Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Реклама - важнейший элемент маркетинговых коммуникаций, так как в современных условиях именно маркетинг обеспечивает социально-экономический характер деятельности субъектов рынка. Иначе говоря, маркетинг теряет свой специфический сбытовой характер и превращается в ключевой элемент управления общественными и межличностными процессами. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что сегодня формирование стратегии фирмы в целом приобретает все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения структуры фирмы, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий, таким образом, возрастает необходимость страгического упрвления

Цель данной работы - рассмотрение маркетинговой коммуникации и роль рекламы в нем. В связи с поставленной целью, можно выделить следующие задачи:

Определить стратегию маркетинга

Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Какова роль рекламы в маркетинге

Использование рекламы на примере ООО « Новый город»



Глава 1. Понятие стратегии маркетинга

маркетинговый коммуникация реклама сбыт

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно - технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека - эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

-- совершенствование организационной структуры фирмы;

-- организация проникновения на новые товарные рынки;

-- разработка и введение на рынок нового товара;

-- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным;

--получение устойчивой прибыли;

-- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

-- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегий.

-- стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

-- стратегия должна быть связана с представлением будущего “в очень широкой перспективе”;

-- стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

--стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

--выбор целевых рынков;

--сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

--выбор методов выхода на них;

--выбор методов и средств маркетинга;

--определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии-создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

--изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

--сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и -техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

--логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» -- высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями -- существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

--изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

--анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

--прямые контакты с потребителями;

--увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;

--активное участие в выставках и ярмарках;

--расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

--создание и повышение эффективности сервиса;

--адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

--рекламные мероприятия;

--управление ценами.

Можно определить следующий перечень возможных принципов стратегии маркетинга:

принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

--расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

--расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

завоевать господство на существующем рынке;

--захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

--сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

--освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

--улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

--ориентация на товары высокого спроса;

--ориентация на уровень цен;

--ориентация на качество продукции;

--ориентация на новизну продукции;

--ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

--ориентация на послепродажное обслуживание;

--ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

--ориентация на адаптацию к спросу;

--ориентация на создание спроса;

принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

--отслеживание текущих изменений;

--проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

--проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

--изменение объемов производства;

--изменение номенклатуры товаров;

--изменение цен;

--изменение каналов сбыта;

принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры;

--новаторство;

движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

--“суб-новаторство” - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

--специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

--специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.



1.1 Маркетинговые коммуникации

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности -- получение максимума прибыли обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

-экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);

-улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);

-«проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Термин «коммуникация» используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация -- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить для товара приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей, на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают следующие цели:

-мотивация потребителя;

-генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

-формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

-информирование общественности о деятельности организации;

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

-предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

-формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

-увещевание;

-формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

-стимулирование акта покупки;

-напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

В настоящее время, известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию коммуникаций.

Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная--невербальная--синтетическая, формальная--неформальная, устная--письменная--печатная, внутри одной страны--международная, внутри одной культуры--межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора -- помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

1.3 Исторический аспект развития рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до наших дней, считается египетский папирус, в котором сообщается о продаже честного покорного раба, соблюдающего умеренность в пище.

Еще в качестве одного из примеров зарождавшейся рекламы обычно приводят найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса высеченную на камне надпись о том, что Рино с острова Крит по воле богов толкует сновидения.

Наряду с различными надписями важнейшим средством распространения рекламы в древнейших государствах мира явилось создание так называемого института глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для информирования больших скоплений людей. Это информирование охватывало различные стороны деятельности людей -- начиная от политики и кончая продажей различных товаров и услуг. Постепенно устная форма становится основным способом распространения рекламных обращений в государствах Древнего мира.

Таким образом, развитие античной культуры стало основой для зарождения рекламной деятельности. Последняя осуществлялась посредством использования разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов для создания соответствующего образа рекламируемого объекта в целях привлечения к нему внимания и побуждения к совершению приемлемых для рекламодателя действий.

Важным фактором становления и развития рекламной деятельности стало изобретение Гуттенбергом в 1450 г. печатного станка. С его появлением создаются типографии и уже в 1472 г. на двери одной из церквей в Лондоне вывешивается напечатанное типографским способом объявление о продаже молитвенника.

В последующие годы число таких печатных листовок на городских стенах многих стран Европы постоянно увеличивается. В 1650 г. было опубликовано первое рекламное сообщение во «Французской газете». Своим появлением оно обязано врачу Теофрасто Реностно, который создал в Париже первую справочную контору, занимающуюся рекламными объявлениями. С появлением рекламных объявлений связывается расцвет рекламы в Соединенных Штатах Америки. При этом отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, основавшего в 1729 г. газету «Газетт».

Следующим этапом в развитии рекламной деятельности стало появление в 1839 г. фотографии, позволившее рекламный текст дополнять фотоиллюстрациями. Это придало рекламной информации большую достоверность и правдивость.

Развитию рекламы способствовало и изобретение в 1844 г. телеграфа, позволившее устранить существующую разобщенность между отдельными регионами. В результате реклама становится одним из элементом маркетинга. Она используется не только для достижения экономических целей, но и для политического и идеологического воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специализированные фирмы и агентства, а также отделы различных фирм. Свою деятельность рекламные агентства (XIXв.) начали в основном со скупки и перепродажи рекламодателям по более высоким ценам газетных полос. Только лишь в последующем своем развитии рекламные агентства стали предлагать более широкий перечень рекламных услуг.

Первое рекламное агентство, занимающееся разработкой и введением рекламных обращений, было создано в 1890 г. В США.

Это филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын». Начиная с этого времени число рекламных агентств постоянно увеличивалось во всех странах мира. В настоящее время только в США их насчитывается более 6000.



Глава 2. Роль рекламы в стратегии маркетинга

Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.

Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько «пробных» городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.

Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцетрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах. Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга.

Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.

Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.

Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.

Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние пять лет он работал по старинке, предлагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала очень интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой.

Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:

а) как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары;

б) заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;

в) сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки;

г) оборудовать современный расчетный узел;

д) в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом ; планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама -- это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она воздает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) -- один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», ручки «Кросс» -- атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Российский рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и издающих его образ. Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по широкомасштабному внедрению в сознание потребителя сонализированного брэнд-имиджа -- образа замаркированного опцеленным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда -- «Ливане», спортивные товары -- «Найк», бытовая электроника -- «Дженерал Электрик», автомобили -- «Форд», безалкогольные напитки -- «Кока-Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

--информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

--увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, --соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; --убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

--напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно приобрести данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстой Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. др.



Глава 3. Использование рекламы на примере ООО СПК «Новый Город»

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО СПК «Новый Город»

Якутское предприятие по поставкам металлопродукции было создано в 1999 году. Является одним из самых крупных и специализировалось на поставках металлопроката, метизов, цветных металлов.

ООО СПК «Новый Город» занимается изготовлением и монтажом металлоконструкции любой сложности. Монтаж систем отопления (холодного и горячего водоснабжения) и канализаций, внутренние и наружные сети. различные кронштейны, скользящие опоры, мачты сотовой связи, осветительные мачты. Внутренние отделочные работы.

ООО СПК «Новый Город» имеем допуск на работы оказывающие влияющие на безопасность при строительстве. Имеет собственное сварочное производство. Штат квалифицированных работников и специалистов. А так же оказывает услуги грузоперевозок на грузовых машинах с манипулятором, кран 25т.

В настоящее время ООО СПК « Новый город» является одним из крупных оптово-розничных предприятий Республики Саха (Якутия) по торговле металлопрокатом, метизами. В последние годы активно развивается торговля сопутствующими товарами (стройматериалами, шинами, аккумуляторами, инструментами). Коллектив предприятия осуществляет экспорт промышленной продукции и товаров народного потребления предприятий города Якутска.

Компания принимала участие в строительстве: Крытого стадиона на 3000 мест в г. Якутске (монтаж автоматической системы водяного пожаротушения с площадью покрытия 22000 м2). Строительство краеведческого музея в г. Покровск (изготовление и монтаж несущих металлоконструкций.) . Реконструкция здания национального банка в п. Усть-Нера. (усиление фундаментов , стен. Монтаж системы отопления , водоснабжения, канализации.). ООО СПК «Новый Город» занимается изготовлением и монтажом металлоконструкции любой сложности. Монтаж систем отопления (холодного и горячего водоснабжения) и канализаций, внутренние и наружные сети. различные кронштейны, скользящие опоры, мачты сотовой связи, осветительные мачты. Внутренние отделочные работы.

ООО СПК «Новый Город» имеем допуски на работы оказывающие влияющие на безопасность при строительстве. Имеет собственное сварочное производство. Штат квалифицированных работников и специалистов. А так же оказывает услуги грузоперевозок на грузовых машинах с манипулятором, кран 25т.

Компания принимала участие в строительстве: Крытого стадиона на 3000 мест в г. Якутске (монтаж автоматической системы водяного пожаротушения с площадью покрытия 22000 м2). Строительство краеведческого музея в г. Покровск (изготовление и монтаж несущих металлоконструкций.) . Реконструкция здания национального банка в п. Усть-Нера. (усиление фундаментов , стен. Монтаж системы отопления , водоснабжения, канализации).

Одним из направлений деятельности нашего предприятия является производство металлоконструкций:

Ангары, складские здания и терминалы;

Промышленные здания и сооружения;

Строительство офисных центров и торговых комплексов;

Здания многоцелевого назначения;

Строительство автомоек и автосервисов;

Металлические опоры ЛЭП, антенны, мачты;

Нетиповые металлоконструкции;

Изготовление закладных деталей;

Изготовление нестандартных фланцев;

Плазменная резка металла;

Проектирование металлоконструкций;

Производственные мощности цеха позволяют перерабатывать до 800 тонн металла в год

Партнеры - заказчики: ОАО «ДСК», ОАО «ЯКСМК», ЗАО «Сталепромышленная компания», ЗАО «Прогноз» ,ГУП ЖКХ РС(Я), ООО «АДК», ООО «Профинжиниринг», ООО ТПК «Юником», ООО «СибИнвест», ООО «Нерюнгринская мониторинговая компания»

Общество вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак (знак обслуживания), открывать в установленном порядке текущий (расчетный) и иные счета в банках.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.

Деятельность, подлежащая лицензированию в соответствии с законодательными актами Республики Саха ( Якутия ), осуществляется после получения соответствующего специального разрешения (лицензии).

Общество может в установленном порядке создавать унитарные предприятия, филиалы и представительства, участвовать в создании (входить в состав) объединений, в том числе в форме финансово-промышленных и иных хозяйственных групп, быть учредителем (участником) других хозяйственных обществ и товариществ.

Срок деятельности Общества не ограничен.

3.2 Рекламная деятельность на предприятии

Как видно из схемы организационной структуры ООО СПК «Новый Город», на предприятии отсутствует обособленная маркетинговая служба, в связи с этим вопросами рекламной деятельности занимаются в основном планово-экономический отдел и отдел внешнеэкономических связей.

ООО СПК «Новый Город» занимается реализаций как оптовых партий продукции, так и розничной торговлей, в связи с этим размещение рекламы производится таким образом, чтобы охватить как можно большее количество потенциальных покупателей. Реклама размещается в специализированных отраслевых изданиях, республиканских и местных средствах массовой информации. Организация имеет свой собственный интернет-сайт, где можно ознакомиться с основными направлениями ее деятельности, видами выпускаемой продукции и номенклатурой реализуемого металла и стройматериалов.

Широко используется на предприятии наружная реклама в виде вывесок и баннеров вдоль подъездных дорог и на административных зданиях.

ООО СПК «Новый Город» имеет собственные транспортные средства, которые курсирует от авторынка «Новый город» через основные рынки города Якутска и также используется для размещения рекламы предприятие.

Несмотря на заметные результаты рекламной деятельности на предприятии, я считаю что эта деятельность носит несколько разрозненный характер из-за отсутствия специалистов по маркетингу, в задачу которым должны ставиться:

--разработка маркетинговой политики предприятия;

--разработка стратегии развития организации;

--анализ потребительских свойств производимой продукции и прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры (то же самое по отношению к конкурирующей продукции);

--анализ положения организации на рынке, ее финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления организацией;

--выявление основных внутренних и внешних проблем организации и разработка оптимальных способов их решения;

--разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирование сбыта;

--исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

В связи с тем, что деятельность ООО СПК «Новый Город» носит такой разноплановый характер, я считаю необходимым организовать службу маркетинга со следующими функциями:

--организация маркетинговых исследований (определение проблем, связанных со сбытом продукции, поиск первичной и вторичной информации, проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции, разработка рекомендаций по результатам проведенного анализа);

--поиск и систематизация информации (показателях экономического развития отрасли и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья, существующем уровне отечественного производства, объемах экспорта и импорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а так же производстве и импорте продукта-заменителя, потребителях и сегментах рынка, основных характеристиках рынка для каждого его сегмента);

--сбор информации о конкурирующих организациях: объем продаж в целом и по сегментам рынка, общая доля на рынке, цели и поведение на рынке;

--выявление сильных и слабых сторон конкурентов: качество выпускаемой продукции, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение товара;

--разработка прогнозов развития рынка по результатам маркетинговых исследований (определение фаз и продолжительности жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой организацией, оценка потенциальных рисков деятельности организации);

--анализ существующих сетей сбыта продукции;

--анализ существующих системы снабжения;

--анализ ассортимента выпускаемой продукции;

--анализ финансового состояния и эффективности финансового управления организации;

--выявление сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами по направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, кадровый состав, управление и организация;

--выявление ключевых внутренних и внешних проблем для организации;

--разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов: материальных, трудовых, финансовых, земельных и т.д.

--разработка стратегии развития организации на основе прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления организацией, анализа сильных и слабых сторон организации;

--определение в соответствии с выбранной стратегией поведения организации взаимоувязанной маркетинговой политики;

--определение и изучение потребностей потребителей в выпускаемой организацией продукции, а также продукции, выпускаемой конкурирующими организациями, вероятность появления новых потребителей, изучение их финансового состоятельности;

--координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу экономической информации, созданию банка данных по маркетингу;

--организация подготовки предложений, направленных на повышение качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции;

--организация и проведение рекламных мероприятий в средствах массовой информации, рекламы на транспорте и т.д.;

--организация участия в выставках и ярмарках;

-- разработка предложений по формированию фирменного стиля организации;



Заключение

Реклама - важнейший элемент маркетинговых коммуникаций, так как в современных условиях именно маркетинг обеспечивает социально-экономический характер деятельности субъектов рынка. Иначе говоря, маркетинг теряет свой специфический сбытовой характер и превращается в ключевой элемент управления общественными и межличностными процессами.

Сфера маркетинга охватывает все отрасли экономики развитых стран, при этом маркетинговая деятельность фирм напрямую связана с рекламной деятельностью. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, то есть значительная часть национального продукта - это затраты на мероприятия маркетинговой коммуникации, товаропросування, транспортные операции и торговлю.

Формирование эффективного комплекса маркетинговой коммуникации - одна из главных задач рыночной деятельности фирмы.

Реклама - важная составляющая маркетинга, эффективное средство воздействия на аудиторию потребителей в процессе коммуникации. Успех рекламы обусловлен прежде всего двумя обстоятельствами: ее целеустремленностью, систематичностью, тесной связью с процессами планирования, разработки и производства товара, а также с исследованиями конкретных рыночных условий и торговой организацией.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно влияет на производство, которое должно выпускать только продукцию, имеющую соответствующий рыночный спрос. Реклама - необходима форма коммуникации, которая способствует переводу качества товаров, услуг и идей на язык нужд и запросов потребителей.

Современная реклама как логический элемент системы маркетинга не только формирует спрос, но и управляет спросом определенной группы целевой аудитории.

Однако, как видно на примере ООО СПК «Новый Город», не на всех предприятиях относятся должным образом к пониманию важности разработки стратегии маркетинга и осуществления рекламной деятельности.

Зачастую значение службы маркетинга на предприятиях недооценивают, понимают ее функции упрощенно, а между тем маркетинг -- это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов.



Список использованных литератур

1. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций./ Басовский Л. Е.- М.: ИНФРА-М, 2005.-165 с.

2. Делл., Д. Учебник по рекламе/ Делл. Д., Линда Т. / пер. с польск. Н. В. Бабиной -- Мн. ИООО «Современное слово»,2008.-320с.

3. Федько В. П. Основы маркетинга../ Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А--Ростов Н/Д: Феникс,2011.-512с.

4. Хаменков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. Пособие для нач. проф. Образования/ Хоменков В. Н., Сочинова О. В., Федюнин Д. В..-3-е изд:-М: Издательский центр «Академия», 2013г.-240с.

5. Белоусова С.Н. Маркетинг./Белоусова С.Н., Белоусов А.Г.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2013.- 224с.

6. Брагин Л.А. Организация коммерческой деятельности/. Брагин Л.А.- М.: Академия, 2013. - 347 с.

7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения / Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. -- М.: Экономика,2014.-224 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры./ Голубков Е.П.- М.: Издательство Дело. 2014.-188с.

9. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности./ Дурович А. П.- Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2015.-464 с.

10. Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж./ Ефимова С.А.М.: Прогресс, 2015. - 396 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Котлер Ф., Армстронг Г; Пер. с англ. -2-е европ. изд. -- К., М., СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2014.-815 с.

12. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие/ Кретов И. И.. -- М.: Финстатинформ, 2014.-105 с.

13. Морозов Ю.В. Основы маркетинга./Морозов Ю.В. М.: Хронограф, 2011. - 398 с.

14. Хлусов В. П. Основы маркетинга. /Хлусов В. П.- М.: ПРИОР, 2014. 160 с.

15. Т.Н. Байбардина. Поведение потребителя. Практикум/ Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. -Мн.,2012.-45с.

16. Электронная энциклопедия маркетинга-Режим доступа: www.marketing.spb.ru/ -- дата доступа 25.02.2016г.

17. Реклама. Новые технологии в России/. Феофанов. О. А.- С. Пт.,2015.-354с.

18. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник./Голубков Е.П.- М.: Издательство «Финпресс», 2014.-656с.

19. Ноздрева. Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу./ Ноздрева. Р.Б. Крылов Г.Д., Соколов М.И.- М.: Юрист, 2015.-156с.

20. Виханский О.С. “Стратегическое управление”/ Виханский О.С.- Издательство Московского Университета.,2014.- 455 с.

21. Васильев Г. А. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация./ Васильев Г. А., Осипова Л. В. [и др]- М.: ЦНИИТЭИМС, 2014. 208 с.

22. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология./ Герчикова И.Н.- М. Высшая школа, 2008. - 258 с.

23. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учебное пособие / Дихтль Е ;Пер. с нем. Макарова А. М.; Под ред. Минко И. С. -- М.: ИНФРА-М,2010.- 254 с.