Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Введение

маркетинговый товарный политика

В современных условиях рыночного хозяйствования, когда предприятия получили право самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности, резко возрос интерес к маркетингу. Стремление руководителей предприятия обеспечить своему предприятию наиболее выгодную конкурентную позицию на рынке, повысить эффективность производственно сбытовой деятельности, вызывает острую необходимость разрабатывать адаптированные к рыночным условиям программы маркетинга, что требует анализа маркетинговой ситуации. Информация, полученная в результате маркетингового анализа, позволит уменьшить риск, поскольку возникает возможность избежать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительны.

В данной курсовой работе проводится исследование маркетинговой деятельности предприятия, а также разработаны рекомендации по её совершенствованию.

Целью данной курсовой является:

- закрепление теоретических знаний по маркетингу;

- формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

Товарный ассортимент фирмы: телевизоры, видео аппаратура, пылесосы, радиочасы. Потенциальным клиентами фирмы являются фирмы и организации, а так же «зрелые семьи» и молодожены.

Для анализа рыночных тенденций использовался метод трендов. В своей основе работа опирается на труды Филиппа Котлера.

Таблица 1 - Исходные данные

Показатели	Период исследования	Всего
Объем продукции	456000	380000	560000	523000	1919000
Выручка	364800	361000	616000	444550	1786350
Себестоимость	387600	304000	420000	470700	1582300
а) Материальные затраты	193800	136800	231000	282420	844020
б) Затраты на оплату труда	5300	5800	6890	4000	21990
в) Отчисления на соц. службы	2014	2204	2618,2	1520	8356,2
г) Амортизационные отчисления	3290	4530	6090	3800	17710
д) Прочие	183196	154666	173401,8	178960	690223,8
в т.ч. затраты на продвижение	91598	103111	144502	71584	410795
Прибыль от реализации продукции	116280	121600	176400	160038	574318
Товарный ассортимент	456000	380000	560000	523000	1919000
Телевизоры	391000	323800	492564	482940	1690304
Видео аппаратура	35000	26000	32520	29560	123080
Пылесосы	9000	12000	8900	6000	35900
Радиочасы	21000	18200	26016	4500	69716
Сделки	364800	361000	616000	444550	1786350
Наличный расчет	164160	169670	308000	186711	828541
Молодожены	71136	45414	101640	46678	264868
«Зрелые семьи»	85728	72778	200200	63748	422454
Фирмы и организации	7296	51479	6160	76285	141220
Безналичный расчет	200640	191330	308000	257839	957809
Молодожены	20064	26786	83160	64460	194470
«Зрелые семьи»	60192	53572	107800	69617	291181
Фирмы и организации	120384	110971	117040	123763	472158
Клиентурный рынок	364800	361000	616000	444550	1786350
Молодожены	91200	72200	184800	111137,5	459337,5
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	21221	20103	29846	42340	113510
«Зрелые семьи»	145920	126350	308000	133365	713635
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	47852	41434	101004	43735	234025
Фирмы и организации	127680	162450	123200	200047,5	613377,5
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента	47207,0202	60063	45551	73963	226784
Конкуренты	1094400	1046900	1724800	1111375	4977475
Конкурент А	383040	418760	827904	400095	2029799
Конкурент Б	328320	366415	655424	666825	2016984
Конкурент С	383040	261725	241472	44455	930692
Торговые посредники	91200	79420	172480	88910	432010
Посредник 1	22800	34150,6	89689,6	17782	164422,2
Посредник 2	68400	45269,4	82790,4	71128	267587,8

1. Исследование результатов деятельности предприятия

1.1 Анализ динамики абсолютных показателей деятельности предприятия

При выполнении данного раздела курсовой работы исследуются показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия: объем продукции, выручка, себестоимость и прибыль от реализации продукции. Для анализа динамики показателей и изучения тенденций их изменения используются стандартные методы статистической обработки данных. Рассчитываются следующие показатели: - среднее значение показателя: , где x_i - значение показателя в период i, n - период исследования; - базисный индекс (Iб) показателя отражает его изменение по сравнению с периодом, принятым за базу:

,

где Х₀ - значение показателя в текущем и базисном периодах; - цепной индекс (Iц) характеризует изменение показателей по сравнению с предыдущем периодом:

,

где хi-1 - значение показателя в предшествующем периоде; - средний индекс указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений:

,

где ?IЦ - произведение цепных индексов;

- среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя в рассматриваемом периоде от его средней величины:

,

- коэффициент вариации (W) дает относительную оценку разброса значений показателя от его среднего уровня:

- соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличению результатов деятельности:

,

где хmax, xmin - соответственно максимальное и минимальное значения показателя в рассматриваемом периоде. Для удобства восприятия и большей наглядности результаты статистической обработки исходной информации можно представить в табличной форме.

Таблица 2 - Анализ уровней динамики абсолютных показателей

Показатели	Период исследования	всего	XСР	IСР	у	W	К
	1	2	3	4
объем продукции	456000	380000	560000	523000	1919000	479750	1,047	79214	0,165	1,4737
IЦ		0,8333	1,4737	0,9339

Продолжение таблицы 2

IБ	1	0,8333	1,2281	1,1469
выручка	364800	361000	616000	444550	1786350	446588	1,06	119330	0,26	1,706
IЦ		0,9896	1,7064	0,7217
IБ	1	0,9896	1,6886	1,2186
себестоимость	387600	304000	420000	470700	1582300	395575	1,06	69976	0,17	1,548
Iц		0,7843	1,3816	1,1207
IБ	1	0,7843	1,0836	1,2144
Прибыль от реализации продукции	116280	121600	176400	160038	574318	143580	1,11	29305	0,20	1,517
Iц		1,0458	1,4507	0,9072
Iб	1	1,0458	1,517	1,3763

Рисунок 1 - Анализ уровней динамики абсолютных показателей

Графическая интерпретация помогает наглядно проследить взаимосвязь между изменениями различных показателей и сделать соответствующие выводы. При описании процесса были использованы и таблица 2 и график (рисунок 1).

Анализируя данные таблицы 1 и графика можно сделать вывод, что объем проданной продукции, увеличивается неравномерно, это можно видеть на графике. В первом периоде объем продукции составлял 456000 руб. Во второй период объем проданной продукции упал до 380000. В третьем периоде произошло сильное увеличение объема проданной продукции до 560000 руб., рост составил. В 4 периоде рост объема проданной продукции немного сократился. Иная тенденция происходит с выручкой предприятия - в первом периоде она составляла 364800 руб., во втором периоде объем выручки незначительно сократился до 361000 руб. А затем, в 3 периоде, произошел резкий рост именно в 3 периоде выручка достигает своего максимального значения за анализируемый период (616000 руб). Но в 4 периоде наблюдается заметный спад. Уменьшение было с 616000 до 444550 руб. Самая высокая себестоимость наблюдалась в четвертом периоде 470700 тыс. руб. Во втором периоде по сравнению с первым себестоимость уменьшилась на 83600 руб. и составила 304000 руб. Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя, равное 69976 руб., от его средней величины (395575руб.).

1.2 Исследование динамики показателей эффективности использования ресурсов

Для исследования экономической эффективности ресурсов рассчитываются показатели ресурсоемкости и ресурсоотдачи. Положительной тенденции изменения показателей типа ресурсоемкости является их снижение, а для ресурсоотдачи - повышение. Рассчитываются следующие показатели:

Удельно-текущие затраты (Е_се), характеризуют эффективность текущих затрат на производство:

,

где Се - себестоимость, Q - объем производства.

Рентабельность производства (Rепр-ва), характеризует прибыльность организации:

,

где П - прибыль.

Рентабельность продаж (Reпродаж), показывает, сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

где В - выручка.

Таблица 3 - Показатели эффективности ресурсов

Удельно текущие затраты Есеб	5,539	4,344	6,002	6,727
Рентабельность производства Rпр	0,3	0,4	0,42	0,34
Рентабельность продаж Rпрод	0,319	0,337	0,286	0,36

На основании Таблицы 3 построили график



Рисунок 2 - Анализ уровня динамики относительных показателей

Сопоставление графиков рентабельности продаж и рентабельности производства показывает, каким образом изменения спроса на рынке влияют на динамику данных величин.

Анализируя данные таблицы 2 и графика можно сделать вывод, что резкое снижение удельно-текущих затрат во втором периоде не привело к снижению рентабельности продаж и производства.

Значения рентабельности производства на протяжении второго и третьего периодов больше значений рентабельности продаж, следовательно, предприятие слабо поддерживает определенный уровень реализации продукции. Однако, в последнем четвертом периоде, значения рентабельности продаж и рентабельности производства почти одинаковы.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Исследование товарной политики предприятия

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментную политику.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

Широта товарного ассортимента - количеством ассортиментных групп.

Глубина товарного ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе. Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику. Насыщенность товарного ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Гармоничность товарного ассортимента - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей. Для оптимизации товарного ассортимента необходимо провести анализ показателей структуры ассортимента.

,

где Si - удельный вес i-ой ассортиментной группы;

Ti - объем производства i-ой продукции;

T - общий объем продукции.

Таблица 4 - Товарная номенклатура предприятия

Телевизиры	Видео аппаратура	Пылесосы	Радио-часы
Проекционные	Видеокамеры	Моющие	С будильником
ЖК	Видеоплейеры	Сепараторные	Кварцевый стабилизатор
Плазменные	Видеопроекторы	С водяным фильтром	С метеофункцией
На светодиодах	Моноблоки	роботы пылесосы	С проектором

Товарный ассортимент фирмы имеет четыре группы товаров (Телевизоры, видео аппаратура, пылесосы, радио-часы). Широта товарного ассортимента фирмы имеет четыре ассортиментные группы (Телевизоры, видео аппаратура, пылесосы, радио-часы). Глубина товарного ассортимента имеет по четыре позиции в каждой ассортиментной группе. Насыщенность товарного ассортимента имеет 16 ассортиментных позиций. По степени гармоничности все товары являются электротехникой.

Таблица 5 - Структура товарного ассортимента

Показатели	Период иследования
	1	2	3	4
Товарный ассортимент	456000	380000	560000	523000
Телевизоры	391000	323800	492564	482940
Si	0,85745614	0,852105263	0,879578571	0,923403442
Видео аппаратура	35000	26000	32520	29560
Si	0,076754386	0,068421053	0,058071429	0,056520076
Пылесосы	9000	12000	8900	6000
Si	0,019736842	0,031578947	0,015892857	0,011472275
Радиочасы	21000	18200	26016	4500
Si	0,046052632	0,047894737	0,046457143	0,008604207
Rпр	0,3	0,4	0,42	0,34
Rпрод	0,31875	0,336842105	0,286363636	0,36

Оценка влияния структуры товарного ассортимента на показатели эффективности деятельности дает возможность выявить:

1. Товары лидеры - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

2. Товары тактические - товары, призванные стимулировать продажи новых товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

3. Товары поддерживающие - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии роста.

Из таблицы 5 мы видим, что лидером являются телевизоры и т.к. именно их продажа приносит фирме основную часть прибыли. Товарами тактическими является видео аппаратура т.к. этот вид товара стимулируют продажи новых товарных групп. И товарами поддерживающими являются Пылесосы и радио-часы, т.к. именно эти товары стабилизируют выручку от продажи.

Рисунок 3 - Структура товарного ассортимента

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка - это обмен ценностями на коммерческой основе. В зависимости от вида оплаты за поставленный товар можно рассматривать различные виды сделок:

- прямая сделка (поступления на расчетный счет или в кассу за поставленный товар);

- взаимозачет;

- толлинг;

- бартер и пр.

Выполнение данного анализа требует информацию о формах оплаты за продукцию в процессе ее реализации. Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

где S_ij - удельный вес j - вида сделок i - периода;

B_ij - объем сделки, осуществляемой по j -сделке в i - периоде;

B_pi - выручка от реализации продукции в i - периоде.

Таблица 6 - Динамика выручки от реализации продукции по видам оплат

Вид сделки	Период
	1	2	3	4
Выручка	364800	361000	616000	444550
Наличный расчет	164160	169670	308000	186711
Sij	0,45	0,47	0,5	0,42
Молодожены	71136	45414	101640	46678
"Зрелые семьи"	85728	72778	200200	63748
Фирмы и организации	7296	51479	6160	76285
Безналичный расчет	200640	191330	308000	257839
Sij	0,55	0,53	0,5	0,58
Молодожены	20064	26786	83160	64460
"Зрелые семьи"	60192	53572	107800	69617
Фирмы и организации	120384	110971	117040	123763



Рисунок 4- Динамика выручки от реализации продукции по видам оплат

Изучая динамику структуры сделок, мы видим, что сделки за безналичный расчет занимают наибольший удельный вес. В первом периоде показатель начинает падать и достигает в третьем периоде минимального значения - 50% в объеме всех сделок третьего периода. Далее показатель безналичного расчета начинает расти и в четвертом периоде оказывается равным 58%. Необходимо координировать сделки по наличному расчету, так как в третьем периоде показатель наличного расчета является наиболее рентабельным по сравнению с безналичным расчетом. В четвертом периоде рекомендуется снизить объем сделок наличного расчета, и укрепить сделки по безналичному расчету, так как безналичный расчет в данном периоде является рентабельным.

2.3 Исследование системы распределения продукции

Любая компания уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса движения товара от производителя к потребителю, так как от результатов этой деятельности зависит успех компании. Компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Поэтому необходимо этот процесс планировать.

Планирование товародвижения- это систематическое принятия решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц (посредников), участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

- исследование рынка - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

- установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

- приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

- проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

- организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

- финансирование, т.е. изыскание и использование средств на покрытие издержек товародвижения;

- принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передачи ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при этом распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существуют три основных метода сбыта:

- прямой - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенный - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на деятельность фирмы рассчитаем показатели структуры распределения и сопоставим с динамикой рентабельности продаж.

где - удельный вес продаж по j - каналу распределения i - периода;

B_ij - объем продаж по j - каналу распределения в i - периоде;

B_i - общий объем продаж в i - периоде.

Таблица 7 - Торговые посредники

Показатель	Период исследования
	1	2	3	4
Торговые посредники	91200	79420	172480	88910
Посредник 1	22800	34150,6	89689,6	17782
Sij	0,25	0,43	0,52	0,2
Посредник 2	68400	45269,4	82790,4	71128
Sij	0,75	0,57	0,48	0,8
Rпрод	0,31875	0,336842	0,2863636	0,36

Рисунок 5 - Удельный вес посредников в общем объеме поставок



Рисунок 6 - Влияние каналов распределения на рентабельность продаж

На рисунке 5 видно, что доля второго посредника в поставках продукции преобладает над долей первого. Это происходит во всех периодах. Особенно сильно это заметно в первом периоде, когда доля Посредника № 1 составляет 25%, а Посредника № 2 - 75%; и в четвертом - доля первого посредника - 20%, а второго - 80%.

Это также сказывается на рентабельности продаж. Ее кривая, во втором, третьем и четвертых периодах, абсолютно симметрична кривой второго посредника, т.е. если соотношение удельного веса второго посредника была больше удельного веса первого, то и рентабельность продаж была высокая. Если же наоборот - удельный вес первого посредника больше второго, то и рентабельность продаж была минимальная. Такая закономерность хорошо видна на графике 6.

2.4 Исследование эффективности коммуникационной политики предприятия

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.

Где d_i - удельный вес затрат на продвижение в i - периоде;

Зпродi - затраты на продвижение в i - периоде;

Bрi - выручка от реализации продукции в i - периоде.

Таблица 8 - Затраты на продвижение продукции

Показатель	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка	364800	380000	560000	523000
Затраты на продвижение	91598	103111	144502	71584
Удельный вес затрат	0,251091	0,271345	0,2580393	0,1368719
Rпрод	0,31875	0,336842	0,2863636	0,36

Рисунок 7 - Влияние затрат на продвижение продукции

Анализируя полученные данные, можно видеть, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая зависимость. Так, например, при увеличении затрат на продвижение во втором периоде произошло увеличение рентабельности продаж. Аналогично и при снижении. Но на графике видно, что в четвертом периоде произошло уменьшение затрат на продвижение по сравнению с третьим периодом на, а рентабельность продаж увеличилась. Но можно предположить: рентабельность возросла не из-за повышения продаж, а за счет снижения затрат на продвижение продукции. И скорее всего со снижением затрат на продвижение продукции последует резкое снижение прибыли, т.е. рентабельности.

2.5 Анализ клиентурного рынка

Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.

На предпочтение потребителей влияют разные факторы:

- культурные - социальное положение, уровень духовного развития человека;

- социальные - социальные роли и статусы, социальное положение;

- личностные факторы - возраст, уровень дохода, структура занятости и уро-вень безработицы;

- психологические - восприятие, убеждение, отношение.

Данные состояния существующих сегментов представлены в таблице 8.

Таблица 9 - Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент покупателей	Основные потребности покупателей	Дискрепторные переменные
Молодожен	цена	покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету. Предпочитают приобретение товаров в кредит или рассрочку
	престиж марки
	дизайн
	наличие скидок
	технические характеристики
"Зрелые семьи"	качество товара	Покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету.
	технические характеристики
	надежность
	широкий ассортимет
	уверенность в безопасноти
Фирмы и организации	цена	оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и безналичному расчету; клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий ассортимент товаров.
	качество товара
	широкий ассортимет
	техническое обслуживание
	возможность оптовых закупок

С целью финансовой оценки стоимости сегментов для компании проводится АВС-анализ. Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель анализа - показать объем продаж и вклад в покрытие затрат фирмы каждого сегмента, т.е. определить относительную ценность сегмента для фирмы.

Для выполнения АВС - анализа, имеются исходные данные которые приведены в таблице 10.

Таблица 10 - Оценка стоимости сегментов для компании

Сегмент	Период исследования	Всего
	1	2	3	4
Молодожены	91200	72200	184800	111137,5	459337,5
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	21221	20103	29846	42340	113510
"Зрелые семьи"	145920	126350	308000	133365	713635
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	47852	41434	101004	43735	234025
Фирмы и организации	127680	162450	123200	200047,5	613377,5
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	47207,0202	60063	45551	73963	226784

Теперь необходимо проранжировать важность каждого сегмента для компании в течение четырех периодов. Для этого поставим баллы в соответствии с вкладом в покрытие затрат.

Таблица 11 - Историческое значение сегментов

Сегмент	Период	Общий ранг
	1	2	3	4
Молодожены	3	3	3	3	3
"Зрелые семьи"	1	2	1	2	1
Фирмы и организации	2	1	2	1	2

Рисунок 8 - АВС - анализ

Из данной таблицы видно, что на первом месте по важности для компании среди сегментов клиентурного рынка стоят фирмы и организации, так как во втором и четвертом периодах они сделали закупки товара на самую большую сумму. Второй ранг важности присваивается «Зрелым семьям», так как стали лидерами по закупкам в первом и втором периодах.

И третий ранг важности присваивается молодоженам, они во всех четырех периодах закупили товара на самую меньшую сумму. Цель анализа - показать объем продаж и вклад в покрытие затрат предприятия каждого сегмента, т.е определить относительную ценность сегмента для предприятия. Сегмент класса «А» (идеальный вариант; на практике не встречается идеальный вариант) - все точки (каждая из которых является сегментом рынка) располагаются в правом верхнем углу графика - «много продали - много получили»;

Сегмент класса «В» - большинство точек расположились посередине, т.к. объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;

Сегмент класса «С» - большинство точек расположились в нижнем левом углу графика, т.к. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат. Сегмент «Зрелые семьи» имеет высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Он является наиболее выгодным для организации. Относится к классу «А». Сегмент «Фирмы и организации» имеет средний объем продаж и средний вклад в покрытие затрат. Относится к классу «В».

Сегмент «Школьники» имеет не большой объем продаж и незначительный вклад в покрытие затрат. Относится к классу «С».

2.6 Анализ рыночных тенденций

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

Таблица 12 - Анализ рыночных тенденций

Период	Объем продаж	Прибыль	Размер рынка	Доля рынка компании %	Вклад в покрытие затрат
1	456000	364800	1459200	31,25	116280,02
2	380000	361000	1407900	26,9905533	121600
3	560000	616000	2340800	23,923445	176401
4	523000	444550	1555925	33,6134454	160038
Хср	479750	446587,5	1690956,3	28,9443609	143579,76
Х+1	441650	397162,5	1568648,8	28,55	124972,25
Х+2	460700	421875	1629802,5	28,74	134276
Х+3	498800	471300	1752110	29,142	152883



Рисунок 9 - Объем продаж

Рисунок 10 - Прибыль

Рисунок 11 - Размер рынка

Рисунок 12 - Доля рынка



Рисунок 13 - Вклад в покрытие затрат

Изучив данные таблицы 11 и графики, представленные выше можно сделать вывод, что прогнозные значения имеют тенденцию к повышению, а это значит, что продажи увеличатся.

2.7 SWOT-анализ

SWOT -анализ начинается с анализа среды. Анализ среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации.

Анализ внешней среды - это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз.

К возможностям относятся:

-ускорение роста рынка;

-выход на новые рынки или сегменты рынка;

-расширение производства;

-благоприятная политика правительства;

-налоговые льготы;

-доступность внешних инвестиций;

-спокойное поведение конкурентов.

К угрозам относят:

-замедление роста рынка;

-изменение потребностей вкусов покупателей;

-рост продаж субститута;

-появление новых конкурентов;

-сокращение спроса населения;

-рост цен у поставщиков;

-неблагоприятная политика правительства.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

Анализ внутренней среды организации представляет собой выделение сильных и слабых сторон фирмы.

К сильным сторонам организации относят:

- хорошее знание рынка;

- лидирующие позиции на рынке;

- наличие инновационных разработок;

- преимущества в области издержек;

- адекватные финансовые ресурсы;

- доступ к дешевым ресурсам;

- высокий уровень техники и технологии;

- высокая квалификация, компетентность кадров;

- хорошая репутация фирмы;

- конкурентные преимущества.

К слабым сторонам организации относятся:

- неразвитость маркетингового обеспечения;

- слабое знание рынка;

- отставание в области исследований и разработок;

- устаревшая техника и технология;

- недостаточные финансовые ресурсы;

- отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон организации проведем их попарное сравнение и определим, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Анализ внутренней и внешней среды проводится как для организации в целом, так и для каждой отдельной стратегической зоны бизнеса.

Стратегическая зона бизнеса (стратегическая зона хозяйствования) - это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход, то есть это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

Таблица 12 - Матрица SWOT

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности Появление новой розничной сети Получение больших скидок на сырье Появление новых технологий	Угрозы Появление крупного конкурента Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков
Сильные стороны Высокое качество продукции Известная торговая марка Активная роль маркетинга	СВ Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции и торговой марке Активная роль маркетинга помогает лучше изучить заказчиков, дает лучшее обслуживание Получение больших скидок на сырье поможет снизить себестоимость	СУ При появлении крупного конкурента удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков можно снизить, проводя гибкую ценовую политику, снижая себестоимость
Слабые стороны Высокая себестоимость продукции Старое оборудование Тесные производственные помещения, отсутствие единого склада	СлВ Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов Нет возможности воспользоваться новыми технологиями из-за тесных производственных отношений	СлУ Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким цена Нарушив ритмичность поставок, поставщики вызовут простои времени в производстве

2.8 Определение преимуществ сегментов рынка

Без отличительных преимуществ долгосрочный успех на рынке маловероятен, фирма превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Фирма может превосходить своих соперников:

- по характеристикам продуктов;

- индивидуальности торговой марки;

- каналам распределения;

- возможностям торгового персонала;

- послепродажному обслуживанию и гарантиям;

- уровню цен .

Отличительные преимущества представлены в таблице 13.

Таблица 13 - Отличительные преимущества

Название сегмента	Конкурентные преимущества	Достаточны ли преимущества для отличительных преимуществ
Молодожены	Постоянно проводимые акции и скидки Реклама на местах продаж	Да Нет
«Зрелые семьи»	Удобство расположения розничных точек Высокое качество продукции	Да Да
Фирмы и организации	Наличие техники высокого уровня Послепродажное обслуживание и гарантии	Нет Да

Сегмент «Молодожены» предпочитает наличие у фирмы постоянных акций и скидок.

Для сегмента «Зрелые семьи» отличительным преимуществом является удобное расположение магазинов, за счет этого имеет средний объем продаж.

Для сегмента «Фирмы и организации» очень важно послепродажное обслуживание и предоставление гарантий, так как данный сегмент имеет высокий объем продаж и максимальный вклад в покрытие затрат.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта

Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе анализа клиентурного рынка и проведения АВС - анализа выяснилось, что наиболее выгодным для предприятия является сегмент «Зрелые семьи», т.к имеет высокий объем продаж и максимальный вклад в покрытие затрат.

Сегмент «Молодожены» имеет небольшой объем продаж и незначительный вклад в покрытие затрат. Предприятию следует обратить внимание на данный сегмент и не принимать решение об уходе с этого рынка. Для привлечения потребителей данного сегмента следует расширить ассортимент и увеличить производство продукции, ориентированной на молодоженов. Это может быть современная бытовая техника, мобильные средства связи т.д.

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответственную прибыль фирме. Изучив ассортимент предприятия, выяснилось, что большую прибыль предприятию приносят телевизоры, а меньшую радиочасы. Из этого можно сделать вывод о том, сто компании следует расширить производство и товарный ассортимент радиочасов.

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения продукции

На данном предприятии существует два канала распределения - посредник 1 и посредник 2. В ходе работы был проведен анализ системы распределения продукции. Рассчитав показатели структуры распределения и сопоставив их с динамикой продаж выяснилось, что наиболее рентабельным является второй посредник.

3.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы продвижения

Продвижение - это совокупность мер, направленных на значительное увеличение продаж с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами. Обычно оно преследует три основные цели: привлечение новых потенциальных клиентов, удержание уже существующих и поддержание популярности продукции.

В ходе исследования эффективности коммуникационной политики предприятия выяснилось. Что независимо от затрат на продвижение рентабельность продаж растет. Так же затраты в первых трех периодах практически неизменны. Проводя SWOT - анализ оказалось, что к слаб сторонам предприятия относятся износ оборудования и высокая себестоимость продукции. Чтобы увеличить объем продаж следует снизить себестоимость продукции и заменить оборудование на новое.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007, - 736с.

2. Барыше А.Ф. Маркетинг: Учебник /Александр Федорович Барышев, - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2007, - 208с.

3. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие по специальности экономика и управление/ С.Н. Белоусова - Ростов - на - Дону: Феникс 2010, - 381с.

4. Годин А.М. маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А.М. Годин. - Москва: Дашков и К⁰ , 2010. - 671 с.

5. Кобелев О.А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов/О.А. Кобелев . - Москва : Дашков и К⁰ ,2011, - 682 с.

6. Маркетинг. Практикум: Учеб.пособие для вузов/ Г.Д.Крылова,М.И.Соколова.- М.: Велби; Проспект, 2006.- 360с.-20экз

7. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие]/ И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. -Москва: ЮНИТИ -ДИАНА, 2011, - 381 с.

8. Трапезникова Е.В. , Сергеева Е.Н. Методические указания по выполнению курсовой работы «Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы». Братск. БрГУ, 2011,-31с.

9. Шилова Н.Н. разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы: Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальностей 35.13.00 «Коммерция», 061500 «маркетинг», 350700 «Реклама» всех форм обучения/ Н.Н. Шилова. - Братск: БрГТУ, 2002.- 31с.

10. Cделки [Электронный ресурс]. - Режим доступа https:/ru.wikipedia/org/wiki/свободный. - Загл. Сэкрана

Размещено на Allbest.ru