Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Направление подготовки: Маркетинг

Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики



Содержание

Введение

1. Сущность товарной политики предприятия

1.1 Понятие и виды товарной политики

1.2 Процесс формирования товарной политики

2. Анализ товарной политики ООО «Canon»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Исследование товарной политики предприятия

2.3 Рекомендации и предложения по совершенствованию товарной политики

Заключение

Литература

Введение

Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требует от каждого производителя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием распределением и потреблением товаров и услуг. Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Товарная политика организации является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль фирме.

Актуальность исследования заключается в том, что обеспечение эффективности производства в современных условиях напрямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в разработке товарной политики, и насколько они отвечают требованиям современного рынка. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Понятию товарной политики и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Особое внимание Голубков Е.П., Васильева Г.А., Ноздрёва Р.Б. и Котлер Ф. уделяли понятию товарной политики и процессу формирования товарной политики, а Акулич И.Л., Попова Г.В.,Сейфуллаева М.Э. И Эриашвили Н.Д. товарному ассортименту, понятию товара, жизненному циклу товара и т.д. Беляев В.И в своей работе писал о содержании и сущности товарной политики, концепции жизненного цикла товара и формированию товарной политики фирмы, а так же формированию товарного ассортимента.

Целью курсовой работы - рассмотреть товарную политику ООО «Canon» и предложить рекомендации по её совершенствованию.

Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

-рассмотреть понятие и виды товарной политики;

-изучить процесс формирования товарной политики;

-дать характеристику товарной политики предприятия ООО «Canon»;

-исследовать товарную политику предприятия ООО «Canon».;

-разработать мероприятия по развитию и совершенствованию товарной политики ООО «Canon».

Предметом исследования в данной работе является - товарная политика ООО «Canon». Объектом исследования - ООО «Canon».

В ходе решения поставленных задач курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, методы сравнения и обобщения, метод классификации, расчетный метод.

Теоретической и методологической основой курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных специалистов по товарной политики предприятия, а также различного рода справочная, энциклопедическая литература и интернет ресурс. Информационной базой послужили данные ООО «Canon».

Таким образом, исследование проводилось с использованием данных о реальной производственно-экономической деятельности организаций.

В структурно-содержательном плане, курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

В первой главе рассматриваются теоретические основы товарной политики предприятия. Рассмотрены цели, задачи, функции товарной политики и рассмотрены этапы формирования.

Во второй главе курсовой работы даётся общая характеристика предприятия ООО «Canon»,исследование товарной политики предприятия, а так же даются рекомендации и предложения по совершенствованию товарной политики.



1. Сущность товарной политики предприятия

1.1 Понятие и виды товарной политики

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности [7].

Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме. Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия «товарная политика».

Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили Н.Д., Зайцев Н.Л.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.

Вторая группа авторов (Панкрухин А.П., Нагапетьянц Н.А,Синяева И.М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.

Третья группа авторов (Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Левкина Е.В.,), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.

В определениях четвертой группы авторой (Халипов В.Ф., Халипова Е.В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы [27].

По мнению Синяевой И.М. товарная политика -это комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара [23; с. 623].

Таким образом, товарную политику мы будем рассматривать как совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментную политику.

Основными целями товарной политики является:

-обеспечение прибыли

-увеличение товарооборота

-приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-снижение расходов на производство и маркетинг

-повышение имиджа

-рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-его инновации

-вариации

-дифференциации

-установления и выбора марки

-упаковки

-формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

-модификация изготовляемых товаров;

-разработка новых видов продукции;

-снятие с производства устаревших товаров;

-установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

-обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе).

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации; [22]

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков [21; с. 256].

Можно выделить следующие принципы товарной политики:

-разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

-организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

-своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- создание эффективной упаковки;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

На рисунке 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Таким образом, что место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой. В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.

1.2 Процесс формирования товарной политики

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации [1].

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия (рисунок 2):

1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап - оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей [23;с.623].

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1этап-оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия.

Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.



2 этап - экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия [8,c.361].

товарной потребительский ассортимент сбыт

Стратегическая зона хозяйствования по Градову - это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица - отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход .[10]

3этап-формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию системы технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.

Полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент»[11].

Ассортимент товара - определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Ассортимент имеет ряд характеристик: ширину; глубину; полноту; степень обновления; структуру. Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения [27].

Глубина - определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота - отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента - удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента - это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота [25; с. 278].

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров; стандартизацию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации [4; c.448].

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий.

Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры и т.д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом [9;c.944].

Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждый продукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий: вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка.

Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным [19].

Первая стадия - вывод товара на рынок. Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Вторая стадия - стадия роста. Для нее характерен быстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

Следующая стадия - стадия насыщения, зрелости, стабильности самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис.

Четвертый этап - этап спада. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только продлить эту стадию.

Этап - уход с рынка. Применяют конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов («кривая ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

На последних стадиях жизненного цикла повышаются затраты на поддержание сбыта.

Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки товара. Данная концепция применима к таким явлениям как стиль и мода [9;с. 994].

Таким образом, формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

4этап-оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов. Кроме того, оптимизация товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий.

В рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.

Таким образом, товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.. Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.



2. Анализ товарной политики ООО «Canon»

2.1 Общая характеристика предприятия

Корпорация Canon - японская транснациональная машиностроительная компания, один из мировых лидеров в области создания цифрового оборудования для использования в офисе и дома, занимающаяся производством различной продукции для фиксации, обработки и печати изображений, а также разработкой решений в области информационных технологий и телевещания.

В России ООО «Canon» представлен компанией «Канон Ру», которая принадлежит компании «Canon Europe», головной офис которой находится в Лондоне.

В России компания Canon занимает лидирующие позиции на рынке персональной и офисной техники и, конечно, в области фото- и видеопродукции стратегия внедрение риск позиционирование [16].

Организационно-правовая форма предприятия: общество с ограниченной ответственностью.

Участниками Общества являются граждане РФ.

Общество является юридическим лицом: имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории России и за ее пределами.

Общество имеет штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему и другие средства индивидуализации.

Общество действует в соответствии с законодательством России, уставом и учредительным договором.

Общество создано в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах участников.

Общество имеет право осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

Основные сферы деятельности Canon: обработка изображений для бизнеса (разработка продукции, решений и услуг для офисов и профессиональных сред печати), промышленная печать (широкоформатная и коммерческая печать, а также услуги для бизнеса), обработка изображений для потребителей (фото- и видеотехника, принтеры, сканеры, факсы и МФУ), профессиональная обработка изображений (профессиональная фото- и видеотехника, проекторы, конечная обработка фотографий, сетевые камеры и вещательные технологии) и обработка изображений для медицинских учреждений (цифровая радиография и офтальмология)[17].

Среднесписочная численность работников предприятия в 2014 году - 17 000 сотрудников в 20 странах мира.

На сегодняшний день, группа Canon объединяет 198 компаний по всему миру, совокупный товарооборот которых превышает 29 млрд. долл. в год.



Для удовлетворения современных потребностей в работе офиса компания Canon предлагает широкий ассортимент струйных и лазерных принтеров; современную копировальную технику; компактные и простые в установке сервера печати; а также многофункциональные устройства «Все в одном», объединяющие в себе принтер, копировальный аппарат и сканер.

Таблица 1 - Сильные и слабые стороны ООО «Canon»

Компания Canon поддерживает и развивает обширную сеть центров сервисного обслуживания и содействия, предоставляющих гарантийное, послегарантийное и договорное обслуживание в регионах. Одной из приоритетных задач компании ООО «Canon» является установление долгосрочного и плодотворного сотрудничества с ключевыми клиентами, ведущими российскими корпорациями. В России уже открыто более 100 сервисных центров корпорации от Калининграда до Владивостока. Видение Canon- лидер рынка цифровых, зеркальных и профессиональных фотокамер в России [17].

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что миссия Canon - помогать покупателям запечатлять свои радости жизни и мечты - встречи с родными и близкими, приятный отдых, другие города и страны, праздники и дни рождения, важные мероприятия и др. Позиции на рынке - Canon намерен укреплять свое лидирующее положение на российском рынке, прежде всего, за счет расширения продуктового ряда на внутреннем рынке, а так же на рынке стран СНГ.

2.2 Исследование товарной политики предприятия

Деятельность компании по разработке новых видов продукции, модернизации существующих и совершенствованию бизнес-процессов, осуществляемых в организации. OOO «Canon» постоянно пополняет ассортимент предоставляемых товаров и повышает интерес потребителя компании за счёт расширения линейки существующих наименований или разработки и производства новых товаров или дополнений к ним (аксессуары), которые классифицируются по степени новизны для компании и для потребителей.

Основной деятельности организации по производству продукции.

-доля рынка и конкурентоспособность продукции:

ООО “Canon” имеет наибольший процент от общих продаж зеркальных цифровых фотокамер в России, а именно 25%. Соответственно объемы продаж этой компании составляют 1,3 млн. устройств. Средняя цена моделей держится в районе 25000 рублей. Качество у моделей компании Canon превосходное, по сравнению с другими компаниями, корпус очень надежный, оптика достойна похвалы. Аккумулятор работает без сбоев, так же набор аксессуаров нравится большинству потребителей, по сравнению с наборами аксессуаров моделей Nikon, Sony, Pentax и Olympus. Конкурентным преимуществом компании является то, что модели этих фотоаппаратов находятся в среднем сегменте и доступны всем.[17]

-стадии жизненного цикла по видам выпускаемой продукции:

Бренд “Canon” с точки зрения жизненного цикла находится на стадии роста. В принципе, на рынке зеркальных цифровых фотоаппаратов существует ограниченное количество поставщиков. Что касается профиля жизненного цикла товара, то продукцию компании “Canon” можно отнести к классическому виду, то есть она является популярным продуктом со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

Из данного графика видно, что компания “Canon”, находится на стадии роста.

-частота обновления продукции: продукцию компании “Canon” можно отнести к классическому виду, то есть она является популярным продуктом со стабильным сбытом на протяжении долгого времени и находится на стадии роста, однако компания ни разу не обновляла ассортимент, а лишь расширяла его, охватывая таким образом всё большее количество потребителей из разных целевых аудиторий.

-уровень качества: качество продукции высокое, особенное внимание уделяется корпусу и дизайну фототехники. В производстве техники, благодаря которой создается зеркальные цифровые фотоаппараты компании “Canon”, используются только высокопрочные, долговечные, качественные и экологически безопасные материалы, дающие гарантию качества и безопасность использования техники.

-концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях: компания “Canon” концентрирует своё внимание в основном на покупателей с высоким уровнем доходов.

-каналы распределения: количество, охват, контроль:

Компания “Canon” реализует свою продукцию на рынках России, стран СНГ, стран Балтии, а также в страны дальнего зарубежья (Япония, США, Южная Корея, Европа). Продажи в России составляют около 43% всех продаж Компании. Компания «Canon» использует многоканальную систему распределения, т.е. такую систему, в которой для выхода на один или несколько сегментов рынка используются от 2х каналов распределения и больше.

Компании «Canon» использует метод селективного (избирательного) распределения, который представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Компании «Сanon» не распыляет свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она устанавливает добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения[16].

-подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса и в какой мере:

На динамику спроса продукции компании “Canon” не влияют сезонные колебания спроса, однако спрос на продукцию подвержен экономическим колебаниям.

Чтобы сделать конкретные выводы о том, является ли ассортимент предприятия «Canon» полным, а также выявить какие-то недостатки формирования ассортимента, необходимо произвести расчеты основных показателей любого торгового ассортимента. К таковым относятся:

- широта ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.

Широта ассортимента (Ш) характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты. Действительная широта (Ш_д) - это фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии. Базовая широта (Ш_б) - это широта, принятая за основу для сравнения. Коэффициент широты (К_ш) - это отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому, определяется по формуле

(2.1)

Рассчитаем коэффициент широты для ассортимента предприятия «Canon». Ассортимент представлен 213 наименованиями(таблица 2):

Таблица 2 - Ассортимент продукции ООО «Canon»

	Наименование товара	Количество разновидностей товаров в августе 2014г.	Количество разновидностей товаров в июле 2014г.
1	Фотокамеры	28	22
2	Фотопринтеры	10	9
3	Объективы	36	30
4	Аксессуары	131	128
5	Вспышки	5	5
6	Фотобумага	3	2
	Итого:	213	196



Таким образом, в случае с этим предприятием коэффициент принимает значение 1,08 . Это означает,что,по сравнению с базовым ,в действительном периоде ассортиментный перечень увеличился на 8,6%.

- полнота ассортимента (П) - это способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Она характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Полнота ассортимента характеризуется двумя абсолютными показателями - полнотой действительной и базовой, а также относительным - коэффициентом полноты. Действительный показатель полноты (П_д) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Базовый показатель полноты (П_б) характеризуется регламентируемым или планируемым количеством товаров однородной группы.

Коэффициент полноты (К_п) - это отношение действительного показателя полноты к базовому, определяется по формуле (2.2):

(2.2)

Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя. Но чрезмерно высокая полнота затрудняется выбор. Следовательно ООО «Canon»,в целом, имеет достаточно высокий коэффициент полноты ,т.е. может удовлетворить потребности покупателей и возникший спрос .

- устойчивость ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом устойчивости (К_у), который определяется по формуле (2.3):

(2.3)

Он представляет собой отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, которые пользуются устойчивым спросом у потребителей (Ш_у) к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп,т.е. фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (Ш_д).

Для фототоваров оптимальным является значение коэффициента равное 0,7.Исходя из этого,можно сделать вывод о том ,что торговый ассортимент «Canon» обладает относительным спросом .

- новизна (обновление) ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна ассортимента характеризуется двумя показателями: действительным обновлением и степенью обновления.

Действительное обновление (Н) - это количество новых товаров в общем перечне. Коэффициент обновления или степень обновления (К_н) - это отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте - Ш_д), определяется по формуле (2.4):

(2.4)

Следовательно, 7,9% составляют новые товары в перечне .Это относительно высокий процент,однако постоянное совершенствование и обновление ассортимента в ООО «Canon» происходит регулярно.Такая политика кампании позволяет удовлетворять изменяющиеся потребности потребителей.

- структура ассортимента - это соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе.

Показатели структуры ассортимента могут быть выражены в натуральном или стоимостном выражении. Показатели структуры ассортимента (C_i) являются относительными показателями и рассчитываются как отношение количества отдельных товаров (A_i) к суммарному количеству всех товаров (S_i), входящих в ассортимент, по следующей формуле (2.5):

(2.5)

«Canon» постоянно расширяет ассортимент, применяя новые технологии и внимательно отслеживая последние тенденции на рынке фото, видео, копировальных средств. Каждый год «Canon» обновляет ассортимент на 35%. Это порядка 40-60 новых изделий в год. Таким образом компании удается поддерживать интерес к своей продукции, избавляться от убыточных продуктов и находить новые, на которые спрос будет расти[16].



Таблица 3 - Показатели структуры ассортимента

Наименование товара	Количество товаров в натуральном выражении, шт.	Количество товаров в денежном выражении,тыс.,руб	Структура ассортимента в натуральном выражении ,%	Структура ассортимента в денежном выражении ,%
Фотокамеры	4	276	4,3	46,4
Фотопринтеры	1	3,5	1,07	0,58
Объективы	7	154	7,5	25,9
Аксессуары	64	15	68,8	2,5
Вспышки	7	104	6,73	17,4
Фотобумага	49	42	52,6	7,22

- подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса и в какой мере:

На динамику спроса продукции компании “Canon” не влияют сезонные колебания спроса, однако спрос на продукцию подвержен экономическим колебаниям. Наиболее высокие объемы продаж приходятся на экономически стабильную ситуацию в стране. Это связано с тем, что при экономической нестабильности происходит рост налогов, сбои в поставках материалов, снижение уровня доходов населения, а продукция компании “Canon” рассчитана на те слои населения, которые находятся в среднем ценовом сегменте и выше. Для того чтобы нивелировать естественный спад продаж, в состав ассортимента включена продукция, имеющая пик продаж в любой период период: картриджи на принтеры, фотобумага, фотокамеры низкой ценовой категории, а так же различные новинки.

Подводя итог, можно сказать о том, что компания проводит активную маркетинговую политику - постоянно создаются и выводятся на рынок новинки продукции, ведется рекламная поддержка ключевых брендов. Проводятся мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей к продукции компании, увеличению показателей узнаваемости продукции «Canon». Конкурентными преимуществами ООО «Canon» являются: большое разнообразие предлагаемых товаров, высокое качество продукции и оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка. Проведя оценку товарной политики, мы пришли к выводу, что сменяемость ассортимента, разнообразие товаров и усовершенствованный объектив, это критерии по которым ООО «Canon» уступает своим конкурентам. Эти стороны необходимо улучшить, так как они являются ключевыми в обеспечении успеха фирмы на потребительском рынке.

2.3 Рекомендации и предложения по совершенствованию товарной политики

Ассортимент компании “Canon” достаточно разнообразен и постоянно пополняется какими-то новинками и, казалось бы, ничего нового не придумать, однако потребителей на российском рынке необходимо как-то удивить.

Проведенные исследования показывают, что ООО «Canon» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политике ООО «Canon», на наш взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит организации быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

- быстрая сменяемость ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителей;

Регулярно рассмотреть весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования убирать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом. Периодичность данного мероприятия 1 раз в 2 месяца;

- новый жидкостный объектив;

Есть большой недостаток у зеркальной цифровой фотокамеры, а именно быстрая изнашиваемость объектива. При активном использовании он может прослужить около полугода, далее изображения становятся уже нечеткими, и приходится делать замену. Однако не все так просто, как кажется. Объектив достаточно дорогой аксессуар, чаще всего стоящий в полцены фотокамеры, а иногда и дороже ее. Не каждому по карману постоянно менять «глаза». Ведь именно объектив фотоаппарата является его «глазом» и, как всем известно, у человека с возрастом или активностью сидения у компьютера и телевизора садится зрения, так и у объектива.

Поэтому мы предлагаем освоить или купить новую технологию.А именно это - Жидкостный объектив. Так как съёмка ведётся с высокой частотой, пользователь может получить до 250 качественных сфокусированных кадров в секунду, при колебаниях капель с частотой 100000 раз в секунду. С помощью специального программного обеспечения, позволяющего автоматически фокусироваться на объектах, находящихся в кадре, и компенсирующего небольшие отклонения, пользователи могут легко создавать высококачественные снимки.

Ключевым потребительским свойством будет способность жидкостного объектива быть качественным в работе и выдавать более лучшие по характеристикам снимки, по сравнению со своими предшественниками;

И самое главное, что такой объектив будет стоить по прогнозам достаточно недорого, по сравнению с существующими ныне объективами, а ассортиментный ряд ничем не будет ничем уступать существующему. Такой объектив можно будет менять часто без особого удара по своему бюджету. Это отличное нововведение привлечет новых потребителей, а так же переманит покупателей компаний конкурентов.

-расширение ассортимента продукции «ООО» Canon;

Так как «ООО»Canon - один из мировых лидеров в области создания цифрового оборудования для пользователей офиса и дома, занимающее уверенные позиции в сферах фото- и видеотехники, индивидуальной, профессиональной печати и корпоративного документооборота. Одним из путей развития «ООО» Canon можно представить расширением ассортимента средств телекоммуникационных технологий, а именно телефоны от «ООО» Canon с хорошими функциями фото- и видео.

Телекоммуникационный рынок является динамичным и инновационным, что приводит к появлению и разработке новых продуктов. Жесткая конкуренция на рынке телекоммуникаций привела к тому, что сегодня жизненный срок большинства продуктов значительно сократился. В настоящее время жизненный цикл современных моделей мобильных устройств составляет не более 1--1,5 лет. Бред «Canon» позиционирует себя достаточно активно, в первую очередь ориентируется на зрительные качества предлагаемой компанией продукции, а именно цифровые зеркальные фотоаппараты. Таким образом, новый продукт компании Canon, поможет привлечь, несомненно, заинтересованных в продукте новых потребителей, в частности, фотографов любителей и профессионалов, а так же удержать интерес старой аудитории.

Постоянное внедрение новшеств является эффективным способом поддержания уровня доходности и высоких темпов развития компании.

Организации следует обратить внимание на формирование цены, т. к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.

Для более наглядной формулировки все цели рекомендаций и предложений по совершенствованию товарной политике объединены в дерево целей (Рисунок 6).

Таким образом, это позволит компании увеличить долю рынка и преумножит свои шансы стать абсолютным лидером в своей отрасли. Так же, благодаря данным рекомендациям, компания улучшит общий имидж бренда и укрепит доверие и лояльность потребителя.



Заключение

Таким образом, в курсовой работе решены все поставленные задачи. По проведенному исследованию можно сделать следующие выводы.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п.

Маркетинговые исследования рынка позволяют выявить проблемы в товарной политике предприятия и внести коррективы. Маркетинговое исследование товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность), каково содержание качества товара применительно к различным группам изделий, каковы требования к качеству для различных социальных групп и организаций.[1]

В данной курсовой работе был проведен анализ деятельности предприятия и разработка мероприятий для совершенствования товарной политики с целью обеспечения конкурентоспособности продукта. Объект исследования - ООО «Canon». На сегодняшний день предприятие выпускает разнообразные виды продукции.

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющийся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, ООО «Canon» необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Что касается профиля жизненного цикла товара, то продукцию компании «Canon» можно отнести к классическому виду, то есть она является популярным продуктом со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Компания «Canon», находится на стадии роста.

Существуют факторы, которые определяют ассортимент продукции, способствуют его расширению. Так что перед определением своей товарной политикой фирма изучает спрос, анализирует себя и конкурентов.

В основе успеха товара на рынке лежит его конкурентоспособность, то есть соотношения качества, сервиса и цены.

На рынке товар выступает в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Исходя из этих недостатков были предложены эффективные мероприятия по совершенствованию товарной политики ООО «Canon». Таковыми являются: быстрая сменяемость ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителей, расширение ассортимента продукции «ООО» Canon и новый жидкостный объектив. Таким образом, это позволит компании увеличить долю рынка и преумножит свои шансы стать абсолютным лидером в своей отрасли. Так же, благодаря данным рекомендациям, компания улучшит общий имидж бренда и укрепит доверие и лояльность потребителя.



Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. -- М. : КНОРУС, 2005. -- 672 с.

2. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н.,Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. -Питер, 2012.

3. Васильева Г.А. Основы маркетинга: Учебное пособие Издательство: Юнити-Дана, 2012.

4. Веселов А.И. Оценка и формирование товарной политики на основе оборачиваемости запасов в целях повышения финансовой устойчивости и платежеспособности производственных предприятий//Финансовый менеджмент.- 2010.№2