Сегментация рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментация рынка

Содержание

1. Понятие сегментации рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Критерии и признаки сегментации

4. Позиционирование товара

5. Рыночная ниша

1. Понятие сегментации рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию "рынка товара".

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

- Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

-Исследование критериев сегментации

- Сегментация рынка

- Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

- Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

- Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

- Позиционирование товаров на рынке

- Планирование комплекса маркетинга

- Разработка комплекса маркетинга

- Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

- Усиление конкурентных преимуществ

- Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

- Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования - обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

2. Выбор целевых сегментов рынка

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4) выборочная специализация на различных сегментах;

5) обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии:

1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга.

2. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.

3. Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному под-ходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.

3. Критерии и признаки сегментации

Критерии сегментирования - это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Критерий - это способ оценки обоснованности сегмента.

Основные критерии, по которым проводится оценка сегмента рынка приведены в таблице 1.

Таблица 1- Основные критерии, по которым проводится оценка сегмента

Первым шагом при сегментировании является выбор признака сегментирования. Признак сегментирования - это показатель способа выделение данного сегмента на рынке. Причём признаки сегментирования рынка потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, услуг могут существенно различаться.

Выделяют следующие признаки сегментации:

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. сегмент рынок товар потребитель

Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители интраверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

Принцип сегментации по покупательским мотивам основан на различиях в ценностных ориентирах людей. Этот метод сегментации исходит из концепции товара как совокупности выгод. Н-р: человек может выбирать самую дешевую одежду, но при этом пользоваться только дорогой косметикой; ходить в стоптанной обуви и простой одежде, но покупать дорогую бытовую технику. Цель данного метода - не просто описать покупательское поведение, а объяснить различия в предпочтениях. Используя этот метод маркетолог должен выявить систему ценностей и искомых выгод.

Поведенческая сегментация - классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. При этом используются следующие переменные:

- типы пользователей товара- различают пользователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, случайных и регулярных пользователей;

- объем покупки - различаю активных, умеренных пользователей и непользователей;

- уровень лояльности - различают очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

4. Позиционирование товара

Позиционирование товара - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из выносных сегментов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с положениями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Основные параметры позиционирования : позиционирование на основе цены, позиционирование на основе имиджа, позиционирование на основе использования товара, позиционирование на основе высокого качества, позиционирование на основе комбинации выгод, позиционирование на основе решения специфических проблем.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенные для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решений о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежность, энергоемкости, дизайны и другие показатели конкурентоспособности товара.

Для закреплений позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Она призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т.е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработкой комплекса и плана маркетинга.

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, отделов и т. д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники, и имели успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

5. Рыночная ниша

Рыночная ниша -- ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями "ниша" и "сегмент" рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это "понимание" потребители охотно заплатят немалые деньги. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Вертикальная- поиск путей, реализация известного товара разным группам потребителей .

Горизонтальная- выпуск новых товаров, в которых потребитель испы-тывает нужду, расширение ассортимента товара, набора услуг.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Рыночное окно - часть рынка, на котором потребители не могут полностью удовлетворять свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров.

Размещено на Allbest.ru