Анализ развития международного туризма Байкальского региона (на примере туристического агентства "Белый слон")

Основным принципом маркетингового подхода в туризме является ориентация на потребителя, то есть максимальное удовлетворение потребностей туристов за счет оптимального использования туристических ресурсов дестинации и вывода на рынок соответствующего туристического продукта, что обуславливает увеличение спроса и увеличение въездных туристских потоков. Маркетинговый подход базируется на специфике рынка туризма в целом, который изначально является рынком покупателя. Он обуславливает применение совокупности средств воздействия на потребителя с целью достижения желаемого результата.

По нашему мнению, маркетинговый подход подразумевает приоритетное решение следующих задач:

? выявление потребностей клиента на различных рынках и в различных сегментах; определение групп потенциальных потребителей и целевых рынков;

? адаптация существующих тур. продуктов и разработка новых тур. продуктов для различных групп потенциальных потребителей;

? спецификация и сегментация продуктов, их продвижение современными способами;

? обеспечение надлежащей квалификации персонала для внедрения сервисного подхода, ориентированного на современного потребителя.

Масштабы международной туристической отрасли и конкуренция на рынке заставляют многих операторов туристического рынка сотрудничать друг с другом и разрабатывать совместный стратегический план развития туризма в дестинации. Дестинации, где осуществляется консолидация усилий операторов рынка, могут оказаться в более конкурентоспособной ситуации, обусловленной экономичной и эффективной концентрацией совместных усилий по привлечению посетителей в регион. Кроме того, объединенный подход к развитию туризма, маркетингу и продвижению региона позволяет партнерам координировать свою политику и действия в масштабах региона, разрабатывать и внедрять мероприятия, которые помогают региону конкурировать в борьбе за потребителей.

Задачи ускоренного туристического развития стоят, как правило, перед регионами с развивающейся экономикой, либо перед экономически развитыми регионами, по тем или иным причинам отсутствующим или мало представленным на туристической карте мира. Проекты регионального туристического развития всегда подразумевают развитие массового туризма, поскольку индивидуальный туризм не обладает достаточным потенциалом для интенсификации экономического роста.

Концепция развития туристической дестинации, по Ф. Котлеру [17, c. 36] «требует от территории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на взращивание и совершенствование изначально присущих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным приоритетом в создании такой стратегии является определение специфической целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы». В условиях прогрессирующего развития туризма в отдельном регионе, устойчивого развития экономики региона в целом, при наличии определенных предпосылок для дальнейшего роста туристической отрасли, возникает необходимость создания комплексной маркетинговой стратегии регионального развития туризма. Комплексная маркетинговая стратегия развития туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой многокомпонентную и многоцелевую программу регионального развития туризма, основанную на системном применении маркетингового подхода.

Комплексная маркетинговая стратегия развития туристической дестинации является системой скоординированных мероприятий, направленных на всестороннее ускоренное развитие туризма на отдельной территории посредством оптимального использования туристических ресурсов территории, разработки и усовершенствования соответствующих туристических продуктов и продвижения их на рынках. Комплексность маркетинговой стратегии по нашему мнению обуславливается ее многокомпонентностью, вовлеченностью в процесс ускорения туристического территориального развития многих смежных с туризмом секторов, ориентацией на реализацию большого количества задач и комплексностью подхода при решении этих задач.

По оценке Панкрухина[23, c.133], маркетинговую стратегию территориального развития можно представить «в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах». Особенности рынка туризма и масштабы задач по интенсификации развития туризма, по нашему мнению, определяют некоторые фундаментальные принципы, на которых базируется комплексная маркетинговая стратегия развития туристической дестинации. Автор выделяет следующие принципы комплексной маркетинговой стратегии:

1. Комплексность подхода

Для достижения оптимального результата в рамках маркетинговой стратегии необходимо изучение всех тенденций и факторов туристического развития территории, сравнительный анализ с конкурентными территориями и мировыми тенденциями развития туризма. Проводится всестороннее изучение показателей не только туристического сектора, но и смежных секторов.

2. Комплексность внедрения маркетинговой стратегии

Этот принцип подразумевает применение комплексной маркетинговой стратегии во всех сферах и по всем направлениям развития туристического сектора и смежных с ним.

3. Координация деятельности операторов туристического рынка

В систему маркетинга в сфере туризма интегрируются заинтересованные операторы рынка и институциональные структуры, осуществляется координация всех мероприятий.

Координация усилий и кооперация участников рынка являются важнейшими факторами, без которых невозможно успешная разработка и внедрение комплексной маркетинговой стратегии туристического развития.

Здесь можно выделить два основных аспекта. С одной стороны, производство и коммерциализация тур. продукта представляет собой процесс, в который задействованы несколько предприятий. Для того, чтобы тур. продукт обладал необходимой однородностью по качеству и цене, на всех этапах его производства и дистрибуции необходимо создать эффективную систему координации и взаимодействия всех операторов и партнеров процесса. На уровне взаимодействия туристических предприятий координация участников производства и дистрибуции тур. продукта осуществляется туроператором. На региональном и межрегиональном уровне и особенно при выводе на международный туристический рынок новых тур. продуктов взаимодействие в рамках комплексной маркетинговой стратегии производится маркетинговой организацией (туристский офис, маркетинговое агентство и пр.), которая отвечает за ее реализацию. С другой стороны, реализация плана маркетинговых мероприятий, разработанного в соответствии с комплексной маркетинговой стратегией, продвижение на мировом туристическом рынке являются крайне затратными и дорогостоящими. Выход на мировой туристический рынок без кооперации маркетинговых усилий практически невозможен на уровне не только отдельных туристических предприятий, но и регионов.

4. Доминирование фактора спроса и мотиваций потребителя

По одному из распространенных в научной литературе определений, туристический рынок (со стороны спроса) представляет собой совокупность потенциальных и реальных потребителей туристического продукта, которые с точки зрения рыночного поведения могут быть идентифицированы и сведены в группы потребителей по целому ряду признаков. В современных условиях существующей конкуренции туристических дестинаций фактор спроса приобретает решающее значение при определении плана маркетинговых действий. Поэтому разрабатываемая комплексная маркетинговая стратегия должна, прежде всего, опираться на фундаментальное изучение существующего и потенциального потребителя по всем категориям, типам целевым группам

5. Критический анализ и критический отбор получаемой информации

Необходим предварительный анализ достоверности источников получения статистической информации по ситуации на туристическом рынке дестинации, методик сбора и учета данной информации. Принцип критического отбора информации предопределяет точность и практическую полезность данных, на которых базируются последующие разработки.

6. Необходимость учета региональной специфики рынка

Туристический рынок, выделенный по территориальному признаку, всегда имеет собственные особенности и специфические черты. Общая экономическая ситуация в регионе оказывает решающее воздействие на состояние туристической инфраструктуры. Мы полагаем, что комплексная маркетинговая стратегия обязана анализировать и учитывать все имманентные характеристики регионального рынка, быть согласованной для применения в региональных условиях.

7. Согласование мероприятий комплексной маркетинговой стратегии с общей концепцией территориального маркетинга региона

Важно отметить неразрывную связь комплексной маркетинговой стратегии туристического развития с общей концепцией территориального маркетинга региона. Принятие решения о форсированном и массовом развитии туристической отрасли территории происходит, как правило, в контексте единой политики по повышению инвестиционной привлекательности региона, по стимулированию развития т.н. «пилотных» отраслей экономики. Туризм относится к таким отраслям, благодаря огромному потенциалу для привлечения инвестиций, возможности стимулирования притока в регион иностранных валют, мультипликативному эффекту, возможности создания значительного числа рабочих мест.

По нашему мнению, комплексная маркетинговая стратегия, как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, является основным инструментом применения маркетинга для развития туристической дестинации. Маркетинг туристических дестинаций формирует концептуальную основу для регионального развития туризма.

Формирование и реализация комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации нацелены на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на долгосрочную перспективу. Мы полагаем, что основной целью комплексной маркетинговой стратегии является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в региональную экономику.

Рассмотрим тенденции развития рынка туристских услуг в России и за рубежом на нескольких примерах развития туристских рынков отдельных государств. Одним из направлений регулирования рынка туристских услуг является контроль за качеством услуг, предоставляемых туристско-рекреационными объектами. Структура цивилизованного туристского рынка предполагает ситуацию, когда достаточно немногочисленная группа туроператоров работает с большим количеством турагентств, на основании лицензии, выдаваемой властями страны, после тщательной проверки лицензиата. Лицензирование деятельности участников рынка туристских услуг позволяет уменьшить число неквалифицированных демпингующих недобросовестных конкурентов, повысить надежность и качество турпродуктов.

Обратимся к зарубежному опыту. За рубежом для устранения недобросовестных туристских компаний применяются различные формы финансовых гарантий в форме залогов, депозитов, лицензионных сборов и т. п. Эти суммы, как правило, весьма значительны. В Эквадоре, например, для получения лицензии следует заплатить 50 тыс. долл. Во Франции турфирма должна иметь специальный депозит в размере 75 тыс. франков [32].

Лицензирование туристской деятельности в Италии находится в компетенции местных органов исполнительной власти, поэтому и порядок лицензирования, и необходимые финансовые гарантии различаются по областям. В ряде областей предусматриваются следующие размеры депозитов: лицензия типа «А» - от 40 до 200 тыс. долл., типа «В» - от 10 до 40 тыс. долларов[32] .

Еще одним инструментом контроля качества региональных туристских услуг во всем мире является присвоение туристским объектам классности, позволяющей устанавливать уровень комфорта в том или ином туристском объекте. Установление уровня комфорта лежит в основе более тридцати систем классификаций, применяемых в различных странах, наиболее распространенными среди которых являются следующие:

? европейская, или, как ее часто называют, система «звезд», в основе которой лежит деление гостиниц на категории от одной до пяти звезд. Такая система применяется во Франции, Австрии, Египте, России и ряде других стран;

? система букв (А, В, С, Д), используемая в Греции;

? система «корон», применяемая в Великобритании;

? система категорий (Италия, Израиль).

В отличие от других стран в США нет официальной, утвержденной правительством классификации гостиниц. По комфортабельности они обычно делятся на пять категорий. В Америке высший статус присуждается двумя учреждениями: American Automobile Association (ААА) утверждает свой приз «Пять бриллиантов», а Mobile Travel Guide - «Пять звезд». Из 21000 отелей высшей категории пятизвездочного статуса удостоено только 35 (менее 2 %).

В зависимости от своего местоположения отели могут называться центральными (расположены в центре города), курортными (в курортной местности), казино (в одном из центров игорного бизнеса), аэровокзальными (в районе аэропорта), автострадными (на автостраде).

В рамках данного исследования, по мнению автора, представляет определенный интерес опыт США по развитию курортных гостиниц. Курортные гостиницы в США распространены либо в прибрежных районах (морских, океанских), либо в живописных горных районах. Сначала эти курорты были сезонными. Однако когда автомобили и самолеты сделали даже отдаленные регионы вполне доступными и когда путешествия стали по карману все большему количеству людей, многие курорты стали круглогодичными.

С годами, на некоторых курортах стал наблюдаться застой, потому что у людей менялись привычки, связанные с отдыхом. Вместо традиционного ранее месячного отпуска, многие туристы предпочитают брать в течение года несколько недельных отпусков, присоединяя их к праздничным дням. На старые курорты сейчас продолжают ездить представители старшего поколения, а молодежь предпочитает более мобильный отдых автотуриста и более непринужденную атмосферу новых курортов. Чтобы выжить в новых условиях, многие курортные гостиницы вынуждены проявлять больше изворотливости, угождая потребителям различных клиентов. Например, некоторые гостиницы в разгар сезона не пускают гостей с детьми, подстраиваясь под вкусы тех, которые не любит детского шума и гама. А другие гостиницы не жалеют сил для организации полноценного семейного отдыха, где проводят в жизнь программу, предусматривающую организацию мероприятий для детей, дающих родителям возможность отдохнуть во взрослой компании, или, если мероприятие интересно и им, то вместе со своими детьми участвовать в нем. Многие гостиницы начали сдавать свои помещения под конференции, съезды и разного рода совещания. Это позволяет им поддерживать высокую загрузку, особенно в переходный и «мертвый» сезоны.

На сегодняшний день во всем мире активно развивается процесс становления сетевой торговли туристскими услугами. Сетевая торговля туруслугами представлена объединениями юридически самостоятельных операторских компаний и турагентств, выступающих под единым брэндом. На отечественном рынке в настоящее время работают около 10 сетевых операторов, среди них «Магазин горящих путевок», «Туринфо Глобал трэвел», «Метрополь-экспресс», «Гринэкс», «Куда.ru», «Роза ветров». Сетевые объединения создаются на основе договора франчайзинга.

В странах Запада в области развития туризма широко распространено применение франчайзинга. Примером могут служить такие известные во всем мире компании, как «Редисcон», «Холидей иннз», «Шератон» и др. При заключении договора управляющая компания (франчайзер) передает турагентству (франчайзи) свои коммерческие секреты, проводит обучение сотрудников франчайзи, предоставляет ему право выходить на рынок под своим брэндом, оказывает поддержку по менеджменту и ведению бизнеса, включает его в свои информационные базы данных, телефонные справочники, оказывает помощь в рекламе. Предоставляя франчайзи право использования своего товарного знака, франчайзер требует от него выполнения определенных правил, касающихся текущих операций в бизнесе. Получая столь серьезную поддержку от франчайзера, франчайзи берет на себя обязательство отчислять на регулярной основе определенный процент от выручки по франчайзинговым операциям. При этом франчайзи не теряет своей юридической самостоятельности и имеет право на ведение собственного бизнеса. Франчайзи обязаны предоставлять отчет о продаже франчайзингового продукта, чтобы определить сумму отчислений франчайзеру.

Основная идея вхождения в сеть состоит в возможности подключения к фирменным технологиям управляющей компании. Все участники франчайзингового соглашения должны следовать определенным стандартам в финансовой, технологической и административной работе. По своему определению сетевая торговля требует максимальной стандартизации во всем, начиная от выбора поставщиков и кончая технологиями продаж.

Особые требования предъявляются к качеству турпродукта, который должен максимально удовлетворять всех участников проекта. Стремясь сохранить свои корпоративные секреты, управляющие компании требуют от своих франчайзи выполнения обязательства не входить в другие сети [32].

Рассматривая основные тенденции развития рынка туристских услуг, нельзя не затронуть вопросы информатизации и активного внедрения в отрасль инфокоммуникационных технологий. Развитие и быстрое распространение информационных и коммуникационных технологий в современном обществе является важнейшим внешним фактором, который, безусловно, совпадает с вектором развития туристских фирм, выделяет направление использования достижений научно-технического прогресса и инфокоммуникационных технологий как стержневое в развитии рассматриваемых организационно-экономических отношений.

В Интернете туристская отрасль очень быстро развивается. С каждым годом все большее количество субъектов туристского рынка различного уровня стремятся создать собственное пространство в Сети, к 2006 году, по оценкам специалистов, более трети всех туристских поездок будет продаваться через Интернет. Реклама в Интернете - это самое перспективное направление и очень мобильный и оперативный способ передачи информации. Кроме того, сетевая реклама не требует привлечения значительных ресурсов. Так, например, расходы на создание и поддержание сайта составляют от 500 до 5000 дол. США, а проведение рекламной компании с помощью баннеров обходится в сумму от 100 до 1000 дол.[33].

Одним из наиболее эффективных средств Интернет-пространства является создание информационного многоязычного портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Большая информационная насыщенность Сети в совокупности с презентационными возможностями делает Интернет привлекательным для мировой туристской индустрии. Технологические возможности Сети практически не ограничены - от создания простейших сайтов до появления звуковых анимационных видеороликов. Важным преимуществом Интернет является его высокая экономичность. Интернет, вместе с тем, дает возможность проведения любых масштабных акций - конференций, форумов, маркетинговых исследований, а также оперативного реагирования на любую ситуацию с целью минимизации негативных и усиления позитивных факторов, что имеет существенное значение для формирования положительного имиджа страны. Наличие собственного Интернет-ресурса показывает уровень и качество менеджмента, а виртуальные образы, созданные с помощью электронных технологий, оказывают не меньшее воздействие на потребителей, чем телевидение.

Следующей тенденцией в развитии рынка туристских услуг в мире является повышение уровня государственной поддержки туристской индустрии. Так, сегодня во многих странах формируется региональный брэнд туристского региона, многие государства оказывают содействие в продвижении турпродукта своей страны на общемировом туристском рынке. Рассмотрим лишь несколько примеров государственной поддержки развития туристских компаний в странах Запада.

Например, для стимулирования спроса на туристские услуги в своем регионе власти Кипра пытались облегчить визовый режим. В результате усилий Правительства, консула кипрской дипмиссии, визы, на период 2004-2006 гг., стали бесплатными для россиян и представителей других государств. В 2005 году сотрудники кипрской дипмиссии выезжали в командировки для оформления туристических виз в регионы России. Получить въездной документ на Кипр можно было у них за 24 часа. По статистике сейчас отказывают во въезде на Кипр менее чем 1 % российских туристов[32].

Значительный поток иностранных инвестиций в Чешскую Республику направляется в курортно-туристический комплекс (в том числе и из России). Туризм является одной из основных статей дохода чешского бюджета. Количество иностранных туристов, посетивших Чехию в 2006 г. превысило 12 миллионов человек. Туристы потратили в стране 4 млрд. долларов - на 1,5 млрд. долларов больше, чем чешские туристы вывезли из страны.

В стране созданы все условия для развития туризма. Для стимулирования притока иностранных граждан в страну туристы имеют право (с 2000 года) на возвращение налога на добавленную стоимость, который составляет 22 процента стоимости товара. От принятого во многих европейских странах порядка чешский закон отличается тем, что деньги выплачиваются непосредственно при покупке товара в магазине, а не при пересечении границы.

Для продвижения туристических и рекреационных услуг, Чехия проводит мощную маркетинговую политику. Был разработан новый брэнд с привлечением психологов. В 2003 году Национальное туристическое управление Чешской Республики (НТУ) провело более 50 мероприятий. В Москве туристическое управление организовало ряд тематических презентаций и рабочих встреч, посвященных регионам и достопримечательностям, мало известным на российском рынке - чешским и моравским замкам, моравским курортам, городам Чехии, занесенным в список ЮНЕСКО, Валашскому краю. Каждую презентацию посетили 80-100 представителей турфирм. Прошли презентации в регионах России: Самаре, Казани, Калининграде, Уфе, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Петропавловске-Камчатском. В 2003 году Национальное туристическое управление Чешской Республики провело серию презентаций в прибалтийских государствах: Эстонии, Латвии и Литве. В Молдавии организовало выставку «Спорт, отдых и туризм». Результаты презентаций превзошли все ожидания. В 2003 г. в Чехию из России выезжало 120 тыс. туристов.

В современной мировой практике spa-hotel на курортах с минеральными водами получают все более широкое распространение. Под понятием spa-hotel понимается средство размещения, в котором клиенту предлагается обширный набор лечебно-оздоровительных услуг. Это связано с растущей популярностью программ по оздоровлению, косметических программ и других, рассчитанных на сравнительно короткий срок. Отметим, «что в учреждениях санаторного типа оптимальным сроком пребывания является 14-21 день. Следует отметить, что в настоящее время в рамках мировой индустрии туризма направление развития лечебно-оздоровительного комплекса - spa-hotel является достаточно распространенным в Чехии, Венгрии, Турции, на Средиземноморском побережье Франции. Необходимо отметить, что в рамках подобных учреждений услуги по оздоровлению являются довольно дорогостоящими [32].

Рассматривая данный сегмент, особо хотелось бы выделить региональную политику поддержки туристской отрасли, проводимую на курортах Мертвого моря. Гостиничный фонд курортного комплекса Мертвого моря представляет собой 15 отелей на берегу его южной части, наиболее богатой минералами и солями. Они расположены двумя основными группами в курортных местностях Ейн - Бокек и Неве - Зохар. Во всех отелях имеются современные оздоровительные центры, где предлагаются грязевые и серные ванны, ингаляции, массажи, косметические процедуры, гимнастические залы, бассейны с морской и пресной водой.

Для лечения и отдыха они могут принять до 9000 туристов. В маркетинговую компанию по рекламированию Эйлата за рубежом в 2003 году вложено около 250 тыс. долл. В Эйлате появилась наружная реклама на русском языке, проводятся студенческие фестивали, праздники, Love Parade. Привлекательной мотивом для туристов является зона свободной торговли Эйлата.

В программе продвижения Мертвого моря, как курорта международного уровня, учитывается уникальность региона, его лечебно-оздоровительные ресурсы, большие возможности для экологического и приключенческого туризма.

В современных условиях в сфере туризма развивается частно- государственное партнерство, демонстрирующее различные формы и модели в разных странах. Нам представляется, что с учетом активизации процессов глобализации, ужесточения конкуренции, такого рода партнерство является необходимым для продвижения национального туристского продукта на международный рынок, разработки маркетингового плана, осуществления рекламной деятельности, совместного финансирования туристских проектов. Частно-государственное партнерство необходимо и для решения задач по управлению перегрузками на наиболее популярных направлениях туристских путешествий, улучшению экологической обстановки, координации действий государственных и негосударственных организаций в кризисных ситуациях [32].

1.3 Современное состояние и перспективы развития международного туризма в Байкальском регионе

Туристско-рекреационный комплекс Байкальского региона характеризуется значительным потенциалом и невысоким уровнем его реализации.

Основными видами специализации туристско-рекреационного комплекса Байкальского региона являются культурно-познавательный, лечебно-оздоровительный, экологический туризм и морская рекреация. В перспективе на этой территории будут развиваться экстремальный, спортивный, приключенческий, экспедиционный, рыболовный и другие виды активного отдыха.

Развитие туризма в Байкальском регионе осложняется суровыми природно-климатическими условиями. Так, развитие зимних видов туризма ограничивается коротким весенним сезоном, поскольку в зимнее время температура воздуха на большинстве территорий крайне низкая, поэтому развитие активных видов отдыха в Байкальском регионе ограничивается, затрудняются перемещение и выполнение туров.

Проблемы развития въездного туризма связаны с низким уровнем развития туристической инфраструктуры, а также с дефицитом трансграничного транспортного сообщения (недостатком инфраструктуры и соответствующих маршрутов, в том числе авиационных). Существенно ограничивает развитие туристического обмена с европейской частью страны высокая стоимость авиабилетов.

Туристический рынок Байкальского региона станет важнейшей и неотъемлемой частью национального рынка и важной составляющей рынка стран Азиатско-Тихоокеанского региона [4, с . 5].

Основными задачами развития туристической отрасли Байкальского региона являются создание на этой территории конкурентоспособной диверсифицированной туристической индустрии, опирающейся на несколько курортов мирового уровня с высоким уровнем сервиса на базе уникальных природных ресурсов - озера Байкал, а также формирование и продвижение в России и мире туристско-рекреационных брендов Байкальского региона.

Специализацией туристско-рекреационного комплекса на территории Байкальского региона станет экологический, спортивный, морской круизный, рыболовный, лечебно-оздоровительный и культурно-этнографический туризм. Особое значение приобретет развитие сферы активного отдыха, в частности горнолыжный туризм, экстремальный, экспедиционный туризм и др.

В туристско-рекреационном комплексе Байкальского региона будут сформированы массовый и эксклюзивный сегменты. Массовый сегмент будет связан с посещением туристами таких уникальных природных объектов, как озеро Байкал, бальнеологических комплексов и историко-культурных объектов. Спрос на массовый туризм в Байкальском регионе будут формировать жители Байкальского региона, европейской части России, стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Привлечение туристов из европейской части России и жителей Байкальского региона может достигаться за счет повышения качества туристического продукта в регионе и пропаганды преимуществ внутреннего туризма за счет его ценовой привлекательности перед зарубежными туристическими поездками. Развитие приграничного взаимодействия позволит привлечь значительное число туристов из Китая, для которых особенной ценностью обладают климатические условия весенне-летнего сезона в Байкальской туристско-рекреационной зонах опережающего экономического развития. В долгосрочной перспективе акцент в развитии рекреационного комплекса предполагается сделать на более высокий ценовой сегмент туров, сравнимых с отдыхом на курортах севера Китая и Республики Корея. Важнейшими секторами туристско-рекреационного комплекса Байкальского региона станут бизнес-туризм, событийный и культурно-исторический туризм с высоким потенциалом спроса на исторический туризм со стороны жителей стран Азиатско-Тихоокеанского региона. В связи с этим следует ожидать развития гостиничного бизнеса в крупнейших агломерациях Байкальского региона, а также на приграничной территории. Развитие въездного культурно-исторического туризма на территории Байкальского региона станет важным механизмом формирования образа России как страны, благоприятной для туризма, обладающей уникальными природными ресурсами и богатой историей. Межрегиональная интеграция, в том числе инфраструктурная, будет содействовать развитию внутреннего туризма. Могут быть сформированы межрегиональные туристические маршруты "Восточное кольцо России" (Республика Бурятия, центральная часть Республики Саха (Якутия), Забайкальский край, Камчатский край, Приморский край, Хабаровский край, Амурская область, Сахалинская область, Еврейская автономная область) и "Великий чайный путь" (Республика Бурятия, Забайкальский край, Пермский край, Иркутская область).

Развитие туристической сферы, в частности различных форм сельского туризма, будет иметь высокую значимость с точки зрения формирования системы расселения в приграничных районах Байкальского региона и снижения интенсивности эмиграции.

В рамках новой градостроительной и архитектурно-планировочной политики вокруг агломераций и крупных городов Байкальского региона могут быть сформированы пригородные зоны отдыха.

Механизмы содействия развитию туристско-рекреационного комплекса Байкальского региона включают совершенствование нормативно-правового обеспечения, формирование системы финансовой поддержки, а также совершенствование транспортной и коммунальной инфраструктуры, формирование кадровой и информационной политики.

Конкурентоспособность ключевых рекреационных зон (озеро Байкал, может быть за счет субсидирования авиационных предприятий, осуществляющих перевозки из европейской части России.

Важным фактором развития туризма в прибрежной зоне Байкальского региона являются наличие единого порядка согласования круизных маршрутов и возможность организации высадки туристов в местах, не оборудованных для стоянки судов.

Условием развития въездного туризма является оптимизация работы пунктов пропуска через государственную границу Российской Федерации, в том числе изменение статуса уже существующих таких пунктов (перевод с грузовых на грузо-пассажирские, с сезонных на круглогодичные, перевод на круглосуточный режим работ) и создание новых. Раскрытие туристического потенциала уникальных природных объектов Байкальского региона связано с необходимостью установления возможности использования отдельных участков особо охраняемых природных территорий для экологического туризма. На территории Байкальского региона могут быть созданы особые экономические зоны туристско-рекреационного типа, определяющие особый правовой режим для благоприятного ведения экономической деятельности, и обеспечено формирование необходимой для них инфраструктуры на условиях государственно-частного партнерства.

Создание системы прямой финансовой поддержки развития туристско-рекреационного комплекса связано с разработкой механизмов стимулирования предпринимательской активности в сфере туризма. Одним из таких механизмов может стать разработка и внедрение системы кредитования предпринимателей без образования юридического лица на инвестиционные и текущие нужды, связанные с развитием туризма.

В целях развития выездного туризма Байкальского региона могут быть разработаны и внедрены механизмы конкурсного финансирования некоммерческих организаций, предлагающих культурно-исторические и познавательные туры в европейскую часть России,в частности, для детей и молодежи, граждан, нуждающихся в государственной социальной помощи.

Развитие въездного туризма из зарубежных стран в значительной степени определяется состоянием приграничной и таможенной инфраструктуры. В связи с этим должны быть проведены работы по реконструкции портов в местах организации высадки туристов и стоянок туристических поездов. Важным направлением развития транспортной инфраструктуры станет развитие малой авиации, модернизация аэропортов, вокзалов и строительство дорог к ключевым объектам туристического показа, а также к центрам активного отдыха.

К значимой для развития туристско-рекреационного комплекса инфраструктуре федерального значения относятся евразийские транспортные коридоры из Китая, Японии и Республики Корея, а также авиакомплексы и обустроенные пункты пропуска через государственную границу Российской Федерации на побережье для круизных маршрутов, ориентированных на Японию, США и Канаду.

Наиболее значимым является участок транспортного коридора от государственной границы Российской Федерации до Иркутска с обустроенной инфраструктурой размещения и сервисами, ориентированными на обслуживание транзитных туристических потоков. Важнейшим транзитным пунктом является г. Чита.

Для различных территорий Байкальского региона характерны ограничения развития туризма, связанные с инфраструктурой. Снижение издержек на развитие инфраструктуры может быть достигнуто за счет комплексного подхода и строительства инфраструктуры межотраслевого характера (например, для обеспечения потребностей населения, сельского, лесного хозяйства, туризма, горнодобывающей промышленности и другие).

Будет сформирована система подготовки кадров в сфере туризма на базе средних специальных и высших учебных заведений Байкальского региона с особым вниманием к подготовке обслуживающего персонала.

Отдельным направлением станет рекламно-информационная и имиджевая политика. Повышение интереса в области туризма к Байкальскому региону на международном и внутреннем туристических рынках будет осуществляться посредством создания и развития информационного банка курортных территорий, формирования брендов курортных городов и туристических продуктов с четким определением адресатов маркетинговой политики. Особого внимания требует позиционирование озера Байкал как мирового центра экологического туризма и эксклюзивного активного отдыха.

Итак, заключая первый раздел дипломного исследования, отметим, что роль туризма в мире постоянно возрастает, что связанно с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Развитие международного туризма приводит к развитию экономической инфраструктуры страны и мирных процессов. Таким образом, международный туризм следует рассматривать, сообразуясь с экономическими отношениями отдельных стран. Факторы развития туристского рынка, в первую очередь, связаны с усилением трансформационных процессов в обществе, интернационализацией, глобализацией, информатизацией экономики туризма, новыми требованиями к трудовым ресурсам, экологии, межкультурной коммуникации, а также с появлением новых групп потребителей на рынке туризма.

Комплексная маркетинговая стратегия, как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, является основным инструментом применения маркетинга для развития туристической дестинации. Маркетинг туристических дестинаций формирует концептуальную основу для регионального развития туризма. Формирование и реализация комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации нацелены на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на долгосрочную перспективу. Мы полагаем, что основной целью комплексной маркетинговой стратегии является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в региональную экономику.

Подводя итоги анализа продвижения национального туризма в европейских странах следует отметить следующие тенденции развития мирового рынка туристских услуг:

1. Наблюдается тенденция сервисизации туристской сферы, которая обусловлена тем, что со второй половины XX века у большей части населения развитых стран сформировались мировоззренческие и поведенческие установки, известные как «психология потребительства»;

2. Реакцией туристской индустрии на изменения в поведении потенциальных потребителей является, прежде всего, дифференциация туристского продукта как следствие дифференциации туристского спроса.

3. На сегодняшний день во всем мире активно развивается процесс становления сетевой торговли туристскими услугами. В развитых странах в области развития туризма широко распространено применение франчайзинга.

4. Одной из основных тенденций развития рынка туристских услуг является информатизация и активное внедрение в отрасль инфокоммуникационных технологий.

5. Следующей тенденцией в развитии рынка туристских услуг в мире следует отметить повышение уровня государственной поддержки туристской индустрии. Так, сегодня во многих странах формируется единый брэнд туристского региона, многие государства оказывают содействие в продвижении турпродукта своей страны на общемировом туристском рынке.

Туристко- рекреационный потенциал Байкальского региона огромен, он требует активного вовлечения в эффективный хозяйственный оборот, а также сохранения его ресурсов.

Итак, в настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПЕРСОНАЛА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «БЕЛЫЙ СЛОН»

2.1 Общая характеристика туристической фирмы «Белый слон»

Организационно-правовая форма предприятия ООО «Белый слон» - общество с ограниченной ответственностью.

Основными источниками правового регулирования деятельности ООО «Белый слон» являются: Конституция РФ, гражданский кодекс РФ и Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Юридический адрес организации: г. Иркутск, ул. Рабочая, 2А, офис 412. Режим работы: по будням с 10:00 до 19:00, по субботам с 10:00 до 18:00.

Основная деятельность предприятия - туризм. ООО «Белый слон» открыли в 2010 году.

Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями. Перед входной дверью висит стенд предлагаемых маршрутов фирмы: черноморское побережье, Турция, автобусные туры по Европе и так далее. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. По желанию клиента возможен видео- показ маршрута или гостиницы.

Для своих клиентов туристическое агентство «Белый слон» предоставляет следующие услуги:

? организация туристических, экскурсионных, санаторно - курортных, деловых поездок, индивидуальные туры, семейный или корпоративный отдых, а так же шоп-туры;

? охота и рыбалка;

? оформление виз и загранпаспортов;

? туры по специальной цене;

? молодежный отдых;

? туры выходного дня;

? отдых в России и за рубежом;

? автобусные туры по Европе.

Обращаясь в туристическое агентство «Белый слон», клиенту в первую очередь, объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства агентства и свои права.

При обращении клиента в агентство ему предлагают просмотреть «Информационный листок к туру», который содержит следующую информацию: описание маршрута по дням, характеристика условий тура, информацию о странах пребывания, правила обеспечения безопасности.

? Характеристика условий тура содержит следующую информацию:

? условия размещения в каждом пункте (тип здания, оборудование, характеристика номерного фонда, санитарно-гигиеническое оборудование);

? информацию о размещении родителей с детьми;

? характеристику транспортных средств;

? перечень услуг, получаемых за дополнительную плату.

В рамках информации о странах пребывания предоставляют следующую информацию:

? особенности въезда и выезда в страну;

? визовый режим;

? санитарные правила (страховка, прививки);

? таможенные правила;

? специфика поведения в каждой стране, особенные ограничения в связи с преобладающей религией;

? местные традиции и обычаи (правила приличия, одежда, чаевые и прочее);

? магазины, досуг, развлечения, ночная жизнь;

? деньги, обмен;

? почта, телеграф, телефон;

? достопримечательности, в том числе по маршруту;

? другая необходимая информация.

К правилам обеспечения безопасности относится следующая информация:

? перечень туристических фирм - соисполнителей тура и данные о сертификации их услуг по местным требованиям;

? характеристика состояния общественного порядка в стране и рекомендации в связи с этим;

? правила поведения на воде;

? правила санитарии и гигиены;

? как воспользоваться страховкой в экстренных случаях;

? прогнозируемые погодные условия и рекомендации о экипировке;

? опасные животные, пресмыкающиеся и растения;

? как и где хранить вещи, деньги и ценности;

? памятка об ответственности за нанесенный ущерб.

Униформы, характерной для всего персонала фирмы не имеется, но каждый сотрудник имеет бейдж, с указанием предприятия, имени и занимаемой должности.

Агентство имеет несколько городских и международных телефонных линий, факс, ксерокс, несколько компьютеров, принтеров, кондиционер, подключение к локальной сети Internet. Так же для удобной работы сотрудников есть в наличии основные канцелярские принадлежности, которые облегчают многие вопросы, связанные с работой с бумагами, оформлением договоров, составлением различных документов.

Общая численность штата работников предприятия - 10 человек. Опыт успешной деятельности сотрудников компании на рынке туристического бизнеса около трех лет.

В компании существует линейно-функциональная структура управления, которая представлена на рисунке 2.1.



Рис.2.1 Организационная структура ООО «Белый слон»

К должностным обязанностям генерального директора ООО «Белый слон» относятся:

? руководство фирмой в соответствии с действующим законодательством всеми видами деятельности организации;

? организация работы и эффективное взаимодействие между менеджерами;

? решает все вопросы, касательно финансирования и развития фирмы;

? контролирует получение услуг отраженных в договоре;

? визирует договора с клиентами, с фирмами - операторами;

? а также все бухгалтерские документы и несет ответственность (наряду с главным бухгалтером) за их достоверность и выполнение.

? разработка имиджа фирмы, маркетинг;

? представительские функции;

? взаимодействие с партнерами;

? получение необходимых лицензий;

? набор и обучение персонала.

Бухгалтерия ведет учет фирмы, составляет отчетности, сдает баланс, начисляет и выдает заработную плату, ведет отчетность перед государственными органами учета.

Отдел маркетинга и рекламы отдел осуществляет функции: изучение потребительского рынка, разработка и внедрение рекламы (печатной продукции, внешнее оформление фирмы, реклама на радио и в печатных средствах), проводит социологические опросы.

К функциям отдела по работе с клиентами относятся:

? работа с клиентами;

? прием заявок у клиентов;

? проработка плана индивидуального тура;

? связь с операторами и средствами размещения;

? бронирование туров;

? оформление виз, страховок.

Основные показатели деятельности ООО «Белый слон» за апрель 2015г. показаны в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные показатели деятельности ООО «Белый слон» за апрель 2015г.

Показатели	Ед. изм.	Период
		01.04-10.04. 2015г.	11.04-20.04. 2015г.	21.04-30.04. 2015г.
Количество проданных туров	чел.	25	20	32
Средняя стоимость тура	руб.	19300	22000	23800
Объем реализации осн.услуг	руб.	278000	385000	508600
Объем реализации доп.услуг	руб.	108000	165000	253000
Численность работников	чел.	10	10	10

По данным таблицы 2.1 видно, что количество проданных туров на конец апреля возросло на 7 человек, средняя стоимость тура увеличилась на 4 500 рублей, объем реализации с середины апреля основных услуг увеличился на 123 600 рублей, объем реализации с середины апреля дополнительных услуг увеличился на 85 000 рублей. Численность работников фирмы за исследуемый период не изменилась.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы «Белый слон»

В организационной структуре туристской фирмы «Белый слон» маркетинговой деятельностью и рекламой занимается руководитель фирмы, координирующий деятельность всех без исключения структурных подразделений и занимающимся вопросами повышения конкурентоспособности предприятия.

Бюджет маркетинга и рекламы на 2015 год в турфирме «Белый слон». Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их по основным направлениям маркетинговой деятельности. На бюджет маркетинга руководством турфирмы «Белый слон» было выделено 332 100 рублей. Структура бюджета маркетинга представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Структура бюджета маркетинга на 2015 г. турфирмы «Белый слон».

Таким образом, из приведенной диаграммы видно, что больше всего средств вложено в разработку продуктов (33%), что вызвано жесткой конкуренцией между турфирмами и желанием компании привлечь новых клиентов; средства на маркетинговые исследования составляют 27% и их достаточно для успешного функционирования деятельности; стимулированию сбыта отводится 31% средств (больше, чем в предыдущем году на 8%), в связи с чем существенно повысился объем реализации услуг по сравнению с предшествующим периодом; однако, на рекламу отведено всего лишь 9% средств, что явно недостаточно.

В целом, можно сделать вывод, что в маркетинговой деятельности турфирмы имеются отдельные недостатки, хотя ежегодно предприятие выделяет существенные суммы на развитие маркетинговой деятельности.

Основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство. Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают люди возраста от 30 до 55 лет, уровень дохода средний. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и так далее).

Таким образом, можно сделать следующий вывод - раз клиентами данного турагентства являются в основном потребители среднего класса быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта.

Расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

? Максимизация текущей прибыли;

? Удержание позиций на рынке;

? Лидерство на рынке;

? Лидерство в качестве продукта.

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Белый слон». Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру со средним и высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса - уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. - отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене. Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара. Рассмотрим подробнее: Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно - предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение. Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше. Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.

Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «Белый слон». В первую очередь сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:

? постоянным клиентам скидка на тур 5%;

? новогодние и рождественские скидки;

? скидки детям;

? скидки для клиентов, которые рекомендовали ее другому покупателю (при условии, что он купит тур).

Помимо этого, в самом офисе используются различные брошюры, глянцевые каталоги, что дает эффект наглядности. При покупке туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с тематикой по выбранному ими направлению

Как было отмечено выше, исследуемое предприятие не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг. Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.