Товар и товарная политика в комплексе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ленинградской области

"Государственный институт экономики, финансов, права и технологий"

Кафедра маркетинга

Контрольная работа по теме:

"Товар и товарная политика в комплексе маркетинга"

Выполнил (а): Сафронова Виктория Александровна

2015г.

Введение

Термин "маркетинг" появился в экономической литературе в начале XX в. В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы. Согласно Ф. Котлеру, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена. Ж.Ж. Ламбен определяет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителя.

Из приведённых определений маркетинга видно, что, будь это деятельность или социальный процесс, маркетинг предполагает обмен товарами и услугами. Можно сказать, что без товара маркетинга нет как такового. Фирмы производят товары и оказывают услуги, удовлетворяя потребности потребителей и извлекая при этом прибыль.

Товар - это все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Если рассматривать комплекс маркетинг - товар, цену, распределение, продвижение, - то видно, что именно на товар мы устанавливаем цены, именно товар мы распределяем и именно товар продвигаем на рынок. Товар - безусловно, важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько фирме это удастся, зависит, будет ли фирма процветающей или в скором времени обанкротится.

Товарная политика: сущность, цель, задачи, место в маркетинговой деятельности предприятия

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. маркетинг товар цена

К основным целям товарной политики относятся:

Обеспечение прибыли

Увеличение товарооборота

Приумножение доли рынка, на котором действует фирма

Снижение расходов на производство и маркетинг

Повышение имиджа

Рассеивание риска и др.

К основным задачам товарной политики относятся:

Формирование товарного ассортимента и управление им;

Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;

Учет жизненного цикла товара, в том числе и при выборе стратегий

Создание окружающих продукт характеристик

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии, упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Фирменный стиль как разновидность языка общения фирмы с покупателем и его характеристика. Товарный знак и требования к нему.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

Товарный знак

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

Фирменный блок. Представляет собой объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и часто "фирменный лозунг".

Фирменный цвет / сочетание цветов

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций, звуковое оформление)

При рассмотрении вопросов товарной политики большое значение имеют такие понятия, как марка, марочное имя, марочный знак, товарная марка и т.д.

Марка (торговая марка) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Товар и товарная единица в маркетинге.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар - всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товар - сложное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товарная единица - размер упаковочной единицы или количество единиц товара в одной упаковке (для оптовой торговли).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, а также потребительской ценностью.

Классификация товаров.

Классификацию товаров можно провести следующим образом:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования

Товары кратковременного пользования

Услуги

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

Жизненный цикл товара и его характеристика.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль.

На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.

Этапы ЖЦТ:

Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом

объема продаж. Прибыль отсутствует. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара.

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли.

Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж.

Многоуровневые модели Ф. Котлера, В. Благоева, Ж.Ж. Ламбена, 4Р+1S

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Из наиболее известных следует указать:

- многоуровневые модели товара (например, Ф. Котлера и В. Благоева);

- мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена);

- блочные модели (модель "4Р", "4Р + 1S" и др.).

Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, "задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром".

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.

Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту "ядерную услугу", которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара - качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Стоит обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение В. Благоева по этому поводу: "...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены". Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: "Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение того, что "совершается хорошая сделка"".

Ж.-Ж. Ламбен в своей работе "Стратегический маркетинг" определяет товар как "совокупность атрибутов", обеспечивающую покупателю "ядерную услугу", т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность - предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

Модель Ж.-Ж. Ламбена, по мнению некоторых, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.-Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее - добавленные услуги.

Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т. е. рассматривают предложение товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.

Традиционно рассматриваемая блочная модель обозначается формулой "4Р" по составу четырех базовых инструментов представления товара:

товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

цена - приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи, соответствующее воспринимаемому товару, определяющее систему используемых каналов распределения товара для предоставления доступа к нему оптовых и розничных потребителей;

продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.

Модель "4Р + 1S" является развитием модели "4Р", композиция которой дополнительно включала сервис.

Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителя.

Существует довольно много разновидностей блочных моделей товара, например "5Р", "6Р" или "10Р", однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ.

Упаковка и маркировка, их характеристика и роль в деятельности предприятия.

Перед началом производства нового вида продукции необходимо решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Если да, то производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

Использовать индивидуальные марочные названия

Использовать единую марку для всех своих продуктов

Использовать различные марки для отдельных групп продуктов

Использовать торговое название фирмы в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Основное преимущество стратегии использования индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. С другой стороны, фирме требуется затрачивать большие средства на популяризацию каждой марки.

Преимущество второй стратегии (единая марка для продуктов) состоит в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

В тех случаях, когда фирмой выпускаются совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может быть неуместным. В таком случае фирме стоит использовать разные марки для отдельных групп продуктов. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для качественно различных групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

В случае если марочное название завоевало успех на рынке, его границы можно расширить. Стратегию расширения границ марки определяют как любую попытку использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Упаковка - определенное вместилище, тара или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Можно выделить следующие уровни упаковки:

Первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).

Вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).

Транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку.

Упаковку, кроме того, подразделяют на:

Внутреннюю

Внешнюю

на:

Мягкую

Жёсткую

а также на:

Однослойную

Многослойную.

Следует, однако, заметить, что данные классификации весьма условны.

Упаковка имеет большое значение, как для производителя, так и для потребителя. Качественная, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - способом увеличения сбыта товара.

Упаковка должна:

Предохранять товары от порчи и повреждений

Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров

Предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования

Обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара (по весу и объёму)

Быть важным носителем рекламы

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Одна из важнейших функций упаковки, помимо непосредственно вмещения и хранения товара, - предохранение товара от повреждений. Безусловно, можно выделить и другие функции упаковки: информирование потребителя, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка, рекламное воздействие на потребителя и др.

Сервис: сущность, принципы предоставления и виды по времени предоставления и по содержанию работ.

Важным элементом товарной политики фирмы является сервис.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение разумного периода времени.

Сервис может быть организован как до приобретения товара и в период его продажи, так и в период эксплуатации товара. Таким образом, сервис можно подразделить на:

Предпродажный

Послепродажный

Гарантийный

Послегарантийный

К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, подготовка товара к продаже и эксплуатации и т.д. Гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется после продажи товара. Гарантийный сервис осуществляется бесплатно в течение гарантийного срока (в случае, если потребитель не нарушал оговоренных условий эксплуатации и использовал товар по назначению). Послегарантийный сервис осуществляется за отдельную плату.

Существуют различные варианты организации сервиса. Сервис обеспечивается персоналом производителя. Для выполнения сервисных услуг создаётся консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов. Оказанием услуг сервиса занимаются специализированные фирмы. Часть сервисных мероприятий выполняет сам покупатель товара, другую часть берёт на себя одна из вышеперечисленных структур.

Каждый из перечисленных вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Задача фирмы - выбрать вариант, в большей степени удовлетворяющий потребителей.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник [Текст] / И.Л. Акулич - Мн.: Выш. Шк., 2002. - 447 с.

2. Бун, Л. Современный маркетинг: Учебник [Текст] / Л. Бун, Д. Куртц - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

3. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие [Текст] / В.М. Власова, Д.Л. Волков, С.Н. Кулаков, С.А. Старов - Москва: Финансы и статистика, 2000. - 240 с.

4. Голубков, Е.П. Основы маркетинг: Учебник [Текст] / Е.П. Голубков - Москва: "Финпресс", 2003. - 688 с.

5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие [Текст] / Д. Джоббер - Москва: "Вильямс", 2000. - 688 с.

6. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1996.

Размещено на Allbest.ru