Маркетинговое исследование предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования

1.2 Типология маркетинговых исследований

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

1.4 Принципы методологии маркетинговых исследований

1.5 Маркетинговая информация и источники ее получения

1.6 Обзор рынка маркетинговой информации

1.7 Этапы маркетингового исследования

1.8 Методы сбора маркетинговой информации

1.9 План исследования

1.10 Выводы исследователя

1.11 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

1.12 Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

1.13 Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

Глава 2.Исследование маркетинговой деятельности предприятии и оценка её эффективности

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Динамика импорта мучных кондитерских изделий

2.3 Темпы развития мучных кондитерских изделий в целом по России

2.4 Сбор вторичной информации

2.5 Сбор первичной информации с составлением анкеты-опросника

по предпочтениям респондентов

2.6 Обработка полученной информации

Глава 3.Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного дела требует наличия не только большого количества денежных средств, но также и идеи, которая имела бы успех.

Маркетинг начинается уже тогда, когда люди только договариваются, что будут делать бизнес: тем самым они решают маркетинговую задачу. Любая компания начинается с маркетинга, продолжается маркетингом и на маркетинге же «заканчивается». По словам Роберта Кийосаки, не так важно, каков бизнес сейчас, важна его перспектива. Стратегия и маркетинг сегодня почти неразделимы. Они являются тем «универсальным клеем», связующим звеном, которое помогает создать эффективную систему управления бизнесом. Успех предприятия во многом зависит от того, каким продукт станет. Поэтому маркетинг должен смотреть в будущее, определять, на какие тренды, на какую аудиторию ориентироваться. Без этого построить крепкий бизнес невозможно.

Иначе говоря, маркетинг, в моем понимании, - один из ключевых факторов успеха предприятия на рынке.

Актуальность выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что организация маркетинговых исследований имеет большое значение для деятельности всего предприятия. Поэтому очень важно правильно и рационально организовать данный процесс.Сегодняшний рынок предлагает огромный ассортимент кондитерских и мучных изделий, каждый из которых имеет свою линию развития и маркетинговых ходов. Для того, чтобы успешно существовать на рынке необходимо при выпуске нового продукта изучить предпочтения потребителей и приемлемое использование цен данной организацией.

Объектом исследования является ЗАО «Конти-Рус».

Целью курсовой работы является маркетинговые исследования, проводимые на ЗАО «Конти-Рус» ,оценка их эффективности, направленной на удовлетворение потребностей населения в производимом товаре, оценка конкурентоспособности кондитерских изделий в Нижегородский области.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1.рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;

2.рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований;

3. сбор статистических данных рынка кондитерских изделий по России;

4.оценка конкурентоспособности ЗАО «Конти-Рус»;

5. изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

6.определить целесообразность открытия новой продукции;

7. оценка эффективности предложенных мероприятий .

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

маркетинговый исследование прогнозирование

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования охватывают:

- комплексный анализ состояния и динамики отрасли;

- определение конкурентной ситуации на рынке;

- изучение цен в целевом секторе рынка;

- изучение товаров или услуг в конкретной отрасли;

- определение новых и перспективных рыночных ниш;

- определение предпочтений потребителей;

1.2 Типология маркетинговых исследований

Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по:

1. по объектам/субъектам исследования:

- люди (отдельные группы лиц) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;

- фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

- товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

- процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков

2. по этапу изучения:

-поисковые (целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы)

-описательные (сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества)

-причинно-следственные (целью которых является определение взаимосвязей между переменными).

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

-определить возможность массового производства товаров или услуг;

-установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

-провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

-определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

-изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

-исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

1.4 Принципы методологии маркетинговых исследований

Существует несколько принципов методологии маркетинговых исследований:

- комплексность - изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи;

- научность - описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики;

- эффективность - окупаемость затрат на маркетинговые исследования;

- системность - присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;

- оперативность и гибкость - возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией.

1.5 Маркетинговая информация и источники ее получения

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

1.6 Обзор рынка маркетинговой информации

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Основными участниками рынка профессионально ориентированных базы данных являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.

Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах и д.р.

1.7 Этапы маркетингового исследования

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определённых ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

1.8 Методы сбора маркетинговой информации

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоёмким процессом проведения маркетингового исследования. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно чётко определить объект исследования.

Методы сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Анализ вторичной информации включает оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости).

1.9 План исследования

Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план маркетингового исследования.

План исследования - это документ, в котором имеется алгоритм исследования (т.е. последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

Проводить маркетинговое исследование без плана, безусловно, можно. Но ошибок, неточностей без него будет намного больше, в то время как план, придавая всей работе упорядоченный и стройный характер, позволит многих из них избежать.

1.10 Выводы исследователя

По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены четко, логично и должны быть понятны заказчику. И конечно же в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART - уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

1.11 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга:

- Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации;

- Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий.

- Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования . На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга) .

- Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet.

1.12 Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные

параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Методы прогнозирования делятся на два вида:

Методы	Характеристика методов
1. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)
1.1.Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы
1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки»)	Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием
1.3. Метод сценарного развития	Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются
Методы	Характеристика методов
2. Количественные	На основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период
2.2. Экономико-математическое моделирование	Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели

1.13 Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический успех предприятия зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.

Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта - это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.

В любом случае перед принятием решения о выводе на рынок нового продукта стоит провести маркетинговое исследование.

Прежде всего, имеет смысл так называемое кабинетное исследование, а именно:

1. анализ вторичной информации о рынке, которую удается обнаружить в СМИ;

2. мониторинг цен и ассортимента продукции, аналогичной или конкурирующей с продукцией вашей компании. При этом стоит обратить внимание и на так называемые «товары-заменители»;

3. опрос экспертов.

В случае, если кабинетное исследование покажет, что новый продукт перспективен, не лишним будет провести исследование потребителей.

Причем здесь очень важна методика:

1. с помощью тестирования образцов товара необходимо определить мотивы его приобретения, в т.ч. эмоциональные;

2. определить товары-аналоги;

3. организовать статистическое исследование, которое проводится на основании оценки отношения к товарам-аналогам.

Эти этапы позволяют достаточно точно составить прогноз по покупательской способности и по ценовым ожиданиям относительно новых товаров.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

- рынок и технология известны - минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

- новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

- рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;

- новый рынок и новая технология - максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Глава 2.Исследование маркетинговой деятельности предприятии и оценка её эффективности

Цель данной главы курсовой работы заключается в проведении маркетингового исследования для нового бизнеса на предприятии .В качестве примера выбрано предприятие по производству мучных кондитерских изделий ЗАО «Конти-Рус».

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанный задач:

1.) Ознакомиться с историей деятельности предприятия ;

2.) Проанализировать российский рынок печенья по всем ключевым показателям и выявить тенденции развития ;

3.) Сбор вторичной информации;

4.) Сбор первичной информации с составлением анкеты - опросника по предпочтениям респондентов;

5.) Сделать выводы по полученной информации и представить ее в виде диаграмм;

2.1 Общие сведения о предприятии

ЗАО «Конти-Рус» - одна из крупнейших кондитерских фабрик Курской области. Торговая марка «Конти» на рынке уже пятнадцать лет. Она была основана в 1997 году. На сегодняшний день является одним из лидирующих брендов на кондитерском рынке России. Высокие темпы развития компании способствуют росту экономики во всем регионе.

По словам руководства предприятия, стратегия Группы «КОНТИ» базируется на принципах внедрения инноваций во всех сферах деятельности и выпуск продукции европейского качества.

В ассортименте продукции компании более 350 наименований сладостей - шоколад, шоколадные конфеты, десерт, печенье, шоколадно-вафельные торты, бисквиты, батончики, вафли, карамель, драже, мармелад, крекер и многое другое.

Основные торговые марки ЗАО «Конти-Рус»: Bonjour-десерт, «Супер-Контик», «Белиссимо»,«Мелодика», BisKonti,«Джек», «Souffle luxe» и «Золотая Лилия».

Система менеджмента качества в компании подтверждена сертификатами по версии ISO 9001:2000 и ISO 22000:2005.Продукция экспортируется во все страны СНГ. Качество продукции Группы «КОНТИ» многократно подтверждено Гран - При и золотыми медалями крупнейших международных и всероссийских дегустационных конкурсов, в том числе таких как «100 лучших товаров России», «Лучший продукт» на выставке «ПРОДЭКСПО» (Москва) и «За производство высококачественной биологически безопасной продовольственной продукции» на выставке«Золотая осень» (Москва).

ЗАО «Конти-Рус» регулярно проводит тестирование сырья и готовой продукции, подтверждающее отсутствие ГМО, во Всеукраинском государственном научно-производственном центре стандартизации, метрологии, сертификации и защиты прав потребителей (г. Киев). Компания добровольно сертифицирует всю производимую кондитерскую продукцию в системе Укрсепро. Особое внимание ЗАО «Конти-Рус» к своей продукции является гарантией того, что потребитель получает гарантированно качественные кондитерские изделия, произведенные из безопасного сырья.

Производственные мощности «Конти» - это 5 фабрик (3 в Украине и 2 в России), на которых работают 58 современных высокотехнологичных линий по выпуску кондитерской продукции. Производственное оборудование для компании разрабатывают и поставляют ведущие европейские компании по специальному заказу. Главные партнеры «Конти» в этой отрасли - это такие известные производители, как Bьhler AG (Швейцария), FHW Franz Haas Waffelmaschinen GmbH (Австрия), Aucouturier (Франция) и т.д.

ЗАО «Конти-Рус» выпускает пищевую продукцию, поэтому не менее важным моментом составляющих качества продукции является условия ее хранения и доставки. Для организации рационального продвижения товара потребителям, а так же управлением и контролем сферы обращения продукции был открыт крупнейший в Центральном Черноземье логистический центр. Благодаря новейшему автоматизированному оборудованию каждая минута передвижения продукции контролируется компьютером. Введение новой автоматической системы контроля позволяет избежать влияния внешних факторов на качество и сохранность продукции. Благодаря реализации данного проекта предприятие получило возможность отслеживать движение продукции на всех стадиях производства, а так же реализации на розничных торговых точках, тем самым получая достоверную и оперативную информацию об ассортименте и сроке хранения продукции.

Компания пользуется инновационным высококачественным оборудованием, благодаря которому имеет возможность выпускать кондитерские изделия, не имеющие аналогов на рынке, безукоризненно соблюдать все санитарно-гигиенические и технологические нормы, а также гарантировать высочайшее качество производимой продукции.

2.2 Динамика импорта мучных кондитерских изделий

Мучные кондитерские изделия всегда занимали особое место на советском, а потом и российском кондитерском рынке. На сегодняшний день данный продукт занимает одно из первых мест по объему производства в кондитерской промышленности и представлен различными сегментами. Такая популярность обусловлена многими факторами, но основным является то, что данные продукты позволяют удовлетворить потребности потребителя, при этом цена на них не находится в жесткой зависимости от поставок импортного сырья.

Все виды мучных кондитерских изделий характеризуются высокой пищевой и энергетической ценностью.

На российском рынке мучных кондитерских изделий особой популярностью пользуются следующие виды продукции: печенье, крекеры и пряники. Основными ингредиентами при производстве мучных кондитерских изделий выступают высокосортная мука, яйца, молоко, сливки, сахар, патока, мед. Поэтому неудивительно, что зачастую потребители воспринимают их как продукты с высокой калорийностью. Использование шоколада, мармелада, варенья, кофе, фруктов, какао, орехов, мака позволяет улучшить вкус продукта, а внесение различных видов ароматизаторов - его запах. Стоит отметить, что доли рынка отечественной и импортной мучной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Отечественные изделия вынуждены конкурировать с импортными аналогами практически во всех категориях, где доля российской продукции составляет практически 100%.

Рис 1.»Динамика импорта мучных Рис 2. Динамика импорта мучных кондитерских изделий» в 2012-2013 г. кондитерских изделий» в 2012-13г в натуральном выражении, тыс.т. в стоимостном выражении,$млн.

Как показывают данные таможенной статистики, за первое полугодие 2013 года в Россию было ввезено около 53202 тонн мучных кондитерских изделий на общую сумму более $ 155 млн. Этот показатель в стоимостном и натуральном выражении превышает результат аналогичного периода 2012 года соответственно на 21 и 17% (рис.1, 2).

Несмотря на то, что тенденции развития рынка мучных кондитерских изделий в 2013 году в целом повторяют тенденции 2012 года, разница в увеличении доли импортной продукции в денежном и натуральном выражении позволяет сделать вывод о росте цен на продукцию.В структуре импортируемых мучных кондитерских изделий традиционно самую большую долю занимает сладкое сдобное печенье. Эта категория включает в себя имбирное печенье, бисквитное печенье, печенье-сэндвичи и печенье в шоколаде. В первом полугодии 2013 года доля импорта сладкого сдобного печенья составила 37,3% общего объема поставок мучных кондитерских изделий в натуральном выражении (рис. 3).

Для сравнения, объем импортных закупок затяжного печенья (крекеры, галеты) составил лишь 4,5%. На втором месте по объемам поставок располагаются пирожные и десерты - этим сладостям принадлежит 22,8% общего объема импорта. Стоит отметить, что около 8% импортируемых пирожных и десертов составляет замороженная продукция. Замыкают тройку лидеров вафли (в том числе вафельные облатки и вафельные торты), доля импорта которых составляет 12,9%. В категорию «другие» включены полуфабрикаты, готовые завтраки, сухари, сушки, тарталетки и некоторые другие виды мучных кондитерских изделий. Более 38% мучных кондитерских изделий, поступивших на территорию нашей страны в первом полугодии 2013 года, было произведено на предприятиях Украины, которая традиционно является крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию (рис. 4).



Рис 3.Структура импорта Рис 4. Структура импорта мучных кондитерских изделий мучных кондитерских изделий в 2013 г в натуральном выражении,% в 2012г в стоимостном выражении, %

Однако в ближайшее время доля украинской продукции в структуре импорта может снизиться. В настоящее время Роспотребнадзор проводит проверку мучной кондитерской продукции украинских производителей в связи с обнаруженными нарушениями по качеству и безопасности на четырех фабриках компании Roshen.

Далее в рейтинге стран-поставщиков расположилась Германия с долей импорта 16% в денежном выражении, что на 1% больше, по сравнению с первым полугодием 2012 года. С незначительным отставанием в рейтинге следует Италия с долей импорта в 15%, которая также увеличила объемы производства на 1%. Далее идут Польша, Нидерланды, Республика Корея и Франция - их доли составили от 7 до 2% общего объема импорта. Оставшаяся доля в 18% распределена между 43 странами. С российской стороны региональная структура импорта мучных кондитерских изделий представлена 46 регионами. Лидером по закупкам является Владимирская область, доля рынка которой составляет 28% в стоимостном выражении, или 10,9 тысячи тонн на сумму $ 44,2 млн (рис. 5).

Лидерство региона обусловлено тем, что на его территории располагаются два крупных импортера: ЗАО «Ферреро Руссия», занимающее первое место среди российский компаний-импортеров, и ООО «Мондэлис Русь», которому принадлежит третье место. «Ферреро Руссия» в основном закупает бисквитные пирожные Kinder Delice и вафельные батончики Kinder Bueno. Продукция «Мондэлис Русь» представлена различными видами бисквитных пирожных, крекера и сладкого печенья. Четвертую часть рынка (9,6 тысячи тонн на сумму $ 38,4 млн) занимает Москва - столичному региону принадлежит второе место по объемам прямых импортных поставок.

В тройку основных регионов-импортеров мучных кондитерских изделий также вошла Курская область с долей в 12% (9,2 тысячи тонн на сумму $ 18 млн) благодаря расположенному на территории области ЗАО «Конти-Рус» - предприятие занимает второе место среди компаний-импортеров. Стоит отметить, что за первое полугодие 2013 года закупки совершались 529 организациями. Тем не менее, 51% рынка заняли шесть компаний (рис. 6).



Рис 5.Структура импорта Рис 6. Структура импорта мучных кондитерских изделий мучных кондитерских изделий по регионам-потребителям в 2013г по импортерам в 2013г в в стоимостном выражении,% стоимостном выражении ,%

Мучные кондитерские изделия в ближайшее время вряд ли уступят свое лидерство другим популярным сладостям. Печенье, вафли и пряники употребляются регулярно по поводу и без, и потому даже почти не требуют расходов на громкие рекламные кампании. Отечественные производители прочно стоят на ногах и могут предложить самый разный ассортимент по ценам и качеству.

Многие исследователи уверены, что ощутимых перспектив у иностранных производителей на отечественном рынке мучной кондитерской продукции нет, поскольку крупные российские компании могут предложить как качественную инновационную продукцию, так и товары низкоценового сегмента. В России товары сегмента мучных кондитерских изделий являются продуктами повседневного спроса.

Почти 95 % потребителей признаются, что приобретают их (в основном печенье) для ежедневного домашнего чаепития. Потребление печенья на душу населения в России составляет около пяти килограммов в год.

2.3 Темпы развития мучных кондитерских изделий в целом по России

Отечественный рынок кондитерских изделий считается одним из самых больших в мире - он входит в ТОП-5 крупнейших мировых рынков. Около половины рынка занимает сегмент мучных кондитерских изделий, которые пользуются стабильным спросом у россиян.

В развитии российского (постсоветского) рынка кондитерской продукции можно выделить 4 этапа:

Первый этап (с 1990-го по 1998 год) - формирование рыночной среды отрасли: рынок заполнялся участниками и практически полностью принадлежал иностранному капиталу, а спрос на иностранную продукцию повышался.

Второй этап (с 1998-го по 2000 год) - кризис 1998 года повлек за собой снижение доли импорта и дал возможность российским производителям усилить свои позиции на отечественном рынке. Однако дефолт, облегчив доступ на рынок российским компаниям, принес с собой трудности, связанные с закупкой сырья и оборудования. Около 80% сырья отечественные производители покупали за рубежом. По данным кондитерской ассоциации «Асконд», сразу же после кризиса в целом по кондитерской отрасли оборотные средства предприятий уменьшились втрое, а среднегодовое потребление кондитерских изделий сократилось с 10,9 до 8,5 килограмма на душу населения. Упали и объемы производства. Так, в 1999 году было произведено на 200 тысяч тонн продукции меньше, чем в 1997-м.

Третий этап (с 2000-го по 2009 год) - постепенный рост производства и потребления кондитерской продукции обернулся падением в кризисном 2008 году. Однако стоит отметить, что кондитерский рынок в меньшей степени пострадал от кризиса, по сравнению с другими отраслями продовольственного рынка. Объяснением тому является стабильный потребительский спрос на данную продукцию.

Четвертый этап (с 2009 года по настоящее время) - сегодня российский кондитерский рынок имеет четкую сложившуюся структуру участников, широкий и адаптированный к нуждам потребителей ассортимент, динамичные бренды, поддержанные мощным маркетингом.

Современный рынок мучных кондитерских изделий является практически насыщенным, с высокой степенью конкуренции. На исследуемый рынок помимо общеэкономических факторов оказывают влияние рынок сахара, муки и другие связанные рынки. Оценка и расчет основных показателей российского производства мучных кондитерских изделий, а также основных количественных характеристик этого рынка проводились на основе данных официальной статистики .

По итогам 2010 года, производство мучной кондитерской продукции составило 1,43 млн тонн (рис. 1).

В 2011 году было выпущено только 1,41 млн тонн, что на 1,6% ниже показателя предыдущего года. В 2012 году объем производства изучаемой продукции снова вырос - он составил 1,49 млн тонн, превысив показатель предыдущего года на 6,2%. В 2013 году было произведено 1,53 млн тонн мучной кондитерской продукции.По оценкам специалистов, емкость российского рынка мучных кондитерских изделий составляет 1,965 млн тонн продукции. Но, стоит отметить, что представленные данные могут быть скорректированы с учетом инфляции, изменения демографической ситуации и других факторов.

Проанализировав динамику производства, можно наблюдать следующую картину: если с 2008 года российское производство было представлено преимущественно мучной кондитерской продукцией, то с 2010-го сахаристые кондитерские изделия занимают уже более половины объема рынка.

Таким образом, рынок мучных кондитерских изделий демонстрирует незначительное снижение темпов роста, что может говорить о его насыщении.

В настоящее время практически весь объем сегмента мучных кондитерских изделий в нашей стране - это продукция отечественных производителей. Их продукция наиболее узнаваема и популярна у российского покупателя. Если же говорить об иностранных компаниях, то они в основном проникают на российский рынок путем приобретения активов и производственных мощностей российских предприятий (так, например, была приобретена фабрика «Большевик»).

Далее рассмотрим основные тенденции российского рынка мучных кондитерских изделий.

Во-первых, происходит увеличение спроса на дорогую продукцию. С ростом доходов населения наблюдается и смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогого сегмента. В настоящее время потребители готовы платить больше за качественные и эстетично упакованные продукты. Тенденция к росту спроса на премиальный сегмент оказала значительное влияние на развитие рынка мучных кондитерских изделий. Так, печенье, вафли, пирожные и другие виды изделий претерпели значительные изменения, как в отношении рецептуры, так и в отношении внешнего вида.

Во-вторых, отмечается расширение продуктовой линейки. Жесткая конкуренция на рынке заставляет производителей идти по пути расширения ассортимента, создавать новую продукцию, которая будет отличать их от конкурентов. Таким образом, на сегодняшний день на рынке наблюдается увеличение ассортимента предлагаемого товара, введение новинок в продуктовую линейку - путем вывода на рынок принципиально новых продуктов, либо посредством усовершенствования или выпуска подвидов брендов, уже ставших классическими. Так, например, ЗАО «Комбинат мучнисто-кондитерских изделий «Добрынинский» (Москва) применяет новые технологии при изготовлении новинок - тортов на основе суфле (ТМ «Болеро», «Восторг», «Мелодия»), а также суфле со взбитыми сливками (ТМ «Вишневый сад», «Пирамида», «Крем-брюле»).

В-третьих, все большую популярность приобретает продукция для здорового образа жизни. Производители продуктов питания стали уделять особое внимание изготовлению продукции с использованием различных пищевых ингредиентов, способствующих улучшению здоровья. На фоне тенденций здорового образа жизни, подразумевающего правильное и сбалансированное питание, многие производители во избежание падения спроса на свою продукцию все чаще предлагают потребителям «компромиссный» вариант: низкокалорийные торты и пирожные. Так, например, ОАО «КБК «Черемушки» (Москва) выпустило торт с пониженной калорийностью под ТМ «Зимняя вишня.

Производители печенья в ответ на стремление потребителей к ведению здорового образа жизни вводят в свой ассортимент продукцию с добавлением дополнительных ингредиентов: отрубей злаков, изюма, миндаля, витаминов и различных микроэлементов (например, ТМ «Юбилейное утреннее» от ООО «Мондэлис Русь» и печенье на фруктозе от ООО «Диет Пром»).

Таким образом, на сегодняшний день спросом по-прежнему пользуются традиционные классические мучные кондитерские изделия (печенье, пряники, вафли). Также растет популярность инновационной продукции (с расширенными потребительскими свойствами, например, обогащенной витаминами). Несмотря на постепенное насыщение, рынок мучных кондитерских изделий позиционирует себя как перспективный. Как отмечалось ранее, в ближайшие несколько лет исследуемый рынок будет развиваться небольшими темпам. При этом на его развитие повлияет экономическая ситуация в стране, так как в России происходит существенное замедление темпов роста экономики.

2.4 Сбор вторичной информации

Основными производителями кондитерских изделий являются :

- крупные хлебозаводы,

- кондитерские фабрики

- комбинаты.

ЗАО «Конти-Рус» является одной из фабрик, производящих мучные кондитерские изделия на территории России .

Россияне в год съедают около 700 тыс. т мучных кондитерских изделий. Приоритеты отдаются сладкому печенью - 60 %, за ним идут пряники - 19 %, чуть отстают вафельные изделия - 18 %. А вот соленое печенье, галеты и крекеры, при всей полезности последних для здоровья, пока занимают небольшую нишу на рынке мучных кондитерских изделий - всего 3 %. Более чем на 10 % за последние годы вырос рынок покупных тортов, а количество потребителей кексов и рулетов увеличилось более чем на 15 % .Таким образом, самым предпочтительным лакомством для потребителей является сладкое печенье.

Лидером по производству следует отметить Центральный федеральный округ, с долей рынка 35,66% и объемом выпуска за январь-июнь 2013 года 3,51 млн. тонн.

Динамика объема производства мучных кондитерских изделий представлена на рис 1.

Рис 1. «Динамика объема производства мучных кондитерских изделий»

Лидером среди областей по производственной мощности является Московская область, с существенным отставанием второе место занимает Курская область, третье место занимает Санкт- Петербург. Это распределение показано на рис 2.

Рис 2. «Распределение годового выпуска мучных изделий по областям»

По рисунку видно, что Курская область уступает Московской области в объеме выпуска продукции почти на 20%. И самый маленький процент по производственной мощности занимает Липецкая область(всего лишь 2 %).

В Московской области лидером рынка уже долгое время остается компания «Большевик» производитель печенья «Юбилейное», вафель и вафельных тортов «Причуда».А в Курской области лидирует ЗАО «Конти-Рус».

По данным Госкомстата РФ, в настоящее время в России насчитывается более 800 производителей мучных кондитерских изделий, не считая мелких частных предприятий.

Производство мучных кондитерских изделий на предприятиях России представлено в таблице 3.

Таблица 3.

Предприятие	2012 г.(тыс.т)	2013 г.(тыс.т)
ОАО КФ «Большевик»	23,68	25,00
ЗАО «Конти - Рус»	17,46	22,87
ОАО Кондитерский Концерн «Бабаевский»	24,89	25,03
ООО «Санни Кейк Бейкинг»	8,00	11,80
ОАО «Хлебный дом»	10,43	9,39
ОАО «Пекарь»	10,12	10,81
ОАО «Волжанка»	8,51	9,15
ЗАО «Фирма «Конфи»	6,59	8,98

В результате исследования получены данные:

- Количество кондитерских предприятий (вырабатывающих только мучные кондитерские изделия) составило 170 шт.;

- Годовая производительность этих заводов составила 2000 тыс. тонн;

- Лидером по производству является Московская область;

- Соотношение импортной и отечественной продукции по этой группе изделий составляет 11% и 89% в натуральном выражении, т.е. мучные кондитерские изделия производятся в основном в России.

- Длительное время спросом пользовалась в основном развесная продукция, как более дешевая по цене. Но в настоящее время соотношение фасованной и развесной продукции примерно равное.

Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

В условиях сильной конкуренции любой хозяйствующий субъект для нормального функционирования и оценки своих перспектив на будущее должен знать свою конкурентоспособность. Располагая информацией о конкурентных позициях, предприятия получают

возможность определить свои преимущества и узкие места, выбрать правильную стратегию и тактику поведения, адекватную реалиям рыночных процессов.

Начинать исследование и оценку конкурентоспособности предприятия следует с определения таких показателей, как объем продаж и доля на рынке.

У ЗАО»Конти-Рус» насчитывается очень много, основных- 6 конкурентов Данные сведем в таблицу 4.

Таблица 4 «Годовой объём выпуска мучных кондитерских изделий в конце 2013 г.»

Предприятие	Годовой выпуск продукции,тыс.т
ОАО КФ «Большевик»	31,00
ОАО «Брянконфи»	28,20
ЗАО «Конти-Рус»	25,94
ОАО «Кондитерская фирма «Алтай»	21,00
ООО «Санни Кейк Бейкинг»	15,00
ОАО «Хлебный дом»	11,80
ЗАО «Фирма «Конфи»	9,56

На долю этих конкурентов приходится около 65% всего рынка.

Несмотря на это, ЗАО «Конти-Рус» имеет множество конкурентных преимуществ:

- входит в число 10 крупнейших производителей кондитерских изделий в РФ;

- имеет широкую сеть эксклюзивных дистрибьюторов и современную высокотехнологичную производственную базу.

В целях повышения конкурентоспособности на ЗАО «Конти-Рус» постоянно проводится контроль за качеством выпускаемой продукции, и ее себестоимостью, что позволяет устанавливать оптимальное и соответствующее рынку соотношение «цена-качество». В результате продукция реализуется по доступным ценам и пользуется массовым спросом у потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходов. При этом качество кондитерских изделий ни сколько не уступает по вкусу и оформлению продукции, выпускаемыми другими кондитерскими фабриками.

Предприятие имеет широкую географию поставок: от Калининградской области до Дальнего Востока и от Мурманска до Дагестана в России, а также страны СНГ, Прибалтика и Монголия. Численность сотрудников группы на декабрь 2013 года - около 15 тыс. человек, ЗАО «Конти-Рус» - более 5000 человек.

ЗАО «Конти-Рус» постоянно участвует (с 1997 года) в различных международных и российских выставках, проводимых в Курске, Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и во многих других городах России и бывших стран СНГ. Высокое качество продукции, производимой предприятием, многократно отмечено дипломами и медалями Всероссийских конкурсов: 62 раза кондитерские изделия были удостоены медалей различного достоинства, 2 Гран-при, большая золотая медаль «Интерфуд» за вклад в развитие продовольственного рынка. Шесть раз ЗАО «Конти-Рус» становилось дипломантом и трижды Лауреатом Всероссийской программы-конкурса «100 лучших товаров России» и трижды - Лауреатом Премии Губернатора Курской области по качеству.

Логистический центр построен и автоматизирован в соответствии с самыми прогрессивными европейскими стандартами. Проект по строительству собственного складского терминала компания реализовала за 10 месяцев. Общая сумма инвестиций в реализацию проекта составила 24 млн долл. США (с НДС). Центром управляет современная, полностью автоматизированная система управления складом, разработанная компанией SAP. Функционирование системы SAP способствует сокращению времени загрузки на 25%, обеспечивает 100%-ую точность исполнения заказа, существенно ускоряет все логистические операции.