Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.

Наблюдение - метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

- полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

- лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

- лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

- наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;

- наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий). наблюдение информация восприятие стандартизация

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

- наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

-·наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;

-·наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

-·независимость от желаний объекта к сотрудничеству;

-·обеспечивается более высокая объективность;

-·возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);

-·возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.

В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.

Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

Встречаются сложности объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:

-·поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают;

-·использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, - в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

Процесс реализации наблюдения

Процесс проведения наблюдений, как и все, должно планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и определены средства сбора информации, затраты, время, помощники и их квалификация.

Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

-·определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

-·обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

-·выбор способа наблюдения и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.

Прежде, чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно судить о ситуации и которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.

Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых описываются результаты наблюдений. Очень важным также является подготовка технических документов и оборудования, тиражирования карточек, протоколов, инструкций для наблюдений, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.

После разработки плана осуществляется наблюдение, сбор данных, накапливание информации.

В этом случае необходимо подобрать наблюдателей, которые должны обладать не только вниманием, терпением и способностью фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, но и быть очень добросовестными.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Необходимо знать, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если сфера наблюдений очень широкая, то целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределяя при этом функции.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, где даются точные указания относительно того, по каким критериям, правилом будет вестись регистрация событий. Например, наблюдатель не может отметить проявление агрессивности, если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий: она может содержать пояснения, как и когда пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Наблюдатели по возможности должны стремиться одинаково оценивать наблюдение, для этого в инструкции следует указать принципы, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения.

Важным этапом наблюдения является фиксация его результатов и  выполняется это в виде:

-·кратковременной записи;

-·карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений;

-·дневника наблюдений, в котором систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, поведение отдельных лиц, собственные размышления и трудности;

-·фото-, видео-, звукозаписи.

Большое значение имеет контроль наблюдения и осуществляется он разными способами:

-·проведением разговора с участниками ситуации;

-·обращением к документам, связанным с данным событием;

-·сертификацией, проверкой результатов собственного наблюдения, наблюдений, сделанными другими;

-·посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Завершающим этапом наблюдения является отчет, который должен содержать:

-·полную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

-·информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способа наблюдения;

-·характеристику наблюдаемых лиц;

-·собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

-·оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

Рассмотрим пример наблюдения. Фирма, производящая апельсиновые соки определенной марки, дает задание Вам провести скрытое наблюдение покупателей.

Ниже показаны примерные формы регистрации наблюдений.

Структура группы наблюдаемых

Использование

_________________тележки для продуктов

_________________продуктовой корзины

_________________ничего

Регистрация поведения в магазине

Использование

________________списка покупок

________________калькулятора

________________купонов

Время совершения покупки_________________

Купленное количество   _________________

Также желательно разбить покупателей на категории:

-·один покупатель,

-·двое взрослых покупателей,

-·один взрослый покупатель с детьми.

Возможна классификация покупателей и по иным признакам:

-·пол, возраст,

-·использует или не использует для покупок тележку и т.д.

В указанном выше наблюдении осуществлена сначала классификация, а затем проведено наблюдение. Но можно и наоборот, но первый вариант лучше.

Практическое задание

Анкета

Для определения объема выборки используем формулу:

Где t?нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности;

p?доля фотолюбителей, не использующих фотоаппарат;

- доля фотолюбителей, использующих фотооппарат;

- допустимость ошибки

N = (1,96²*0,54*(1-0,54)) / 0,1²= 95

N = (1,96²*0,54*(1-0,54)) / 0,03²= 106

Таким образом, при доверительной вероятности 95%; допустимости ошибки 10% необходимо для опроса 95 человек, и 106 человек при доверительной вероятности 95 %; допустимости ошибки 3 %.

Теперь рассчитаем объем выборки при доверительной вероятности 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

N = (2,58²*0,54*(1-0,54)) / 0,1²= 165

N = (2,58²*0,54*(1-0,54)) / 0,3²= 184

Следовательно, при доверительной вероятности 99%; допустимости ошибки 10 % необходимо 165 человек; а при допустимости ошибки 3 % необходимо 184 человека.

Задание 4. На основе морфологического метода генерирования рабочих гипотез разработать идею нового товара или усовершенствовать уже существующий (легковых импортных автомобилей)

Этот товар будет рассчитан на потребителей всех городов республики. Возраст покупателей - от 12 до 55 лет. Количество человек в семье не имеет значения (так как данный товар могут покупать как одинокие люди, так и семейные). Товар рассчитан на семьи с невысоким и средним уровнем дохода. В основном данный товар будут приобретать люди, любящие пить чай. Как правило, приверженность марке отсутствует, т.к. потребители могут купить данный тип товара (или аналогичный) у конкурентов. Отношение к товару - положительное, т.к. в ином случае потребитель просто не будет покупать данный товар, а предпочтет нечто аналогичное.

Наиболее важными характеристиками данного товара для потребителей являются (в порядке убывания):

* внешняя привлекательность (упаковка, форма и т.д.);

* дата изготовления;

* состав товара и его энергетическая ценность (белки, жиры, углеводы, наличие растительных добавок, натуральность компонентов);

* цена товара;

* производитель;

* структура товара

Предполагается, что у фирмы «Дока» имеется 2 основных конкурента, производящих аналогичную продукцию:

1) Минскхлебпром: государственное предприятие; продукция широко представлена в местах продаж; достаточно узкий спектр продукции, которая достаточно стандартизирована, использование сырья отечественных производителей; реклама товаров только в специализированных газетах, а также в буклетах на местах продаж;

2) ОАО «Витьба»: среднее предприятие; продукция представлена на рынке республики (имеются поставки в страны ближнего зарубежья); широкий спектр производимой продукции разнообразных размеров, состава; использование сырья как отечественных, так и зарубежных производителей. Реклама производится в еженедельных и специализированных газетах, в буклетах на местах продаж, общественном транспорте, на телевидении; реклама является достаточно красочной, привлекательной и запоминающейся для потребителя. В соответствии с описанными выше особенностями конкурентов, а также с выявленными результатами маркетингового исследования можно сделать выводы по поводу совершенствования стратегии маркетинга.

В качествее поставщиков сырья фирме «Дока» следует рассматривать не только отечественных поставщиков ресурсов, но и зарубежных. Это позволит закупить те виды составляющих продукта, которые не производятся на территории республики. Закупки компонентов за рубежом будет иметь несколько большие затраты, однако это позволит выделить данную компанию среди фирм-конкурентов, а значит данной фирме занять лидирующее положение на рынке.

Фирме «Дока» целесообразно проводить агитационную рекламную кампанию, т.е. формировать у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой торговой марке, исходя из ее конкретных свойств. Относительно стилевых приемов рекламы можно заметить, что целесообразней будет использовать рекламу с различными сценами из жизни или же с привлечением известный личностей (например, наиболее любимые успешные звезды кино, шоу-бизнеса и спорта).

Рекламные кампании следует проводить на телевидении (высокая частота появления, огромная сила воздействия видео-средствами), наружная реклама (например, разрисованные машины и общественный транспорт в соответствии с брен-буком данной фирмы, специально оформленные места продаж в магазинах, которые предназначены конкретно для данной фирмы, метро). Также компании «Дока» следует проводить различные акции по дегустации в магазинах, предлагающие покупателям попробовать новые виды продукции. Целесообразно будет проведение аналогичных акций в местах массовых гуляний во время празднования различных знаменательных дат и праздников.

Данный комплекс мероприятий позволит привлечь новых покупателей, а фирме стать более прибыльной, эффективной и конкурентоспособной, а значит стать лидером в данном рыночном сегменте.

Список использованных источников