Мерчандайзинг в России: понятие, проблемы и перспективы развития
Мерчандайзинг как одна из основных составляющих маркетингового процесса, определяющая методику продажи товара в магазине. Удержание отведенного торгового пространства и препятствие другим маркам и товарам занять его - задача продавца-консультанта.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 13.04.2016 |
Размер файла | 44,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru
Размещено на http://www.allbest.ru
Сегодня конкурентная борьба производителей идет не только на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. Чтобы завоевать покупателя в кризисное время использование одних лишь старых методик не достаточно. Потребитель сейчас избирательнее, требовательнее и педантичнее относится к выбору. Качество безусловно важно для него, как и цена, однако явно и то, что среди множества аналогичных продуктов предпочтение отдастся тому, который правильно преподнесён и выглядит выигрышнее на полке магазина. Можно сказать, что центр принятия решений о покупке переместился в торговые залы, именно поэтому мерчандайзинг сейчас стал одним из главных инструментов конкурентной борьбы.
Мерчандайзинг -- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Он призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы их выкладки, снабжение рекламными материалами, цены.
При правильной организации мерчандайзинга можно говорить о колоссальных цифрах, судящих о его эффективности:
- реклама на месте покупки увеличивает покупательскую способность в 5 раз;
- продуманный способ размещения продукции повышает сбыт отдельных торговых марок на величину от 15% до 300%;
- перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.
На сегодняшний день выделяют следующие виды мерчандайзинга:
Таблица 1. Виды мерчандайзинга
Коммуникативный мерчандайзинг |
Психологическое воздействие на посетителей торговой точки. Это оформление витрины, особые способы выкладки товара, освещение в помещении торговой точки, наличие продукта и т.д. |
|
Эксклюзивный мерчандайзинг |
Направлен на конкретный вид товара и конкретную марку. Анализируется ассортимент продукции, реализуемой компанией и характеристики продаваемой продукции |
|
Визитный мерчандайзинг |
Предполагается передвижение мерчандайзера из одной торговой точки в другую с целью продвижения товара по всем магазинам |
|
Визуальный мерчандайзинг |
Это грамотное расположение товара, создание благоприятной атмосферы, которая сделать процесс покупки приятным. |
|
Категорийный мерчандайзинг |
Работа специалистов с продукцией одной категории и в одном отделе, но с разнообразными брендами. |
Применение всех этих видов мерчандайзинга приведет к комплексному улучшению отношения покупателя к выбираемой продукции. Что в свою очередь ведет к увеличению прибыли от продаж.
Кроме того необходимо знать и следовать определенным законам мерчандайзинга. Что поможет формированию у покупателя лояльного отношения к продукции, чтобы избежать непредвиденных ситуаций.
Рис. 1. Законы мерчандайзинга
Все это в настоящий момент находится на стадии развития. Мерчандайзинг в России растет и будет продолжать расти и в следующем году, чему способствуют кризисные реалии, сказавшиеся на других сегментах коммуникационного рынка. Согласно прогнозу Progression Group, данный сегмент прибавит в 2016 году 10%. Тенденцию роста эксперты связывают с эффективностью самого инструмента, что особенно актуально в кризисные времена. Аналитики прогнозируют сохранение или даже незначительное увеличение расходов на мерчандайзинг. Однако не смотря на положительную тенденцию роста российский мерчандайзинг сталкивается с огромным количеством проблем, начиная от неподготовленности персонала и заканчивая неготовностью руководства тратится на это.
Наиболее полную картину современного российского мерчандайзинга, несомненно, можно наблюдать в Москве. Здесь обкатываются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых. На осеннем форуме, "Розница и дистрибуция", проблемы по научной организации мерчандайзинга торговой точки рассматривались как представителями московских розничных точек, так и владельцами небольших региональных розничных сетей. Сегодня вся московская розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом производителей и поставщиков.
Такие крупные московские сети, как "Седьмой континент", "Перекресток", "Пятерочка" уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью увеличения оборота и прибыльности розничных точек. К сожалению, эта работа не всегда носит систематический характер, в первую очередь из-за низкого уровня подготовки специалистов и организации деятельности службы мерчандайзинга, а также взаимодействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служба состоит из одного человека, который разрывается между 10-20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его предписаний. Очень большая власть по-прежнему остается у директоров или старших менеджеров магазинов, входящих в единую сеть. Поэтому даже "Единые правила для сети" в каждом конкретном магазине трактуются по-своему. Отличие мерчандайзинга в каждой точке, связано также с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачастую менеджеру магазина просто не хватает времени даже прочитать все факсы.
Организация мерчандайзинга возможна в следующих вариантах. Проанализируем их на примере широко известных, московских магазинов:
1. Размещением товара на прилавке занимаются укладчики и продавцы магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Главная цель всех их действий состоит в заполнении торговой площади полностью, чтобы не оставалось свободного места. Таким образом очень часто не обращается внимание даже на торговую марку, не говоря уже о красоте или удобстве размещения. Продукция просто рассовывается по видимым свободным местам.
2. Размещением товара занимаются так называемые «мерчандайзеры поставщиков». Зачастую их называют продавцами-консультантами. Существуют определенные стандарты выкладки, которые должны соблюдаться, однако чаще всего этого не происходит. Каждый продавец-консультант ответственный за ассортимент в размере около 3000 наименований. Главная цель такого сотрудника - это удержание отведенного торгового пространства и препятствие другим маркам и товарам занять его. Консультация покупателя очень часто не входит в обязанности. Единственное за что беспокоятся работники это своевременное снабжение товаром торговой площади. Типичным примером является магазин "Твой Дом". По некоторым товарным маркам эта система используется в "Седьмом континенте" и "Перекрестке". Однако стоит отметить, что есть продавцы-консультанты, которые действительно хорошо знают свое дело. Они прекрасно осведомлены в своей сфере деятельности, обладают всеми знаниями о своей продукции и о конкурентной. Вот они то и могут грамотно помочь покупателю. Особенно хорошо эта тенденция наблюдается в продаже элитного дорогого алкоголя.
3. В последнем случае мы имеем дело с действительно настоящим мерчандайзингом. Он осуществляется профессиональными мерчандайзерами от поставщика или производителя. Качество данного вида деятельности на прямую зависит от возможности компании грамотно и точно построить сам процесс, а также научить этому мерчандайзеров, руководителей отделов и супервайзеров. мерчандайзинг маркетинговый торговый продавец
В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчандайзинга. Мерчандайзингом могут заниматься как и сотрудники магазина, так и продавцы-консультанты, а также специалисты от самой компании. Однако пока менчандайзинг не будет рассматриваться как самостоятельный инструмент увеличения прибыли и дело не отдадут в руки действительно обученных и подготовленных по данному направлению людей, мы не сможем увидеть действительный эффект от процесса. Рваное и непостоянное обращение к данному инструменту маркетинга в большинстве случаев сейчас не несет нужного и ожидаемого действия. Как и в любом деле только систематический подход приведет нас к действительно значащим результатам.
Особого внимания заслуживает мерчандайзинг в фармацевтической сфере. В целом имея те же принципы и законы, он отличается некоторыми особенностями.
Во-первых, следует учитывать специфику предлагаемых товаров. Например, в любом другом магазине почти нет продукции, о наличии которой покупатель может постесняться спросить. В аптеке же их много - например, лекарства от венерических заболеваний, от грибковых болезней, от молочницы. Чтобы свести к минимуму данные неудобства, стоит внедрить довольно понятную и простую систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы наш клиент мог с легкостью найти то, что его интересует самостоятельно. При этом стоит учесть размер шрифта. Он должен читаться на довольно большом расстоянии.
Во-вторых, сейчас аптека зачастую не является только помощником в экстренном случае заболевания, а рассматривается в качестве помощника и консультанта для ведения здорового образа жизни. Аптеки больше всего рассчитывают именно на эту группу покупателей. Эти люди ведут активный образ жизни, они довольно состоятельны и зачастую у них мало свободного времени. Чтобы они стали постоянными клиентами необходимо сделать процесс покупки максимально удобным и быстрым. Например, имеет смысл разместить недалеко друг от друга витамины, средства для работающих за компьютером, лекарства для восстановления работоспособности при простуде, антистрессовые препараты и т.п.
В-третьих, при выкладке стоит делать упор на безрецептурные товары, где есть возможность выбора. Также не стоит забывать и о товарах импульсного спроса. Бесспорно нет смысла выкладывать товары, требующие рецепта от лечащего врача. Их потребитель найдет и так, стоит только спросить о них у продавца.
У аптечным супермаркетов есть свои особенности мерчандайзинга:
1) Так как товарный ассортимент аптек зачастую предоставлен в небольшом объеме и размерах, то инциденты краж - частые случаи. Следовательно советуют не выкладывать в открытый доступ дорогостоящие препараты. Рекомендуемая стоимость данной продукции не превышает 250руб. Это поможет снизить потери от наклейки сигнализационных меток и финансовый убыток от краж. Если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки может и расшириться, что принесет дополнительный экономический эффект.
2) Так как посетители идут в аптеку в основном за лекарствами, целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. При этом товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как батарейки, кассеты, тематические журналы.
Таким образом мы видим, что путь к покупке у потребителя чрезвычайно усложнился. Современный покупатель стал глубоко информирован и вооружен привычкой пользоваться широким спектром коммуникаций. Потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Кроме того развитие интернет ресурсов ведет к увеличению онлайн торговли. Тем самым покупатель предпринимает внешний поиск -- происходит расширенное решение проблемы. Особенно это актуально в наши дни при кризисной ситуации. Все потребители хотят купить хороший товар по наиболее выгодной для них цене. Поэтому смело можно заявлять, что без мерчандайзинга нельзя обойтись, именно он является дополнением к стимулированию сбыта и формированию спроса. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи как и создание бренда товара и проведение рекламных акций в компании.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Определения мерчандайзинга. Цели, которые преследует мерчандайзинг. Возможности, ключевые инструменты мерчандайзинга. Факторы влияния звука. Торговое пространство в магазине. Законы зрительного восприятия товара. 3 этапа в мерчандайзинге магазина.
реферат [124,3 K], добавлен 03.10.2008Понятие и содержание мерчандайзинга, его инструменты. Эффективное расположение точек продажи и выкладка товаров. Оптимальное использование пространства торгового зала. Полочное пространство и построение блоков молочной продукции, принципы мерчайдайзинга.
дипломная работа [172,4 K], добавлен 24.02.2015Определение понятия мерчандайзинга. Рассмотрение состава мероприятий по мерчандайзингу на фармацевтическом рынке. Описание принятия решения о покупке, способов увеличения продаж. Правила зонирования торгового пространства, выкладки товара в аптеке.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 18.10.2015Оформление входной зоны магазина. Основные составляющие увеличения прибыли предприятия. Мерчандайзинг в торговом зале и в прикассовой зоне. Законы зрительного восприятия цвета. Планировка прикассовой зоны. Восприятие системы освещения в магазине.
реферат [30,5 K], добавлен 23.03.2010Планировка магазина и способы представления товара. Понятие и инструменты мерчандайзинга. Причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы. Мерчандайзинг на примере магазина "Соседи", обслуживание покупателей.
курсовая работа [544,1 K], добавлен 03.10.2014Главные признаки брэнда: популярность и правовая защищенность торговой марки. Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара. Добавление продукту ощутимой ценности. Мероприятия торгового стимулирования, мерчандайзинг, PR.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 10.06.2009Сущность, понятие и значение мерчандайзинга. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара. Эффективность мерчандайзинга на примере магазина ООО "Эконика". Оптимизация торговой площади, товарного ассортимента и выкладки товаров.
дипломная работа [4,3 M], добавлен 28.07.2014Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи. Регулирование торговой деятельности аптек в России. Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек "36,6". Требования, предъявляемые к аптеке. Пути совершенствования и автоматизация управления продажами в аптеках.
курсовая работа [257,9 K], добавлен 02.10.2008Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 01.04.2018Мерчандайзинг как торговая философия, используемые методы и средства, направления правового регулирования и значение в рыночной экономике. Выявление потребности покупателя и презентация товара. Специфика маркетинга и рекламы в аптеках, ее разработка.
курсовая работа [479,5 K], добавлен 04.11.2015