Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары
Вовлеченность и готовность платить как маркетинговые категории. Обзор моделей вовлеченности. Выявление влияния вовлеченности потребителей посредством регрессионного анализа. Рекомендации по использованию вовлеченности для повышения нормы прибыли.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.03.2016 |
| Размер файла | 965,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Группа утверждений, относящихся к воспринимаемому риску, связана с эмоциональным восприятием неудачной покупки как раздражающей, расстраивающей, либо же, напротив, незначимой. Утверждения, относящиеся к переменной «Вероятность неудачной покупки» позволяют определить уверенность респондентов в выборе при совершении покупки, а так же наличие неуверенности на этапе выбора товара. Переменная «Воспринимаемая символическая ценность» включает утверждения, связанные с восприятием коллекционного товара как выбора, который позволяет судить о личности купившего. Переменная «Гедоническая ценность» позволяет выявить, воспринимают ли респонденты покупку товара как удовольствие и подарок для себя. «Интерес» включает в себя воспринимаемую важность товара, значимость обсуждения коллекционного товара для респондента. Переменная «Обучение» отражает изменение в процессе принятия решения о покупке в течение времени и опыта потребления.
Готовность платить. Первоначально для определения готовности платить предполагалось использование метода ван Вестендорпа (метода построения кривых ценовых предпочтений). Однако пилотное анкетирование показало несостоятельность применения этого метода в данном случае: предложенный способ оценки готовности платить был слишком сложен для восприятия респондентами. В рамках исследования был применен метод оценки выявленных предпочтений, в частности - прямой вопрос респондентам о готовности совершить покупку в случае увеличения стоимости. Данный вопрос задавался касательно двух основных аспектов: готовности к увеличению затрат на среднюю покупку и готовности увеличить затраты на самую дорогую совершенную покупку.
Подобное разделение позволит выявить специфику вовлеченности респондентов. Готовность увеличить затраты на среднюю покупку отражает «продолжительную» вовлеченность, на которую в меньшей степени влияют характеристики конкретной покупки, а так же определить готовность платить в долгосрочном периоде. В случае, когда зависимой переменной выступает готовность увеличить затраты на наибольшую покупку, выявляется ситуационная вовлеченность. Было выдвинуто предположение, что в процессе совершения максимальной по стоимости покупки наиболее сильно проявляется вовлеченность.
Социально-демографические данные. В данном блоке были сгруппированы вопросы, отражающие ключевые социально-демографические характеристики респондентов, оказывающие прямое или косвенное влияние на вовлеченность либо готовность платить. Основные переменные, рассматриваемые в данном блоке - пол респондентов, их возраст, текущая занятость, а также уровень доходов после уплаты налогов, кредитов и прочих обязательных платежей.
Всего в исследовании принял участие 91 респондент. Из них 50 было потребителями рынка коллекционных карточных игр и 41 - потребителями коллекционных фигурок.
Определяющим фактором включения респондентов в выборку было их потребительское поведение - в рамках исследования рассматривались потребители, совершающие регулярные покупки на протяжении определенного периода времени. По этой причине для проведения исследования была использована целевая выборка, критерием включения являлся факт коллекционирования товара на одном из рынков. Это позволило отсечь респондентов, имеющих опыт потребления на том или ином рынке, но не собирающих коллекцию. Соответственно, подобные респонденты характеризуются другим типом вовлеченности и не могут быть адекватно рассмотрены в рамках данного исследования.
Для проведения анкетирования была использована форма опросов, доступная в сервисе «Google Диск». Основной для включения респондентов в выборку - потребление коллекционных карточных игр и коллекционных фигурок. Для рынка коллекционных карточных игр были размещены ссылки на анкету на крупнейших тематических русскоязычных Интернет-ресурсах, а так же социальных группах численностью более 5000 человек в социальной сети «ВКонтакте». В частности, для коллекционных карточных игр были размещены ссылки на форумах таких ресурсах, как http://www.berserk.ru/ и http://www.mtg.ru/ (ресурсы, посвященные ККИ «Берсерк» и Magic The Gathering соответственно). В случае коллекционных фигурок ссылка размещалась на форуме крупнейшего русскоязычного новостного блога, посвященного данному рынку.
2.2 Описание основных характеристик выборочной совокупности
В результате анкетирования было получено 91 валидных заполненных анкет, из них 50 относились к рынку коллекционных карточных игры, 41 - к рынку коллекционных фигурок. В дальнейшем данные, полученные по рынкам, были использованы для проведения регрессионного анализа. Для того, чтобы сократить вероятность ошибок в исследовании, вызванных различиями в рассматриваемых рынках коллекционных товаров, было проведено сравнение описательных статистик выборочных совокупностей. Также полученные данные позволили дать более точную интерпретацию результатов, полученных в третьей главе работы.
Рис. 4 Срок увлечения коллекционированием потребителей коллекционных карточных игр
Рис. 5 Срок увлечения коллекционированием потребителей коллекционных фигурок
Как видно из графиков, более половины респондентов увлекаются хобби более трех лет (в совокупности 58% и 66% соответственно). Доля респондентов, покупающих менее года незначительна в обоих случаях, что позволяет говорить о сходстве в продолжительности вовлеченности опрошенных.
Рис. 6 Частота осуществления покупок коллекционных карточных игр
Рис. 7 Частота осуществления покупок коллекционных фигурок
Группы респондентов характеризуются схожей частотой покупок: большая часть совершает более десяти покупок в год (64% и 59%). При этом респонденты, покупающие реже, чем раз в год, встречаются исключительно в числе покупателей коллекционных карточных игр. Однако данная группа составляет лишь 2% опрошенных.
Рис. 8 Время совершения последней покупки коллекционных карточных игр
Рис. 9 Время совершения последней покупки коллекционных фигурок
На момент опроса значительная доля респондентов совершила последнюю покупку менее месяца назад. (68% в обоих случаях). Также более 80% опрошенных совершили покупки в пределах двух месяцев до момента опроса.
В случае сравнения выборочных совокупностей потребителей рассматриваемых рынков можно сделать вывод о том, что коллекционеры фигурок проявляют большую покупательскую активность, но при этом имеют меньший опыт на рынке (выше доля респондентов, которые покупают менее пяти лет). Отчасти это связано со стратегией производителей: производители коллекционных карточных игры официально вышли на рынок Российской Федерации в 2002-2005 годах, в то время как коллекционные фигурки стали доступны с 2007 года.
Рис. 10 Способ осуществления покупки на рынке коллекционных карточных игр
Рис. 11 Способ осуществления покупки на рынке коллекционных фигурок
В данном вопросе потребители указывали все способы, с помощью которых они приобретали коллекционный товар. В случае коллекционных карточных игр наиболее популярными стали варианты локальные продавцы (т.е. магазины, расположенные непосредственно в городе проживания респондента, 74%) и покупка карт на вторичном рынке (58%). Для коллекционных фигурок доминирующими стали варианты, связанные с покупкой через Интернет-магазины (78% для иностранных, 49% для российских). Также сопоставимо большую долю имеет вторичный рынок (44% опрошенных). Это также объясняется низкой представленностью коллекционных фигурок на территории Российской Федерации, в связи с чем большая часть покупок совершается через сеть Интернет.
Рис. 12 Пол респондентов (потребители коллекционных карточных игр)
Рис. 13 Пол респондентов (потребители коллекционных фигурок)
Как видно из диаграмм, в половой структуре респондентов преобладает мужской пол. В абсолютном выражении количество респондентов женского пола составило 4 (по 2 респондента в каждой выборочной совокупности).
Рис. 14 Возраст респондентов (потребители коллекционных карточных игр)
Рис. 15 Возраст респондентов (потребители коллекционных фигурок)
Возрастная структура существенно различается в зависимости от рынка, к которому относится респондент. В случае коллекционных карточных игр основное число респондентов (76%) относится к возрастной группе 18-30 лет, в случае коллекционных фигурок 73% респондентов старше 22 лет. При этом минимальное значение для рынка коллекционных карточных игр составило 15 лет, для коллекционных фигурок - 19 лет. Максимальное значение - 43 и 48 лет соответственно.
Рис. 16 Занятость респондентов (потребители коллекционных карточных игр)
Рис. 17 Занятость респондентов (потребители коллекционных фигурок)
Различия в возрастной структуре в свою очередь оказывают влияние на структуру занятости. В первой группе респондентов преобладает количество учащихся (в совокупности 52%), во второй - работающих (67,5%).
Рис. 18 Уровень доходов респондентов (потребители коллекционных карточных игр)
Рис. 19 Уровень доходов респондентов (потребители коллекционных фигурок)
Различия в уровне доходов респондентов не является значительной, даже с учетом различий в средней стоимости покупки на рассматриваемых рынках. Превалирующим вариантом является «Мы можем позволить себе покупать крупную бытовую технику, но купить автомобиль без кредита мы не можем». К данной категории относят себя 42% и 55,3% респондентов соответственно.
Приведенные выше данные позволяют говорить об отсутствии критических различий в характеристиках респондентов в рассматриваемых выборочных совокупностях. Следовательно, совместное использование полученных данных является возможным и применимым. Собранная информация позволила оценить влияние на готовность платить основных групп факторов: опыт потребления товаров, предпочитаемые в использовании каналы дистрибьюции коллекционных товаров, профиль вовлеченности потребителей Карпферера и Лоурента, а так же социально-демографические характеристики респондентов. Далее на основе полученных в анкетировании данных было проведено исследование, позволившее выделить переменные, которые оказывают влияние на среднюю и предельную готовность платить.
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ ГОТОВНОСТИ ПЛАТИТЬ
3.1 Составление профиля вовлеченности потребителей
Используемая методика определения профиля вовлеченности потребителей предполагает интерпретацию результатов после разделения результатов анкетирования вовлеченности респондентов на фиксированное количество групп. В данном случае для выделения групп был применен метод факторного анализа. Снижение размерности выборочной совокупности позволило выделить четыре новых переменных, характеризующих вовлеченность респондента, а также снизить сложность интерпретации результатов.
Первоначально в анализ были включены 19 переменных, используемых в анкете. Однако для повышения процента объясненной дисперсии понадобилось исключить часть факторов, поскольку они оказались незначимыми в рамках анализа либо же было невозможно однозначно отнести их к той или иной новой переменной. В число исключенных факторов вошли следующие: «Ошибка при покупке не является серьезной проблемой», «(Товар) крайне для меня важен», «Обсуждение (товара) оставляет меня безразличным», «Можно достаточно быстро научиться выбирать подходящий (товар)».
Наилучшие результаты дал факторный анализ, проведенный ортогональным методом «Варимакс». Четыре полученных переменных объясняли в совокупности 66,1% дисперсии переменных. Для оценки надежности полученных данных была применена мера адекватности Кайзера-Мейера-Олкина. Для полученных результатов мера адекватности равнялась 0,713 при минимальном допустимом значении 0,5 (значение, находящееся в интервале от 0,7 до 0,8, оценивается как «среднее»). Коэффициент сферичности Бартлета, также используемый для определения значимости полученных результатов, приблизительный Хи-квадрат составил 611,4 при уровне значимости менее 0,01. Значения коэффициентов позволяют говорить о надежности полученных в результате факторного анализа результатов.
Далее будет приведена таблица общностей, демонстрирующая, насколько факторные переменные объясняют изменения в индикаторах, включенные в факторный анализ (Таблица 2). Поскольку количество извлекаемых факторных переменных было ограничено четырьмя при проведении анализа, то уровень извлечения относительно невысокий. Предварительный анализ показал, что большее количество извлекаемых факторных переменных привело бы к повышению уровню извлечения, однако вызвало бы затруднения на последующих этапах исследования, в частности, при регрессионном анализе, создавая избыточное число независимых переменных. Полученные результаты сопоставимы с группировкой, используемой в оригинальном месте. Однако в данном случае факторный анализ позволил отсеять ряд индикаторов, статистическая значимость которых не подтвердилась.
Таблица 2
Матрица извлечений факторного анализа
|
Индикатор |
Извлечение |
|
|
Покупка неподходящего (товара) раздражает |
0,36 |
|
|
Если после покупки мой выбор окажется неправильным, то я расстроюсь |
0,33 |
|
|
Покупая (товар) никогда не знаешь, насколько он пригодится |
0,59 |
|
|
Когда я просматриваю каталог (товара) то всегда чувствую затруднение при совершении выбора |
0,69 |
|
|
Выбор (товара) достаточно сложен |
0,61 |
|
|
Покупая (товар), нельзя быть уверенным в выборе |
0,68 |
|
|
Покупка нового (товара) доставляет мне удовольствие |
0,77 |
|
|
Покупка нового (товара) - это как подарок для самого себя |
0,88 |
|
|
(Товар) - это своеобразное удовольствие для меня |
0,78 |
|
|
Можно сказать, что (товар) весьма интересен для меня |
0,79 |
|
|
Можно многое сказать о человеке по (товарам), которые он выбирает |
0,81 |
|
|
(Товар), который я покупаю, дает представление обо мне, как о человеке |
0,66 |
|
|
Покупаемый товар не дает представления о человеке |
0,55 |
|
|
Со временем покупка (товара) становится легче |
0,67 |
|
|
За последнее время я стал лучше понимать, что хочу купить |
0,74 |
В результате была получена следующая матрица повернутых значений:
Таблица 3
Матрица повернутых компонент
|
Индикатор |
Факторная нагрузка* |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
||
|
Покупка неподходящего (товара) раздражает |
0,42 |
0,36 |
|||
|
Если после покупки мой выбор окажется неправильным, то я расстроюсь |
0,45 |
||||
|
Покупая (товар) никогда не знаешь, насколько он пригодится |
0,74 |
||||
|
Когда я просматриваю каталог (товара) то всегда чувствую затруднение при совершении выбора |
0,72 |
0,38 |
|||
|
Выбор (товара) достаточно сложен |
0,76 |
||||
|
Покупая (товар), нельзя быть уверенным в выборе |
0,80 |
||||
|
Можно многое сказать о человеке по (товарам), которые он выбирает |
0,79 |
||||
|
(Товар), который я покупаю, дает представление обо мне, как о человеке |
0,91 |
||||
|
Покупаемый (товар) не дает представления о человеке |
-0,88 |
||||
|
Покупка нового (товара) доставляет мне удовольствие |
0,87 |
||||
|
Покупка нового (товара) - это как подарок для самого себя |
0,87 |
||||
|
(Товар) - это своеобразное удовольствие для меня |
0,80 |
||||
|
Можно сказать, что (товар) весьма интересен для меня |
0,65 |
||||
|
Со временем покупка (товара) становится легче |
0,80 |
||||
|
За последнее время я стал лучше понимать, что хочу купить |
0,85 |
*Показаны только значения, превышающие 0,35
Для улучшения восприятия в таблице были только те значения, которые превышают 0,35. Данная итерация не повлияет на получаемые результаты, поскольку связь ниже обозначенного уровня не будет являться значимой для дальнейшего анализа. Как видно из таблицы, практически все индикаторы можно однозначно отнести к одной факторной переменной (за исключением индикатора №2, «Покупка неподходящего (товара) раздражает»). Это позволяет говорить о том, что результаты факторного анализа могут быть использованы в дальнейшем для построения регрессии (Гусев, 1998).
В результате были получены следующие факторные переменные:
Таблица 4
Факторные переменные
|
№ |
Название факторной переменной |
Включенные факторы |
|
|
1 |
Вовлеченность в процесс покупки |
Покупка неподходящего (товара) раздражает |
|
|
Если после покупки мой выбор окажется неправильным, то я расстроюсь |
|||
|
Покупая (товар) никогда не знаешь, насколько он пригодится |
|||
|
Когда я просматриваю каталог (товара) то всегда чувствую затруднение при совершении выбора |
|||
|
Выбор (товара) достаточно сложен |
|||
|
Покупая (товар), нельзя быть уверенным в выборе |
|||
|
2 |
Гедоническая ценность |
Покупка нового (товара) доставляет мне удовольствие |
|
|
Покупка нового (товара) - это как подарок для самого себя |
|||
|
(Товар) - это своеобразное удовольствие для меня |
|||
|
Можно сказать, что (товар) весьма интересен для меня |
|||
|
3 |
Социальная ценность |
Можно многое сказать о человеке по (товарам), которые он выбирает |
|
|
(Товар), который я покупаю, дает представление обо мне, как о человеке |
|||
|
Покупаемый товар не дает представления о человеке |
|||
|
4 |
Опыт потребления |
Со временем покупка (товара) становится легче |
|
|
За последнее время я стал лучше понимать, что хочу купить |
Как видно из таблицы, наибольшее число индикаторов включила в себя первая факторная переменная, которая была названа «Вовлеченность в процесс покупки». К ней относятся факторы, первоначально включавшиеся в группу «Воспринимаемый риск» и «Вероятность неудачной покупки». Преимущественно в эту факторную переменную вошли индикаторы, относящиеся к процессу принятия решения о покупке и послепокупочному диссонансу - состоянию внутреннего дискомфорта, испытываемое потребителем после совершения покупки, в правильности или необходимости которой он не уверен.
Вторая факторная переменная полностью включает в себя группу индикатору из группы «Гедоническая ценность», что отражается в ее названии. Также в переменную включается один индикатор из группы «Интерес». Новая переменная отражает положительные эмоции, вызванные покупкой и потреблением коллекционных товаров.
Третья переменная была названа «Социальная ценность». В нее включаются индикаторы, в которых респонденты отмечали, насколько покупка характеризует покупателя как личность. Третий индикатор первоначально имел обратную направленность (т.е. значение 7 обозначало максимальное несогласие, 1 - максимальное согласие с утверждением), однако для проведения анализа данные были перекодированы в соответствии с остальными индикаторами.
Последняя полученная факторная переменная относится к опыту потребления на рынке. Рассматриваемые вопросы отражают изменения в процессе принятия решения о покупке, в частности, упрощение модели на этапах оценки альтернатив и непосредственно принятия решения.
В дальнейшем представленные факторные переменные будут использованы в регрессионном анализе. Четыре переменных отражают основные аспекты феномена вовлеченности и на их основе будет определено влияние вовлеченности на готовность платить в сравнении с прочими факторами (социально-демографическими, опытом потребления и другими).
3.2 Определение влияния основных переменных на готовность платить
В рамках исследования имеющиеся данные позволили построить две регрессии, отражающие влияние описанных выше факторов на две зависимые переменные: готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости и готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены. Для измерения готовности платить использовалась порядковая шкала, каждый пункт которой отображал увеличение стоимости на 10%. Респонденты отмечали максимальный уровень, после преодоления которого они отказались бы совершать покупку.
В каждом случае первоначально в регрессии рассматривалось влияние на зависимую переменную следующих факторов. Далее приведен весь набор факторов. Факторы с первого по восьмой использовались в основном для контроля:
1. Срок увлечения коллекционированием
2. Частота осуществления покупок
3. Время совершения последней покупки
4. Покупка через локальных продавцов
5. Покупка через российские Интернет-магазины
6. Покупка через иностранные Интернет-магазины
7. Покупка через знакомых/родственников/друзей
8. Покупка на вторичном рынке
9. Вовлеченность в процесс покупки
10. Гедоническая ценность
11. Социальная ценность
12. Опыт потребления
13. Пол
14. Возраст
15. Занятость
16. Уровень дохода
17. Выборочная совокупность
Поскольку вопрос анкеты, касающийся каналов приобретения коллекционных товаров, предполагал множественный выбор, в дальнейшем он был разбит на пять независимых номинальных переменных. Таким образом, появилась возможность оценить влияние использования каждого из каналов на готовность платить.
Основное ограничение проведенного регрессионного анализа - ограниченное количество наблюдений. Для построения регрессии были объединены данные респондентов, потребляющих как коллекционные карточные игры, так и коллекционные фигурки. Однако даже с учетом данного факта использование всех переменных было неоправданным. В анализе каждой зависимой переменной последовательно исключались статистически незначимые факторы. В случае готовности покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости регрессия имеет следующие характеристики (Таблица 5)
Таблица 5
Результаты регрессионного анализа зависимой переменной «Готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости»
|
Переменная |
Стандартизированный регрессионный коэффициент |
Стандартизированная ошибка |
|
|
Возраст (группа) |
0,298* |
0,064 |
|
|
Уровень дохода |
-0,138 |
0,655 |
|
|
Покупка через локальных продавцов |
0,203 |
1,344 |
|
|
Покупка через российские Интернет-магазины |
0,084 |
1,435 |
|
|
Покупка через иностранные Интернет-магазины |
0,272* |
1,480 |
|
|
Покупка через знакомых/родственников/друзей |
0,286* |
1,790 |
|
|
Покупка на вторичном рынке |
0,174 |
1,391 |
|
|
Вовлеченность в процесс покупки |
0,255* |
0,648 |
|
|
Гедоническая ценность |
0,240* |
0,722 |
|
|
Социальная ценность |
-0,044 |
0,673 |
|
|
Опыт потребления |
-0,259* |
0,707 |
|
|
(Константа) |
3,142 |
||
|
Критерий Фишера |
7,036 |
||
|
Коэффициент детерминации R-квадрат |
0,508 |
||
|
Количество наблюдений |
91 |
||
|
Уровень значимости р<0,05 (двусторонний тест) |
Таблица 6
Результаты регрессионного анализа зависимой переменной «Готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены»
|
Переменная |
Стандартизированный регрессионный коэффициент |
Стандартизированная ошибка |
|
|
Срок увлечения коллекционированием |
-0,205* |
0,324 |
|
|
Частота совершения покупок |
0,289* |
0,397 |
|
|
Время с последней покупки |
-0,353* |
0,369 |
|
|
Занятость |
0,208* |
0,349 |
|
|
Покупка через локальных продавцов |
0,067 |
0,681 |
|
|
Покупка через российские Интернет-магазины |
0,088 |
0,686 |
|
|
Покупка через иностранные Интернет-магазины |
0,168 |
0,805 |
|
|
Покупка через знакомых/родственников/друзей |
-0,007 |
0,829 |
|
|
Покупка на вторичном рынке |
0,105 |
0,660 |
|
|
Вовлеченность в процесс покупки |
0,027 |
0,342 |
|
|
Гедоническая ценность |
0,184* |
0,351 |
|
|
Социальная ценность |
0,234* |
0,367 |
|
|
Опыт потребления |
0,005 |
0,343 |
|
|
(Константа) |
1,568 |
||
|
Критерий Фишера |
3,565 |
||
|
Коэффициент детерминации R-квадрат |
0,409 |
||
|
Количество наблюдений |
91 |
||
|
Уровень значимости р<0,05 (двусторонний тест) |
Как можно увидеть из таблицы, изменения в зависимой переменной объясняются следующими значимыми факторами, для каждой из переменных (Таблица 7). Регрессионный анализ показал, что зависимые переменные подвержены влиянию факторов, связанных с вовлеченностью. В первом случае они составляют три из шести статистически значимых факторов: это вовлеченность в процесс покупки гедоническая ценность и опыт потребления. Во второй регрессии значимыми являются два фактора, относившихся к вовлеченности. При этом в случае первой регрессии нет явно доминирующих факторов, влияющих на готовность платить, сила всех значимых факторов сопоставима. Во второй регрессии можно выделить факторы, оказывающие значительно большее воздействие на итоговую готовность платить. Далее будет подробней рассмотрен каждый из значимых факторов.
Таблица 7
Значимые факторы, полученные в результате регрессионного анализа
|
№ |
Готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости |
Готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены |
|
|
1 |
Возраст |
Срок увлечения коллекционированием |
|
|
2 |
Покупка через иностранные Интернет-магазины |
Частота осуществления покупок |
|
|
3 |
Покупка через знакомых/родственников/друзей |
Время совершения последней покупки |
|
|
4 |
Вовлеченность в процесс покупки |
Занятость |
|
|
5 |
Гедоническая ценность |
Гедоническая ценность |
|
|
6 |
Опыт потребления |
Социальная ценность |
При регрессионном анализе переменной «Готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости» было выделено шесть значимых переменных. Первая переменная относится к социально-демографическим характеристикам респондентов.
Возраст. Готовность платить увеличивается по мере перехода из одной возрастной группы в другую. Во многом это объясняется тем, что возраст коррелирует с платежеспособностью респондентов, а также косвенно указывает на время, на протяжении которого коллекционер выступает потребителем на рассматриваемых рынках.
Следующие значимые переменные относятся к способам приобретения коллекционных товар (выбираемым каналам дистрибьюции). Значимость данных факторов связана с тем, что стоимость товаров и риски покупки разнятся в зависимости от выбираемого канала.
Покупка через иностранные Интернет-магазины. Обращение к иностранным Интернет-магазинам повышает готовность платить. Во многом это объясняется характеристиками канала - покупки в других странах связана с повышенными финансовыми и транспортными рисками, увеличением издержек на доставку товара до потребителя и увеличением временного промежутка между оплатой и получением товара. Однако в иностранных Интернет-магазины представлен более широкий и глубокий ассортимент коллекционных товаров на рассматриваемых рынках. Использование данного канала способствует увеличению как риска, так и получаемой выгоды
Покупка через знакомых/родственников/друзей. Использование данного канала повышает готовность, причем в большей мере, чем предыдущий фактор (показатель стандартизированной беты 0,286 и 0,272 соответственно). Данный аспект позволяет судить о влиянии окружения на готовность платить. В случае, если в окружении респондента в той или иной форме представлено сообщество людей, занимающихся этим же хобби. В данном случае возрастает воспринимаемая ценность коллекционного товара, поскольку есть мнение референтной группы о ценности совершаемой покупки.
Далее будет рассмотрена и описана группа значимых факторов относящихся к профилю вовлеченности потребителей. Из четырех факторов вовлеченности модели в данном случае значимыми являются три. Это позволяет говорить о высоком влиянии вовлеченности потребителей на готовность платить за среднюю покупку.
Вовлеченность в процесс покупки. Данный фактор повышает готовность платить. В данном случае необходимо вернуться к проведению факторного анализа, в рамках которого был выделен данный фактор. «Вовлеченность в процесс покупки» включила в себя индикаторы, связанные со сложностью выбора коллекционного товара и вероятностью неудачной покупки. Таким образом, можно сделать вывод, что готовность платить увеличивается вместе с усложнением модели принятия решения о покупке - потребители лучше понимают процесс покупки и способны оценить вероятные риски и потери. Готовность к повышению стоимости покупки увеличивается по мере усложнения процесса принятия решения о покупке.
Гедоническая ценность. Данный фактор повышает готовность платить. В данном случае направленность фактора ожидалась еще на этапе дизайна анкеты. В случае если покупаемый товар ассоциируется с удовольствием, воспринимается как «подарок для самого себя», то готовность платить возрастает. В данном случае интерес представляет показатель стандартизированной беты. Для гедонической ценности значение составило 0,240. Среди значимых показателей регрессии готовности покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости сила влияния гедонической ценности наименьшая. Значение стандартизированной беты отличается незначительно, однако в дальнейшем анализе следует учитывать, что влияние фактора наименьшее среди значимых.
Опыт потребления. Среди значимых факторов регрессии только опыт потребления имеет отрицательную связь с готовностью платить. Данный факт можно интерпретировать как эффект обучения. Если потребители имеют достаточный опыт покупок на рынках коллекционных товаров, то готовность платить сокращается, поскольку имеют сформировавшееся представление о «справедливой» цене на тот или иной товар. В случае при увеличении стоимости покупки готовность платить сокращается, поскольку повышение сверх «справедливой» снижает воспринимаемую ценность приобретаемого товара.
Далее будут рассмотрены факторы, являющиеся значимыми во второй регрессии, рассматривающей готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены. Поскольку в приведенной регрессии рассматривался другой аспект влияния вовлеченности на готовность платить, значимые факторы в регрессии отличаются от того, что было представлено ранее.
Первый значимый фактор для данной регрессии связан с опытом потребления и указывает на продолжительность увлечения хобби. Фактор позволяет определить, насколько знание рынка коллекционируемых товаров влияет на готовность платить.
Срок увлечения коллекционированием. Данный фактор понижает готовность платить. Чем дольше респондент увлекается коллекционированием на одном из рассматриваемых рынках, тем меньше он готов к повышению стоимости максимальной совершенной покупки. В свою очередь, это также можно связать с эффектом обучения: при высоком уровне знания рынка потребитель знает цену товара и формирующие ее факторы.
Последующие два фактора связаны частотой совершения покупок. Они позволяют соотнести частоту приобретения товара и готовность потребителей платить.
Частота осуществления покупок. Данный фактор повышает готовность платить. В соответствии с полученными данными, чем реже респондент осуществляет покупки, тем выше его готовность платить за коллекционные товары. Соответственно, при низкой частоте покупок стоимость максимальной покупки может быть поднята без ущерба для финансового положения респондента. Таким образом, готовность к увеличению единичных затрат возрастает по мере снижения частоты покупок.
Время совершения последней покупки. Данный фактор понижает готовность платить. Готовность платить за максимальную покупку снижается в зависимости от времени, прошедшего с момента последней покупки (в данном случае речь идет о любой совершенной покупке коллекционного товара, а не именно максимальной). Так же данный фактор оказывает наибольшее влияние на готовность платить. Это можно интерпретировать следующим образом: интерес респондента к коллекционным товарам выражается через совершение покупок. Увеличение временного интервала с момента последней покупки выступает признаком снижения интереса потребителя к рассматриваемому товару. Во многом интерпретация значения данного фактора схожа с частотой осуществления покупок.
Следующий фактор относится к социально-демографическим характеристикам респондентов и позволяет определить, какое влияние оказывают данные характеристики на готовность платить.
Занятость. Данный фактор повышает готовность платить. Занятость респондентов во многом определят их платежеспособность. Помимо готовности платить занятость обеспечивает возможность предъявлять платежеспособный спрос. Следовательно, готовность респондентов платить максимальную цену зависит от возможности осуществлять крупные финансовые затраты.
Последние два фактора относятся к вовлеченности потребителей. Стоит отметить, что в данном случае значимым является фактор социальной ценности, который был незначимым в случае увеличения средних издержек.
Гедоническая ценность. Данный фактор повышает готовность платить. Влияние данного фактора аналогично его влиянию в первой рассмотренной регрессии. Стоит отметить, что в данном случае гедоническая ценность также оказывает наименьшее воздействие среди значимых факторов. Это позволяет говорить о том, что переменные, вошедшие в фактор «Гедоническая ценность», являются значимыми, однако не оказывают определяющего влияния на готовность респондентов платить.
Социальная ценность. Данный фактор повышает готовность платить. Переменные, вошедшие в рассматриваемый фактор, показывают значимость коллекционного товара в социальном окружении респондента. Этот фактор показывает, что в случае готовности платить за максимальную покупку значимо восприятие покупки окружением покупателя. Соответственно, в случае, если максимальная покупка отражает покупателя как личность либо нашла поддержку в его окружении, готовность платить за покупку увеличивается.
Рекомендации
На основании приведенных выше значимых факторов регрессионного анализа рассматриваемых переменных был разработан ряд рекомендаций для производителей и продавцов коллекционных товаров. Основная направленность рекомендаций - повышение готовности потребителей платить, что, в свою очередь, дает возможность компании повышать цену на те или иные наименования без угрозы ухода потребителей, вызванного ростом цен.
Различия в результатах регрессионного анализа позволяют говорить о том, что существует, по меньшей мере, две стратегии повышения прибыли продавца либо производителя. В первом случае это использование значимых факторов при управлении готовностью платить при увеличении средних затрат. Это позволит, во-первых, выявить возможности для увеличения среднего чека, во-вторых, повысить коэффициент удержания потребителей за счет учета готовности платить при ценообразовании. Второй способ увеличения прибыли - разработка и создание специальных предложений на основе значимых для потребителей факторов (например, единичный выпуск коллекционного товара ограниченным тиражом, разработка «улучшенных» версий существующего товара).
Данные стратегии не являются взаимоисключающими. Для производителей будет целесообразным провести сегментирование потребителей на основе опыта потребителей на рынке. Готовность к увеличению средних затрат имеет обратную зависимость с опытом потребления того или иного коллекционного товара, следовательно, повышение дохода от покупок наиболее активные покупатели должно происходить за счет увеличения стоимости максимальных покупок. С другой стороны, потребители, только входящие на рынок коллекционных товаров, могут быть не готовы к значимым покупкам, и в отношении данной категории приемлемым будет управление средним чеком.
Рассмотрим возможные варианты реализации предложенных мер. Предположим, что комплекс мера разрабатывается для продавца анализируемых коллекционных товаров, расположенного на территории Российской Федерации. Рассматриваемый продавец функционирует как Интернет-магазин, ориентированный на федеральный масштаб.
Готовность платить за коллекционные товары при увеличении средних затрат
Возраст. Возраст потребителей является экзогенным фактором. Однако фактор возраста необходимо учесть при дизайне Интерет-сайта и позиционировании продаваемого коллекционного товара. На текущий момент увлечение подобная продукция позиционируется как товар для детей/подростков, в то время как наиболее привлекательный с точки зрения платежеспособности сегмент относится к другому возрасту. Также стоит отметить, что социально-демографических данные выборочной совокупности показывают значительную долю респондентов старшего возраста.
Покупка через иностранные Интернет-магазины / покупка через знакомых/родственников/друзей. В данном случае российский интернет-магазин может выступить заменой указанным каналам. Это достигается во-первых, за счет расширения и углубления ассортимента, во-вторых, возможностью выступить посредником между потребителем и продавцом. За счет перераспределения рисков между конечным потребителем и рассматриваемой организацией появляется возможность привлечь потребителей, использующих указанные каналы.
Вовлеченность в процесс покупки. В данном случае необходимо предоставлять потребителям максимально полную информацию о приобретаемом товаре, составленную таким образом, чтобы важная с точки зрения потребителей информация была легкодоступна. Сюда относятся видеообзоры, фотографические материалы, способствующие формированию разностороннего представления о коллекционном товаре.
Гедоническая ценность. Данный фактор подвержен управлению со стороны в наименьшей степени. В данном случае повышение гедонической ценности возможно через позиционирование коллекционных товаров как источник удовольствия.
Опыт потребления. Опыт потребления также является экзогенным фактором. В данном случае для привлечения данных потребителей стоит использовать другие маркетинговые инструменты. При этом стоит уделять отдельное внимание потребителям, только входящим в хобби. Поскольку они обладают меньшим опытом потребления коллекционных товаров, то меньше подвержены влиянию опыта на готовность платить.
Готовность платить за коллекционные товары при увеличении максимальных затрат
Срок увлечения коллекционированием. Данный фактор аналогичен опыту потребления, однако показывает не воспринимаемую значимость, а фактический срок потребления коллекционных товаров. В данном случае необходимо срок увлечения коллекционированием может выступить в качестве критерия для сегментации потребителей и формирования отдельных комплексов рекламного воздействия для каждого сегмента.
Частота осуществления покупок / время совершения последней покупки. В данном случае также необходимо разделить потоки потребителей на основе частоты покупок, а также предпринять меры по предварительному информированию потребителей о появлении наиболее дорогих продуктах (например, через форму предварительного заказа).
Занятость. Данный фактор также задается внешне. В данном случае у продавца нет возможности влиять на занятость потребителей. Однако занятость потребителей влияет на медиаканалы, которые предпочитают потребители. Выяснение наиболее популярных каналов позволит выбрать наилучший способ донесения необходимой информации до текущих и потенциальных потребителей.
Гедоническая ценность. Действия в случае данного фактора аналогичны с мерами, принимаемыми в случае готовность платить за коллекционные товары при увеличении средних затрат.
Социальная ценность. Дополнительная социальная ценность может быть достигнута за счет дополнительных социальных функций, интегрированных в Интернет-магазин. Данную роль может выполнить интегрированный форум, группы в социальных сетях и прочие способы обеспечения общения между коллекционерами. При развитой социальной функции у потребителя появляется возможность получить поддержку и одобрение совершенной покупки.
Представленные действия не являются единственным возможным способом повышения готовности платить, для каждой конкретной компании возможен уникальный комплекс мероприятий. Однако общий подход сохраняется: увеличение привлекательности предложения продавца, дающее основание для возникновения потребительской вовлеченности. Которая, в свою очередь, влияет на готовность платить в случае увеличения стоимости продукции. Таким образом, управление значимыми факторами позволяет компании повысить норму дохода при минимальных сокращениях числа потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование показало, что вовлеченность потребителей в товарную категорию способна оказывать влияние на готовность платить наравне с уровнем дохода, возрастем, знанием рынка и другими факторами. Следовательно, можно с уверенностью говорить о необходимости учитывать вовлеченность при формировании стратегии компании и определении набора маркетинговых коммуникаций. Для рассматриваемых рынков коллекционных товаров выделение роли вовлеченности является критическим фактором успеха.
Полученный в работе результат позволил определить способы увеличения дохода компании, являющейся продавцом либо производителем коллекционных товаров. Исследование показало силу и направленность влияния независимых факторов, оказываемого на готовность платить, наиболее важную переменную в работе. Помимо социально-демографических данных в числе значимых факторов полученной модели включились факторы, относящиеся к вовлеченности потребителей. И если факторы, характеризующие потребителей, в большинстве своем экзогенные, то вовлеченность потребителей может быть изменена целенаправленными действиями компании. Таким образом, управление вовлеченностью выступает основным способом повышения дохода компании при приемлемых рисках. Разделение готовности платить на две переменных - готовность платить за среднюю, регулярную покупку, и готовность платить за максимальную покупку - дало возможность сегментировать потребителей коллекционных товаром на основе опыта покупок на рынке. Что, в свою очередь, дало основу для разработки двух независимых стратегий повышения дохода компании за счет разных сегментов вовлеченных потребителей.
В случае продолжения и развития данного исследования существует возможность применить аналогичный подход к оценке влияния вовлеченности на готовность платить в других товарных категориях, не предполагающих высокой вовлеченности большинства потребителей. Если же принять к сведению различия в подходах к измерению вовлеченности, возможна оценка влияния на готовность платить не только в долгосрочной, как в данном случае, но и ситуационной вовлеченности. Полученная в подобных исследованиях информация может дать продавцам и производителям возможность разработать комплекс мер, направленных на управление готовностью потребителя платить непосредственно в ситуации покупки того или иного товара.
Данная работа дала возможность оценить роль вовлеченности на двух рынках, прежде практически не подвергавшихся изучению, также исследование позволило сформировать более точный портрет потребителя. Так, существующее восприятие продавцами типичных потребителей коллекционных карточных игр и коллекционных фигурок не соответствует полученным в ходе анкетирования данным (например, средний возраст потребителей).
Результаты проведенного исследования показали целесообразность применения использованных методов: глубинное интервью дало основу для включения вопросов в анкету и позволило дать интерпретацию полученным в ходе регрессионного анализа результатам. Анкетирование позволило собрать эмпирические данные, достаточные для проведения дальнейшего анализа. Регрессионный анализ внес основной вклад в полученные результаты. Проведение регрессионного анализа на основе двух зависимых переменных позволило добиться результатов, отражающих влияние вовлеченности на два типа готовности платить: за среднюю, регулярную покупку и за максимальную совершенную покупку (предполагалось, что в случае совершения самой дорогой покупки вовлеченность потребителя наиболее сильной).
Проведение регрессионного анализа двух переменных позволило сделать выводы о том, какие независимые переменные оказывали влияние на готовность респондентов платить. В каждом случае было выделено шесть зависимых переменных и было лишь одно пересечение (фактор «Гедоническая ценность»). Таким образом, возможно несколько вариантов действий в зависимости от того, какие цели ставит перед собой производитель или продавец рассматриваемых коллекционных товаров.
Таким образом, в результате исследования было получено подтверждение того, что явление вовлеченности оказывает непосредственное влияние на готовность платить за коллекционные товары. Использование метода профилей вовлеченности потребителей позволило разделить вовлеченность на составляющие части, каждая из которых может быть подвержена внешнему влиянию. Следовательно, компания, занимающаяся продаже либо производством коллекционных товаров, имеет возможность увеличить свой доход, если будет ориентироваться на готовность потребителей платить при ценообразовании. В результате стратегия повышения готовности платить через повышение уровня вовлеченности должна стать основным способом повышения дохода при минимальных рисках потери существующих потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Antil J. Conceptualization and Operationalization of Involvement // Advances in Consumer Research - 1984. - Vol. 21, P. 203-209
2. Bezencon V., Blili S. Ethical products and consumer involvement: what's new? // European Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 44 №9 P. 1305-1321
3. Bian X., Moutinho L. The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits Direct and indirect effects// European Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 45 №1 P. 191-216
4. Bignй-Alcaсiz E., Currбs-Pйrez R., Ruiz-Mafй C., Sanz-Blas S. Consumer behavioural intentions in cause-related marketing. The role of identification and social cause involvement // European Journal of Marketing. - 2010. - P. 127-143
5. Bloch P., Richins М. A theoretical model for the study of product importance perceptions. // Journal of Marketing - 1983. - №47 Р. 69-81.
6. Boisvert J., Ashill N. How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions: the moderating role of consumer involvement// Journal of Services Marketing. - 2011. -№25 P. 517-527
7. Breidert С., Hahsler M., Reutterer T. A review of methods for measuring willingness-to-pay // Innovative Marketing. - 2006.
8. Celsi R., Olson J. The role of involvement in attention and comprehension processes // Journal of Consumer Research. - 1988. - Vol. 15 Р. 210-224.
9. Chung H., Zhao X. Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement // International Journal of Advertising. - 2003. - Vol. 22 №1 Р. 117-144.
10. Cohen J. Involvement and you: 1,000 great ideas // Advances in Consumer Research. - 1983. - Vol. 10 №1 Р. 325-328.
11. Coulter R.., Price L., Feick L. Rethinking the origins of involvement and brand commitment: insights from postsocialist central Europe // Journal of Consumer Research. - 2003. - Vol. 30 №2 Р. 151-170.
12. Dens N., Pelsmacker P. Consumer response to different advertising appeals for new products: The moderating influence of branding strategy and product category involvement // Brand Management. - 2010. - Vol. 18 №1 P. 50-65
13. Dholakia U. A motivational process model of product involvement and consumer risk perception. // European Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 35 №12 Р. 1340-1362.
14. Fairhurst A., Good L., Gentry, J. Fashion involvement: an instrument validation procedure. // Clothing and Textiles Research Journal. - 1989. - Vol. 7 №3 Р. 10-14.
15. Gabbott M., Hogg G. Consumer Involvement in Services: A Replication and Extension // Journal of Business Research. - 1999. - №46 P. 159-166
16. Greenwald A., Leavitt C. Audience involvement in advertising: four levels. // Journal of Consumer Research. . - 1984. - Vol. 11 Р. 581-592.
17. Guthrie S., Kim H. The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumers // Journal of Brand Management. - 2009. - №17 P. 114-133
18. Ha Y., Lennon S. Effects of site design on consumer emotions: role of product involvement // Journal of Research in Interactive Marketing. - 2010. - Vol. 4 №2 P. 80-96
19. Hajjat M. Effect of cause-related marketing on attitudes and purchase intentions: the moderating role of cause involvement and donation size // Nonprofit Public Sector Marketing - 2003. - №11 Р. 93-109
20. Havitz M., Howard D. “How enduring is enduring involvement? A seasonal examination of three recreational activities. // Journal of Consumer Psychology. - 1995. - Vol. 4 Р. 255-276.
21. Higie R., Feick, L. Enduring involvement: conceptual and methodological issues. // Advances in Consumer Research. - 1988. - Vol. 16 Р. 690-696
22. Houston M., Rothschild M. Conceptual and methodological perspectives on involvement // Proceedings of Educators of American Marketing Association - 1978. - Р. 184-187.
23. Jain K., Srinivasan N. An empirical assessment of multiple operationalizations of involvement // Advances in Consumer Research. - 1990. - Vol. 17 Р. 594-602.
24. Jensen T., Carlson L., Tripp C. The dimensionality of involvement: an empirical test // Advances in Consumer Research - 1989. - Vol. 16 Р. 680-689.
25. Kapferer J., Lauren, G. Consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement // Journal of Advertising Research. - 1985/1986. - № 6 Р. 48-56.
26. Kapferer J., Laurent G. Consumers' involvement profile: new empirical results // Journal of Marketing Research. - 1985. -№22 P. 41-53
27. Kapferer J., Laurent G. Further evidence on the consumer involvement profile: five antecedents of involvement // Psychology and Marketing. - 1993. - № 4, Р. 347-355.
28. Kim H. Consumer profiles of apparel product involvement and values // Journal of Fashion Marketing and Management. - 2005. - Vol. 9 №2 P. 207-220
29. Kim J., Sung Y. Dimensions of purchase-decision involvement: Affective and cognitive involvement in product and brand // Brand Management. - 1985. - №16 P. 504-519
30. Kim S., Haley S., Koo G. Comparison of the paths from consumer involvement types to ad responses between corporate advertising and product advertising // Journal of Advertising. - 2009. -№38 P. 67-80
31. Kinard B., Michael L. Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits // Journal of Services Marketing. - 2006. - №20 P. 359-368
32. Lastovicka J., Gardner D. Components of involvement // American Marketing Association - 1978. - Р. 53-73.
33. Laurent G., Kapferer J. Measuring consumer involvement profiles // Journal of Marketing Research. - 1985. - Vol. 22 №1, Р. 41-53.
34. McQuarrie E., Munson J. A revised product involvement inventory: improved usability and validity // Advances in Consumer Research. - 1992. - Vol. 19 №1 Р. 108-115.
35. Miital B., Lee M. A causal model of consumer involvement // Journal of Economic Psychology. - 1989. -№10 P. 363-389
36. Mittal B. Measuring Purchase-Decision Involvement. // Psychology & Marketing. - 1989. - №6 Р. 147-162.
37. Park D., Lee J. eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement // Electronic Commerce Research and Applications. - 2008. -№7 P. 386-398
38. Park S. Relationships between involvement and attitudinal loyalty constructs in adult fitness programs // Journal of Leisure Research. - 1996. - Vol. 28, Р. 233-250.
39. Spears N., Singh S. (2004), Measuring attitude toward the brand and purchase intentions // Journal of Current Issues and Research in Advertising. - 2004. - Vol. 26 №2 Р. 53-66.
40. Taylor-West P., Fulford H. Familiarity, expertise and involvement: key consumer segmentation factors // Journal of Consumer Marketing. - 2008. -№25 P. 361-368
41. Te'eni-Harari T., Hornik J. Factors influencing product involvement among young consumers // Journal of Consumer Marketing. - 2010. -№27 P. 499-506
42. Te'eni-Harari T., Lampert S., Lehman-Wilzig S. The importance of product involvement for predicting advertising effectiveness among young people // International Journal of Advertising. - 2009. - Vol. 28 № 2 Р. 203-229.
Подобные документы
Роль современных моделей принятия решений в процессе взаимодействия с клиентом. Применение концепта психологии принятия решения Д. Канемана в ситуации практического кейса. Инструменты повышения вовлеченности в коммуникацию между компанией и потребителем.
дипломная работа [193,6 K], добавлен 31.08.2016Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации. "Involvement" и "engagement": анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности. Коммуникативные возможности и специфика аудитории игрового мира "Warcraft"
дипломная работа [486,2 K], добавлен 17.11.2014Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе. Креативная революция и роль креатива в рекламе. Психологические аспекты потребительского поведения. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения.
дипломная работа [533,1 K], добавлен 18.10.2016Цели и принципы стратегии, системный подход к управлению качеством продукции. Комплексные системы, нормативно-правовые основы, контроль и регулирование, эффективность управления, принцип вовлеченности персонала организации в процесс обеспечения качества.
реферат [26,2 K], добавлен 25.01.2010Реклама как общественное явление. Рекламный менеджер. Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров. Разработка идей инновационных модификаций товаров. Управление рекламно-информационной политикой. Принцип системности, вовлеченности.
реферат [23,6 K], добавлен 04.12.2008Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011Теоретические основы коммерческой деятельности в оптовой и розничной торговле. Поэтапный анализ и оценка деятельности посредников: вклад в организацию продаж, участие в получении прибыли, готовность пойти на уступки, способность к быстрой адаптации.
реферат [30,8 K], добавлен 01.03.2011Маркетинговые функции и возможности упаковки, методики измерения ее эффективности. Особенности разработки упаковки и ее психологическое воздействие на потребителя. Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков.
курсовая работа [652,8 K], добавлен 16.02.2014Маркетинговые исследования потребителей как источника влияния на организации. Методы изучения лояльности потребителей в процессе управления маркетингом. Комплексный подход к разработке товаров, инновациям, коммуникациям, повышению уровня продаж и доходов.
курсовая работа [127,1 K], добавлен 21.03.2014Знание психологии и поведения потребителей актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет эффективно продвигать товары и услуги.
курсовая работа [31,2 K], добавлен 04.01.2009
