Данный принцип имеет недостаток в том, что рассматривает параметры рекламы отдельно, а не системно. Так, например, реклама может быть гендерно этична, но неэтична сексуально, что, однако, может представиться и как дискриминация по половому признаку, в зависимости от контекста. И наоборот, экологически и расово не этична, если рассматривать их, как отдельные параметры, но в контексте рекламы значение используемых символов меняется на противоположное.

Таким образом, системе не хватает большей гибкости при оценке. Она может стать первым этапом оценки рекламы, когда полученные данные дальше отправляются на рассмотрение экспертом, задачей которого стоит рассмотрение рекламного продукта как набора взаимосвязанных элементов и оценить их работы вместе в едином пространстве сообщения.

Так, например, даже в Кодексе Международной Торговой Палаты прописано, что в силу различий характеристик средств массовой информации, сообщение должно расценивать на предмет этичности прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя. Кодекс чести рекламиста, «Инвестгазета» №30, 5 марта 2002.-URL: http://www.investgazeta.net/praktika/kodeks-chesti-reklamista-133881/ Поэтому одни и те же критерии могут быть приемлемы для рекламного сообщения по телевидению и совершенно неприемлемыми для рекламы по радио. Например, если звуковое наполнение является достаточно неэтичным, то и в целом рекламное сообщение будет считаться неэтичным, если оно распространяется по радио. То же самое сообщение может посчитаться этичным, если оно показывается по телевидению и подкреплено определенным визуальным рядом, в контексте которого звуковое сообщение приобретает другой оттенок.

Таким образом, при создании этичной рекламы от специалиста требуется следовать «не только букве, но и духу».

Анализ корректности рекламы рекомендуют проводить в форме мониторинга. С этой целью уже была создана так называемая «психотехническая матрица рекламного воздействия»- модель для мониторинга, с помощью которой можно оценивать влияние рекламного сообщения на психологию личности потребителя. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Москва: «РИП-холдинг», 2001.- c.28-29 С психологической точки зрения оценка начинается с реакции потребителя на рекламное сообщение: негативное или амбивалентное состояние указывает не негативное воздействие рекламы.

В данной главе стоит также отметить такой новый феномен рекламного рынка, как «бренд с открытым кодом». Именно недавние изменения в отношениях между производителем и потребителем, с развитием сети Интернет и увеличением осознанной ответственности компаний перед потребителями, привели к новому типу построения бренда.

Концепция «бренда с открытым кодом» заключается в соблюдении принципов «открытого маркетинга», в которые входит:

- вовлечение (глубокое изучение потребителя и проведение рекламных кампаний, вызывающих у них отклик, избегание навязывания)

- смысл (думать, подразумевать и говорить единое сообщение, избегать манипуляций)

- открытость (предоставлять всю необходимую информацию в сети Интернет, открыть доступ к главным лицам фирмы, создать эффективный механизм обратной связи, ведение общения с потребителем на различных площадках)

- уважение (к каждому потребителю и человеку, вне зависимости от статуса)

- «экология» (отсутствие спама и других подобных способов продвижения) Тирон Е. Бренд с открытым кодом, портал Adme, 24 сентября 2009.- URL: http://www.adme.ru/sovpadeniya/brend-s-otkrytym-kodom-try-67345/

В современной ситуации соблюдение данных правил является легко выполнимой задачей для компаний. Чтобы изучить потребителя с целью дальнейшего его вовлечения сейчас имеется множество средств в сети. Теперь портрет потребителя создается не из представления рекламиста о нем, а из реальной информации, которая находится в открытом доступе в социальных сетях, на форумах и т.д. Изучить реальные интересы потребителя и думать о них при создании рекламного сообщения сегодня легче, чем бездумно тратить деньги на неэффективные рекламные кампании.

Понятие «смысла» и «уважения» в данном контексте сходны с понятиями добросовестности рекламы. Здесь во главе опять же стоит намерения, с которым создается рекламное сообщение. Если рекламист сообщает одно, но реальной целью его является другое,- то такая реклама по определению является неэтичной. Например, печатание мелким шрифтом дополнительных условий конкурса, которые сильно меняют шансы на выигрыш. Такое поведение не является обманом, тем не менее, очевидно намерение рекламиста исказить информацию.

Примерно таким же образом обстоит дело с пунктом «экологии». Спам или скрытая реклама в блогах и на форумах могут быть достаточно эффективными в краткосрочной перспективе, тем не менее, на сегодня скрыть какую- либо информацию или обманывать большое количество людей является трудновыполнимой задачей, а значит, при низкой «экологии» рекламной деятельности компании под угрозой стоит ее репутация.

Отдельные критерии этичности существуют и в таких областях маркетинга, как PR и промо- акции. В частности, в PR, в отличие от рекламы, в качестве критерия этичности может выступать коммерческая/ некоммерческая основа сообщения. Если в рекламе размещение информации по определению идет на платной основе, то в PR публикации могут печататься бесплатно, по желанию журналиста.

Некоторые специалисты в сфере PR принициально не платят за публикации и отказываются от идеи влияния на журналиста. Материалы онлайн- конференции Елены Тамазовой, 21 февраля 2013.- URl: http://www.raso.ru/conferences/conference272.html Елена Тамазова указывает это в своих принципах профессиональной деятельности, наравне с такими, как «работа со СМИ на условиях партнерства», «конструктивные ответы на негативные публикации», «реагирование на проблемные темы» и др.

Стандарты стимулирования сбыта (промо- акций) во многом сходны с критериями этичности рекламы. Это честность, достоверность и благопристойность при проведении промо-акций, соблюдение правил честной конкуренции и справедливости, ответственность и уважение прав личности. Особенности этического кодекса промо, 14 мая 2010.- URL: http://www.adhard.ru/page-al-osobennetikakodekspromo.html Выделяют также такой критерий, как уместность, т.е. организация промо- акций таким образом, чтобы промо-материалы не распространялись среди тех людей, которым они не нужны.



Глава 3. Нарушения принципов этичной рекламы в России и возможные меры повышения социальной ответственности

3.1 Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы

Российская рекламная практика показывает яркие примеры того, как низкая сознательность рекламистов влечет за собой этически неприемлемую рекламу и, как следствие, широкий негативный отклик со стороны общества. В данной главе мы проанализируем несколько примеров из российской рекламной практики, демонстрирующих низкое качество рекламы с точки зрения ее этичности и социальной ответственности.

Первым ярчайшим примером такой рекламы является серия плакатов, размещенных на витринах ЦУМа в 2007 году в рамках рекламной кампании «Скоро в школу».(см.рис1) Плакаты представляли собой рисованные изображения детей в различных ситуациях, сопровождающиеся слоганами неэтичного характера. Слоганы имели неоднозначный характер и явно нарушали общепринятые нормы этики:

«Кто не в PRADA, тот ЛОХ!»

«Все люди, как люди, а я в Burberry»

«Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы -- два старых урода мне больше не нужны»

«Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ »

«Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее» «Кто не в PRADA, тот лох! ЦУМ проводит скандальную рекламную кампанию в Москве», портал Adme, 9 июля 2007.- URL: http://www.adme.ru/cum/kto-ne-v-prada-tot-loh-cum-provodit-skandalnuyu-reklamnuyu-kampaniyu-v-moskve-19639/

Рис 1. Рекламная кампания ЦУМ «Снова в школу» 2007 г.

Рекламная кампания вызвала возмущение со стороны Федеральной Антимонопольной службы, а также широкий резонанс среди пользователей сети Интернет. Данная рекламная кампания является примером не просто низкой сознательности рекламистов в понимании этичности рекламы, но и примером явного нарушения законодательных норм в отношении рекламной деятельности.

Рекламная кампания содержала в себе сразу несколько нарушений Федерельного Закона о Рекламе. Во-первых, использование слов «лохи» и «уроды» запрещено в статье 5 ФЗ о Рекламе в виде запрета на «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Статья 5пункт 6 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года Сам по себе слоган «Кто не в Prada, тот лох» носит оскорбительный характер для групп людей, не носящих Prada, что также является нарушением пункта о запрете «формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц». Статья 5 пункт 4 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года

Еще один слоган «Папочка! Если ты меня правда любиш, купи! купи! купи! мне туфли, платье, шляпку!!! Dolce & Gabbana, Armani и Prada» нарушает статью о защите прав детей в ФЗ о рекламе, где содержится запрет на «побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар». Статья 6 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года Более того, намеренно искаженная орфография в виде ошибки в слове «любишь» также несет в себе оскорбительный характер, поскольку является демонстрацией неуважения к национальному языку.

Слоганы «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули» и «Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее» также нарушают пункт 4 статьи 6 ФЗ о рекламе, в котором запрещено «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками». Статья 6 Пункт 4 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года

Как итог, ФАС вынесла в качестве наказания выплату штрафа в размере 400 тысяч рублей, а все реплики рисованных героев были заклеены. В данном деле реклама тракотовалась ФАСом как "поощряющая у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе". ФАС признала рекламу ЦУМа нездоровой, электронная газета «Правда.РУ», 28 сентября 2009.- URL: http://www.pravda.ru/news/society/28-09-2007/239989-reklama-0/

Важно отметить, что по некоторым источникам рекламная кампания принесла реальную экономическую выгоду магазину. Самая оскорбительная реклама России, портал Adme, 16 июля 2010.- URL: http://www.adme.ru/skandalnaya-reklama/samaya-oskorbitelnaya-reklama-rossii-173605/ Также, по мнению некоторых экспертов, например, представителя рекламного агентства R&I Маргариты Тищенко, шокирующая реклама, стоящая компании штрафа в несколько десятков, а в случае ЦУМа, сотен тысяч рублей, создает ажиотаж в СМИ, который бы стоил несколько десятков тысяч долларов.

Нельзя отрицать, что данная реклама была направлена на определенную группу людей, которым она, скорее всего, импонировала, исходя из полученного экономического эффекта от рекламной кампании. Тем не менее, реклама, размещенная на больших плакатах в центре Москвы, представляется для просмотра большому количеству людей, а значит, должна соответствовать определенным этическим стандартам.

Рекламная кампания ЦУМа является показательным примером того, как существующие законодательные нормы не принимаются всерьез специалистами по рекламе. Столь грубое нарушение большого количества пунктов ФЗ о рекламе указывает либо на полную профессиональную некомпетентность рекламистов, либо на намеренное нарушение норм Закона с целью привлечения большого количества общественного внимания.

Второе, как уже было описано в предыдущей главе, нарушает главный критерий этичности рекламы, сформулированный Понтификальный Советом по средствам массовой коммуникации в Ватикане и заключающийся в оценке намерения рекламиста при создании рекламного продукта. Рекламная кампания являлась грубым нарушением как «буквы», так и «духа» Закона.

В качестве другого примера из практики российской коммерческой рекламы можно рассмотреть рекламную кампанию «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» дезодоранта Rexona, также запущенную в 2007 году.(см.рис2) Рекламная кампания заключалась в использовании образа свиньи при продвижении дезодоранта, т.е. фактически в сравнении образа российской женщины с образом свиньи. Очевидно, что данная рекламная кампания не могла быть положительно оценена российскими женщинами.

Комиксы, размещенные на промо-сайте Rexona, содержали в себе картинки насмешливого и оскорбительного характера. Ряд картинок представлял собой рассказ, в котором идет сравнение российских и европейских женщин в их чистоплотности и свежести исходящего от них запаха. Рассказ подкреплялся оскорбительной статистикой того, насколько редко российские женщины пользуются дезодорантом по сравнению с англичанками, немками и польками. Далее шло утверждение о том, что российские женщины «не склонны пользоваться дезодорантом», и в насмешливой форме предлагались различные варианты решения проблемы в виде «не опускать руки», «дарить любимому мужчине цветы», «носить герметичную упаковку» и т.д.



Рис 2. Рекламная кампания Rexona «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» 2007г.



Рекламная кампания, безусловно, вызвала бурную реакцию среди Интернет-пользователей. Как уже было отмечено ранее, сеть Интернет сейчас является мощнейшим оружием в руках потребителя. В сети появились призывы бойкотировать бренд и негативные комментарии распространились настолько, что сумели подорвать репутацию бренда.

Под пункты, которые могли бы официально стать критериями неэтичности данной рекламной кампании, могут попасть такие, как: «формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц» Статья 5 пункт 4 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года; «порочить честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента» Статья 5 пункт 2 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года; а также «не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений» Статья 6 пункт 5 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года.

Однако в рекламной кампании не было прямого сравнения женщины и свиньи, которое могло бы носить оскорбительный характер, и которое можно было бы использовать в качестве обвинения. Также и не было конкретного лица, который мог бы предъявить иск о нарушении права на защиту его чести и достоинства; не указывается и конкретной информации на то, что те, кто не пользуются именно дезодорантом Rexona, плохо пахнут. Таким образом, доказать неэтичность данной рекламной кампании было бы сложнее, чем в случае с рекламой ЦУМа, поскольку она выходит за рамки четких формулировок Закона и неэтична на более «абстрактном» уровне.

Тем не менее, в Кодексе МТП существует пункт о запрете на клевету в рекламе, под которую подпадает и «попытка вызвать презрение и насмешку». Статья 7 Международный Кодекс Рекламной Практики Международной Торговой Палаты (МТП) в ред. от 2 декабря 1986 г. Поэтому главным критерием при создании рекламы должны были стать внутренние установки профессионалов, исключающие неэтичное поведение по отношению к той или иной группе лиц.

Главной проблемой законотворчества является невозможность прописать все критерии и сформулировать в нескольких предложениях все многообразие возможных нарушений. В данном случае стоит отметить, что для таких ситуаций в Кодексе рекламы МТП прописано, что рекламу следует оценивать по тому действию, какое она может оказать на потребителя. В данном случае объективным фактом будет то, что реклама носит оскорбительный по отношению к женщинам характер. Образ свиньи, используемый в контексте рекламы дезодоранта, приобретает насмешливый оттенок и не может оказать иного действия, кроме как нанести урон самооценке и обидеть потребителя, на которого направлена данная реклама.

В качестве объекта политической рекламы для рассмотрения была выбрана рекламная кампания партии «Единая Россия» в Санкт-Петербурге, состоящая из поздравительных плакатов ко Дню города. Поздравительные плакаты изображали портреты известных людей, чьим родным городом был Санкт-Петербург. Среди них были такие известные личности, как М.Ломоносов, И.Бродский, Д.Менделеев, В.Цой, А.Пушкин и другие. (см.рис 3)

Рис 3. Рекламная кампания партии «Единая Россия» ко дню города Санкт-Петербург 2010г.

Объектом для возмущения реклама стала после того, как выяснилось, что создатели рекламной кампании не согласовали использование изображений известных людей с их родственниками.

В Кодексе МТП прописано:

«Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это». Статья 8 Международный Кодекс Рекламной Практики Международной Торговой Палаты (МТП) в ред. от 2 декабря 1986 г.

В случае, когда изображаемого человека уже нет в живых, по Закону такое согласование производится с его ближайшими родственниками, такими, как дети, супруги и родители.

Многие родственники изображенных людей указывали на то, что никто из представителей партии не предупреждал и не спрашивал у них разрешения не использование изображения в рекламных целях. Официальные представители партии в ответ лишь указали на то, что не могли предположить, что данный шаг мог стать оскорбительным для изображенных личностей и их родственников.

Тем не менее, факт того, что личности известных людей использованы политической партией, является сам по себе довольно спорным. Поскольку политика является одной из самых противоречивых областей жизни общества, все, что делается политическими партиями, оценивается им гораздо более критично и в некоторой степени предвзято. Неуверенность в том, что известная личность, изображенная на плакате, хотела бы иметь отношение к партии, а также неприкосновенность культурного наследия и память о великих людях по этическим соображениям не позволяют смешивать их с современной политикой в какой бы то ни было форме.

С юридической точки зрения, данная реклама нарушает статью 152 Гражданского Кодекса РФ о защите «чести, достоинства и деловой репутации лица» Гражданский Кодекс РФ Статья 152. Защита чести, достоинства и деловой репутации. Согласно статье, заинтересованные лица могут защищать честь и достоинство гражданина после его смерти. Очевидно, что реклама, как сфера напрямую связанная с человеком, имеет дело не только с рекламным законодательством, но обязана соответствовать всем Законам, охраняющим права человека. В данном случае в основе также лежит принцип гуманности, уважении прав и свобод личности и гражданина.

Более того, в рекламе были нарушены и авторские права. Согласно данным, партия «Единая Россия» использовала в своей рекламе фотографию Кирилла Лаврова, принадлежащую автору Дмитрию Андрееву, сделавшему ее в 2002 году.(см.рис 4)

Рис 4. Слева: плакат партии «Единая Россия» в рамках ее рекламной кампании ко дню города Санкт-Петербург, 2010г. Справа: фотография автора Дмитрия Андреева, 2002г.

Неэтичным выглядит также и графическое исполнение поздравительных плакатов. Неприятные эмоции вызывает решетка, расположенная слева от изображаемых лиц и явно ассоциирующаяся с тюремной тематикой. Ее присутствие могло бы быть оправдано при наличии объективных причин, но в данном случае она была использована лишь в эстетических целях, которые не были достигнуты. Более того, для поздравительных плакатов ко Дню города логотип партии выглядит чрезмерно крупным, скорее подходящим для политической рекламы. Данный пункт также может вызвать негативную реакцию у горожан, который могут почувствовать обман и подумать, что под видом поздравления их города партия, в первую очередь, пытается прорекламировать саму себя. Слишком близкое расположение логотипа и изображения известного человека бросается в глаза и выглядит так, будто он состоит в партии «Единая Россия», хотя никто из представленных личностей не имел никакого прямого отношения к партии.

Как было указано в главе о критериях и принципах оценки этичности рекламы, одним из критериев непременно должен быть пункт визуального (графического) исполнения рекламного продукта. То, как люди воспринимают визуальный ряд и какие ассоциации он вызывает у них, напрямую влияет на общее впечатление и интерпретацию заложенного в рекламе сообщения.

Размещенная реклама не была рассмотрена ФАС с правовой точки зрения, представители партии также не признали свою вину, тем не менее, плакаты были сняты с городских стен. Интересно, что люди проявили свою негативную реакцию, срывая логотип «Единой России» с плакатов, таким способом защищая «честь и достоинство» изображенных лиц, т.е. именно политический оттенок данной рекламы более всего возмутил горожан.

Таким образом, если отбросить все законодательные нарушения и рассмотреть рекламу с точки зрения ее воздействия на людей, то можно отметить ее негативное влияние. Во-первых, рекламная кампания с поздравлением ко Дню Города выглядела скорее как реклама партии из-за слишком крупного логотипа на плакатах, что уже придавало ей циничный и нечестный характер и оскорбляло жителей города. Анна Манилова, вице-губернатор, курирующий рекламу в Санкт-Петербурге, также подтвердила, что партия не подавала заявку на поддержку данной рекламы в качестве социальной. Пушкарская А. Портреты великих приняли в партию, "Коммерсант" 26 мая 2011.- URL: http://www.kommersant.ru/doc/1647474 Во-вторых, создатели данной рекламной кампании затронули культурные основы общества, куда входит память о великих личностях, использовав их изображения в политических целях.

В качестве примера социальной рекламы, нарушающей нормы этичности, будет рассмотрена реклама о запрете курения при детях в рамках рекламной кампании «Все равно?!» (см.рис 5)

Как отмечает член комиссии АКАР по социальной ответственности И.Каукин, главная задача социальной рекламы - это не остаться незамеченной, в противном случае, бюджет потрачен впустую. При этом он добавляет, что реклама может вызывать любые эмоции: «смех, отвращение, любые другие». Зарипова А. Дави на жалость. Россияне стали отзывчивы на рекламу добра, "Российская газета" - Федеральный выпуск №6046, 2 апреля 2013.- URl: http://www.soprotivlenie.org/?id=53&cid=293&t=v Однако при таком подходе стираются любые нормы этичности рекламы, ведь главным принципом при создании этичной рекламы является мысль о том эффекте, который она произведет на потребителя. Соответственно, этичная реклама не предполагает ее негативного влияния и, в свою очередь, неприятных эмоций от ее просмотра.

Более того, социальная реклама по определению не должна негативно влиять на эмоциональное состояние наблюдателя. Шокирующая реклама, скорее всего, привлечет его внимание к раскрываемой проблеме, тем не менее, это не означает ее эффективность, ведь доподлинно неизвестно, в каком виде она запечатлится в его голове. Поэтому социальная реклама требует обязательного контроля, желательно, предварительного, со стороны психологов, социологов и антропологов.

В рамках рекламной кампании «Все равно?!» освещалась проблема курения при детях, и в качестве рекламного образа использовалась сигарета, затушенная о спину ребенка младенческого возраста. ФАС признала данную рекламу как «наносящую вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей». До этого Комитет рекламы признал данный плакат как пропагандирующий жестокое обращение с детьми.

Рис 5. Социальная реклама о вреде курения при детях в рамках рекламной кампании «Все равно?!» 2011г.

Управляющий директор New Outdoors, компании, проводящей данную рекламную кампанию совместно с креативной группой АДВ, заметил, что когда речь идет о том, что тысячи детей имеют шанс перестать ежедневно вдыхать табачный дым, то «визуальным комфортом стоит пожертвовать».Авторам социального проекта «Все Равно?» опять не все равно, портал Adme, 9 марта 2010.- URL: http://www.adme.ru/news-outdoor-russia-261808/avtoram-socialnogo-proekta-vse-ravno-opyat-ne-vse-ravno-adv-118505/ Тем не менее, вопрос о том, насколько эффективен выбранный образ оставался открытым.

В комментариях к размещенному в сети Интернет посту о данном рекламном продукте звучали мысли о том, что образ не отражает идею и никак не связан с проблемой курения при детях.

«Как выросший ребенок курящих родителей могу с ответственностью заявить: <> не больно когда рядом курят. Возможно это противно пахнет, плохо для здоровья, но не больно». Авторам социального проекта «Все Равно?» опять не все равно, портал Adme, 9 марта 2010.- URL: http://www.adme.ru/news-outdoor-russia-261808/avtoram-socialnogo-proekta-vse-ravno-opyat-ne-vse-ravno-adv-118505/

Таким образом, выбранный рекламистами образ не читается, а соответственно, нецелесообразен и является лишь способом надавить на психику наблюдателя. Как уже было отмечено ранее, рекламу стоит оценивать с точки зрения того, какое действие она оказывает на наблюдателя. Данная реклама, выбор шокирующего образа был определен намерением привлечь внимание наблюдателя любым способом, даже путем травмирования его психики, хотя сам образ не раскрывал проблему, т.е. не передавал заложенное в рекламе сообщение, ведь никто не ассоциирует боль от ожога с вредом пассивного курения.

Также в данном случае, как и в предыдущем примере, встает вопрос визуального исполнения рекламы. Натуралистичное изображение младенца и затушенной о него сигареты вызывает явно неприятные эмоции у человека, которые ассоциируются с садизмом и жестком обращением с детьми.

С законодательной точки зрения реклама также содержит в себе ряд нарушений. Во-первых, это пункт 6 статьи 6 о «Защите несовершеннолетних в рекламе», где запрещается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях. Вторым нарушенным пунктом является запрет на «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов». Статья 5 часть 6 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года Еще одним пунктом, который был нарушен, является запрет «призывать к насилию и жестокости» Cтатья 5 часть 4 пункт 2 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года, в данном случае косвенно затрону пункт пропаганды насилия и жестокого обращения с детьми.

Согласно производителям данного рекламного продукта, они хотели пробудить общество от «социальной апатии», используя для этого метод шока. Общественность действительно заметила данный посыл и незамедлительно отреагировала негативными комментариями в сети Интернет.

Согласно некоторым материалам, такие прецеденты привели к тому, что начала обсуждаться возможность создания при ФАСе специального органа, состоящего из психологов, социологов и представителей рекламной общественности, который бы регулировал социальную рекламу. Каримова А.Неприглядная агитация. Газета “ КоммерсантЪ-Деньги” 19 апреля 2010. URL: http://www.sostav.ru/articles/2010/04/19/ko1/ Также планируется более четко проработать закон о регулировании социальной рекламы, который разработан на данный момент на достаточно поверхностном уровне.

3.2 Рекомендации по актуальным проблемам совершенствования российской системы регулирования рекламы

На основе предыдущего раздела можно выявить наблюдение о том, что в современной российской практике неэтичная реклама является следствием скорее не широких пробелов в существующем законодательстве и кодексах этичности рекламы, а в их низкой реальной эффективности и несоблюдению закрепленных в них норм и стандартов со стороны рекламистов.

Как уже было описано в предыдущих главах, регулирование рекламной деятельности происходит на двух уровнях: государственное, или административное, регулирование и саморегулирование. В российской практике за первый вид регулирования отвечает Федеральная Антимонопольная служба- орган, регулирующий сферу конкуренции на товарных рынках и Федеральный Закон о рекламе, на который ФАС опирается в своей деятельности.

Главная проблема, стоящая на пути российского рекламного рынка к переходу на новый этап практики этичной и социально ответственной рекламы,- это низкий уровень организации системы саморегулирования рекламы. Официально российский рекламный рынок имеет все необходимые условия для осуществления механизма саморегулирования: сюда входит присутствие таких саморегулируемых организаций, как Рекламный Совет России, Ассоциация коммуникативных агентств России, Ассоциация рекламодателей, Российская Ассоциация маркетинга и другие. У многих из существующих саморегулируемых организаций существуют собственные Кодексы этики рекламы, основанные на Кодексе МТП, но также нацеленные на отражение национальных особенностей.

Тем не менее, при наличии всех необходимых институтов, на российском рекламном рынке плохо отлажен механизм саморегулирования. На наш взгляд, причиной является наличие большого количества организаций саморегулирования рекламы без четкого разграничения областей их действия, зон ответственности и обязательств. На данный момент российский рынок переполнен различного рода небольшими организациями по регулированию рекламы: Российская Ассоциация маркетинга, Ассоциация интерактивных агентств, Союз Ассоциаций медийной индустрии, Рекламный Совет России и другими,- однако их реальная действенность и результаты их работы не очевидны.

Например, официальный сайт Рекламного Совета России не является рабочим: во-первых, его сложно найти в сети Интернет, во-вторых, на нем невозможно проследить актуальную информацию по проектам и отчетность по ним. Таким образом, фактически мы имеем официальную, но на практике не действующую организацию.

На данный момент объединение в ассоциации идет на основе областей рекламной деятельности, таких как интерактивные медиа, связи с общественностью, электронные коммуникации и т.д., а также на основе агентов рекламного рынка: ассоциации производителей, потребителей, рекламных агентств и пр. На наш взгляд, для эффективной работы механизма саморегулирования требуется реорганизация существующих организаций также по принципу их обязанностей в сфере регулирования. Таким образом, необходимо создать:

- орган, занимающийся разработкой норм и стандартов этики рекламы;

- надзирательный орган, занимающийся мониторингом российской рекламной деятельности и выявлением нарушений в соответствии с принятыми нормами и стандартами этики рекламы;

- консультирующий орган, который будет осведомлять профессиональное сообщество о последних изменениях в существующих Кодексах этики, а также проводить консультации по вопросам этичности той или иной рекламной кампании перед ее запуском;

Все органы должны иметь официальные сайты, где в открытом доступе будут выложены как текущие, так и завершенные проекты, а также отчетность по тем или иным принятым мерам.

Стоит отметить важность наличия консультирующего органа по вопросам этичности рекламы. Зачастую проблемой низкого уровня этичности российской рекламы является юридическая неграмотность профессионального сообщества и низкая осведомленность о нормах этичности рекламы, что в итоге, помимо их собственного желания, приводит к наблюдаемой ситуации. Консультирующий орган будет также выполнять своего рода воспитательную функцию, жизненно необходимую на стадии активного развития рекламного рынка.

Поскольку сами потребители также являются агентами рекламного рынка, их активное участие в процессе регулирования рекламы ускорит процесс перехода на качественно новый этап. Механизм обратной связи должен существовать как на каждом из официальных сайтов органов саморегулирования рекламы, так и на специально созданном сайте, где потребители, а также и сами компании могли бы доносить информацию до действующих органов о последних нарушениях в сфере рекламы.

Также стоит выделить в качестве важного преимущества западного опыта перед российским наличие стремления к социально ответственному подходу у средств массовой информации. Как было указано в предыдущей главе, в Америке существует специализированное издание по освещению актуальных проблем в рекламной сфере. В российской практике такие издания отсутствуют, однако в качестве механизма предотвращения неэтичного поведения со стороны рекламиста под страхом общественного осуждения целесообразно прикрепить к одному из контролирующих органов такого рода функцию.

Если исходить из текущей ситуации на российском рынке, то одной из потенциальных организаций, способной стать отправной точкой в устройстве эффективного механизма саморегулирования рекламы можно назвать организацию АКАР, Ассоциацию Коммуникативных Агентств Рекламы.

На данный момент Ассоциация является крупнейшим объединением ведущих агентств России, в которой существуют несколько Комиссий по регулированию рекламной деятельности: Комиссия по индустриальным стандартам, Комиссия по GR, Комиссия по социальной ответственности бизнеса и других. Однако основной проблемой в устройстве организации также является размытость ее функций и обязанностей. На данный момент регулирование рекламной деятельности производится в виде обсуждения норм этики на заседаниях различных Комиссий, однако, неясно, как организация претворяет их в жизнь и какова реальная эффективность принятых мер.

Организация разработала собственный Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, который является рекомендуемым для всех маркетинговых организаций. Тем не менее, Ассоциация по сути имеет статус закрытой организации, поскольку вступить в нее можно только после членского взноса. Таким образом, организация не может претендовать на роль полноправного регулятора рекламной индустрии.

Организации стоит, в первую очередь, определить свой статус и разграничить свои обязанности по регулированию рынка с другими добровольными ассоциациями. На данный момент она выполняет скорее функцию разработки норм и стандартов этичности рекламы.

Активно действующий механизм саморегулирования является наилучшим решением проблемы низкой социальной ответственности в российской рекламе. Длительность и «формализованность» процесса законотворчества приводят к тому, что закрепленные в Законе нормы не регулируют все актуальные аспекты рекламной деятельности, соответственно, образуются пробелы в сфере регулирования. Более того, как уже было отмечено выше, главной проблемой законотворчества является его формальность, т.е. при желании рекламисты всегда могут обойти «дух» Закона, при этом соответствуя его «букве». Главные же преимущества саморегулирования заключаются в:

- гибкости и быстроте регулирования;

- актуальности решаемых проблем;

- целесообразности принятых мер;

- низкой затратности;

- низкой формализованности;

В предыдущих главах уже было отмечено, что выгоду от социально ответственной и этичной рекламы получают все агенты рекламного рынка: от потребителя до производителя. (см.рис 6)



Рис 6. Таблица, демонстрирующая выгоды агентов рекламной индустрии при эффективной работе механизма саморегулирования



Заключение

Выполненное исследование показало, что существуют два уровня регулирования рекламы: государственный, или административный, и саморегулирование. В мировой практике механизм саморегулирования считается самым эффективным средством поддержки стандартов этичности в рекламной деятельности. Саморегулирование дает ряд преимуществ как рекламопроизводителям, так и государству и потребителю. Прежде всего, высокая сознательность в отношении этичности рекламы обеспечивает честную и добросовестную конкуренцию на рынке, а также свободу выбора и высокий уровень доверия потребителя к рекламе.

На сегодняшний день ситуация в сфере регулирования российской рекламной деятельности представляет собой довольно печальную картину: низкая сознательность рекламистов и, соответственно, слабое развитие механизма саморегулирования при широко распространенном контроле со стороны Федеральной Антимонопольной Службы.

Исходя из изученных материалов, мы пришли к выводу о том, что российский рекламный рынок теоретически обладает всеми необходимыми условиями для создания института саморегулирования, такими как различные ассоциации и объединения и принятые ими Кодексы этичности рекламы.

Нормы, закрепленные в существующих российских Кодексах этики рекламы, основаны на Кодексе Международной Торговой Палаты и поддерживают дух гуманистической идеологии. Согласно идее гуманизма, этичной рекламой считается та, что осуществляет право человека на свободу выбора и способствует развитию положительных человеческих начал, что является базовым критерием при ее оценке. Из этого принципа вытекают все последующие нормы и стандарты этичности рекламы.

При анализе кейсов было выявлено, что основными причинами неэтичной рекламы на российском рынке являются низкий уровень сознательности и юридическая неграмотность рекламистов.

Поэтому для повышения сознательности и установлению высоких стандартов этичности в профессиональной рекламной среде необходимо наладить работу механизма саморегулирования. Согласно мировой практике он помогает избегать чрезмерно жесткого и порой нецелесообразного государственного регулирования рекламы.

Однако на текущий момент в России отсутствует четко отлаженная схема функционирования органов саморегулирования. Главной проблемой российской практики является размытость компетенций различных добровольных ассоциаций, их сфер влияния и конкретных обязанностей.

В качестве меры совершенствования механизма саморегулирования в работе было предложено создать специальные общественные органы и наделить их определенными полномочиями по разработке норм и стандартов рекламной практики, контролю за их осуществление, мониторингу рекламной деятельности, консультированию по вопросам этичности. Такие органы должны будут иметь конкретные сферы ответственности, вследствие чего можно будет оценивать эффективность работы того или иного органа, что невозможно на данный момент при размытых границах в сферах действия.

Также в качестве дополнительной меры в поддержку активного участия потребителей в контроле за качество рекламы предлагается организовать выпуск при одном из органов саморегулирования периодического издания, которое бы публиковало факты нарушения, а также все текущие проекты по регулированию рекламы. Также мерой активного вовлечения потребителя в сферу регулирования мог бы стать механизм обратной связи на сайтах организаций или же организация отдельного сайта, где как потребители, так и сами компании могли бы оставлять свои жалобы о неэтичной и недобросовестной рекламе.

Еще одним моментом, мешающим переходу российской рекламы на качественно новый уровень этичности, является низкая осведомленность о текущих стандартах и юридическая безграмотность специалистов по рекламе. Поэтому в качестве рекомендации предложено создание некоего консультационного центра. Такой орган мог бы не только существенно снизить количество выпускаемой на рынке неэтичной рекламы, но в долгосрочной перспективе повысить уровень сознательности специалистов рекламного дела и помочь качественным изменениям в их понимании этичности рекламы.

Таким образом, мы считаем, что ключевым моментом в решении проблемы совершенствования системы регулирования рекламы является налаживание работы института саморегулирования. Как показывают изученные материалы, теоретически база для создания эффективного института саморегулирования рекламы в России уже существует, однако пока не реализуется на практике. На деле мы имеем лишь официально закрепленные, но реально не действующие органы саморегулирования. Вышеназванные меры могли бы стать важным шагом на пути налаживания системы работы механизма саморегулирования.



Список использованных источников и литературы

1. Гражданский Кодекс РФ Статья 152. Защита чести, достоинства и деловой репутации

2. Международный Кодекс Рекламной Практики Международной Торговой Палаты (МТП) в ред. от 2 декабря 1986 г.

3. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года

4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, принят на заседании ОСР 14 ноября 1997 года

5. Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года

6. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности, Москва: Университетская книга, 2007.- 368 с.

7. Бодрийяр Ж. Общество потребления, Москва: Республика, Культурная Революция, 2006.- 272 с.

8. Бодрийяр Ж. Система вещей, Москва: Издательство «Рудомино», 2001.- 224 с.

9. Геращенко Л. Психология рекламы, Москва: АСТ, Астрель, Хранитель, 2006.- 352 с.

10. Гобозов И.А. Социальная философия. Москва: Академический проект, Тезаурус, 2003.- 368с.

11. Казаков Юри В. На пути к профессионально правильному: российский медиа-этос как территория поиска, Москва: Центр прикладной этики, 2001.- 656 с.

12. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг, Москва: «Олимп-Бизнес», 2008.- 348 с.

13. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы, Санкт-Петербург: Питер, 2007.- 384 с.

14. Липовецки Ж. Эра пустоты, Санкт- Петербург: «Владимир ДАЛЬ», 2001.- 333 с.

15. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Ростов-на-Дону: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - 94-102 с.

16. Москвич Ю.Н., Викторук Е.А., Иванов В.И., Кудашов В.И. Культура и этика меняющегося мира, Вып. 6. - Красноярск: Изд-во «Литера-принт», 2009. - 286 с.

17. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности, Москва: «РИОР: ИНФРА-М», 2013. - 235 с.

18. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно работать на потребителя, Санкт-Петербург: «Питер Пресс» 2007.- 272 с.

19. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Москва: «РИП-холдинг», 2001.- 100 с.

20. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для ВУЗов, Санкт-Петербург: «Питер» 2008 г.-512 с.

21. Уралева Е.Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок, опубликовано в журнале «Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского», выпуск № 24, 2011.- c.77-82

22. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации, Москва: Издательский дом Международного университета в Москве, 2009 . - 832 с.

23. Фромм Э. Бегство от свободы, Москва: АСТ Москва, 2009г.- 288 с.

24. Фромм Э. «Иметь или быть», Москва: АСТ Москва, 2007.- 320 с.

25. Авторам социального проекта «Все Равно?» опять не все равно, портал Adme, 9 марта 2010.- URL: http://www.adme.ru/news-outdoor-russia-261808/avtoram-socialnogo-proekta-vse-ravno-opyat-ne-vse-ravno-adv-118505/

26. Бабушкин Е. В Петербурге люди уничтожают плакаты "Единой России" с портретами известных людей, электронная газета Neva 24, 25 мая 2011.- URL:http://www.neva24.ru/a/2011/05/25/V_Peterburge_ljudi_nachali/

27. Гарин А. Поведение потребителей- новый порядок вещей? 25 января 2013.- URL: http://www.klubok.net/article2647.html

28. Грицюк М. В чем не нуждается реклама, «Российская газета», 13 марта 2012.- URL: http://www.rg.ru/2012/03/13/reklama.html

29. Зарипова А. Дави на жалость. Россияне стали отзывчивы на рекламу добра, "Российская газета" - Федеральный выпуск №6046, 2 апреля 2013.- URl: http://www.soprotivlenie.org/?id=53&cid=293&t=v

30. Каннингем П.Х. Этические проблемы рекламы, URL: http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.php

31. Каптерев А. Смысл и выгоды социальной ответственности, 21 сентября 2004.- URL: http://prompolit.ru/159672

32. Ковалева А.В. Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса, д.с.н., профессор, ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет», 5 с.

33. Кодекс чести рекламиста, «Инвестгазета» №30, 5 марта 2002.-URL: http://www.investgazeta.net/praktika/kodeks-chesti-reklamista-133881/

34. Компании Rexona пришлось прекратить кампанию «Русские женщины и свиньи, портал Adme, 06 августа 2007.- URL: http://www.adme.ru/internet/kompanii-rexona-prishlos-prekratit-kampaniyu-russkie-zhenschiny-i-svini-19566/

35. Кошетарова Л.Н. Культурные смыслы рекламы, Автореферат на соискание ученой степени, на правах рукописи, Тюмень, 2011.-26 с.

36. «Кто не в PRADA, тот лох! ЦУМ проводит скандальную рекламную кампанию в Москве», портал Adme, 9 июля 2007.- URL: http://www.adme.ru/cum/kto-ne-v-prada-tot-loh-cum-provodit-skandalnuyu-reklamnuyu-kampaniyu-v-moskve-19639/

37. Левинсон А. Заметки по социологии антропологии рекламы, опубликовано в журнале «НЛО», №22, 1997.- URL: http://magazines.russ.ru/nlo/1997/22/levinson.html

38. Мельник А. Доверие к рекламе в СМИ и на ТВ снизилось на 20-25% в пользу онлайн: исследование Nielsen, 11 апреля 2012.- URL: http://ain.ua/2012/04/11/80310

39. Лихина О. Рекламистам прописали этику, газета "Коммерсантъ", №50 (2180), 22 марта 2001.- URL: http://www.kommersant.ru/doc/251169/print

40. Онлайн- конференция Елены Тамазовой, 21 февраля 2013.- URl: http://www.raso.ru/conferences/conference272.html

41. Особенности этического кодекса промо, 14 мая 2010.- URL: http://www.adhard.ru/page-al-osobennetikakodekspromo.html

42. 31% покупателей выбирают этичные бренды, портал Adme, 02 апреля 2007.- URL: http://www.adme.ru/research/31-pokupatelej-vybirayut-etichnye-brendy-gfk-rus-16520/

43. Пушкарская А. Портреты великих приняли в партию, "Коммерсант" 26 мая 2011.- URL: http://www.kommersant.ru/doc/1647474

44. Профессиональная этика PR, всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба», URL: http://www.press-service.ru/terms/202/

45. Реклама в России. 17 января 2008.-URL: http://www.levada.ru/17-01-2008/reklama-v-rossii

46. Савельева О.О. Социальные функции рекламы, URL: http://www.ar-da.ru/stat_soc1.htm

47. Самая оскорбительная реклама России, портал Adme, 16 июля 2010.- URL: http://www.adme.ru/skandalnaya-reklama/samaya-oskorbitelnaya-reklama-rossii-173605/

48. Семенова А. Социальная ответственность бренда, опубликовано в журнале «Рекламные технологии», стр. 18-22

49. Сергеева Л. Российяне не доверяют рекламным роликам. 3 ноября 2010.- URL: http://www.levada.ru/03-11-2010/rossiyane-ne-doveryayut-reklamnym-rolikam

50. Степанова Н. Эпатажная реклама. За и против. Материалы с круглого стола в рамках выставки “Сибреклама” URL:http://66.mediahand.ru/publications/design?view.577

51. Тирон Е. Бренд с открытым кодом, портал Adme, 24 сентября 2009.- URL: http://www.adme.ru/sovpadeniya/brend-s-otkrytym-kodom-try-67345/

52. ФАС признала рекламу ЦУМа нездоровой, электронная газета «Правда.РУ», 28 сентября 2009.- URL: http://www.pravda.ru/news/society/28-09-2007/239989-reklama-0/

53. Эркенова Ф. Барьер для "нарушителей конвенции". О возможности саморегулирования рекламы в России, 1999.- URl: http://www.advlab.ru/articles/article28.htm

54. Carrier J.-G., Manfredi J. F. Consolidated ICC code of Advertising and Marketing Communication Practice, Paris, International Chamber of Commerce, 2011.- 57 с.

55. European Advertising Standards Alliance (EASA) EASA guide how to setting up an SRO. Revised European Edition. March 2008- c.48

56. History of self-regulation. The CAP Code: The UK Code of Non-broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, 106-107 с.

57. The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, London, The Committee of Advertising Practice, 2003.- 37 с.

58. The 14 Clauses of the Canadian Code of Advertising Standards. Toronto, Ontario: Advertising Standards, Canada, 2013.- 8с.

59. Singapore Code of Advertising Practice (3rd Edition), Advertising Standards Authority of Singapore, Singapore, 2008.- 65 с.

60. Littlejohn W. S. Theories of Human Communication, Stamford: Connecticut , Cengage Learning, 2008.- 395 с.

61. Miller K. Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts, New York: McGraw-Hill Companies, Incorporated, 2005.- 355 c.

62. Wallase S. S. Principles and practices for Advertising Ethics, Washington, DC: Institute for Advertising Ethics, 2011.-11 с.

63. William S.L.; Klin. Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, 2nd Edition, New York: Routledge, 1990.- 340 c.

64. Wentz L. China to Announce First Advertising Code of Ethic. Ad Age Global 11 April 2011. URL: http://adage.com/article/global-news/china-announce-advertising-code-ethics/226907/

65. Unger F. `Can You Leave Your Morals at the Ad Agency's Door?', The Denver Egoist, August 28th, 2012. -URL: http://www.thedenveregotist.com/editorial/2012/august/28/can-you-leave-your-morals-ad-agency%E2%80%99s-door

Размещено на Allbest.ru