образа персонажа в сегодняшнем дне, его соотнесенность с психофизическими данными аудитории, на которую он рассчитан. Рекламист должен представлять себе внутренний мир человека, к которому обращается: зритель и его внутренний мир, его отношение к людям, его мотивы поведения, чего он хочет, цель в жизни. Персонамж (фр. personnage, от лат. persona -- личность, лицо) -- действующее лицо спектакля, кинофильма, книги, игры и т. п. Персонажем является любое лицо, персона, личность, или сущность, которые существуют в произведении искусства. Процесс подачи информации о персонажах в художественной литературе называется характеристикой. Персонажи могут быть полностью вымышленными или основанными на реальной, исторической основе. Персонажами могут быть люди, животные, сверхъестественное, мифическое, божественное или персонификации от абстракции. [42.https://ru.wikipedia.org/wiki]

Как уже говорилось, реклама создает особый имидж товара, впечатление, миф о нем. Этот миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, в нашем случае - персонаже, позволяющем ощутить его суть. Он должен обладать способностью доходчиво доносить до аудитории заложенные рекламистом идеи. Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.. Человек живет мифами и, как ни странно, нуждается в них. Всех когда-либо придуманных персонажей вряд ли возможно подвергнуть какой-либо градации, ведь персонажем может стать все, более-менее материальное. Но главный и любимый на все века персонаж, это, конечно же, сам человек. В отличие от остальных героев, рисующих некие рекламные абстракции, человек единственный может создать хотя бы иллюзию достоверности происходящего, сказать: «ребята, то, что вы видите, часть вашей жизни». «Живой силуэт» создается на основе статистических данных о потенциальной аудитории потребителей, т.е. это персонаж, изображающий наиболее вероятного потребителя товара или услуги. Рекламист снабжает его воображаемыми данными: именем, домом, прошлым, семьей.

Как правило, вместе с «живым силуэтом» в ролике участвует еще один персонаж, своего рода промоутер, который предлагает этому наиболее вероятному потребителю попробовать какой-либо товар. Главная же задача «живого силуэта» - дать реального адресата рекламного обращения. Будто бы он сам из лагеря потребителей, но находится по ту сторону экрана. И в результате ознакомления с товаром Он свою убежденность в его отличных качествах пытается донести до себе подобных, сидящих перед телевизором.

Считается, что лучшие рекламы создаются тогда, когда есть возможность напрямую с экрана потолковать с конкретной личностью. «Живой силуэт» как раз обеспечивает такую возможность. На этот принцип в основном опираются ролики, в которых рекламируются товары ежедневного потребления: бытовая химия, предметы личной гигиены и т.д.[10.c.128]

Когда рекламист хочет представить пользователя, а не товар, то используется рекламу, основанную на воспроизведении стиля жизни. Жанр так и называется Образ жизни. Формулировка приводит в некоторое замешательство: в обоих жанрах представлен пользователь. Но в действительности образе жизни все с точностью до наоборот: в свидетельстве рекламисты исходили из понимания, что вся жизнь человека выстроилась таким образом только потому, что он потреблял именно этот продукт, то здесь, наоборот, личные качества определили выбор товарной марки. Персонаж в рекламном сообщении может выступать в роли катализатора и индикатора различных эмоций, а также в качестве инструмента усиления эмоциональной привлекательности рекламного сообщения. Персонаж -- единственный элемент рекламного сообщения, способный прямо продемонстрировать эмоции, которые может испытать или испытывает человек в реальной жизни. Эмоциональный фон коммуникации РП с потребителем можно представить в двух качествах: персонаж в рекламе может испытывать эмоции сам, пытаясь вызвать аналогичные чувства у потребителя; рекламный персонаж может провоцировать появление эмоциональной реакции у телезрителя, не испытывая при этом схожих эмоций.

Особое внимание уделяется внешности героев, ведь черты господствующего эталона физической красоты непременно связываются с определенной моделью жизненного поведения, определенной формулой успеха.

Также создается немало роликов с участием животных: домашние животные часто воспринимаются как члены семьи, и взрослые относятся к ним также нежно, как к детям. Реклама старается закрепить эту ассоциацию, чтобы в семейном бюджете статья расходов на домашних любимцев выросла в процентах. Все персонажи, включая животных, должны обладать выразительностью. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая зрителя воображать. Это мощный фактор, ведь он возбуждает интерес.

Для неспециалистов ролик должен быть предельно понятным, привлекательным. Удачным приемом в этом случае является введение постоянно действующего персонажа. Это может быть «оживший» товарный знак, персонаж мультфильма, определенный рекламный символ фирмы. Он является действующим лицом ролика, он «живет» в нем, делая его интересным для зрителя. Высказывания, исходящие от такого персонажа, воспринимаются зрителями легче, быстрее принимаются на веру.

Например, в рекламе детской косметики «Морозко» используется мультипликационный дед Мороз. Сказочные герои есть в рекламе маргарина «Делми», пельменей «Сам Самыч», шоколада «Альпен голд», чая «Беседа», какао «Несквик», молочной продукции «Рыжий Ап», детской косметики «Мое солнышко» и т.д.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений...А сновидение, как известно, -- наиболее интимное выражение глубины человеческой психики и образы (картинки) в снах - фантастичные или реальные - идеальная проекция тайных желаний души... Перефразируя известную фразу философа Ивана Ильина ("сказка - это сон, приснившийся нации"), можно сказать, что "реклама -- это сон, приснившийся потребительскому обществу". В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", мифологического восприятия мира...[15.c.211]

Например, видеореклама продуктов питания рассказывает безусловно сказочные истории о том, что хорошего может произойти: "Съел Sniсkers -- и порядок", "Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом "Vispa". Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт... Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета... Где зеленая трава и веселые люди и животные.[36.https://www.youtube.com/]

"Сказочные" элементы производят сильное впечатление на массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Есть и различия сказки и рекламы. "Картинки" народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем -- уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко "ошибается". Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда - "промахивается". Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, -- проект "Пей Легенду" компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и "гора родила мышь". Многочисленные "сбои" сюжета относительно "стандарта сказки" снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию "оживления" героя -- то есть функцию "живой воды". Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее "ходовые" варианты -- это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального “родового дерева” сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь...

Вспомним сказку "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, “Несчастный” становится “Счастливым”. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада...

Вспомним другие сказочные темы. "Золушка". Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств.

"Избежание Опасности" (другой вариант названия -- "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек.[ 36.https://www.youtube.com/]

Может показаться логичным, что рекламные ролики с героями-мультяшками должны быть направлены на детей, однако на практике так не всегда происходит. Психологически расчет довольно точен. Из серого однообразия продуктов так называемого ежедневного потребления несчастные взрослые наверняка выберут тот, который им будет просто симпатичен, потому что в их сознании с ним связывается замечательная игрушка-персонаж, как часть давно ушедшего детства. В рекламе нередко используется метод, когда носителем идеи ролика становится не конкретный персонаж, что-либо говорящий и делающий, а вся картинка в целом. При этом информативную суть рекламы несет в себе удачно подобранная символика. Возможность использования этого метода подчеркивает, что реклама переняла на себя часть особенностей, присущих художественному творчеству. В ней тоже весь имеющийся материал наделен определенным психическим содержанием. Например, стихии: море, ветер, земля и т.д.

Уже длительное время в кругах психологов, историков говорится, что человек, который жил когда-то в гармонии с окружающими его вещами и потерял эту связь, сейчас пытается ее восстановить. Таким образом, реклама получила возможность стать более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенностью с вещью. Это проявляется в роликах путем выведения в персонажи самих вещей/товаров. Вещи рекламируют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека, овеществляя в себе важные для человека качества. Для создания яркого и запоминающегося бренд героя существует ряд технических ухищрений В первую очередь - анализ деятельности компании для которой планируется разработка персонажа. На основе анализа в письменной форме создаются четкие лаконичные тезисы, которые характеризуют фирму или продукт заказчика в наиболее выгодном свете и явным образом отличают от конкурентов.

На основе собранных выражений создается собирательный образ рекламного персонажа. Еще до начала непосредственной художественной работы, концепция персонажа рождается на бумаге в виде слово-форм. В работе над концепцией стремятся к тому, чтобы при взгляде на персонажа у людей возникал такой же ассоциативный ряд, от которого отталкиваются рекламисты при создании собирательного образа. Никаких ложных и многозначительных ассоциаций быть не должно. Чем более характерный рекламный персонаж, тем он проще для восприятия.

Следующий момент который необходимо учитывать при создании - это использование рекламного персонажа на различного рода рекламных носителях - печатной рекламе, наружной, ТВ, на сайте. Персонаж должен быть таким, чтоб его в перспективе без труда можно было адаптировать под любого рода носитель. Для ключевых элементов визуальной идентификации рекламного персонажа лучше показывать в виде мультяшного логотипа компании с ограниченным количеством цветов.

Для раскрутки образа и дальнейшего развития, возможно создание POS материалов, где рекламного персонажа можно уже и оживить, продумав ему ряд характерных поз и движений. Это придаст больший интерес к образу.

Если персонаж задуман и воплощен правильно, значит, у него заранее имеется повышенный запас прочности, своего рода иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов. Казалось бы, что может быть проще и удобнее для рекламиста, чем пригласить сниматься в рекламном ролике какую-нибудь знаменитость. Вложить в его уста хвалебные речи о товаре - и лучшей рекламы не надо. Но при видимой легкости использование в рекламе знаменитостей имеет множество подводных камней. Если обратиться к истории, то оказывается, что приглашать звезд участвовать в роликах начали японцы, причем звезд по большей части американских, голливудских. Разумеется, гонорары исчислялись в цифрах с множеством нулей, иначе, как признавались сами звезды, они никогда бы не согласились «опуститься» до рекламы.[28.http://www.telenir.net/delovaja_literatura/illyustrirovanie_reklamy/p10.php]

Но главное препятствие в использовании знаменитостей опять же в том, что каждый конкретный зритель имеет свой собственный стереотип в отношении своего кумира. Людям свойственно наделять знаменитостей чертами, которые лично им симпатичны, придумывать им привычки и интересы. Поэтому если в один из дней человек увидит в рекламе, что его герой предпочитает не яблочный сок, а кефир, реакция может быть крайне негативной, причем на этот самый кефир. Разрушение имиджа, крах иллюзий ничего кроме отрицания вызвать не могут. Для того, чтобы снизить реакцию отторжения у аудитории, важно руководствоваться следующими принципами:

Подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания

Знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому товару

Таким образом, устанавливается косвенная связь между звездой и рекламируемым товаром. Выбранная звезда должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя ваш товар.

Проанализировав вышесказанное, можно условно классифицировать рекламных персонажей по следующим критериям:

1. Происхождение персонажа:

Вымышленные антропоморфные существа («Pillsburry Doughboy», «Quicky the Nesquik Bunny»)

Мифологические герои («Jolly Green Giant»);

Сказочные существа (Santa Claus);

Антропоморфные животные (корова Elsie).

2. Характер персонажа:

Героический персонаж («Marlboro Man»);

Комический персонаж («Lying Joe Isuzu» - «Лжец Джо Исузу» - рекламная кампания автомобиля компании «American Isuzu Motors»);

Персонаж - друг («Quicky the Nesquik Bunny»);

Персонаж-советчик (корова Elsie).

3. Формальная привязка к бренду:

Вербальная - в этом случае персонаж присваивает имя бренда («Morton girl») Визуальная - внешние признаки персонажа носят черты фирменного стиля (цвета наряда Санта-Клауса совпадают с фирменными цветами «Coca-Cola»).

Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что создание образа, персонифицирующего товар, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на этапе проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как правило, складывается из отличительных черт, присваиваемых бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Обще принятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным [12.c.58]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Глава 2. Символическое значение сказочных и мифических персонажей в рекламе

2.1 Сказочный и мифический персонаж в современной рекламе

Рекламный персонаж представляет собой образ животного, человека или любого другого существа сказочного или метафорического, который призван вызвать в сознании потенциальной аудитории ассоциации с предлагаемой услугой или товаром, а также с компанией, которая предлагает данную услугу. Рекламный персонаж должен быть оригинальным и положительным, чтобы вызывать яркие позитивные эмоции в сознании потребителя. Являясь важной составляющей фирменного стиля, рекламный персонаж, тем не менее, не обязательно должен быть элементов логотипа.

Личные качества рекламного персонажа всегда отражаются на образе рекламируемой марки. Правильно созданный рекламный герой, должен вызывать реакцию идентификации у потребителя. Если потребитель находит в герое часть себя, он гораздо быстрее обратит внимание на рекламируемый продукт. То есть основная задача персонажа - демонстрировать некоторое поведение относительно продукта, которому хочется подражать. Важно, чтобы он был воплощением тех характеристик, которыми описывает себя большинство покупателей товара. Так что герой может быть любым: добрым, злым, умным, глупым и т. п. - лишь бы он обладал способностью вызывать идентификацию с собой у целевой аудитории и мог вести ее за собой.

Итак, можно выделить основные функции рекламных героев:

Подражание

Подражают героям. Известным киноактерам (или ролям, которые они исполнили), артистам, спортсменам. Люди стремятся быть похожими на своих кумиров, тем самым, приобретая продукт, который они рекламируют.

Принцип социального доказательства

Сам товар не может ничего доказать, он только обещает. Поэтому в рекламе появляется специалист, который создает некую гарантию товара. Например, специалист по ремонту стиральных машинок в рекламе «Calgon». Зубной врач, рекомендующий зубную пасту.

Демонстрация выигрышных качеств товара

Потребителю показывают и рассказывают, какими замечательными свойствами обладает этот товар. С помощью рекламных персонажей о преимуществах товара не только сообщается, но они еще и демонстрируются. Например, в рекламе моющего средства «Vanish», ковер становится более белым. В рекламе «Fairy» посуда более чистой.

Стремление к лучшему.

Для того чтобы купить товар наивысшего качества и по хорошей цене, люди стремятся узнать, что считают лучшим другие люди. В рекламе эту функцию «других людей» исполняют наши герои. Это действительно другие люди, которые уже убедились в преимуществах своего выбора. Это могут быть домохозяйки, рекламирующие стиральный порошок.

Хорошо запоминается

Простое перечисление достоинств товара закадровым голосом трудно запомнить. А вот если на примере людей, в динамике, с сюжетом, с эмоциями, с наглядной демонстрацией результатов «до» и «после», то запомнить товар намного легче. Например, реклама шоколада «Корона», где разыгрывается целая история любви.

Воздействие на детей

Ребенок живет своими фантазиями, яркими образами, сказочными персонажами. Поэтому различные сказочные герои появляются в рекламе, воздействуя на детей, которые уговаривают родителей купить им этот товар. Так, например, реклама йогурта «Растишка», где сказочный дракон убеждает купить йогурт.

Позитивные эмоции

Таким образом, товар запоминается лучше. Эмоциональное настроение «переносится» непосредственно на сам товар. Достигается это разными способами. Комичными ситуациями, смеховыми персонажами. Все эти приемы преследуют цель вызвать у потребителя положительные эмоции и как следствие - достичь положительных результатов. Это могут быть реклама мужского дезодоранта «Axe» или шоколадного батончика «Lion »[22.c.98] .

Персонажи обладают еще одним важным качеством - они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым, вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов. В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования. Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании[30.http://www.advertiser-school.ru/]