Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Ведение

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2. Интегрированная коммуникационная кампания компании Perrier

3. Разработка коммуникационной кампании для компании Лунный пончик

Заключение

Список литературы



Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

маркетинг коммуникация реклама кафе



1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция -- с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что есть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие:

· выявить целевую аудиторию

· определить ее качественные и количественные характеристики

· определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении)

· обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре

· добиться знания клиентом фирмы, товара

· завоевать благорасположение аудитории

· побудить адресата к совершению покупки.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.

1. Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

3. Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

5. Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

6. Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предпрятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

7. Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе.

Не вся реклама стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном -- со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом -- с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.

С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:

· услуги по созданию коммуникации

· услуги по производству рекламного продукта

· исследования.

В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

Above-the-Line -- это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line -- мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

*прямую рассылку (direct marketing);

*промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

*стимулирование торговопроводящей сети;

*производство и использование специальных материалов;

*специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса -- услуги по производству рекламы -- называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research -- абсолютно самостоятельный бизнес.

Исследования в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

*коммерческая реклама;

*социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

*политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения реклама бывает:

*Телевизионная

*Радио

*Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

*Наружная

*Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

*Транспортная (реклама на транспорте)

*При справочном обслуживании

*Прямая почтовая рассылка

*Продакт-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

*Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

*Вирусная реклама («сарафанное радио») -- реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

*Cross-promotion -- перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели:

* Контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

* Антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три основные функции:

· информативную

· побуждающую

· стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

1. Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому - либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.

Рекламная эффективность любой газеты - это следующие системно связанные параметры:

- тираж

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.

качество распространения в частности регулярность доставки.

2. Реклама на радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной.

3. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

4. Реклама в Интернет

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Основными видами рекламы в Интернете являются медийная реклама и контекстная.

Медийная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

5. Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

· щиты всех размеров и форм;

· разнообразные установки световой рекламы;

· электронные табло и газеты;

· «бегущая строка»;

· видеостены;

· тумбы;

· декоративные уличные часы;

· всевозможные световые короба на столбах;

· вывески, указатели;

· установки и растяжки над проезжей частью улицы;

· объемно-пространственные установки;

· стелы;

· наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

· наружная реклама на спортивных сооружениях;

· наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

· широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

· реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

а) эффект и стоимость рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);

• дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возможных потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения;

• существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности в форме подачи сообщений;

• активное использование юмора, креативного (творческого) подхода;

• акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры использования рекламных усилий по тематике;

• сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды

• недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов.

Основные требования к современной рекламе установлены в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).

Тем не менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби -- система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. Потенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.

2. Интегрированная коммуникационная кампания компании Perrier

Как и любой порядочный «коронованный» бренд, Perrier ведет свою «родословную» с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во времена Римской империи. Тогда для римлян было большой диковинкой пить газированную минеральную воду.

Perrier -- бренд, индивидуальность которого не имеет себе равных. Она проявляется в четырех составляющих.

Первая -- авангардизм. Лидеру «по должности» положено находиться впереди, устанавливать тенденции и вести всех за собой. Испытанная стратегия Perrier состоит в том, чтобы привлекать к созданию своих рекламных продуктов творцов, способных точно отразить дух времени.

В свое время Perrier использовал в своих рекламных кампаниях джазовые темы. В 60-х годах, когда общество потребителей впервые заявило о себе, рекламные кампании бренда оседлали волну социальных изменений. Они отражали идеи свободы, творчества и бунтарства и попали в яблочко -- целевая аудитория была куплена с потрохами.

В 1987 году компания первой запустила ароматизированный вариант минеральной воды. Хотя многие эксперты и пророчили Perrier близкую кончину, дескать, клиенты усомнятся в исключительной чистоте и натуральности воды, если от нее будет пахнуть грейпфрутом, потребителям понравилось нововведение.

Подтверждая свое амплуа авангардного бренда, сегодня на официальном американском сайте компания предлагает новости моды, музыки, кинематографа и технических аксессуаров.

Вторая составляющая индивидуальности -- изысканность. Как и все французское, Perrier немыслим без этого атрибута.

Естественно, что изысканно-элегантный продукт нельзя потреблять «просто так». Поскольку «Perrier -- это больше, чем вода», то специально для напитка был разработан крайне прочувствованный ритуал потребления, являющийся частью получения наслаждения от потребления продукта.

По ритуалу Perrier необходимо пить из специального стакана либо винного бокала. Это привносит оформление статуса продукта как дорогого напитка. Открытие бутылки и наливание воды в стакан, сопровождающееся характерным звуком пузырьков газа, является предвкушением удовольствия. Заключительное прикосновение -- долька лимона или мятный листочек в бокале с водой. Напитком следует наслаждаться, потягивая маленькими глотками. Медленный темп потребления увеличивает время наслаждения.

Поскольку лишь настоящий эстет и ценитель способен по достоинству оценить преимущества подобного ритуала, то указанный порядок действий ко всему прочему позволяет клиентам ощутить свою принадлежность к касте поклонников Perrier.

Рядовому потребителю сложно разобраться в тонких нюансах вкуса, особенно столовых вод, которые не столь сильно отличаются друг от друга химическим составом. Не последнюю роль при выборе напитка играет бутылка. Она становится неотъемлемой составляющей имиджа продукта. Естественно, что руководство компании с особым пиететом относится к этому атрибуту. Форма бутылки была запатентована одновременно с регистрацией бренда Perrier -- ровно столетие назад.

Уникальная и легко узнаваемая форма бутылки предлагала широкое поле для творчества. В начале ХХ века именно бутылка была одним из центральных элементов рекламных плакатов. К созданию легенды бренда приложило руку огромное количество знаменитых иллюстраторов, графиков, писателей. Даже культовый художник современности Энди Уорхол не обошел бутылку своим вниманием.

Развивая тему, Perrier выпустил серию Art Bottles -- эксклюзивных бутылок, оформлением которых занимались выдающиеся художники. Таким образом, бренд еще раз подчеркнул свою исключительность.

На сегодняшний день воду Perrier можно найти в 140 странах мира. Следовательно, в каком бы уголке планеты не находился человек, он сможет утолить жажду именно этим напитком. В этом и проявляется третья составляющая индивидуальности бренда Perrier как гражданина мира.

Для продвижения бренда в разных странах используются различные рекламные кампании. Так, в Бельгии реклама Perrier выдержана в стиле местного юмора: специфического, непринужденного, соприкасающегося с наивностью. Японская реклама -- удивительная смесь ценностей продукта и национальной культуры. Рекламисты соединяют японский стиль с футуристическим видением, в то же время связывая пузырьки с французской кулинарией и элегантностью. В Германии же кампания более свободно выдвигает на первый план ценности французской культуры и изысканную кухню.

Для запуска напитка в США была использована следующая тактика: вначале Perrier можно было найти исключительно в ресторанах и кафе. Это создало ему имидж напитка для избранных. Лишь после определенного промежутка времени началась массированная рекламная кампания бренда, результаты которой показали высокую эффективность подобной тактики.

Perrier -- напиток, который заставляет жизнь кипеть. «Возбуждающий бренд» -- вот четвертая составляющая индивидуальности Perrier. В рекламных посланиях компания концентрирует внимание на естественности напитка и том, как прекрасно он утоляет жажду. Руководство компании утверждает, что элегантный, натуральный и полный веселья бренд Perrier будет уместен на любом торжестве или вечеринке. На сайте Perrier можно найти расписание модных вечеринок, проводимых по всему миру под эгидой бренда. Там же размещена информация о наиболее популярных клубах Нью-Йорка, Парижа, Москвы, Лондона и Берлина (в которых опять-таки можно найти Perrier).

Своей популярностью Perrier прежде всего обязан удачным рекламным кампаниям. На заре ХХ века Perrier определил себя как близкий друг людей со вкусом. Вдобавок именно с того времени юмор и мягкая ирония являются непременной составляющей каждой рекламной кампании, хотя прочие принципы могут изменяться.

В 1936 году Жан-Габриэль Домерг нарисовал первую «девочку Perrier». Она представляла собой олицетворение изысканности, элегантности, современности и провокационности -- именно того, что значит Perrier.

Одна из точек дифференциации, на которых компания фокусируется внимание в рекламных и PR-кампаниях, -- натуральная газация напитка. Пузырьки являются чрезвычайно важной составляющей продукта. Perrier -- это минеральная вода, содержащая наибольшее количество газа. Бренд обещает, что он -- единственный натуральный напиток, удовлетворяющий жажду и пузырящий ум.

Одним из самых заметных событий в мире столовых вод стал выпуск Perrier в пластиковых бутылках. Из-за необходимости захвата молодежной аудитории, ведущей активный образ жизни, для которого не подходит неудобная стеклянная тара, компания пошла на этот шаг. На разработку специальной пластиковой бутылки, которая меньше пропускает углекислый газ, компания потратила 11 лет.

Perrier в пластиковой таре практически невозможно найти в развивающихся странах. Из-за высоких затрат на транспортировку компании рентабельно позиционировать Perrier лишь в суперпремиум-сегменте, а пластиковая тара плохо подходит для этих целей.

«Чтобы тронуть людей, нужно увлечь их. А увлеченные люди стараются составить собственное мнение о происходящем. Следовательно, не надо вдаваться в детальное описание продукта, достаточно говорить о нем намеками» -- писал Хэл Райни, который, руководствуясь этим принципом, продвигал в свое время Perrier.

Команда Perrier никогда не шла напролом, пытаясь втемяшить в голову потребителям, что тем просто жизненно необходимо купить очередную бутылку минералки. Вместо этого они действовали незаметно, как бы влияя на подсознание целевой аудитории.

Руководство компании едва ли не раньше всех других поняло необходимость последовательной связи имиджа напитка с событиями эксклюзивного рода. Так, еще в далеком 1927 году Perrier начал престижное сотрудничество с миром тенниса, выступив спонсором турнира Roland Garros. Кроме тенниса, в сознании потребителей бренд Perrier связан и с турниром Novotel Perrier Open по гольфу, который, как известно, является «игрой миллионеров».

За свою долгую историю бренд испытывал некую цикличность в позиционировании, становясь то более демократичным, то, наоборот, подчеркивая определенный аристократизм. Однако все время Perrier оставался индивидуализированно-эксклюзивным напитком.

Планирование

Цели и задачи:

• Повысить узнаваемость бренда

• Увеличить количество продаж

• Заслужить уважение

• Увеличить долю рынка

Целевая аудитория:

Целевой аудиторией минеральной воды Perrier , являются люди возрастом от 20 лет, которые следят за своим здоровьем и которым нравится утолять жажду качественной минеральной водой.

Основная идея:

Основной идеей минеральной воды Perrier является польза, которую приносит здоровью употребление той или иной воды благодаря содержащимся в ней макро и микроэлементам.

Коммуникационная стратегия:

· Показать, что Perrier является одним из лучших видов минеральной воды в мире

· Охватить еще большую долю рынка

Сроки проведения интегрированной коммуникационной кампании:

Апрель 2009 года - Декабрь 2009 года.

Реализация:

Среди основных каналов коммуникации: печатная реклама, реклама на ТВ.

В интегрированной кампании задействованы:

1) Печатная реклама

(Рис. 2.1.)

2) ТВ реклама

(Рис. 2.2)



Оценка.

За время проведения рекламной кампании ,рост прибыли составил 14,5%. Общий объем продаж составил 266,2 млрд. шв. франков..Рост наблюдался в рамках всех трех географических зон и составил 15,1% в Зоне Северной и Латинской Америки, 9,4% - в Европе и 11,5% - в Зоне Азии, Океании и Африки. Рост на развитых рынках составил 3,5%, а на развивающихся 14,5%.

Осведомленность о бренде достигла более чем удовлетворительного уровня (спонтанная - с 8% до 19%, наведенная - с 25% до 60%).

Осведомленность о бренде увеличилась вдвое за время проведения кампании.

Свободная таблица

Название	Описание	% мероприятий
Реклама	· ТВ реклама · Печатная реклама;	65%
PR	· PR-мероприятия в продуктовых магазинах	3
Стимулирование сбыта	· Акции в магазинах	7
Личная продажа	· Продавцы в гипермаркетах	25

Анализ таблицы:

На момент начала интегрированной коммуникационной кампании «Melting city» (Тающий город) компания Nestle Water с газированной водой Perrier с новым вкусом находилась на стадии выхода на рынок, поэтому 65% рекламы было необходимо для информирования потребителей.

3. Разработка коммуникационной кампании для компании Лунный пончик

1. Полное описание компании

Сфера деятельности кафе (питание, магазины)

«Лунный пончик» - это неизменный образец высокого качества продукции и быстрого сервиса, дружелюбной атмосферы и гостеприимства. «Лунный пончик» - это современный, яркий и стильный дизайн; любимое место встречи молодежи и отдыха для всей семьи.

С чего начиналась история «Лунного пончика»?

Первое кафе «Лунный пончик» открыло свои двери для посетителей в конце 2010 года. Гостям настолько понравился формат нашего заведения и вкус таких простых, но таких любимых всеми блюд, что кафе быстро завоевало отличную репутацию среди посетителей. К нам приезжали специально, чтобы попробовать «те самые» пончики, чтобы хотя бы ненадолго снова вернуться в детство.

Сегодня «Лунный пончик» -- это зарегистрированная торговая марка.

Почему посетители выбирают именно «Лунный пончик»?

В вечной погоне за результатом, нас постоянно пытаются копировать конкуренты, но нашего успеха не смог добиться никто. Секрет прост и мы не боимся его раскрыть! Мы действительно любим своих посетителей и знаем, как готовить качественные и вкусные пончики.

Мы готовим только по оригинальным рецептам и только из лучших продуктов, -- в кафе «Лунный пончик» не используют никаких полуфабрикатов, в каждом кафе ежедневно работает кухня полного цикла… Благодаря добросовестному отношению к работе и постоянному контролю качества, Вы можете быть абсолютно уверены в том, что вы едите только самые свежие продукты. На сегодняшний день в других сетях кафе быстрого питания вам не могут гарантировать подобного. Поэтому количество наших посетителей растет с каждым днем. На сегодняшний день это примерно 30 000 человек В НЕДЕЛЮ.

Миссия нашей компании -- возродить качественный советский фаст-фуд.

«Лунный пончик» - крупнейшая в России сеть магазинов-кафетериев, которая всегда готова предложить своим гостям:

* высококачественный кофе из 100% арабики, горячие и холодные напитки на его основе;

* шоколадные напитки с различными вкусами;

* свежайшую выпечку: незабываемые пончики и маффины;

2. Разработка и описание элементов фирменного стиля

Фирменные цвета - синий, голубой, белый.

(Рис.2.1 Логотип)

Слоган «Лунный пончик» - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство.

3. Комплексная рекламная кампания с указанием целевой аудитории и используемых рекламных средств

3.1. Определение предполагаемой целевой аудитории

Целевая аудитория - Все слои населения, от детей до пенсионеров.

3.2. Определение целей и разработка стратегии коммуникационной кампании. Коммуникационная кампания представляет собой систему взаимосвязанных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения коммуникационных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Качественные цели рекламной компании заключаются в формировании у потребителя определенного образа, в нашем случае этот образ ориентирован на детские воспоминания потребителя о «настоящих» пончиках, возрождение в глазах потребителя советского фаст-фуда.

Количественные цели рекламной компании заключаются в увеличении товарооборота, т.е. открытии новых заведений, привлечении новых клиентов.

Реклама нашей компании должна быть:

· Имиджевая - нам необходимо создать образ, закрепить в сознании потребителя положительный образ(образ тех самых пончиков из детства)

· Стимулирующая - подтолкнуть потребителя покупать наш продукт

3.3. Определение используемых рекламных средств в зависимости от поставленных целей и выбранной целевой аудитории;

Осуществлять качественные цели мы будем по средствам:

· Печатная реклама в СМИ - в женских, детских, семейных журналах реклама нашего кафе

· Наружная реклама - баннеры вблизи ТЦ где есть наше кафе

· Аудиовизуальная реклама - короткие сообщения в ТЦ где есть наше кафе

· Печатная реклама - листовки в почтовый ящик(возможность заказать продукцию на дом)

Осуществлять количественные цели мы будем по средствам:

· Проведение акции- при покупке коробки пончиков билет в планетарий в подарок.

4. Анализ разработанной рекламной кампании и рекомендуемые методы по оценке ее эффективности

Наша рекламная компания вполне может стать успешной, т.к. в ходе ее проведения у нашей компании уже есть свой фирменный стиль, узнаваемый логотип и доверие потребителей к качеству нашего товара.

Определить эффективность психологического воздействия нашей рекламной кампании, мы можем методом опроса. Провести этот опрос можно в торговом центре, где есть наше кафе или на нашем официальном сайте.

По результатам опроса мы определим: узнаваем ли наш бренд, привлекает ли он внимание потребителей, хотят ли его купить.

Определить экономическую эффективность нашей рекламной кампании, можно проанализировав бухгалтерские данные.

Определить потребительскую оценку эффективности нашей рекламной кампании мы можем с помощью формул. Она показывает насколько разработанная рекламная кампания соответствует потребительским ожиданиям.

5. Выполнение рекламной листовки с учетом разработанного фирменного стиля

(Рис.6.1)

Заключение

В заключении необходимо сделать некоторые выводы в связи с проведенным исследованием системы маркетинговых коммуникация и такого их вида как реклама.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Это понятие является одним из центральных при разработке маркетинговой стратегии.

В наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании.

Особое внимание также следует уделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирма.

Важным аспектом данной работы стало рассмотрение рекламы. От успешности рекламы во многом зависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара.

Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

Очень важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям.

В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечного потребителя.



Список литературы:

1. Гибкое сознание: новый взгляд на психологию развития взрослых и детей / Кэрол Дуэк: Манн,

2. Иванов и Фербер; Москва; 2013 Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации», издательство: Дело и Сервис ДИС, 2011- 336 стр.

3. Что тебя останавливает? / Сью Хэдфилд ; пер. с англ. С. Кодаченко. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015..

4. www.nestle.ru

5. Майндсайт: новая наука личной трансформации / Дэниел Сигел; пер. с англ. Ю. Цыбышевой; [науч. ред. Н. Никольская]. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. -- 336 с.

Размещено на Allbest.ru