Маркетинговые решения по упаковке

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН

НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Маркетинг и РДГБ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему:

«Маркетинговые решения по упаковке»

Выполнила:

студентка 3 группы МГ-1201

Куровская И.Е.

Проверила:

к.э.н., доцент Момынова С.А

Алматы, 2015



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ ТОВАРА

1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки

1.2 Влияние упаковки на успех товара на рынке

2. ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ КРЕКЕРОВ«ТУК» НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «КРАФТ ФУДС»

2.1 Анализ рынка упаковки кондитерских изделий в Республике Казахстан

2.2 Общая характеристика деятельности компании «Крафт Фудс»

2.3Исследования в области упаковки компании «Крафт Фудс»

2.4 Рекомендации по усовершенствованию упаковки крекеров «ТУК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

рынок кондитерский упаковка



ВВЕДЕНИЕ

Традиционное представление об упаковке связано с ее первоначальной функцией - быть оболочкой, обёрткой для товара или продукта. Но упаковку можно рассмотреть не просто как дополнение к товару, ее можно выделить как сильнейший маркетинговый инструмент.

Упаковка в наше время является самым распространенным дизайнерским объектом. Она может стать шедевром в руках профессионального дизайнера, либо чем-то уродливым, не имеющим отношение к дизайну и в помине. Она может быть произведена при помощи последних технических приспособлений, а может быть и обычным газетным листом для обертки. Но дело не в профессиональности самого дизайнера и не в том, как и где, произведена упаковка, важнее то, какой смысл она в себе несет. Сложно представить товар на полках магазина без упаковки, за исключением пары примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка может исполнять сразу несколько важных функция для существования товара. Среди них и защита от внешних механических воздействий или погодных условий, при транспортировке например, - защитная функция, представление информации о продукте (состав, вес, условия хранения) - информативная функция, демонстрация самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, последняя функция - четвертая - коммуникативная.

Актуальность данной темы состоит в том, что упаковка - неоспоримый символ современного рынка. Со стороны силы влияния на поведение потребителей она вне конкуренции среди других средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар намного дороже, ничего в нем не изменяя. На сегодняшний день ситуация на рынке сложилась такая, что значительным фактором успеха компании становится не наращивание объемов производства, а эффективность технологий и инструментов продвижения товаров. Когда рынок переполнен товарами, одной из составляющих успеха является правильный и оригинальный выбор упаковки. Красивая красочная упаковка подсознательно связывается с получением ярких и положительных эмоций, ожиданием наилучшего качества продукта.

Упаковка обязательно должна делать товар заметным и производить положительные впечатления. Она должна выделяться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке по соседству.

Цель работы заключается в исследовании упаковки крекеров «ТУК» компании «Крафт Фудс», для выявления отрицательных сторон и предложения путей их решения.

В данной курсовой было выделено несколько задач:

- исследование функции и роли упаковки на современном рынке;

- изучение основы планирования и создания упаковки;

- рассмотрение роли упаковки в маркетинге на практическом примере.

Объектом исследования курсовой работы является компания «Крафт Фудс» с упаковкой крекеров «ТУК», предметом является маркетинговые решения в области упаковки. Исходя из написанных выше целей и задач, курсовая работа состоит из двух глав, каждая из которых содержит параграфы, заключения и списка источников. Для написания курсовой работы были использованы:

-литературные источники;

-интернет сайты;

-статистические данные.



1. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ ТОВАРА

1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки

В настоящий период представление «обертка» существенно изменило собственное роль на рынке товаров и услуг. Ещё определенное период обратно слово "упаковка" больше в целом складывался равно как совокупность денег либо инструмент обеспечивающее охрану продукта от дефектов и издержек и делающих легче процедура вращения. Данное, несомненно, очень нечёткое установление, а основное - оно никак не демонстрирует в целом размера функций и вопросов, какие в нынешних рыночных условиях, в конкурентоспособной войне возлагаются на упаковку. Синтез нынешних представлений научных работников и деловитых сфер многочисленных государств на проблемы многофункциональных вопросов упаковки (в том количестве и в трудах согласно логистике), предоставляет основа отметить последующие отличительные особенности трактовки данных вопросов:

Первое - один с основных предначертаний упаковки является поддержка свойства и числа изготавливаемой продукта; предоставление комфорт её выгрузки, погрузки и транспортировки на абсолютно всех типах автотранспорта, увеличение производительности и упрощение трудов, сопряженных со сбережением продукта на строях. Основной и наиболее основной предназначением упаковки является охрана от засорения и автоматического влияния.

Второе - усиливающееся роль упаковки обуславливается этим, то что все без исключения наибольшее число продукта строя сфер попросту никак не способен издаваться в отсутствии надлежащей упаковки. Присутствие согласно грани развития продуктовой и фармацевтической сфер индустрии данная роль упаковки стремительно увеличивается.

Третье - установление функции упаковки делается в современных условиях неотъемлемым от развития нынешних конфигураций самообслуживания, компании социального кормления, реализации отделанных продуктов согласно каталогам и т.п. Иными текстами, все без исключения расходы согласно упаковке и фасовке провианта, а кроме того его транспортировке и упаковке, сбережению делаются в данном случае производственными издержками, повышающими цену провианта.Четвертое - выставление на ведущий проект проблемы наибольшего удовлетворение запросов покупателя приводит к этому, то что само предназначение упаковки и её значимость на нынешнем рынке уходят за былые определения. Общепризнано, то что обертка верна и эффективна только в том случае, в случае если отображает облик провианта (с места зрения покупателя), в случае если её тон, источник, видеографика и модель высказывает сущность и предназначение провианта.

Пятое - к важным функциям упаковки принадлежат на сегодняшний день её изысканность и информативность. Графическая картинка на упаковке предоставляет вспомогательные данные о провианте: о методе изготовления, концепции сохранения, верных способах открывания и закрывания и т.д. Присутствие немаловажно, для того чтобы контент был предельно краткий и включал только наиболее требуемые данные либо ссылочку на присутствие детального отображения изнутри упаковки.

В-6, все без исключения наиболее стремительно выставляются на ведущий проект новейшие функции и вспомогательные условия к упаковке: запакованный продукт никак не обязан замусоривать находящуюся вокруг сферу, а паковочные использованные материалы обязаны являются годны с целью обработки и вторичного применения. Никак не станет утрированием отметить, то что ранее в не далеком перспективе данное условие способен выходить на первую роль и быть совершенно неотъемлемым. /1.с.12/. Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки - к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п. Ещё определенное период обратно слово "упаковка" больше в целом складывался равно как совокупность денег либо инструмент обеспечивающее охрану продукта от дефектов и издержек и делающих легче процедура вращения. Данное, несомненно, очень нечёткое установление, а основное - оно никак не демонстрирует в целом размера функций и вопросов, какие в нынешних рыночных условиях, в конкурентоспособной войне возлагаются на упаковку. Синтез нынешних представлений научных работников и деловитых сфер многочисленных государств на проблемы многофункциональных вопросов упаковки (в том количестве и в трудах согласно логистике), предоставляет основа отметить последующие отличительные особенности трактовки данных вопросов:

Обертка способна исполнять неважную значимость (к примеру, с целью доступных скобяных продуктов), а способен покупатьи весьма огромное роль (к примеру, с целью косметики). Определенные примеры упаковки, подобные, равно как бутыли с целью продажи напитков, либо коробки с целью колготок «Л'эггс», известны в абсолютно всем обществе. Многочисленные функционеры торга именуют упаковку 5 главный неустойчивой менеджмента в добавление к товару, стоимости, способам распространения и стимулирования. Но большая часть продавцов все без исключения ведь анализируют упаковку равно как один с компонентов товарной политические деятели.

Упаковка-создание и изготовление вместилища либо покрова с целью продукта.

Вместилище либо обшивка-данное различные виды упаковки, что содержит в себе 3 покрова. Внутренняя обертка-данное прямое помещение продукта. С целью лосьона уже после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой станет чекушница, вкакую некто налит. Около наружной упаковкой обладают в типу источник, подчиненный охраной с целью внутренней упаковки и устраняемый присутствие подготовке продукта к прямому применению. С целью бутыли с лосьоном наружной упаковкой предназначается картонная коробок, что гарантирует вспомогательную охрану и дает производителю вероятность применять её с целью полнее стимулирования реализована продукта. Около автотранспортной упаковкой обладают в типу помещение, нужное с целью сохранения, идентификации либо транспортировки продукта. С целью лосьона «Олд спайс»автотранспортной упаковкой станет ящичек с волнистого картона, всовывающий 72 бутыли. И в конечном итоге, необходимой составляющей упаковки считаются маркирование и отпечатанная сведения с отображением продукта, наметенные в саму упаковку либо приложенные в ее.

Обертка возникла в глубочайшей давние времена. Варварские общество одевали яростные ягоды и плоды с бора в собственные пещеры в кожах звериных либо соединенных с травки корзинках. 8 тыс. года этому обратно китайцы придумали различные черепяные емкости с целью сохранения жестких объектов и жидкостей. Древнейшие египтяне сформировали с целью сохранения жидкостей пустые резервуары. К истоку средневековья в ряде паковочных использованных материалов ранее мыслили кожица, материал, древесина, гранит, фарфор и автостекло. В протяжение многочисленных столетий проблемами упаковки существовали сохранение, охрана и перевозка продуктов.

В заключительный период обертка преобразилась и в один с эффективных орудий менеджмента. Хорошо спроектированная обертка способен быть с целью покупателей добавочным удобством, а с целью изготовителей - добавочным орудием стимулирования реализована продукта. Расширению применения упаковки в свойстве пушки менеджмента содействуют наиболее различные условия:

1.Самообслуга в торговле. Все без исключения наибольшее количество продуктов реализовывают в универсамах и торговых центрах сокращенных стоимости способом самообслуживания. В данных обстоятельствах обертка обязана исполнять многочисленные функции торговца, возлюбленная обязана заинтересовать интерес к товару, изложить его качества, убедить покупателю убежденность в данном товаре и осуществить хорошее ощущение в полном.

2.Увеличение достатка покупателей. Прогрессирующий благосостояние покупателей значит, то что они склонны оплатить незначительно более из-за практичность, наружный тип, безопасность и престиж усовершенствованной упаковки.

3.Облик компании и облик марки. Компании понимают эффективную власть хорошо спроектированной упаковки равно как ассистента покупателя в коротком узнавании компании либо марки. Каждый потребитель слоя сразу выяснит известные желтоватые коробочки с пластинкой «Пленка».

4.Способности с целью новаторства. Нововведение в упаковке может

принести производителю крупные выгоды. Формирование в 1899 г. упаковки, державшей качество товара печенья «Унида» (пергамин, внутренняя хлопчатобумажная оберточная бумага и наружная хлопчатобумажная оберточная бумага), разрешило повысить длительность сохранения продукта в торговом центре согласно сопоставлению с обыкновенной целью этого периода тарой в варианте коробка, ларей и бочек.

Компании, какие главными рекомендовали собственные безалкогольные спиртное в банках с выдергивающимся сектором точки, а распыляемые воды - в аэрозольной упаковке, притянули к собственным товарам немало новейших покупателей. На сегодняшний день с банками с выдергивающимися секторами точки и упаковкой вида «пакетов картонке» проводят эксперимент виноделы.

Создание результативной упаковки с целью новейшего продукта потребует принятия огромного количества заключений. В первую очередь в целом, нужно сформировать теорию упаковки. Теория упаковки - данное установление, тот или иной в убеждении обязана являться обертка, и тот или иной значимость возлюбленная обязана исполнить с целью определенного продукта. В нежели станет состоять главная роль упаковки - гарантировать наиболее прочную охрану продукта, порекомендовать новейший способ раздачи либо розлива, доставить конкретную данные о высококачественных данных продукта либо компании либо в нежели в таком случае ином?

Корпорация «Дженерал фуд» создала новейший силос с целью псин в варианте брикетиков вида брикетов скоромного фарша. Управление организации прибыло к заключению, то что креативный и искусительный тип брикетиков потребует наибольшей обзорности продукта. Непосредственно обзорность допустили в базу концепции упаковки, и непосредственно сданных позиций рассматривались её вероятные виды. В результате застыли в лоточке, застланном поверх бесцветной пластинкой. Потом ожидает осуществить заключения и о других элементов системы упаковки: её объемах, фигуре, использованном материале, расцветке, текстовом оформлении, присутствии сортового символа. Необходимо установить, какое количество станет слова - немало либо не достаточно, то что применять - пленка либо тот или иной - в таком случае иную сквозную покров, с чего же совершать емкость-с пластмассы либо ламинированных использованных материалов и т.д.Разнообразные компоненты обязаны являться увязаны товарищ с ином. Объем упаковки ранее дает возможность совершить кое, которые догадки о субстанциях с целью её производства, о раскраске и т.п. Образующие упаковки обязаны являться увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с иными компонентами менеджмента.

После исследования системы упаковки её необходимо подвергнуть серии тестирований. Промышленные проверки обязаны подтвердить, то что обертка соответствует условиям обстоятельств обычной эксплуатации; проверки в обзорность и наружный тип обязаны раскрыть, читается единица контент, согласуются единица среди собою тона; торговые проверки обязаны определить, нравится единица обертка дилерам, полагают единица они её комфортной присутствие грузообработке; и в конечном итоге, проверки в покупателях обязаны продемонстрировать - в какой мере положительно принимают несвежий релиз. Однако невзирая в все без исключения данные осторожности, период с периода в системы упаковки выявляется этот либо другой значительный недостаток.

В процессе базарных тестирований существовало определено, то что соусу «Сизый-зи-спрей», порекомендованному компанией «Хыоблин», угрожает возможный крах из-за его аэрозольной упаковки. «Нам представлялось, то что у нас вышла превосходная банк, однако, известность господу, я ее ведь приняли решение познать продукт в опытных базарах в торговых центрах Техаса и Калифорнии. И здесь оказалось, то что присутствие согревании банки внезапно принимались вскрываться. Так как я ещё никак не начали к общенациональному распределению продукта, потери собрали никак не ряд, а в целом 150 тыс. долл.»/4.с.215/

Создание результативной упаковки с целью новейшего продукта способен ограничиться компании в ряд сторублевок тыс. $ и продлиться с некоторых месяцев вплоть до годы. Значимость упаковки нельзя пересмотреть, принимая во внимание подобные её функции, равно как вовлечение интереса покупателей и предоставление их довольства. Присутствие данном компании никак не обязаны (упускать о общественной опасения трудностями упаковки и брать заключения, настолько ведьсоответствующие увлечениям сообщества, равно как и существенным увлечениям покупателей и самих компаний.

1.2 Влияние упаковки на рыночный успех товара

Многочисленные продукты, какие предполагаются в торге, доводится запаковывать. Обертка - наилучшая рекламное объявление продукта. Равно как наряд с целью лица, таким образом и обертка с целью продукта - данное компонент этого, тот или другой первое ощущение станет сделано в целевую аудиторию. Определенные рекламщики в том числе и именую паковку «5 Р» уже после стоимости, продукта, распространения и продвижения, несмотря на то большая часть с их предрасположены рассматривать упаковку один с компонентов товарной стратегии. Несмотря на то основная роль упаковки состоит в этом, для того чтобы легко включать и удерживать продукт, в заключительное период множественные условия произвели упаковку значимым рекламным прибором. К примеру, в супермаркете, с перечнем приблизительно 15-17 тыс. названий, обычный потребитель рассматривает в целом ТРИСТА названий в минутку; подобным способом, 53% абсолютно всех покупок происходят около влиянием нервного стремления. В такого рода ситуации суровой конкурентной борьбы обертка способен быть с целью изготовителя заключительным шансом заинтересовать интерес потребителей. Согласно сведениям изучений, потребители больше в целом склонны в завершающий период выкинуть из головы о этом, то что они намеревались приобрести обычную баночку тунцовых консервов, какие предпочитает их киска, в случае если в область зрения попадет изысканно зарегистрированный продукт создающей конкуренцию марки. Изготовители обязаны применять характерные черты дизайна упаковки - масштабы, графическое формирование, структуру, для того чтобы проинформировать о значимых свойствах марки и содействовать различению продуктов в перемещенном торге. /5.c. 88/

Создание превосходной упаковки с целью новейшего продукта потребует принятия многочисленных заключений. В первую очередь в целом, нужно установить теорию упаковки (теория упаковки устанавливает в таком случае, нежели обязана являться либо то что обязана совершать обертка с целью продукта). Кратко изъясняясь, разрешение сравнительно дизайна упаковки обязаны затрагивать её определенных компонентов - объемов, фигуры, использованного материала производства, тона, типа слова и обозначения трейдерской марки. Данные разнообразные компоненты обязаны взаимодействовать товарищ с ином с целью укрепления базарной воззрению продукта и сортовой стратегии. Обертка обязана отвечать отличительным чертам рекламы продукта, его стоимости и обстоятельствам распространения. /6.c. 92/

Подобрав и показав упаковку, фирма обязана постоянно её контролировать в соотношение меняющимся вкусам потребителей и научно-техническим нововведениям. В минувшем проектирование упаковки имел возможность быть постоянным в течении года, в первую очередь нежели появилась потребность перемен. Но в нынешней стремительно меняющейся сфере основной массе фирм доводится освежать наружный тип собственных продуктов любые 2-3 годы.

Поддержание упаковки в согласовании с условиями нынешнего дня как правило потребует не очень больших, однако постоянных перемен, до такой степени деликатных, для того чтобы потребитель их в том числе и никак не обращал внимание. Но определенные виды упаковки, напротив, призывают непростых заключений, радикальных операций и существенных расходов. Однако никак не взирая в в таком случае, которые перемены необходимы - крупные либо небольшие, рекламщикам нужно сравнить расходы и условия зарубка с одной края, а с иной - дать оценку никак не только лишь влияние в понимание потребителями значимых качеств, дополненных к товару новейшей упаковкой, однако и уровень свершения рекламных полнее. К примеру, фирма Pepsi потратила в 1996 г. ПЯТЬСОТ млн. $ в перерегистрация упаковки собственного эликсира Pepsi (главный красноватый тон был заменен голубым), но итоги изучений выявляли, то что данная степень почти никак не увеличила интерес потребителей к товару и значительно никак не воздействовала в реализации. /7.c. 93/

С целью этого для того чтобы дать оценку число инноваций в паковочной промышленности в полном, довольно посмотреть новшества в сфере технологий с целью закрывания упаковок. Зачастую случается, то что с мишенью увеличить "заметность"продукта, изготовитель применяет упаковку величиной более типового. Подобная стратегия эффективна с целью вышеуказанной миссии, однако формирует немало трудностей с целью отдельных продавцов и покупателей. Проблема в этом, то что у отдельного торговца число участка в витринах постоянно урезано, а по-своему большая обертка только лишь ухудшает данную задачу. Необходимо чутче иметь отношение к установленным общепризнанным меркам с целью любой группы товаров и к узким способностям отдельных продавцов. Отмечено, то что определенные узы супермаркетов ведут борьбу с подобными поползновениями изготовителей завладеть равно как возможно более участка в их витринах и забирают с ген. поставщиков оплату, объем какой непосредственно находится в зависимости с числа необходимого с целью продукта участка. В такого рода условия производителю необходимо надеяться, нужно единица "заметность" его провианта добавочных потерь. Зачастую отдельные купцы обладают продукт в полу, в случае если некто никак не лезет в полки/витрины. Данное приводит к итогу, непосредственно обратному нужному изготовителем, таким образом равно как продукт, пребывающий в полу, притягивает минимальное интерес потребителя. Кроме того необходимо концентрировать интерес в таком случае, для того чтобы необыкновенные фигуры и масштабы упаковок, предназначаясь миссии менеджмента, никак не предотвращали рвению покупателя продуктивно применять роль с целью сохранения в собственном жилье. В наши время экономный потребитель любит крупные бережливые упаковки только лишь в этом случае, в случае если их содержание способен просто содержаться в уникальной упаковке. В случае если содержание упаковки невозможно пустить в ход из-за 1 один раз, в таком случае необходимо совершить надлежащим способом закрывающуюся упаковку, что б держала свойство провианта в течении конкретного периода. И данное грамотно, если покупатели расценивают разнообразные брэнды, отталкиваясь с экономности их применения. Изучения говорят, то что покупатели уделяют немало интереса данному ньюансу функциональности упаковки. Применение застежки-молнии разрешило усовершенствовать рекламную притягательность провианта и, в соответствии с этим, увеличить известность провианта. Образцы безуспешной в данном взаимоотношении упаковки - сливочное маслице, обверченное в бумагу, - его невозможно сохранять в уникальной упаковке, равно как жир; либо брынза изготовления определенных снежных кооперативов, покрошенный кусочками - некто никак неспособен содержаться уже после раскрытия. /8.c.95/.

Допустимо, 1 с наиболее основных минусов функциональности упаковки, напрямую действующий в понимание брэнда -простота применения. В полном данное принадлежит к эргономическим нюансам упаковки и механизмам дозы. 1 с наиболее основных ньюансов применения провианта, - данное в таком случае, равно как продукция примощен в упаковку. В случае с жидкостями абсолютно безусловно в таком случае, то что продукция просто льется, - данное создает важным применение горлышек, носиков и им аналогичных приборов. Невзирая в в таком случае, то что данное может показаться на первый взгляд примитивным, имеется много товаров с неудовлетворительными дозировочными качествами. Таким образом, соки в крупных картонных упаковках грустно знакомы этим, то что дыры-носики, из каких мест вытекает смесь, весьма отдалены совершенства.

Скорее в целом, основная трудность в этом, то что если разговор заглядывает о дизайне упаковки, в таком случае нередко суждения эргономики переступаются. Не достаточно интереса уделяется воздушности транспортировки определенных упаковок, к примеру, с чахлыми стиральными орудиями, какие просто выскальзывают с ручек в период стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком кроме того имели возможность б обладать наиболее дружескую конфигурацию и являться наиболее комфортными с целью применения. С целью сыпучих товаров обязаны использоваться упаковки с дозерами -данное увеличивает практичность применения провианта.

В наше время зашлакованном обществе весьма значительно подобное качество упаковки равно как вероятность просто её перерабатывать. Один с основных факторов природоохранного засорения земли - сор, в особенности обертка, принявшаяся мусором. В данной условия изготовители обязаны убедиться, то что обертка их продуктов никак не враждебна согласно взаимоотношению к находящейся вокруг сфере. Обычно наиболее не вредной существовала обертка с документа. Этим никак не меньше, большая часть картонной упаковки выполнено с использованием отбеливания либо окрашивания, то что значительно понижает данную безопасность. Невзирая в таком случае, то что искусственного происхождения и использованные материалы, к примеру, пластмасса, нередко считаются превосходным заключением трудностей, сопряженных с упаковкой, все без исключения ведь несомненно, то что подобные использованные материалы наиболее вредоносны с целью находящейся вокруг сферы, нежели природные использованные материалы.

Из ранее произнесенного возможно совершить заключение, то что значимость упаковки довольно огромна, для того чтобы очевидно влиять в представления покупателей о брэнде. Данные представления предназначаются базой с целью заключения о вторичной приобретении и, в окончании точек, формируют в таком случае, то что именуется особенностью (узнаваемостью) брэнда.

Известно, то что в супермаркетах значительная доля покупок исполняется вследствие пульсирующим покупкам. Присутствие данном потребитель в завершающий период способен поменять собственное преимущество «собственной» трейдерской марке. Так как большая часть потребителей выявлены с целью новейших мыслей, влияния рекламы и привлекательности множественных упаковок. Объединение данных условий в общую стратегию способен установить результат. Вместе в упаковке и в маркетинговых субстанциях обязаны являться применены подобные зрительные компоненты, равно как девизы, товарные приметы, лозунги, логотипы, либо знаки, тона, картинки и т.д. 1 с более бесспорных методов извлечения организации стараний - расположение в рекламах рисунки упаковки. Данное потребует конкретной эластичности дизайна упаковки. В отпечатанной либо ТВ рекламе обертка обязана смотреться таким образом ведь хорошо, равно как и в витринах торговых центров либо в жилье покупателя. /9/.

Целью нахождения рекламы обязано являться заявление к чувствам покупателя. Сущность ведь, размещаемое в упаковке, обязано оповещать, рекомендовать и разъяснять метод использования продукта. Но данное никак не значит, то что сущность в упаковке никак не обязано являться увлекательным и заманчивым. Подобным способом, невзирая в в таком случае, то что основная роль упаковки состоит в этом, для того чтобы легко включать и удерживать продукт, в заключительное период множественные условия произвели упаковку значимым рекламным прибором. Увеличение значимости самообслуживания подразумевает, то что теперь же упаковке доводится исполнять много проблем в области реализации, приступая с привлечения интереса и отображения продукта и завершая совершением действия реализации.

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.



2. АНАЛИЗ УПАКОВКИ КРЕКЕРОВ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «КРАФТ ФУДС»

2.1Анализ рынка упаковки кондитерских изделий в Республике Казахстан

Кондитерский рынок имеет особую специфику. Помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергия, изменения в налоговой системе), кондитеры также находятся в зависимости от мировых цен на какао бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые ни в России, ни в Казахстане.

Кондитерский рынок Казахстана находится в состоянии насыщения со средним темпом за последние три года на уровне 110%.

Кондитерское производство является материалоемким - свыше 70% затрат приходится на сырье и материалы. Именно затраты по этим статьям определяют во многом себестоимость продукции. Основными странами - импортерами сырья являются страны Европы.

В силу специфики производство кондитерских изделий относится к отраслям, тяготеющим к потребителю. Это приводит к тому, что потребность населения в кондитерских изделиях в регионах, имеющих дефицит мощностей производства, обеспечивается за счет завоза их из других регионов или импорта.

Одним из основных факторов, влияющих на уровень душевого потребления кондитерских изделий, является соотношение городского и сельского населения, а также платежеспособность населения. В Казахстане кондитерские изделия традиционно являются непременной составляющей повседневного рациона, а тем более праздничного стола. В таблице 2 представлено производство и потребление кондитерских изделий из шоколада и сахара в Казахстане, тыс. тонн. В 2006 году потребление на душу населения кондитерских изделий из шоколада и сахара увеличилось с 5,8 кг до 9,5 кг составив в целом 151,2 тыс. т. в 2013 году.

Рост производства кондитерских изделий из шоколада и сахара на протяжении 2006-2012 гг. был в среднем 3%. В 2013 году было произведено 90,7 тыс. тонн, рост производства по отношению к 2012 году составил 17%, что произошло вследствие увеличения производства конфет в основном «Баян-Сулу» (вследствие новых мощностей), а также «Рахат-Шымкент», и «Актюбинской кондитерской фабрикой».

Около 50% потребления кондитерских изделий из шоколада и сахара удовлетворяется производством, а остальные 50% импортом (рисунок - 1)

Экспорт в объеме производства занимает в среднем менее 5%. Главным потребителем казахстанских конфет на внешнем рынке является Кыргызстан (более 50%).

Структура импорта, по странам представленная на рисунке 1 практически неизменна на протяжении нескольких лет. Основную долю в импорте занимает Украина - более 50% всех импортных поставок, Россия 33 - 38%, другие страны (Германия, Турция, Польша и т.д) 9-11%; Беларусь, Узбекистан, Азербайджан, Кыргызстан 1-2% (2012 - 2013 гг.).

Рисунок 1 . Структура импорта, по странам.



Средняя суммарная мощность заводов республики по производству шоколада, изделий кондитерских из шоколада и сахара составляет около 125 тыс. тонн (2013 год). Коэффициенты использования мощностей по производству кондитерских изделий из шоколада и сахара составляет 70~90% от общего производства кондитерских из шоколада и сахара в Казахстане занимают «Рахат» - 47%, «Рахат-Шымкент» - 3%, «Баян-Сулу» - 30%, «Конфеты Караганды» - 8% (2013 г)

Диаграммы на рисунке 2 отражают распределение рынка кондитерских изделий среди основных игроков в динамике по итогам 2013 года

Рисунок 2. Распределение рынка кондитерских изделий среди основных игроков в динамике по итогам 2013 года.

Среди отечественных производителей важными конкурентами для АО «Баян Сулу» являются такие предприятия, как АО «Рахат» с долей в 23%, АО «Конфеты Караганды» с долей в 4%, а также отдельные производители, относимые к разряду «прочие», включая такие компании, как «Хамле» и «Султан», которые специализируются на производстве мучных изделий.

На текущий момент лидерами на рынке Казахстана являются:

1) АО «Баян Сулу» с корпоративной долей 14%;

2) АО «Рахат» - с корпоративной долей в 23%;

2) «производители Украины» - с долей в 20%;

3) «производители России» - с долей в 19%.

Среди производителей Украины на рынке Казахстана представлена продукция следующих компаний:

1) концерн «АВК» (г. Донецк);

2) кондитерская фабрика «Рошен» (г. Киев);

3) кондитерская фабрика «Киев Конти» (г. Киев);

4) корпорация «Бисквит - Шоколад» (г. Харьков)

Среди фабрик России основную конкуренцию составляют:

1) холдинг ООО «Объединенные кондитеры»;

2) кондитерское объединение «СладКо», (г. Екатеринбург, г. Ульяновск);

3) кондитерская фабрика имени Крупской (г. Санкт Петербург);

4) концерн «Nestle»;

5) ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»;

6) кондитерский комбинат «Озерской Сувенир» (Московская область);

2.2 Общая характеристика деятельности компании «Крафт Фудс»

Компания KraftFoods была основана в США в 1903 году. Она занимает в мире второе место после компании «Нестле». У компании «Крафт Фудс» объём продаж составляет свыше 42 миллиардов долларов США, что является показателем успешной деятельности компании. Компания имеет глобальные масштабы сбыта и продвижения своего товара. Товары продаются в 155 странах мира, и заслуженно считаются одними из лучших. Компания нашла своего потребителя и умеет его удержать и поощрить. «Крафт Фудс» регулярно проводит рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, активно участвует в благотворительности, вкладывает огромные средства в экономику тех стран, в которых находится производство продукции. В общей сложности «Крафт Фудс» владеет более чем 60 брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе кофе Jacobs, Maxwell House и Carte Noire, сливочный сыр Philadelphia, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Toblerone..

В казахстанский портфель марок компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, "Воздушный", Milka, Cфte d'Or,кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты "Юбилейное", "Причуда", "Барни".

Компания Крафт Фудз приняла решение о расширении продуктовой линейки снеков, открывая для казахстанского потребителя популярный в Европе и мире крекер TUC («ТУК»).

«Твой Уникальный Крекер» (The Unique Cracker) -- одна из «народных» версий расшифровки названия крекеров TUC, подаренная им за уникальный сладко-соленый вкус, нежную, рассыпчатую консистенцию и такую ценную в наше время способность быстро утолять легкий голод. Благодаря этому TUC уже давно завоевал любовь потребителей в более чем 20 странах мира, включая Германию, Бельгию, Испанию, Нидерланды и многие другие. В Казахстане он существует с 2010 года и имеет хорошую популярность среди молодёжи. Перед запуском продукта командой DRAFTFCB совместно с представителями Крафт Фудз были проведены исследования инсайтов потребителей (Mind & Mood сессии). В результате тестирований было выяснено, что потенциальная целевая аудитория продукта -- это молодые активные люди 20-29 лет, которые много времени проводят вне помещения и для которых этот продукт может стать решением насущных проблем утоления легкого голода.

Компанией Крафт Фудс была разработана оригинальная концепция «карманной» упаковки. Удобный формат (21г) рассчитан для одного человека и идеально соответствует динамичному образу жизни современной молодежи. Также, помимо мини-упаковки, существует большая пачка (100г) -- если вдруг голод окажется «средней тяжести».

Основной особенностью крекера TUC является его удивительный, ни с чем несравнимый вкус. Именно на нем строились западные рекламные коммуникации продукта: стоит только однажды убедить потребителя положить TUC в рот -- дальше он все сделает сам. В настоящее время казахстанский потребитель поставлен перед выбором из трех равно-вкусных TUC-ов: классического с солью, со вкусом паприки или сыра.

Огромный плюс - это упаковка, разработанная дизайнерами компании Крафт Фудс. Целевой сегмент этого продукта в основном студенты и школьники - их привлекают яркие, насыщенный цвета. Это как раз и является главной фишкой упаковки - мимо неё невозможно пройти не зацепив взглядом./11/.

Высокая информативность: взглянув на пачку сразу можно определить какой продукт внутри и с каким вкусом. С точки зрения потребителя упаковка отражает весь образ продукта: яркие цвета снаружи - яркий вкус внутри. Дизайнеры создали устойчивую связь «товар-потребитель». А главное что товар действительно удовлетворяет основную потребность потребителя - лёгкий голод.

2.3 Исследования в области упаковки компании «Крафт Фудс»

Проведя мониторинг в сети Интернет было выявлено много отзывов, жалоб и рекомендаций по продукту. Существует официальный сайт компании KraftFoods на котором предоставлен весь перечень продукции с краткой характеристикой, любой желающий может оставить комментарии по какому-либо продукту.

На диаграмме видно, что преобладают положительные оценки покупателей, но с разрывом всего в 16% с отрицательными. Общая оценка продукта - всего 3.3. По отзывам было выделено несколько преобладающих положительных и отрицательных сторон.

Положительные стороны:

- соотношение цена-качество, многие потребители очень довольны легкодоступностью продукта.

- яркие и насыщенные вкусы: «Очень вкусно, напоминает чипсы. Говорят, что вредно. Но что сейчас не содержит химических добавок?», «Вкусный печенья Мммм... только вредные, но я их люблю»

Рисунок 3.Оценки потребителей крекера «ТУК»

- информированность: многие потребители хвалят производителя за «честный» состав на упаковке, так как у кого-то есть аллергия, например на пальмовое масло (чаще всего современные производители не указывают этот продукт в составе, пальмовое масло вызывает недоверие у покупателей, так как это дешевый аналог растительного масла).

Отрицательные отзывы:

- недоверие к составу продукта: «Попробовав этот крекер, Менделеев открыл бы для себя еще один элемент.Я их покупала, но состав не читала, а потом как глянула - и решила, что между нами все кончено», «вкусно, но вредно, детям лучше не употреблять», «обычный нахимиченый крекер».

- вредность и калорийность продукта. На одном сайте даже удалость отыскать выводы диетологов по поводу крекеров ТУК:



Рисунок 4. Состав крекера «ТУК».

- срок годности продукта (10 месяцев). Вызывает явное недоверие, некоторые покупатели ссылаются на то что компания использует ГМО продукты при производстве крекеров. Безопасность продукции «Крафт Фудс» и доверие покупателей являются их первоочередными задачами. Они используют только пищевые компоненты, отвечающие строгим оценкам качества и безопасности и соответствующие всем нормам и требованиям.

Компания «Крафт Фудс» с серьезностью подходит к использованию ингредиентов, производимых с помощью биотехнологий в соответствии с научно обоснованными нормативами и стандартами, для обеспечения сохранности и безопасности продукции. Большое значение также уделяется и защите окружающей среды.

В современном научном мире уже давно доказано и проверено, что пищевые ингредиенты и продукты, производимые в настоящее время с помощью современных биотехнологий (например, с помощью генетической модификации), являются такими же безопасными, как и их обычные аналоги. Но в некоторых странах с презрением относятся к такому типу продуктов или даже отказываются в потреблении .

Компания «Крафт Фудс» принимает решения об использовании ингредиентов, производимых с помощью биотехнологий, в зависимости от конкретного рынка с учетом, прежде всего, предпочтений потребителей, требований к маркировке продукции, наличия необходимых ингредиентов, национальной нормативной базы, а также с учетом факторов, связанных со сбытом и производством товаров. В России и Казахстане в продукции, продаваемой и производимой компанией «Крафт Фудс», используются исключительно натуральные, природные компоненты, а так же пищевые добавки и красители. По мере изменения ситуации они вправе периодически пересматривать свое решение, обеспечивая его адекватность целям их коммерческой деятельности и соблюдение интересов потребителей и покупателей их продукции.

- недовольство упаковкой.

Потребитель утверждает, что упаковка крекеров не выполняет свою основную функцию - сохранность продукта. Проблема заключается в тонкой целлофановой обертке, не способной защитить продукт от внешнего воздействия. Чаще всего на прилавке лежат пачки со сломанными, раскрошенными крекерами, не имеющими спроса.

Так же отсутствует функциональность упаковки. Пачки по 100 грамм легко открыть, но при переноске уже открытой пачки крекеры рассыпаются и закрыть пачку невозможно.

2.4 Рекомендации по усовершенствованию упаковки крекеров «ТУК»

Выявив жалобы потребителей, по всем критериям, можно найти несколько решений проблем.

Для решения проблемы с сохранностью продукта можно использовать каркас из картона или тонкого пластика, поместив его внутрь целлофановой упаковки, обернув крекеры. Это повысит затраты при производстве а так же лояльность потребителей. Для функциональности упаковки можно использовать пластиковые контейнеры с креплениями, чтобы потребитель имел возможность многоразового использования. Так же эти контейнеры способствуют сохранности продукта.

Информативность упаковки: повысить лояльность потребителя можно при помощи изображений наград , премий, значка «Только натуральное», «Без ГМО» и т.д. На примере печений «Любятово» - они пропагандируют себя как товар ежедневного потребления из натуральных растительных компонентов «выращенных на наших полях», это вызывает доверие у потребителя.

Совсем недавно появилась тенденция на «сезонные» увеличения продаж, посредством изменений в упаковке товара. Подобные маркетинговые уловки используются во многих странах мира ну и в нашей тоже. Вот некоторые примеры:

- Праздничные акции. Производитель размещает поздравительный текст, открытку на упаковке (Новый год, 8 марта, Наурыз , Пасха), тем самым завоевывая лояльность потребителей.

- Собирательные акции. На упаковке или внутри её размещается купон для участия в розыгрыше, чтобы выиграть приз надо собрать определенное количество купонов, и это является хорошим средством продвижения товара.

- Акции и розыгрыши. Производитель создает некую игру для покупателей, вовлекая их в процесс. По завершению игры разыгрываются призы и подарки. Например, пазлы или разного рода магнитики внутри упаковки. Подобные розыгрыши очень популярны серди потребителей, потому что в конце они получают не только призы и подарки но и хорошее времяпровождение.

- Лотереи. Способ производства упаковки позволяет нам наносить уникальные цифровые коды на каждую упаковку. Эти коды можно использовать в розыгрышах и лотереях, которые так нравятся потребителям.

- Дискаунт акции. Данные акции направлены на привлечение внимания покупателей к продуктам. Примером таких акций являются эмблемы, информирующие покупателей о новинках продукции или скидках. Дискаунт акции стимулируют людей сэкономить и сделать незапланированную покупку.

- Информационные акции. Например: размещение на упаковке рецептов, советов хозяйкам, новостей о компании и многое другое. Приобретая продукцию, потребители получают и доступ к полезной для них информации.

- Благотворительные акции. Для привлечения внимания общественности к какому-либо событию на упаковке размещается купон, призывающий людей поддержать действия Вашего предприятия по улучшению ситуации путем приобретения продукции. Например, благотворительные взносы в детские дома. Таким образом, покупатели становятся частью благотворительной программы и могут этим гордиться. /10.c.36/

Подобные акции не только повышают продажи, но и привлекают внимание, а также благотворно сказываются на имидже.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что грамотная упаковка очень важная составляющая дальнейшего успеха товара. Тщательное изучение покупателей, а также выполнение рекомендаций предложенных выше, поможет компании «Крафт Фудс» более подготовлено подойти к вопросу создания упаковки. Это будет способствовать увеличению объемов продаж и в перспективе расширению рынка сбыта (новые группы потребителей территорий).

Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации - избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки.

Таким образом, недооценивать роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень большой ошибкой.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. - М.: Статинформ, 2008.- 456 с.

2. Емельянов С. Конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. - 2009. - №1. - 116с.

3. Каллингем М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка - Баланс Бизнес Букс, 2010.- 265с.

4. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.

5. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - М.: ЭКСМО, 2008.- 214с.

6. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов Миллениума - М.: ЭКСМО, 2008.- 180с.

7. Хайн Т. Все об упаковке. - Москва, Арт-Родник, 2010 г.- 210с.

8.Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара // Маркетинговое образование. - 2009. - №1. - 313с.

Размещено на Allbest.ru