Реклама в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

«Реклама - двигатель торговли» - фраза эта знакома каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.



1. Реклама в розничной торговле

Реклама в розничной торговле -- вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная камлания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, крупные магазины регулярно проводят рекламные кампании о распродаже товаров, при этом демонстрируя сами товары и измененные цены на них. Такие кампании, как правило, приурочиваются к различным праздникам и событиям -- Новому году, началу школьного учебного года или летних каникул, Дню России и др.

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях - региональном, национальном и международном. 

При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

1.1 Специфика рекламы в розничной торговле

Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.

Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок, причем лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается.

Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку - как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения покупателей.

Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

Розничная реклама менее изощрена и более утилитарна, чем национальная в силу того, что:

- краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;

- розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.

Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:

- оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);

- указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности;

- часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.

Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на товары /услуги определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей - май и август; ноябрь - лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь - лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.

Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

1.2 Задачи рекламы в розничной торговле

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

- давать информацию о магазине;

- создавать и поддерживать его репутацию;

- сформировать представление о предлагаемых товарах;

- убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

- вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

- привлечь новых клиентов;

- увеличить объемы продаж;

- влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

- система самообслуживания в магазине;

- круглосуточный или другой удобный режим работы;

- конкурентные цены;

- разнообразие ассортимента;

- скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);

- современный дизайн;

- удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;

- возможность получить профессиональный совет;

- возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;

- атмосфера благожелательности и уюта;

-возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.

1.3 Виды розничной рекламы

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле:

- реклама продукции;

- реклама торгового предприятия (институциональная реклама)

- реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара).

Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

- не стимулирующая - концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

- стимулирующая - в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах;

- смешанный тип.

Реклама торгового предприятия (институциональная реклама) продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.

Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок.

Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

- реклама услуг;

- реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель - привлечь покупателей и превратить их в постоянных.

Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара).

Основная цель данной рекламы способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.

Выделяют три типа:

- реклама постоянного уровня цен;

- реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;

- реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.

Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя. 

Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Например, Бюро газетной рекламы (Newspaper Adsvertising Bureau) предлагает 6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

- продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры);

- частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты;

- непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины;

- ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки;

- реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина;

- фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

1.4 Способы привлечения внимания к розничной рекламе

Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).

Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж.

У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию.

Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам.

При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию. 

Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира.

К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.

Заниматься созданием рекламы для розничной торговли могут:

- Собственный штат специалистов - содержат, как правило, крупные розничные предприятия;

- СМИ - газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;

- Рекламные агентства. Оптимальным подходом часто является сочетание, при котором агентство разрабатывает имидж и определенные рекламные модули, которые затем используются работниками магазина для оперативного рекламного воздействия;

- Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.

1.5 Размещение рекламы розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ.

- газеты;

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности. Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.

- бесплатно распространяемые газеты или журналы, рекламные вкладыши в газету.

Часто издаются магазинами самостоятельно местные журналы или региональные выпуски национальных журналов.

- как правило, для имиджевой рекламы используются местное радио и телевидение.

Средства радиовещания используются в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

- справочники

Справочники - очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгий срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

- прямая почтовая реклама

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

- электронные средства

Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение банера на другом сайте.

- сувениры

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

- наружная реклама.

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие.

- рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Условно можно разделить на 4 группы:

- материалы для оформления мест  продаж: вобблеры, стикеры и т.д.;

- информационные носители (баннеры, постеры, световые короба);

- демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки);

- рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).

Размещение информационных носителей:

- постеры: самое востребованное место - непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.;

- баннеры: располагаются там, где есть свободная стена; могут размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет;

- актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.;

- лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта;

- световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку;

- роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин;

- мини-призматроны, вызывают повышенное внимание потребителей, если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше.



2. Эффективность рекламы на примере предприятия ОАО «Модный континент»

2.1 Оценка эффективности рекламной кампании товара

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

- конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.

2.2 Характеристика деятельности ОАО «Модный континент»

ОАО «Модный континент» - успешная компания. Которая более 10 лет занимает одну из ведущих позиций на рынке модной индустрии, имеет значительный опыт работы с группой мультибрендовых бутиков, а так же магазинов - мономарок класса «люкс».

Компания сотрудничает с известными мировыми брендами: Ann Demeulemeester, Costume National, Philip Treacy, Barbato, Robert Cavali, Dirk Bikkembergs, Helmut Lang, Paul Smith, JP Gaultier, Victor & Rolf, Richmond, Canali, Intimissimi, Calzedonia.

«INCITY» - модный российский бренд, созданный в 2005 г. Это сеть магазинов модной женской одежды, состоящая более чем из 380 магазинов по России и странам СНГ. Концепция «INCITY» - модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами.

В настоящее время «Модный континент» развивается на собственные средства, альтернативных источников привлечения финансирования компания не рассматривает. Согласна планам компании, к концу 2013 г. сеть планировала развивать продажу нижнего белья и запустить совершенно новую линию мужской одежды. Планировала открывать все больше магазинов. Сейчас соотношение собственных и франчайзинговых магазинов примерно одинаковое, однако в дальнейшем планируется отдавать предпочтение открытию собственных магазинов и уходить от франчайзинговой схемы. Магазины «INCITY» работают как в торговых центрах, так и в формате стрит - ритейла, их площадь варьируется от 100-150 кв. м. в маленьких городах до 350-500 кв. м. в крупных городах. Компания уделяет большое внимание своим деловым партнерам и их развитию. Поэтому ими была разработана специальная система обучения, которая позволяет в максимально сжатые сроки освоить основные методики успешных продаж, а так же изучить и представить своим клиентам все преимущества торговой марки «INCITY». На регулярной основе проводятся обучающие тренинги для своих партнеров, которые позволяют им всегда быть в курсе последних событий жизни компании и держать руку на «пульсе» своего бизнеса.

Кроме обеспечения своих партнеров всеми необходимыми информационными и рекламными материалами. Компания «Модный Континент» оказывает всестороннюю PR поддержку торговой марки «INCITY» и рекламные компании, проводя на регулярной основе различные промо акции в масштабах всей страны. Это позволяет постоянно поддерживать внимание целевой аудитории к торговой марке и привлекать внимание новых покупательниц во все магазины сети.

«INCITY» является клиент ориентированной компанией и стремится к конкурентному преимуществу в дистрибуции и розничной торговле по следующим всем категориям продукции. Их сотрудники - это единая команда, поэтому у них принято обменивать знаниями, опытом и информацией между всеми обособленными подразделениями. Их совместные усилия направлены на завоевание лидирующей позиции и закрепление положительной репутации компании на рынке.

Головной офис и высшее руководство расположено в Москве. Там же расположены все существенные подразделение, в том числе и отдел маркетинга. Их работа осуществляется удаленно, благодаря контакту с непосредственными руководителями супермаркетов на основе данных продаж из программы 1С. Согласуя намерения и действия руководителей, создаются маркетинговые проекты, непосредственная реализация которых лежит на руководителях.

Компания постоянно расширяется, благодаря чему создает новые рабочие места.

2.3 Анализ и оценка рекламной деятельности магазина «INCITY»

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара, сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. реклама розничный торговля товар

В связи с этим при определении эффективности рекламы, необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Набор традиционных рекламных инструментов, применяемых в рознице, многообразием не отличается, но надо сказать, что основной носитель рекламного послания к покупателям -- это сам магазин. При этом рекламная информация передается не столько посредством рекламных плакатов, указателей, специальных ценников, воблеров, радио- и видеорекламы внутри магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и отсутствие на прилавках товара ненадлежащего вида несут информацию о таком конкурентном преимуществе магазина, как качество.

По тому, дешевые или дорогие товары преобладают в ассортименте магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании. Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные характеристики магазина: удобство выкладки и развески товаров (что особенно важно для магазинов с самообслуживанием), их постоянное наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех прочих рекламных инструментов вместе взятых.

Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими.

Прежде чем охарактеризовать эффективность проведенных рекламных мероприятий в компании «INCITY», следует разобрать все реализованные мероприятия.

Проведенные рекламные мероприятия компаний ОАО «Модный континент»:

- смс-рассылка действует с 2010 г. до сегодняшнего дня. По рассылке сообщается информация об акциях, распродажах и выходах новых коллекций, информирование о специальных ценах или скидках на различные товары, начисление дополнительных бонусов за участие в анкетировании, персональные предложения, розыгрыш ценных призов и спектр мероприятий разработанных вместе с партнерами владельцам дисконтных карт;

- реклама в журналах «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour», «Hello», «Marie Claire», «Grazia», «Top Beauty», «Oops», «Joy», «Yes!», «ТелеНеделя» (в месяц выходит реклама только в 5 журналах).

- участие в программе «Снимите это немедленно!» и «Стилистика» в качестве спонсора, а также героев программы преображали, при помощи торговой марки, создавая неповторимый образ. Торговая марка раскручивается в программах с конца 2010 г.;

- сотрудничество с туроператором «Санрайз Тур» (2011 г.), то есть они рекламируют услуги магазина, а магазин их (распространение рекламных материалов на территории магазинов «INCITY» и офисов продаж «Санрайз Тур»);

- рекламные баннеры на фасаде Торговых Центров и магазинов;

- раздача рекламных флаеров;

- выдача дисконтных накопительных карт (работает с 2010 г. и на сегодня имеет успех);

- реализация подарочных сертификатов с покупки (2011 г.);

- пакеты с логотипом фирменного названия магазина (дизайн пакетов меняется, но суть остается такой же, иметь пакеты с собственным логотипом, особенно известной торговой марки крайне важно. Пакеты дают при любой покупке в магазине «INCITY»);

- реклама в общественном транспорте.

Теперь об их непосредственной эффективности:

- раздача скидочных флаеров при совершении покупки на сумму от 1000 руб. делает своё дело. Конечно, далеко не на 100%. Возвращается в магазин - очень маленький процент. Но у таких покупателей гораздо легче выявлять потребности, так как они шли к нам целенаправленно;

- смс-рассылка. Это очень эффективный вид рекламы. Она имеет среднюю величину затрат. Но именно в дни рассылок - наиболее высокая посещаемость и высокие продажи. И если отдел маркетинга будет творчески подходить к этому виду рекламы, а именно каждый раз придумывать какие-то новые акции, то покупатели будут отзываться. Постоянно на одни и те же тексты - перестанут вскоре реагировать. Но и у этого вида рекламы есть минусы - он задействует только наших постоянных покупателей и практически только в дни рассылок. Стоит порекомендовать ставить заранее руководство магазина в известность, что будет смс-рассылка для коррекции численности продавцов (в эти дни нужны усиленные смены для выставления указателей на распродажу и выкладку товара);

- выдача дисконтных накопительных карт - человека на покупку гораздо легче мотивировать скидкой. Поэтому, четкая система накопления, помогает наладить контакт с еще не решившимися и не совсем определившимися клиентами;

- в целях привлечения новых клиентов в магазины в городе Москве и Московской области действует совместная Акция с туроператором «Санрайз Тур» по предоставлению 200 бонусов предъявителю подарочного сертификата и клубной карты «INCITY» с последующим зачислением 200 бонусов на клубную карту в магазине. В магазинах компании ОАО «Модный континент» распространяется каталог «Турция, лучшие отели 2011», подарочный сертификат и каталог «INCITY» при оформлении единовременной покупки на сумму от 3000 руб.;

- реклама в журнале «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour», «Hello», «Marie Claire», «Grazia», «Top Beauty», «Oops», «Joy», «Yes!», «ТелеНеделя» отличный способ донесения нужной информации до потребителя, а также формирования у него правильного представления о роде занятия фирмы. Публиковались как просто рекламные модули, так и статьи, носящие рекомендательно-информативный характер касательно ассортимента супермаркета и готового образа.

Все реализованные мероприятия, безусловно, имели воздействия на конечного потребителя в разной мере, бюджет у каждого мероприятия был свой. Поэтому четкую оценку эффективности давать затруднительно, но все же, в целом, она была и достаточно большая.

2.4 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия следует качественно и количественно доработать уже имеющиеся рекламные мероприятия, а также разработать и осуществить внедрение новых рекламных мероприятий для отдельной торговой точки (на уровне города), как поддерживающую рекламу.

Перед разработкой рекламных мероприятий, следует наметить основные цели, осуществлению которых они буду служить.

1. Формирование у клиента решения сделать в краткосрочной и среднесрочной перспективе выбор в пользу предлагаемых компанией товаров и услуг и предпринять необходимые для заключения сделки действия.

2. Повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж на уровне города.

3. Формирование у клиента отношения к компании и предлагаемым ею товарам как превосходящим по своим качествам аналогичные товары и услуги конкурентов.

4. Убеждение клиента в том, что предлагаемые контрактно-ценовые условия соответствуют потребительской ценности товаров.

На основании этих целей, нужно составить план мероприятий для их реализации. Для того чтобы у клиента сформировалось лояльное к нам отношение, необходимо оправдывать его ожидания и не давать пустых обещаний.

Так как, основной целевой аудиторией являются девушки и женщины, большинство рекламных мероприятий следует нацеливать на них. Рекламная кампания на уровне города будет носить информационный и анонсирующий характер.

Реклама по телевидению на местных каналах, радио. По городу стоит развесить баннеры. Кроме всего прочего, возможно, воспользоваться распространением рекламных листовок по центральной улице города в дневное время и по институтам города.



Заключение

Задачей розничной торговой сети, проводящей рекламные и стимулирующие акции, является увеличение объема реализации товаров своим покупателям. Решить данную задачу поможет грамотное проведение стимулирующих акций. Реклама играет огромную роль в формировании отношения к торговой сети, как надежной организации, реализующей товары конечным потребителям. Реклама, направленная на конечного потребителя и работающая в сочетании с организованными стимулирующими акциями, оказывается более эффективной.

Реклама формирует позитивное отношение покупателя к розничной торговой сети и к продукции, реализуемой ею. При этом покупатель отмечает для себя положительный момент, что розничная торговая сеть реализует качественные товары по более низкой цене, нежели это делают конкурирующие торговые фирмы. Розничная реклама может осуществляться с помощью устного маркетинга. Эффективность «устной» рекламы является одной из самых высоких среди средств по стимулированию сбыта. Для повышения эффективности такой рекламы необходимо проводить стимулирующие акции, которые оставят благоприятное впечатление от розничной торговой сети. К способам воздействия на клиента относятся:

- превышение ожиданий клиента;

- подарки клиентам (необходимо предоставлять безвозмездный и неожиданный подарок, который оставит у клиента больше всего положительных эмоций и впечатлений);

- бесплатное дополнение к сервису;

- использование положительных эмоций (для клиентов это может быть размещение их фото отзывов на сайте розничной торговой сети);

- нейтрализация негативных откликов (вероятность повторного обращения клиента в розничную торговую сеть возрастает на 30%, если «негатив» вовремя снять);

- оригинальность проводимых акций.

Таким образом, одновременное использование рекламы и промоакций является значительно выгоднее, чем применение только одной формы стимулирования сбыта. Для информирования потенциальных покупателей значимой остается реклама, так как она обладает значительным потенциалом формирования отношения к товару, которое является основным эффектом маркетинговых коммуникаций в целом. Эффективность взаимодействия рекламы и стимулирования сбыта объясняется сочетанием долгосрочного эффекта отношения к товарам, реализуемым в розничной торговой сети в плане формирования ценности бренда и тактических преимуществ стимулирующих акций.



Литература

ВЕСТНИК ОГУ №4 (165)/апрель`2014 с171

http://internet-advance.ru/reklama-v-otraslyah/71-reklama-v-pozhnichnoy-torgovle.html

http://www.grandars.ru/student/marketing/roznichnaya-reklama.html

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm

Официальный сайт бренда INCITY, www.incity.ru

Размещено на Allbest.ru