Модель потребительского поведения. Процесс принятия решения о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Модель потребительского поведения. Процесс принятия решения о покупке

Введение

покупатель поведение спрос

Главным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара. В современной рыночной экономике у людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, способные обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

Исходя из этого, основная цель работы - изучить теорию потребительского поведения и понять, как потребитель принимает решение о покупке (на примере покупателя Елены - жителя г. Якутска).

Структура реферата состоит из введения, четырех глав, заключения и списка литературы.

1. Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга контактов со своими клиентами. Управляющие тратят больше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему именно покупает.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения

На рис. 1. показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные Отклики. На рис. 2 Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены. Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

2. Характеристики покупателя

1. Факторы культурного порядка

1.1 Культура

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1.2 Субкультура

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. На интересе Лены к разным товарам скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Лены.

1.3 Социальное положение

В каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы - стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологи выделяют шесть общественных классов, представленных в таблице 1. Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к классу люди занимают более высокое или низкое положение в обществе; общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Таблица 1. Характеристика основных общественных классов

В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядом особенностей: он небольшой по численности, отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью. Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. Российский средний класс характеризуется низким показателем жилищной обеспеченности.

2) Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

2.1 Референтные группы

Самое сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы. Это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это семья, друзья, соседи и коллеги. Первичные коллективы бывают неформальными. Человек также принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

2.2 Семья

Сильное влияние на поведение покупателя оказывают члены его семьи. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение все еще значительно. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара.

2.3 Роли и статусы

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Размещено на Allbest.ru