Поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление - это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

Поведение потребителей - понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т.е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

1. Концепция культуры, ее структура

Культура - сложная многоуровневая система, ее структура является одной из сложнейших в мире. Культуры, несмотря на различия между ними, представляют собой способ существования общества в окружающем мире, и в каждой культуре есть базовые признаки, то есть факторы существования, без которых культуры нет. Эти элементы отличаются по уровню развития и существуют в любой культуре.

Основные базовые признаки культуры:

1Материальное производство (что производится, как производится, то есть технология, материалы для производства, производительность труда).

2. Общественное сознание, то есть представления о мире (естественнонаучные, гуманитарно-философские), способы выражения этих представлений или знаний (язык, искусство, письменность). К формам общественного сознания относятся мировоззрение (идеология), наука, искусство, мораль, право, политика, вера.

3. Общественная психология (ментальность, темперамент, подсознательные реакции на окружающий мир - архетипы).

4. Функциональная дифференциация с выделением функций материального производства, духовного творчества, социального регулирования, военной и других и степенью функциональной дифференциации членов общества.

5. Социальная организация, включающая биосоциальные (семья, род, племя), социальные (союз племен), социально-политические (государство) системы, а также возрастные группы и союзы, политические и профессиональные объединения.

6. Информационно-коммуникативная сфера, куда входят способы передачи информации, виды социальной информации, технические характеристики коммуникаций, скорость прохождения необходимой информации. 7.

Нормативная система с такими регуляторами, как биопсихологический, мифолого-религиозный, право, мораль, при этом регулируются нормы распределения трудовых затрат, общественного продукта и социальная иерархия.

Носителем всех базовых элементов культуры выступает этнос.

Культуры объединяются по различным типам в зависимости от основания деления. Для понимания многообразия культур прошлого и настоящего в мировой культуре необходимо их феноменологическое описание, то есть описание реальных, конкретных культур, как особых социально-исторических феноменов и - типологическое описание, которое предполагает выяснение сходства и различия между культурами и создание их типологии. Тип - это идеальная, абстрактная конструкция, которая в обобщенном, схематизированном виде выражает некоторые существенные, типичные черты культур, отвлекаясь от их специфических особенностей, то есть с упрощениями и оговорками, так как каждая культура уникальна. Типологизация - научный метод упорядочения культурных общностей. Такая модель используется в целях изучения существенных признаков, функций, отношений, уровней организации изучаемых объектов. Существуют различные подходы к типологизации культуры в зависимости от тех или иных критериев. Чаще встречаются три подхода: хозяйственнокультурный, этнолингвистический и историко-этнографический.

Хозяйственно-культурная типология выделяет культуры схожие по отношению людей к природе, например, земледельческие, скотоводческие, оседлые, кочевые. Однако такая типология недостаточна. Культуры одного хозяйственно-культурного типа, развивающиеся в разных условиях, приобретают существенные различия в духовных ценностях, нравственных нормах, политических и юридических традициях и так далее (например, культура русских и французов).

Этнолингвистический подход базируется на анализе культурной общности людей, обладающих одним языком и одним этносом. По этим признакам обычно выделяют романские народы, англосаксонские, славянские, скандинавские, арабские, тюркские, латиноамериканские и другие. Однако такой подход тоже не универсален. По мере развития культур, приобретения народами все больших экономикокультурных навыков, они дифференцируются уже не по этносу и языку, а по более сложным параметрам.

Историко-этнографический подход выделяет культурно-исторические регионы и формы общности людей, соответствующих им: европейский, дальневосточный, индийский, арабо-мусульман-ский, африканский, латиноамериканский. Основаниями типологии могут быть темперамент и стереотип поведения, религия и мифология, формы семейных отношений. Но и данная типология не является всеохватывающей.

Своеобразную типологизацию предложил К. Ясперс. Он считал, что в середине 1-го тысячелетия до нашей эры имел место прорыв - так называемое «осевое время», когда на арену истории вышла личность в противовес массе. К. Ясперс связывал это с духовными переворотами, вызванными буддизмом, деятельностью иудейских пророков, зороастризмом, древнегреческими философами. Особую роль здесь сыграла «преобразующая человека рефлексия», личная ответственность в противовес традиции. «Осевое время» духовно изменило человека. Поэтому К. Ясперс делил культуры на три типа: 1) культура «осевых народов»; 2) культура народов «не знавших прорыва»; 3) культура последующих народов. Развитие получила лишь культура первого типа, которая пережила, по сути «второе рождение», продолжив свою предыдущую историю. Именно она заложила основу духовной сущности человека и его подлинной истории. К «осевым» относятся культуры Китая, Индии, Ирана, Иудеи, Г реции.

В зависимости от основания можно выделить мировую и национальную культуры. Мировая культура - это синтез достижений культур различных народов. Национальная - является результатом творчества различных классов, социальных слоев и групп. Своеобразие национальной культуры проявляется в духовной сфере (язык, литература, музыка, живопись, религия) и материальной жизни (особенности экономического уклада, традиции производства).

В соответствии с конкретными носителями можно выделить культуры социальных общностей (классовая, городская, сельская, профессиональная, молодежная), семьи, отдельного человека. Вызывает недопонимание вопрос классовости культуры. Проблема соотношения общечеловеческого, национального и классового является актуальной и сложной. Абсолютизация классового подхода, противопоставление классового и общечеловеческого начал ведет к самоизоляции и культурной деградации, хотя учет классовости продуктивен, если его не доводить до крайности.

В зависимости от многообразия человеческой деятельности можно делить культуру на виды и роды. Так в материальную культуру входят: а) культура труда и материального производства; б) культура быта; в) культура топоса (места жительства); г) культура отношения к собственному телу; д) физическая культура.

Духовная культура включает в себя: а) познавательную (интеллектуальную);

б) нравственную; в) художественную; г) правовую; д) педагогическую; е) религиозную.

Ряд видов культуры нельзя отнести только к материальной или духовной. Они пронизывают всю систему культуры, являясь ее, своего рода, вертикальным сечением. Это экономическая, политическая, экологическая, эстетическая культура.

По содержанию и влиянию культуру можно поделить на прогрессивную и реакционную, причем критерием прогресса может выступать только развитие личности, возрастание ее свободы.

В структуру культуры входят: а) субстанциональные элементы - «тело» культуры, ее ценности: произведения культуры, нормы культуры и права, религия, мораль, этикет; б) функциональные элементы, характеризующие сам процесс культурной деятельности, куда входят традиции, обряды, обычаи, ритуалы, табу (причем в народной, неинституциональной культуре эти средства были главными); с появлением профессиональной культуры возникают специальные институты, предназначенные для ее производства, сохранения и потребления.

К структурным элементам культуры относятся ценности, нормы, обряды, ритуалы, культурные образцы.

Категория «ценность» - одна из важнейших в культурологии.

Ценность - это общепризнанная норма, сформированная в определенной культуре, которая задает образцы и стандарты поведения и оказывает влияние на выбор между возможными поведенческими альтернативами. Ценность - это то, что обладает особым (человеческим, социальным, культурным) значением. В мире культуры множество ценностей: ценности науки (истина), ценности морали (добро), эстетические ценности (красота), религиозные ценности (бог) и так далее. Соподчинение ценностей, их субординация, выделение приоритетных, доминантных и подчиненных производных образуют сложные иерархии ценностей, которые являются специфическими для каждой отдельной культуры. Усложнение социальных систем усложняет системы ценностных иерархий, ведет к большому разнообразию ценностей. С одной стороны, это создает предпосылки для расширения возможностей личности, предполагает сознательный выбор, повышает роль личностного потенциала в культуре, с другой стороны, дифференциация ценностей способствует развитию ценностных, культурных конфликтов, что может привести к разрушению культуры, к кардинальной смене ценностных иерархий. Ценности относительны, изменчивы, подвижны. Дестабилизация, которая может возникнуть в культуре, преодолевается выработкой новых ценностей, что связано с активизацией элитных слоев культуры. Именно элита вырабатывает новые ценности и «спускает» их в низовые культурные слои. С этими процессами связана особая роль интеллигенции, как посредника между культурными слоями, производителя новых духовных идеалов, идей и ценностей.

Часто в ходе кризисов общества для ускорения стабилизации заимствуются готовые ценности чужой культуры, но это может углубить социально-ценностные конфликты внутри общества. Характер заимствования чужих культурных ценностей может быть различен:

- ассимиляция имеет в виду механическое усвоение новых ценностей, их поглощение, растворение, приспособление к уже имеющимся ценностным иерархиям;

- аккультурация связана с отношением к чужим ценностям как к более развитым, более значимым, чем свои собственные;

- адаптация предполагает творческую переработку и критическое отношение к ценностям другой культуры, их осознанный отбор, обогащение национальными смыслами и приспособление для решения проблем собственной культуры.

Главное, чтобы заимствованные ценности не вступали в противоречия с устоявшимися ценностными ориентациями, национальными смыслами данной культуры. В противном случае может произойти еще большая дестабилизация, разрушение ценностного ядра культуры, что ведет к потере ею самобытности, к саморазрушению.

Динамика культуры предполагает адекватность ценностей социальным, историческим, культурным задачами общества, их особую роль в процессах культурной идентификации. Принадлежность к культуре определяется, в том числе и сознательным принятием, усвоением тех ценностных установок, которые для нее характерны. При этом ценности часто символизируются и мифологизируются, выражая особо значимые национальные смыслы, идеалы и социополитические или идеологические доминанты.

Развитие культуры, ее стабильность связаны, таким образом, с воспроизводством, тиражированием, сохранением и изменением ценностей.

В отличие от материальных, духовные ценности имеют определенную инерционность, они более долговечны, не связаны с границами потребления, ярко гуманистически окрашены. Критериями их подлинности являются смыслы и интересы бытия человека.

Поэтому уровень развития той или иной культуры определяется не по отношению к количеству созданных материальных благ, а по отношению к качественным показателям: характеру духовных ценностей, их национальной самобытности, неповторимости, уникальности, значимости для мировой культуры.

Ценности оказывают определяющее влияние на нормы, обычаи и ритуалы, которые способствуют развитию духовной регуляции в обществе. Нормы, обычаи, ценности обладают огромной силой принудительного воздействия на человека, способствуют упорядочиванию отношений между человеком и обществом, устойчивой организации их деятельности.

Культурология исходит из понимания того, что ценностью является весь мир культуры, что ценностные системы разных культур равноправны, что нет культуры своей и чужой, а есть своя и другая, и что мир тем устойчивее, чем многообразней.

Особую значимость для понимания культуры имеет язык культуры. Язык культуры - это те средства, знаки, формы, символы, тексты, которые позволяют людям вступать в коммуникативные связи друг с другом, ориентироваться в пространстве культуры. Язык культуры - универсальная форма осмысления реальности. Проблема понимания - главная проблема языка культуры. От понимания зависит эффективность культурного диалога как между различными культурными эпохами («по вертикали»), так и сосуществующими одновременно разными культурами («по горизонтали»).

Термин «понимание» используется в двух смыслах: как фактор интеллектуальный, познавательный, но и как сопереживание, чуствование. Сложность понимания обусловлена тем, что восприятие и поведение детерминированы стереотипами: идеологическими, национальными, сословными, половыми, - сформированными у человека. Понимание апперцептивно, то есть новая информация ассимилируется путем соотнесения с тем, что уже известно, новое знание и новый опыт включаются в систему знания, уже имеющегося; на этой основе происходит отбор, обобщение и классификация материала. Самая серьезная трудность заключена в переводе смыслов с одного языка на другой, каждый из которых имеет множество семантических и грамматических особенностей. Передать смысл уникальных произведений культуры вполне адекватно очень трудно. В настоящее время проблема понимания актуализировалась. Это связано с глубинными переменами, происходящими в обществе, обострением геополитической и общественно-политической ситуации, углублением различных общественных противоречий, что ведет, по сути, к смене типа культуры.

2. Определение понятий «Потребитель» и «Потребительское поведение»

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - около 60%, за женой - 20%, решают вместе - более 20%. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1. Пол

С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

2. Возраст

3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.

Верхний слой:

Высший слой («хай-класс», элита) - небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности - не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

Эшелон высшего слоя (топ - менеджеры, управляющие) - немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 - 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность в 2001 году - миллион семей (2%). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных.

Средний слой.

Предприниматели - владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 10 - 40 тысяч долларов. Численность - 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный доход 5 - 15 тысяч долларов. Численность - 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.

Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 - 20 тысяч долларов. Численность - 3,5 миллион семей (7%). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность - 5 миллион семей (10%). Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания.

Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход - 3 - 6 тысяч долларов. Численность - 2,5 миллиона семей (5%). Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 - 2 тысячи долларов. Численность - 10 миллион семей (20%). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 - 2,2 тысяч долларов. Численность - 15 миллион семей (30%). Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейный доход - от 300 - 1,5 тысяч долларов. Численность - 8,5 миллион семей (17%). Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

4. Образование

5. Социально-профессиональный статус

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.

Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы «произвести впечатление».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; высококачественные товары более предпочтительны, чем навысокого качества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальный базис для движения цен по товарным и покупательским группам.

Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (например, в неделю, за месяц, квартал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различной комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товарный набор Х (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему «общему знаменателю», делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким «знаменателем» выступает доход потребителей в рассматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического распределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределить между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С). Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) «не укладывается» в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.

Заключение

культура потребитель рынок

Характеристики потребителей и потребительских предпочтений - это следующие группы факторов:

1. факторы культуры;

2. социальные факторы;

3. личные факторы;

4. психологические факторы.

На основе потребностей разворачиваются как общепсихологические, так и нравственные качества личности. В обществе и самом человеке всегда происходит борьба более высоких и менее высоких, положительных и отрицательных потребностей. Соответственно оценке и самооценке можно выделить два типа этических понятий, собственно нравственных и моральных, отражающих единую диалектику противостоящих потребностей. Они служат характеристиками на межличностном и внутриличностном уровнях жизни людей.

На индивидуализацию жизненных стилей личности, а, следовательно, и на ее потребительские предпочтения влияют:

- индивидуально-психологическая сторона;

- мировоззренческая сторона;

- социально-психологическая сторона.

Потребности, перерастая в мотивацию, активизируют центральную нервную систему и другие потенциалы организма. Мотивация, в свою очередь, активизирует работу соответствующих функциональных систем, прежде всего афферентный синтез и акцептор результатов действия. Мотивация создает особое состояние функциональной системы - предпусковую интеграцию, которая обеспечивает готовность организма к выполнению соответствующей деятельности. Возникают субъективные эмоциональные переживания, которые имеют преимущественно негативный оттенок до тех пор, пока не будет удовлетворена соответствующая потребность. Все это создает условия для оптимального достижения желаемого.

Список литературы

1. Грано Дж. Потребители. // Маркетинговые исследования. - 2003. - №5. 2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 240 с.

4. Экономическая теория (Экономика). Учебно-практическое пособие для студентов всех специальностей и всех форм обучения. / Научный редактор: проф. Еремин Ю.В.М.: МГТА, 2001. - 430 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль - СПб.: Питер, 2005

Размещено на Allbest.ru