Анализ ассортиментной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ ассортиментной политики предприятия



Содержание

Введение

1. Теоретические основы анализа ассортиментной политики предприятия

1.1 Понятие, виды и показатели ассортимента предприятия

1.2 Сущность и этапы управления ассортиментной политикой предприятия

1.3 Факторы и принципы выбора ассортиментной политики предприятия

2. Характеристика и оценка ассортиментной политики ОАО «Малинский маслосырозавод»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Малинский маслосырозавод»

2.2 Анализ ассортиментной политики ОАО «Малинский маслосырозавод»

2.3 Рекомендации по рационализации ассортиментной политики ОАО «Малинский маслосырозавод»

Заключение

Список использованных источников



Введение

На современном этапе развития Российской экономики особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления. Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на промышленность по совершенствованию производимого ассортимента товаров.

Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

К сожалению, руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

Актуальность выбранной тематики исследования очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики промышленного предприятия на примере ОАО «Малинский маслосырозавод».

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач исследования:

- овладеть достаточными теоретическими знаниями в области ассортиментной и маркетинговой политики;

- определить особенности формирования товарного ассортимента на промышленном предприятии;

- проанализировать ассортиментную и маркетинговую политику ОАО «Малинский маслосырозавод»;

- внести рекомендации по повышению эффективности ассортиментной и маркетинговой политики предприятия.

Объектом данного исследования является Открытое акционерное общество «Малинский маслосырозавод», а предметом - ассортиментная и маркетинговая политика данного предприятия.

В процессе исследования применялись аналитический, программно-целевой, нормативный метод, методы сравнительного анализа. В качестве источников информации использовались бухгалтерский баланс ОАО «Малинский маслосырозавод». , форма №2, плановые и оперативные планы-графики, форма 3-торг, а также официальные публикации Министерства статистики и анализа Российской Федерации, а также тематические ресурсы сети Интернет.

Структурно курсовая работа состоит из пяти глав. Первая глава посвящена теоретическому обзору исследуемой проблемы: раскрывается сущность и содержание ассортиментной политики промышленного предприятия в литературном аспекте, определяются ее цели, задачи и принципы, исследуются факторы, влияющие на выбор ассортиментной стратегии, технология планирования ассортимента товара на промышленном предприятии.

Во второй главе производится развернутый анализ ассортиментной политики ОАО «Малинский маслосырозавод»

Третья и четвертая главы посвящены рекомендациям по повышению эффективности ассортиментной и маркетинговой политики исследуемого предприятия.

Пятая глава содержит сводный план мероприятий по совершенствованию данных политик на исследуемом предприятии.

В процессе написания курсовой работы в качестве методологического инструмента был изучен ряд пособий отечественных и зарубежных ученых-экономистов, среди которых Бобович А.П., Ильин И.М., Котлер Ф. и другие.



1. Теоретические основы анализа ассортиментной политики предприятия

1.1 Понятие, виды и показатели ассортимента предприятия

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. товарный маркетинговый ассортиментный

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, автомобильная смазка «Азмол №158», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень - товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные признаки. Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и производственного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга.

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

Поиск предложений о новом товаре

Анализ возможных продаж и экономический анализ

Опытное производство и продажа товара.

1.2 Сущность и этапы управления ассортиментной политикой предприятия

Ассортимент товаров - совокупность видов товаров, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками являются: производственный, сырьевой и потребительский.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединенные по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различных признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения. Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам, т.е. подразделяться на разновидности.

С учетом деления на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров.

Товары классифицируют также и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

1) повседневного спроса;

2) периодического спроса;

3) редкого спроса.

Таким образом, группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2003. - С.188.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (Пр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции Комаха А. Ассортиментная политика Пр = Д - Р (1.1), где Пр - изменение прибыли, Д - изменение дохода, Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min (минимума) и max (максимума).

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

1.3 Факторы и принципы выбора ассортиментной политики предприятия

- К основным факторам, определяющим ассортимент продукции также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

- изменение спроса на реализуемую предприятием продукцию, требующие четкого руководства деятельностью и разработки соответствующих мер и товарной политики.

- стремление направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение номенклатуры продукции.

При формировании ассортиментной политики необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти такое решение, которое удовлетворяло бы запросы рынка, отвечало возможностям финансовой службы и производственного отдела. То есть на ассортиментную политику влияет множество факторов. В связи с этим необходима их систематизация. В экономической литературе нет единой классификации факторов, определяющих ассортиментную политику предприятия. В трудах отечественных и зарубежных ученых по проблеме исследования приводится несколько классификаций факторов, которые тем или иным образом влияют на ассортиментную политику предприятий. Леонов А.И. В своей работе отмечает, что в процессе разработки ассортиментной политики учитываются следующие факторы: изменение рыночного спроса на выпускаемую продукцию; изменения в области ассортимента у конкурентов; научно-технические разработки в отрасли; наличие стремления со стороны покупателя закупать большую часть продукции у одного продавца; тенденция к универсализации сбытовой сети; размещение нестандартных, несерийных заказов со стороны потребителей; стремление предприятия максимально использовать производственные мощности и т.д. Недостатком этого перечня является, на наш взгляд, отсутствие систематизации факторов. Акулич И.Л. выделяет две группы факторов, которые влияют на формирование ассортиментной политики предприятий: внутренние и внешние. К внутренним факторам автор относит: производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использовать ноу-хау, себестоимость производства продукции. К внешним факторам: уровень конкуренции, законодательство, социальное и культурное развитие общества, в котором функционирует предприятие. Багиев Г.Л. дополняет данную классификацию факторами потребления (способ и интенсивность), товарами-заменителями, и товарами-сопроводителями, а также производственным опытом компании. Две вышеприведенные точки зрения можно объединить в одну группу, так как они классифицируют факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятия, по их принадлежности к внутренней и внешней среде предприятия.. Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики предприятия. К внутренним факторам относятся, прежде всего, ресурсные и целевые факторы. Ресурсные факторы - ограничители, которые влияют на всю деятельность предприятия: наличие необходимого сырья, персонала для производства тех или иных товаров, наличие финансовых ресурсов, производственные возможности предприятия, технологические возможности предприятия. Эти факторы ограничивают предприятие в выборе той или иной товарной политики. Целевые установки как фактор направляют формирование ассортиментной политики предприятия на выполнение тех целей, которые соответствуют общей цели предприятия. Факторы внешней среды оказывают влияние на предприятие извне. Факторы прямого действия - это те, которые непосредственно влияют на конкретное предприятие. Самый главный фактор - это потребители. От потребительских предпочтений зависит формирование того или иного ассортимента, движение товара по жизненному циклу. Конкуренты оказывают влияние на формирование ассортиментной политики предприятия тем, что сокращают неудовлетворенный спрос для каждой конкретной группы потребителей. Факторы косвенного воздействия оказывают влияние на несколько предприятий сразу, и влияют на их ассортиментную политику. Политические факторы оказывают влияние на ассортиментную политику некоторых определенных производителей (табака, алкоголя). Состояние экономики влияет на спрос на продукцию предприятия, а, следовательно, и на процесс формирования ассортиментной политики.

Поиск предложений о новом товаре.

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

опросам потенциальных покупателей;

опросам посредников;

исследованиям предполагаемого целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

Отбор наилучших идей о товаре.

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Анализ возможных продаж и экономический анализ

На этом этапе основное внимание уделяется:

исследованию физических свойств нового изделия;

определению затрат на производство единицы изделия;

исследованию потребительских свойств нового товара;

определению возможных объемов продаж;

установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

Разработка товара.

На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Опытное производство товара и его продажа.

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

Производство и коммерческое освоение нового товара. Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

При развертывании коммерческого производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, в одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

С экономической точки зрения ассортимент - это, прежде всего отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Совокупность товаров в ассортименте характеризуется определенным единством, выражающим взаимосвязь между отдельными изделиями в системе в целом. Поэтому ассортимент товаров представляет собой не случайную совокупность, а целенаправленно сформированную, в которой состояние отдельных изделий, их соотношение находятся в сложной взаимозависимости.

Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием естественно-природных и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Они различаются по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным показателям, сохранности, срокам потребления и множеству других особенностей.

Теоретически большинство маркетинговых концепций предусматривают выпуск широкой гаммы изделий одновременно, что позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и увеличить объем продаж. Вся совокупность изделий включает различные виды товаров, представляющие собой конечный продукт производственного цикла. В свою очередь вид товара делится на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые представляют наиболее детализированную товарную классификацию.

Общая система товаров состоит из множества подсистем в соответствии с фазами общественного воспроизводства и их структурными образованиями. Выделяют промышленный (производственный) ассортимент - совокупность товаров, образующих систему, вырабатываемую предприятиями отраслей производств. Ассортимент промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения и, обеспечивая непрерывность общественного воспроизводства, он формирует товарное предложение, выступающее основным элементом рынка.

Под торговым ассортиментом товаров понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

Из наиболее универсальных параметров, характеризующих торговый ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.

Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 - 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

Глубина (длина) - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность товарного ассортимента - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.

Рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами.

Исходя из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача реализуется путем проведения предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара.

2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.

3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.

4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей. Высокий уровень торгового обслуживания можно обеспечить за счет изучения и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации товара.

5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

- системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

- комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

- эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

- гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в общем объеме и обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие выручку от продаж. Третья группа С включает виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.



2. Характеристика и оценка ассортиментной политики ОАО «Малинский маслосырозавод»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Малинский маслосырозавод»

Основная специализация предприятия на тот момент времени - выработка сычужных сыров и масла сливочного.

В 1953 году поступило от хозяйств Куйбышевской области было переработано 4 150 тонн молока, и выработано 336 тонн сыра и прочей молочной продукции.

В 1955 году расширена сырьевая зона за счет хозяйств соседних областей, что позволило предприятию выйти на полную проектную мощность.

В период 1961-1963 годы была произведена первая реконструкция завода, перевод котельной на сжигание жидкого топлива, построено здание с монтажом холодильного оборудования, расширены складские помещения.

В 1976 году введен в эксплуатацию цельномолочный цех и увеличился выпуск продукции до 18 000 тонн в год.

В 1986 году смонтирована дополнительная маслолиния производительностью 15 тонн в смену.

В 2014 году введен в эксплуатацию автомат по розливу молочной продукции в картонные упаковки «Tetrа-Рack» (ТР/7).

В настоящее время предприятие способно принять в переработку до 600 тонн молока в сутки.

По состоянию на 01.01.2006 г. профилирующее производство - переработка молока. Производство состоит из двух основных цехов:

цельномолочный цех производственной площадью 34 566 м2;

консервный цех производственной площадью 3 716 м2.

На сегодняшний день завод выпускает продукцию согласно действующих технологических инструкций в соответствии с требованиями стандартов. По состоянию на 01.01.2006 г. ассортимент предприятия сформирован из следующих наименований товарных групп производимой молочной продукции:

масло животное;

сыры жирные крупные;

сыры плавленые;

цельномолочная продукция;

молочная сыворотка;

молочный сахар;

альбумин.

Основным видом деятельности комбината является заготовка и переработка молока, при котором производство цельномолочной продукции и сливок занимает 47,6 % от общего объема, масла животного - 16,9 %, иных видов молочной продукции - 0,6 %.

За прошедший год качество продукции проверялось Самарским центром стандартизации и метрологии, а также областным центром гигиены и эпидемиологии. Вся проверяемая продукция соответствовала требованиям стандартов.

Для контроля за качеством сырья, готовой продукции на заводе имеется химическая, бактериологическая и радиологическая лаборатория, которая соответствует требованиям Системы аккредитации поверочных и испытательных лабораторий Республики Беларусь и аккредитирована на техническую компетентность, на что выдан Аттестат аккредитации от 30 декабря 2002 года органом по аккредитации лабораторий.

Для улучшения качества выпускаемой продукции на предприятии непрерывно разрабатываются соответствующие мероприятия, так же утверждена и действует программа «Качество». В июне 2013 года завод получил сертификат системы менеджмента качества ИСО 9001-2001 производства масла животного.

В 4 квартале 2014 года предприятие приступило к работам по внедрению системы управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек.

Качество готовой продукции зависит от качества поступающего сырья. За 2005 год на комбинат поступило:

молоко высшим сортом - 41,1 %;

молоко первым сортом - 53,2 %;

молоко вторым сортом - 5,4 %;

молоко несортовое - 0,3 %;

охлажденное - 51,3 %.

На сегодняшний день ОАО «Малинский маслосырозавод» оказывает помощь хозяйствам в обеспечении моющими средствами, фильтрующими материалами, химическими реактивами. Решается вопрос о покупке хозяйствам холодильного оборудования.

2.2 Анализ ассортиментной политики ОАО «Малинский маслосырозавод»

На сегодняшний день переработку молока в осуществляют достаточно большое количество молокоперерабатывающих предприятий, на которые приходится 90 % всего перерабатываемого молока. Как итог в Самарской области в 2011 году достигнут самый высокий рост валового производства молока за последние 9 лет. По сравнению с 2010 годом его объемы увеличились на 18 % и составили 3,6 млн. тонн молока.

По оценкам экспертов, Самарская область стала производить в два раза больше молока, чем может потребить внутренний рынок. Поэтому перед всеми предприятиями-переработчиками молока сегодня стоит задача наращивания экспорта

Основной экспортный рынок для отечественных предприятий - российский. На этот рынок свою продукцию поставляют 67 предприятний молочной отрасли. Из рис. 1 видно, что экспорт молочных продуктов в 2005 году составил 246 млн USD. Рост по сравнению с 2004 годом составил 118%

Рис. 1. Динамика экспорта молочных продуктов из Республики Беларусь в 2000-2005 гг.

Рассматривая будущее молочной отрасли России, следует понимать, что одним из перспективных направлений ее развития может быть экспортная ориентация, и для этого есть объективные предпосылки, связанные с развитой производственной базой и товарно-сырьевой конъюнктурой.

Из цельномолочной продукции на предприятии производятся молоко 2,5 % и 3,5 %-ой жирности, кефир 2, 5% и 3,5 %-ой жирности, сметана 20 % и 25 %-ой жирности, творог нежирный 5 %, 9 и 18%-ой жирности.

Стандартно по ассортименту масло животное выпускается следующих наименований: бутербродное, любительское и крестьянское.

Ассортимент выпускаемых сыров включает в себя сыр российский 50 %-ой жирности (твердый) и клинковый 30 %-ой жирности (мягкий).

В виду того, что для работы с ассортиментом наиболее существенными с точки зрения маркетинга являются следующие цели: объем сбыта, прибыль и доля рынка, следует проанализировать структуру произведенной продукции по номенклатурным позициям. Такой анализ позволяет показать абсолютное и относительное значение тех или иных товарных групп в процессе формирования величины обозначенных показателей.

Для наглядности представления информации анализ структуры производства по товарным группам изображен на рис 2.:

Рис. 2. Структура производства по различным группам товаров ОАО «Щучинский МСЗ» за 2004-2005 гг.

На втором месте в общей величине товарной продукции находится цельномолочная продукция, доля которой составляет 16,96 %. Удельный вес сыров жирных по данным на конец 2012 г. составил 16,66 %. На оставшиеся группы приходится 3,96 % или 1650,5 тонн в валовом выпуске.

Стоит отметить, что на предприятии практически совпадают объемы производства и реализации продукции. Это говорит о правильной ассортиментной и сбытовой политике ОАО «Малинский маслосырозавод». По мнению экспертов завода, снижение производства цельномолочной продукции говорит о том, что рынок Гродненской области насыщен, и предприятие направляет сырье на более выгодные и доходные продукты, такие как сыр и сухая сыворотка.

Для того, чтобы проанализировать эффективность работы предприятия с ассортиментом, следует рассмотреть количество наименований продукции, реализуемой в течение года, количество вновь реализуемой продукции и рассчитать коэффициенты обновляемости продукции за последние два года.

Коэффициент обновляемости продукции колеблется приблизительно на одном уровне, а значит, каждый год в торговый ассортимент добавляется и извлекается примерно одинаковое количество наименований молочных изделий. Функционируя в условиях жесткой конкуренции со стороны остальных 7 производителей молочной продукции в Гродненской области, ОАО «Малинский маслосырозавод» в свою очередь стремиться сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента как добавляя новые виды молочных изделий, так и изымая старые.

Планируемый к производству сывороточно-белковый концентрат будет в 2013 году на 100 % реализовываться на внутреннем рынке. Начиная с 2008 года, 10-15 % сывороточно-белкового концентрата будет реализовываться на экспорт.

Для увеличения экспорта новой продукции ОАО «Малинский маслосырозавод» в страны ближнего и дальнего зарубежья, специалисты предприятия разработали ряд маркетинговых условий:

Содержание в концентрате токсичных элементов, микотоксинов, антибиотиков, пестицидов не должны превышать допустимых уровней, установленных СанПиН 11-63 РБ.

Дифференцированный подход в ценообразовании на новую продукцию: цены устанавливаются индивидуально, на приемлемой для стран-импортеров уровне.

Продукция будет упакована в современную привлекательную и качественную упаковку класса Ecolean.

Маркетинговая политика предприятия

Цели стратегии маркетинга.

На основании проведенного анализа рынков сбыта предприятия представляется возможным определить следующие цели стратегии маркетинга ОАО «Малинский маслосырозавод»:

Получение прибыли за счет удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты.

Расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного улучшения технологии и использования современного оборудования и за счет этого увеличение круга потребителей в России.

Увеличение объемов реализации молочных изделий на 140-150 % к 2015 году, что предусмотрено генеральным прогнозом развития завода до 2016 г.

Формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами.

Вывод к концу 2016 года на рынок нового продукта - сывороточно-белкового концентрата.

Позиционирование товаров.

Успешный сбыт продукции ОАО «Малинский маслосырозавод» , а также осуществление экспортных поставок, должно быть обеспечено за счет придания ей следующих потребительских свойств:

Высокое качество продукции, а также широкий ее ассортимент, призванный удовлетворить самые разнообразные запросы потребителей.

Относительно невысокие цены, обеспечивающие конкурентоспособность новой продукции.

Удобная, красочная упаковка, разнообразная расфасовка и дозировка.

Увеличенный срок хранения продукции, что достигается за счет использования современных технологий переработки молока и способов упаковки.

Вышеперечисленные свойства, а также сертификация продукции на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9000, позволят продукции завода позиционироваться на рынке на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка, на котором будет реализовываться продукция ОАО «Щучинский МСЗ», целесообразно провести по географическому признаку.

1. Внутренний рынок Беларуси.

В Беларуси предприятие в настоящее время реализует около 46 % своей продукции.

2 .Внешний рынок.

На данном сегменте реализуется около 54 % (в стоимостном выражении) выпускаемой продукции. Однако в планах предприятия - довести емкость данного сегмента до уровня не ниже 70 % от общего объема реализации.

ОАО «Малинский маслосырозавод» будет работать и в дальнейшем на этих сегментах.

Товарная политика.

Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Малинский маслосырозавод» является одним из обязательных условий успеха на рынке, поскольку, только расширяя ассортимент, можно в полной мере удовлетворять потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь широкий круг потребителей. Исходя из этого, на предприятии постоянно обновляется ассортимент выпускаемой продукции.

Ценовая политика.

В России сохраняется государственное регулирование цен на продовольственные товары.

Коммуникативная политика.

Достижение стоящих перед ОАО «Малинский маслосырозавод» рыночных целей потребовало активизации применения мероприятий комплекса стимулирования. Особенно это важно в настоящее время, когда на белорусском рынке появилось большое количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства, рекламируемой в СМИ. В связи с этим и ОАО «Малинский маслосырозавод» начиная с 2011 года прибегнул к использованию рекламных средств.

Как показывает практика, наиболее эффективной для завода оказалась прямая реклама, включающая в себя адресную рассылку предприятиям оптовой и розничной торговли - основным потребителям молочной продукции.

Для расширения сбыта молочных продуктов, особенно на насыщенном российском рынке, у предприятия возникла необходимость в торговой марке, способной закрепить в сознании потребителей устойчивый образ продукции, как это делается в настоящее время практически всеми молочными комбинатами РФ. При этом важно отметить, что в последние годы в России все более непопулярными становятся-псевдоиностранные названия и все больше предприятий используют подчеркнуто русские - «Иван Поддубный», «Милая Мила», «Домик в деревне» и так далее.