Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

Реклама, выполняя информационно- коммуникативную функцию, охватывает идеологическую, социоинтегративную и воспитательную функции, поэтому качество информации, содержащейся в рекламных сообщениях, напрямую влияет на ценности и убеждения потребителей. В рекламном кодексе Международной Торговой Палаты в разделе «Основные принципы» прописана следующая формулировка: «Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом». Кодекс чести рекламиста. «Инвестгазета» №30, 5 марта 2002.-URL: http://www.investgazeta.net/praktika/kodeks-chesti-reklamista-133881/

«Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения». Ковалева А.В. Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса.- c. 4

А.Н. Лебедев- Любимов также поддерживает данное мнение, утверждая, что реклама сегодня, являясь феноменом массовой культуры, способна формировать духовную культуру общества. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы, Санкт-Петербург: Питер, 2007 Также он отмечает важность общественного контроля деятельности рекламы, поддержания социально ответственных тенденций и ограничения деструктивных. Реклама несет в себе огромный культурный потенциал, и при правильном подходе она способна стать одним из эффективных источников развития общества и утверждения гуманных ценностей.

Тем не менее, некоторые практики рекламной деятельности, не осознают степень влияния рекламы, напротив, утверждая, что реклама не формирует общество, а лишь является его зеркалом.

Андрей Задков, менеджер по рекламе компании «Сибакадеминвест»:

«Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если рекламодатель ориентируется на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики - какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама - отражение нашего общества» Степанова Н. Эпатажная реклама. За и против. Материалы с круглого стола в рамках выставки “Сибреклама” URL:http://66.mediahand.ru/publications/design?view.577.

Психотерапевты не согласны с этим мнением, напротив, утверждая, что реклама способна «лечить» общество. По аналогии с пищей, которую потребляет человек физически, мы имеем дело с информацией, которую, как пищу, поглощает человеческий мозг: чем здоровее будет пища, тем здоровее будет ментальная составляющая человека. Таким образом, напрашивается вывод о том, что чем более неэтичную рекламу будет потреблять человек, тем более безнравственным будет он сам.

Помимо этого, если рассмотреть вопрос со стороны клиента, качество рекламной коммуникации напрямую влияет на ее экономическую эффективность. Поэтому, как уже было отмечено в предыдущих главах, социально ответственное поведение рекламопроизводителей при осуществлении рекламной коммуникации приносит выгоду сразу нескольким сторонам.

Однако если попробовать проследить реакцию потребителей на рекламу, то можно понять, что столь негативное отношение к рекламным сообщениям вызвано их низким качеством как одним из факторов. Согласно исследованию, проведенному Левада- центром, в декабре 2007 годе 67% опрошенных были не согласны с утверждением о том, что реклама позволяет получить правильные сведения о том или ином продукте. Этот же опрос показывает, что 64% не считают существующую рекламу интересной и занимательной, а 77% не согласны с тем, что она дает достоверную информацию о продуктах, и, напротив, 79% считают, что реклама вводит в заблуждение и преувеличивает пользу продукта Реклама в России. 17 января 2008.-URL: http://www.levada.ru/17-01-2008/reklama-v-rossii. 73% опрошенных утверждают, что реклама очень редко побуждает к полезному поведению. Опрос Левада- центра в 2010 году также показывает низкий уровень доверия к российской рекламе: лишь 9% опрошенных «полностью» и «в основном» доверяют рекламе Сергеева Л. Российяне не доверяют рекламным роликам. 3 ноября 2010.- URL: http://www.levada.ru/03-11-2010/rossiyane-ne-doveryayut-reklamnym-rolikam.

Потребителя не устраивает то отношение, те вещи и модели поведения, которые транслируются в современной рекламе. Низкое качество рекламы является показателем отношения компании и рекламопроизводителя к своим покупателям. Качество рекламы относится как к содержанию, так и финальному исполнению (аудио- и визуальному).

Качество содержания рекламного сообщения, в свою очередь, напрямую связанно с его этичностью. Важными моментами является правдивость и актуальность приведенной в рекламе информации; отсутствие намеренных искажений фактов или их сокрытие; креативный посыл сообщения не должен содержать информацию, которая может быть обидной для отдельных групп людей; для этичных сообщений также неприемлема пропаганда антигуманных ценностей.

Л. Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group:

«Мораль имеет прямое отношение к такому аспекту, как этика отношений, и является базовым понятием. А в данном случае, если речь идет о промоушне, следует рассмотреть именно этику отношений конечного потребителя как представителя целевой аудитории и самого рекламируемого бренда. Моральностью в данном случае является изначальное уважение бренда к себе и проистекающее от уважения к себе уважение к потребителю. Исходя именно из такого позиционирования, выстраивается довольно четкая схема возможных вариантов промоушна». Особенности этического кодекса промо, 14 мая 2010.- URL: http://www.adhard.ru/page-al-osobennetikakodekspromo.html

Учет вышеперечисленных моментов при создании рекламного продукта является признаком уважения личности и ее права на свободный выбор. Нельзя отрицать, что человек чувствует отношение к себе, и его реакция на то или иное сообщение будет напрямую зависеть от отношения, с которым оно создавалось. Если рекламист не видит индивидуальности в человеке, а ведет коммуникацию с «серой массой», то такое невнимательное и холодное отношение явно будет читаться в рекламном сообщении. Люди, в свою очередь, отреагируют с таким же равнодушием и невниманием.

Существует мнение, что в современном мире среди большого информационного шума только эпатажная и агрессивная реклама сможет достучаться до потребителей. Однако, как отмечают профессионалы рекламного бизнеса, агрессивные коммуникации имеют краткосрочный эффект и являются самым простым и недальновидным способом продвижения торговой марки на рынке.

Даже если неэтичная, но привлекающая внимание реклама будет иметь эффект и увеличит продажи в краткосрочном режиме, то в долгосрочном формате бренд рискует потерять репутацию, а вместе с ней и свою потребительскую аудиторию. Особенно в наше время, когда с развитием сети Интернет, полностью контролировать потоки информации о бренде, становится невозможным.

Таким образом, негативная реакция на современную российскую рекламу является следствием, в первую очередь, ее качества. Большая часть социологических исследований мнения россиян о рекламе, проведенных в 2000-х годах, подтверждают преобладание негативного отношения к рекламе: 77% россиян раздражает объем рекламы на рынке, при этом всего 1% населения полностью доверяет рекламе, в то время, как 30% не доверяют совсем.

Напомним, что существует два подхода для рассмотрения феномена рекламы на макро-уровне. Антиглобалисты, ярые противники рекламы, считают ее главной язвой современного общества, которая навязывает человеку лишние потребности и заставляет его покупать сверх- нормы. Сторонники свободных рыночных отношений, напротив, утверждают, что реклама дает человеку выбор: благодаря ей он узнает о различных товарах, знает о разнообразии брендов на рынке и о том, что он в праве предпочесть тот или иной бренд. Однако, стоит отметить, что второе утверждение имеет смысл только при выполнении рекламой условий этичности и социальной ответственности. Недобросовестная и нечестная реклама, как минимум, уже подразумевают под собой предоставление ложной информации, а значит, введение потребителя в заблуждение и лишения его права на свободный выбор. Таким образом, только открытая реклама, действующая в интересах потребителя, осуществляет функцию регулятора свободного рынка.

Что касается безответственной рекламы, то, по мнению некоторых экспертов, она может спровоцировать психопатию. Выделяют следующие виды психопатий, связанных с восприятием рекламы:

- стрессы, в том числе, неотреагированные эмоциональные переживания, вызванный скрытой рекламой

- неэтичная реклама, играющая на подсознательных желаниях человека, в том числе его детских травмах

- манипулятивная реклама, особо опасная для людей со слабой нервной системой Геращенко Л. Психология рекламы, Москва: АСТ, Астрель, Хранитель, 2006.-c. 95

Данный вопрос относится к сфере восприятия рекламного сообщения и является предметом изучения для психологов, поэтому мы не будем подробно касаться его. Тем не менее, следует упомянуть о том, что игра на человеческих комплексах и подсознании одинаково влияет на людей любого возраста. В рекламных кодексах этого вопроса касаются, как правило, лишь в отношении детей и подростков, тем не менее, комплексы лежат в подсознании человека и свойственны человек любого возраста, пола и социального статуса. Поэтому вопрос использования механизмов влияния на подсознание человека в рекламной сфере должен быть тщательно проработан психологами. В соответствии с результатами исследования и их рекомендациями, рекламное профессиональное сообщество должно предпринять определенные шаги по регулированию данного вопроса.

Не менее негативную реакцию вызывает реклама, построенная на сравнении товара с товарами конкурентов. По мнению психологов, у потребителя возникнет вопрос, «почему производителя больше интересует товар конкурентов, нежели его собственный» Геращенко Л. Психология рекламы . c. 162. Более того, использование данного метода выглядит нецелесообразным в свете развития развитой системы сообщения между потребителями в сети Интернет. При наличии у конкурента существенных недостатков, информация быстро распространится среди потребителей. В противном случае, реклама клиента, сравнивающего свой товар с товаром сильного конкурента, сделает второму дополнительную рекламу и рискует дискредитировать первого.

Вышеприведенные примеры касались базовых требований к этичной рекламе: как уже было отмечено, обеспечение свободы выбора является главной функцией рекламы, следовательно, только честная, открытая реклама сможет обеспечить честную конкуренцию и, соответственно, достоверную картину рынка для потребителей, что является гарантом их права на выбор.

Однако стоит отметить, что, как многие потребители, так же, как и эксперты, ожидают от рекламы, как социального института, не только соблюдения базовых норм этики, но также дополнительной инициативы в пропаганде гуманных ценностей и моделей поведения.

В последнее десятилетие наметилась тенденция на привлечение внимание людей к общественным проблемам, проблемам этики и ответственности. А значит, более сознательный потребитель требует и от массовой рекламы такого же поведения. Многие компании уже осознали выгоды от коммуникаций бренда, направленных на социальные проблемы:

- компания Coca-Cola в своих маркетинговых коммуникациях привлекает внимание потребителей к проблеме безопасного секса в Африке, коммуникации бренда направлены на решение местных проблем распространения СПИДа;

- компания Avon в своих рекламных кампаниях уделяет большое внимание проблеме рака груди и предлагает помощь и рекомендации по предотвращению и борьбе с этой болезнью;

- автомобильная компания KIA пропагандирует ответственное поведение за рулем в рамках отдельных рекламных кампаний (например, рекламной кампании «Think Before You Drive») Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг, М: «Олимп-Бизнес», 2008. URL: http://ifors.ru/neobranding/articles/stiv-hilton-sotsialnaya-tsennost-brendov/

Стоит отметить, что рекламные кампании такого рода решают сразу несколько проблем:

- во-первых, привлекают внимание общественности и увеличивают осведомленность людей о той или иной проблеме;

- во-вторых, бренд получает выгоду в виде лояльности определенной группы потребителей;

- в-третьих, такой подход одного из брендов стимулирует компаний- конкурентов на социально ответственные рекламные коммуникации;

Однако надо отметить, что многие левые общественные организации, такие, как Christian Aid, Greenpeace и Rainforest Action Network, обвиняют такие компании в «капиталистической мимикрии», т.е. в попытке защититься от осуждений со стороны прогрессивного сообщества. Каптерев А. Смысл и выгоды социальной ответственности, 21 сентября 2004.- URL: http://prompolit.ru/159672 Таким образом, компании обвиняются в своего рода лицемерии, когда социально ответственное поведение является следствием не настоящего желания развития общественной сознательности, а способом оправдать свои действия, прикрывая их благими целями.

На наш взгляд, если не оценивать мотивы брендов, а смотреть лишь на результат их действий, то такой подход может быть оценен положительно. Социально ответственные рекламные коммуникации удовлетворяют интересы обеих сторон: как общества, так и производителей.

Стоит отметить, что все это является следствием развития общественного сознания, поскольку компании лишь реагируют на требования потребителей, которые, в свою очередь, сами стали более сознательными и социально ответственными. В частности, это касается транснациональных корпораций, таких как Coca-Cola, Microsoft и другие, поскольку именно на них возложена наибольшая ответственность со стороны общества: именно от них ждут инициатив в социально ответственном поведении, привлечении внимания к общественным проблемам, честности предоставляемой информации и т.д.

Связано это с тем, что, имея большие обороты в продажах и занимая большую долю на рекламной рынке, такие компании имеют возможность достучаться до огромных масс людей. В сфере среднего и малого бизнеса этот вопрос стоит не так остро, поскольку масштабы влияния таких компаний много меньше.

2.2 Нормативное регулирование рекламы: законы и кодексы

Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам центра РОМИР в 2001 году, большинство россиян (почти 72%) в целом считают необходимым введение контроля информации в СМИ. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Рст-на-Д: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, вып.2 2004. -c. 97 За последние десять лет данная тенденция продолжает расти, в особенности, в отношении рекламы. По данным другого опроса за 2010 год 60% россиян считают необходимым закрепление в законе понятия «социальная ответственность» Уралева Е.Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок. «Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского», выпуск № 24, 2011.-c. 79.

Проблема этичности рекламы и социально ответственного подхода появляется параллельно с широким распространением рекламы. Согласно источникам, первые попытки регулирования рекламной деятельности начались в Англии еще в Средние века. Впервые регулировался институт глашатаев, в 1368 году был введен закон о лицензировании глашатаев: только глашатаи, получившие лицензию, могли выкрикивать рекламные сообщения, за нарушение данного закона взимался штраф. В XIX веке в связи со стремительным развитием рекламной деятельности и широким использованием многообещающих слоганов, правительством Англии было выпущено постановление «Против непристойной рекламы».

Постановления, кодексы и другие механизмы законодательного регулирования рекламы появляются «по надобности», т.е. в связи с развитием рекламной деятельности, которая начинает иметь большое влияние на общество и его жизнедеятельность. Своевременность регулирования развивающихся областей рекламной деятельности является непременным условием для успешного развития рынка и отсутствия острых негативных реакций со стороны общественности.

Важно и то, что законодательное регулирование является лишь первым, базовым этапом упорядочивания и контроля рекламного производства, поскольку подразумевает то, что сами специалисты сферы не чувствуют или не хотят чувствовать ответственность за свою деятельность и нуждаются в контроле сверху. В свою очередь, этап, на котором начинают появляться механизмы саморегулирования, указывает на изменения в сознании профессионального сообщества и появлении сознательного подхода к своей деятельности.

Первые попытки саморегулирования начались в европейских средневековых гильдиях: тогда были приняты меры по контролю качества торговли и были сформулированы первые правила. Если говорить о серьезных и приближенных к современным способах регулирования рекламы, то стоит отметить контроль содержания рекламных сообщений, начавшийся в 1926 году в Англии, когда основанная Рекламная Ассоциация выделила департамент по исследованию рекламы. В 1974 году была основан Комитет по финансированию рекламных стандартов вещания в качестве нового механизма регулирования рекламы, который содержался на сумму взиманий в размере 0,1% за размещение рекламы History of self-regulation. The CAP Code: The UK Code of Non-broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, 106-107 с.. Англия, как один из главных центров средневековой торговли, наряду с Францией, намного раньше, нежели остальные страны, осознала необходимость регулирования рекламной деятельности.

В 1937 году Международная Торговая Палата разработала Международный Кодекс рекламной практики. Кодекс основан на нормах международного права и, в свою очередь, является базисом для рекламных кодексов различных стран.

Стоит отметить, что механизм саморегулирования является гораздо более удобным и выгодным с точки зрения профессионального сообщества. Гораздо легче договориться о правилах ведения рекламного бизнеса внутри группы, четко понимая проблемы индустрии и пункты, нуждающиеся в регулировке, нежели быть ограниченными органами государственной власти, которые при поверхностном знании специфики индустрии могут принять объективно необоснованные или просто бесполезные меры.

В Кодексе, принятом организацией МТП, прописано, что эффективные механизмы саморегулирования в рекламной сфере направлены не только на защиту потребителей от неэтичной рекламы, но также защиту репутации бренда, а значит, механизм саморегулирования нужен для того, чтобы удовлетворить интересы, как потребителя, так и торговых компаний.

Положения, регулирующие сферу рекламы, как правило, базируются на основных идеях о добросовестности рекламы и мало затрагивают различные нюансы и коллизии в той или иной стране. Тем не менее, существование международных актов по регулированию рекламы, направленных на утверждение в индустрии единых норм, обосновано, поскольку они являются базой, на основе которой различные страны развивают свое законодательство с учетом особенностей и специфики своего рекламного рынка.

При изучении материалов, были обнаружены общие моменты, отраженные в Кодексах, регулирующих рекламу. Это некие «столпы», на основе которых организована современная рекламная деятельность. Сюда входят понятия о честной рекламе и добросовестной конкуренции, под которыми понимается обязанность предоставлять честную информацию в рекламном сообщении, не допускать опорочивания чести и достоинства конкурентов, а также не допускать некорректных сравнений с конкурентами.

Другая сфера, которую, как правило, также охватывают различные Кодексы - это реклама отдельных видов товаров, таких, как табачная и алкогольная продукция, медикаменты, БАД и другие. В отношении данных категорий товаров приняты особые меры на основании того факта, что потенциально они могут нанести непоправимый вред здоровью человека. Для лекарственных товаров также есть риск вреда здоровью при отсутствии необходимых знаний по использованию и о противопоказаниях.

Британский Кодекс даже уточняет те пункты, которых стоит избегать при рекламе алкогольных средств. Так, запрещено «поощрять чрезмерное употребление алкоголя, а также уверять, что употребление алкоголя может помочь в решении проблем скуки, одиночества и других». The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing, London, The Committee of Advertising Practice, 2003.- с. 19 Также запрещено утверждать в рекламном сообщении о терапевтическом эффекте алкоголя или его способности улучшать умственные, сексуальные и физические способности, увеличивать популярность и привлекательности и др. Такого же рода меры приняты и в отношении табачной продукции.

Также во всех кодексах указывается пункт, по которому запрещается дискриминация той или иной группы людей, а также использование информации, носящий обидный характер для определенной группы людей.

Как правило, каждый базовый свод правил по регулированию рекламной деятельности затрагивает вопросы рекламы для детей и подростков. В их отношении приняты особые меры: рекламное сообщение должно быть обязательно помечено как таковое, в нем должна содержаться корректная информация без преувеличений и призывов родителей купить товар, также запрещено навязывание комплексов через рекламное сообщение. Все дополнительные меры в отношении детей и подростков основаны на допущении об их низком уровне критического мышления и недостатке жизненного опыта.

Все законодательства уделяют особое внимание влиянию рекламы на детей. Так, в российском законодательстве в отношении детей запрещено навязывание комплексов и чувства неполноценности, создавать впечатление, что данный товар создает превосходство над другими и прочее. Статья 6 Федеральный Закон о Рекламе № 38 от 13 марта 2006 года

Важным моментом здесь является баланс между такими понятиями, как «убедить кого-то купить товар» и «обмануть кого-то». Рекламисты говорят о том, что нет нужды рассуждать об обмане потребителя; как правило, в свою защиту они ссылаются на аргумент «ложь в глазах смотрящего» William S.L.; Klin. Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, 2nd Edition, New York: Routledge, 1990..

Предполагается, что потребитель имеет достаточно развитое мышление, чтобы отличить рекламной сообщение от некоммерческого и критически оценить информацию, содержащуюся в рекламе. Поскольку дети являются очевидным исключением из правила, то это является главным аргументом при попытках запретить рекламу для детей. На данный момент попытки запрета детской рекламы не достигли успеха: некоторые психологи оправдывают это тем, что дети с раннего возраста должны учиться отличать рекламное сообщение от некоммерческого, поскольку это является обязательным этапом социализации. По статистике 55% детей дошкольного возраста верят рекламе, в младшей школе процент доверяющих снижается до 23-30% Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности, Москва: «РИОР: ИНФРА-М», 2013. - с. 13.

Под вопрос «обмана потребителя» попадает также реклама медикаментов, БАД и т.д., где нужны профессиональные или другие специализированные знания для того, чтобы проверить информацию, представленную в рекламе. Здесь уже предполагается, что средний потребитель не должен иметь специальные знания для оценки свойств лекарственных товаров, поэтому в отношении данных категорий товаров также принятые особые нормы.

Еще одним пунктом, освещенным в большинстве кодексов о рекламе, является ссылка на «авторитеты» или просто рекомендации других лиц. В Кодексе МТП указано, что реклама не может содержать высказывания лиц о товаре, если они не основаны на их личном опыте. В Рекламном Кодексе Американской Ассоциации рекламных агентств также прописано, что известный персонаж может рекламировать товар только при условии, что он на самом деле пользуется им. Каннингем П.Х. Этические проблемы рекламы, URL: http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.php Канадское законодательство также содержит в себе указание на то, что рекламное сообщение должно «отражать подлинное и актуальное мнение личности, группы или организации, делающих определенные заявления» The 14 Clauses of the Canadian Code of Advertising Standards. Toronto: Advertising Standards, Can. 2013.

В сфере PR Международной Ассоциаций по связям с общественностью также был разработан «Кодекс профессионального поведения». На его основе были разработаны российские, европейские, афинские и английские кодексы профессиональной этики в PR Профессиональная этика PR, всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба», URL: http://www.press-service.ru/terms/202/. Главным требованием к информации, используемой в профессиональной деятельности PR-специалистами, как и в рекламных кодексах, является ее точность, честность и достоверность.

Процесс создания регулятивных норм в рекламной деятельности постоянен и связан с появлением новых областей в рекламной сфере, развитием технологий и появлением новых медиа, а также принципиальных изменений в сознании потребителя, типе коммуникации «производитель- потребитель» и другие. Поэтому этот процесс будет длиться столько, сколько будет изменяться социальная и экономическая среда, в которой действует реклама, и скорее всего, никогда не остановится. Согласно Кодексу МТП, организованному в 1937 году с целью выработать «глобально приемлемую систему взглядов на социально ответственное творчество и коммуникацию» в рекламе, его содержание регулярно проверяется на соответствие современной практике рекламы так, чтобы он покрывал важнейшие ее сферы Carrier J.-G., Manfredi J. F. Consolidated ICC code of Advertising and Marketing Communication Practice, Paris, International Chamber of Commerce, 2011.- с. 2. Так, принятый в 1937 году Кодекс Международной Торговой Палаты пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах Кодекс чести рекламиста, «Инвестгазета» №30, 5 марта 2002.-URL: http://www.investgazeta.net/praktika/kodeks-chesti-reklamista-133881/.

С развитием новых областей рекламы, редактируются существующие Кодексы и издаются новые в соответствии с современными требованиями рекламного рынка. Так, в 1998 году Международная Торговая Палата приняла закон об «Основных Направлениях интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики», направленная на защиту персональных данных. Данная мера особенно актуальна в связи с широким распространением рекламы путем direct marketing. Отметим, что в России на данный момент эта сфера не урегулирована, поэтому до сих пор продолжается продажа персональных данных компаниями сотовой связи и другими.

Соответственно, и разработанность Кодексов рекламной этики в разных странах зависит от степени развитости рынка. Так, в Америке уже давно занимаются этой проблемой. Уже в первые десятилетия XX века власти США были озабочены очищением рынка от некорректной конкуренции. Первые законодательные регулирования коснулись в 1906 году сферы лекарственных средства и продуктов питания. С изданием закона производители были обязаны указывать в составах все опасные для здоровья ингредиенты. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности, Москва: «РИОР: ИНФРА-М», 2013. - c. 89 Американские рекламопроизводители быстро осознали преимущество внутреннего контроля перед контролем государства: легче предупредить введение слишком жесткой нормы со стороны государства, проконтролировав определенную сферу самостоятельно.

Немаловажно и то, что тема социально ответственной рекламы освещается в американских СМИ. Например, журнал «Advertising &Society Review» посвящен обсуждению влияния рекламы на социальную и экономическую сферы общественной жизни. Такую же ситуацию можно проследить и на примере таких европейских стран, как Англия и Франция.

Несколько иначе обстоят дела с развивающимися странами, такими, как Китай или Россия. Рекламный рынок в обеих странах относительно молод и только начинает развиваться, соответственно, механизмы регулирования пока тоже имеют достаточно слабую базу.

Помимо законодательной базы, которая является минимальным средством контроля рекламной сферы, мы говорим о механизмах саморегулирования, которые указывают на развитие подлинно профессионального отношения к рекламной практике.

В 2011 году в Китае был впервые официально утвержден Кодекс этики рекламы. Wentz L. China to Announce First Advertising Code of Ethic. Ad Age Global 11 April 2011. URL: http://adage.com/article/global-news/china-announce-advertising-code-ethics/226907/ Учитывая, что на 2011 год Китай занимал четвертое место по объему рекламы, создание Кодекса указывает и на качественные изменения в индустрии. Следующим шагом планировалось создание Комитета, который бы контролировал исполнение норм Кодекса, а также был бы посредником между потребителями и рекламопроизводителями. Важно отметить, что утвержденный Кодекс отражает особенности политической, культурной и социальной обстановке в Китае. Такой подход является также отражением системного подхода, в котором учитываются не только сами правила, но и контекст (в данном случае, национальный), в котором они будут действовать.

В России первым шагом к регулированию рекламной сферы стал Федеральный Закон «О Рекламе». Однако согласно мнению некоторых критиков, понятия в нем весьма размыты, а четкие рекомендации касательно этичности рекламы отсутствуют. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Ростов-на-Дону: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации” вып. 2, 2004. -c. 96 Однако со стороны российского рекламного сообщества уже были сделаны собственные шаги в сторону регулирования рекламы.

В 2001 году Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, который подписали представители 16 организаций и ассоциаций, задействованных в сфере рекламы. В Кодексе термин «"этичность рекламы" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе». Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации c. 96 В Кодексе также прозвучал термин «корректность», под которым подразумевается запрет на информацию, содержащую намеки на дискриминацию по различным признакам, а также склоняющие к насилию и провоцирующие страх.

Тем не менее, отечественные критики считают, что российский Кодекс, а также Международный Кодекс рекламы не покрывают все нюансы рекламной деятельности, требующие социально ответственного подхода, и полностью не защищают потребителя. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М: «РИП-холдинг», 2001.- c. 8 Более того, некоторые эксперты высказывают сомнения в действенности зафиксированных норм и в том, что они повысят сознательность работников рекламной сферы, поскольку пока «неэтичный подход не вызывал бурной реакции неодобрения со стороны коллег» Лихина О. Рекламистам прописали этику, газета "Коммерсантъ", №50 (2180), 22 марта 2001.- URL: http://www.kommersant.ru/doc/251169/print.

Еще одним шагом по направлению к регулированию этичности рекламы в России стало создание общественных советов по рекламе в регионах. Однако этот шаг выявил прорехи в разработанных механизмах регулирования рекламной деятельности, расплывчатости терминов и критериев, что приводит к двойным стандартам и различиям в трактовке одной ситуации со стороны рекламопроизводителя и контролирующих органов.

Помимо этого, проводилось заседание рабочей группы по подготовке проекта Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Ее председатель высказался по поводу разработки Кодекса:

«Сегодня необходимо решать, как будет дальше развиваться российский рынок с объемом в 6,5 млрд. долларов - через административные ограничения или через саморегулирование, - говорит Д. Коробков. - Во всем мире именно благодаря механизму саморегулирования бизнес действует в экономике эффективней, чем само государство» Дозрели до саморегуляции, журнал «Эксперт» №45, 4 дек 2006. URL: http://expert.ru/expert/2006/45/korobkov/ .

В задачах Кодекса среди прочих стоит «поддержка доверия общественности к маркетинговым коммуникациям», что указывает на рассмотрение перспектив рекламного бизнеса своей деятельности в долгосрочной перспективе. Более того, разработанный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций говорит о появляющемся намерении российских специалистов в сфере рекламы сформировать отраслевую саморегулируемую организацию. Грицюк М. В чем не нуждается реклама, «Российская газета», 13 марта 2012.- URL: http://www.rg.ru/2012/03/13/reklama.html Попытки начались еще в 2001 году, когда Рекламным Советом России был разработан Российский Рекламный Кодекс, о чем мы упомянули выше. Однако в 2003 году активная деятельность Рекламного Совета была приостановлена, а вместе с ним и реализация Кодекса.

Таким образом, в России имеется готовая теоретическая база и существуют предпосылки для создания качественного механизма саморегулирования рекламы. На данный момент вопрос стоит в практической реализации этого механизма.

2.3 Принципы и критерии этичности рекламы

Поскольку понятие «социальная ответственность» достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной рекламы, необходимо выявить несколько подходов и систем оценки этичности рекламы.

Прежде всего, как было написано в первой главе, базовым критерием оценки является намерение рекламопроизводителя. Понтификальный Совет по средствам массовой коммуникации в Ватикане определил следующий принцип оценки этичности: этичной рекламой будет считаться та, которая способствует высоким моральным установкам и ценностям в обществе, развитию человеческой личности и уважает его право на свободный выбор; неэтичной рекламой, в свою очередь, будет считаться та, которая направлена на поощрение низменных наклонностей человека и развитие его деструктивного начала. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Ростов-на-Дону: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - с.97

Таким образом, базисным критерием оценки этичности рекламы будет намерение, с которой она создавалась. Если рекламист руководствовался целью предложить товар потребителям, осветив его лучшие стороны и уникальные моменты, тем самым сделав доброе имя клиенту, то такое сообщение можно считать этичным; если же рекламист руководствовался мотивом удовлетворить клиента, продвигая его товар, даже путем намеренного искажения фактов, то реклама, очевидно, является социально безответственной.

Корень неэтичной рекламы лежит в неуважении человека со стороны рекламопроизводителей: рекламист коммуницирует не с личностями, а с серой обезличенной массой; такой «обезличенный» подход приводит к тому, что рекламист не чувствует собственной ответственности за содержание рекламного сообщения на предмет того, насколько оно корректно по отношению к человеческой личности в целом. Таким образом, для того, чтобы изначально оценить, насколько этично соображение, рекламисту стоит задавать себе вопрос: «Если бы я был потребителем, не обидело ли бы меня это сообщение?», а также «как бы я относился к тем людям, которые предложили мне купить средство для мытья посуды в холодной воде, но оно действует не так эффективно, как было описано в рекламе?». Также рекламист может подумать про другие группы людей: «Хотел ли бы я, чтобы мой ребенок/ мама/жена и т.д. увидел(-а) эту рекламу?». Если ответ отрицательный, значит, рекламист, скорее всего, действует неэтично или рекламное сообщение содержит неоднозначный посыл и требует более детальной проработки.

Такой подход, однако, является достаточно субъективным, поскольку, что этично для одного человека, будет неэтичным для другого. Чувство социальной ответственности также изначально развито у разных людей в разной степени.

Г. Теребило, директор Института рекламы и связи с общественностью:

«Вот вы говорите: этика, критерий этичности, а я не знаю, что это такое… Общечеловеческие ценности - не критерий, это слишком глобальные понятия <…> Мне, например, представляется оскорбительной и неэтичной реклама тех же фармацевтических компаний, к примеру, средств для похудения. Мне обидно за толстых тетечек, неполноценность которых подчеркивается этой рекламой. Что ж им делать-то теперь?» Степанова Н. Эпатажная реклама. За и против. Материалы с круглого стола в рамках выставки “Сибреклама” URL:http://66.mediahand.ru/publications/design?view.577.

Действительно, представления об этичности разнятся в зависимости от строгости эксперта, тем не менее, в вышеприведенной цитате можно выявить подмену понятий. Сама по себе реклама средств похудения не является неэтичной только в силу того, что она указывает на необходимость сбросить лишний вес. Причины для снижения веса могут быть самые разные: от эстетических соображений до вопросов, касающихся здоровья. Пока рекламист приводит объективные (медицинские и другие) аргументы для снижения веса и эффективности данного конкретного средства, а также снабжает потребителя всей необходимой информацией о составе продукта, до тех пор, пока он не начинает вводить потребителя в заблуждение или играть на комплексах, связанных с лишним весом, выставлять лишний вес как причину неполноценности, использовать юмор, который может обидеть полных людей- реклама может считаться этичной. Неэтичной реклама становится в тот момент, когда лишний вес переходит из разряда объективного факта в предмет насмешек и дискриминации, когда товару начинают приписываться несуществующие свойства, когда потребителя вводят в заблуждение, обещая ему легкий результат без вреда для здоровья и т.д.

Поэтому говорить о базисных ориентирах и критериях этичности рекламы возможно, более того, они нуждаются в постоянном обсуждении, приведении доводов в силу того или иного критерия этичности, поиска компромиссов и границ между этичной и неэтичной рекламой. Данный процесс, как уже упоминалось в предыдущих главах, является постоянным: с развитием общества, с развитием рынка, меняются и правила игры и, соответственно, представления об этичности рекламы. Целью рекламного сообщества должно стать создание максимально объективных и актуальных Кодексов этики рекламной деятельность и их контроль.

Соответственно, критерии этичности рекламы должны регулировать все актуальные проблемы рекламной деятельности и соответствовать базовым ценностям гуманистического общества.

Как утверждает Н. Степанова Степанова Н. Эпатажная реклама. За и против. Материалы с круглого стола в рамках выставки “Сибреклама” URL:http://66.mediahand.ru/publications/design?view.577, который проводил экспертные интервью, никто из опрошенных профессионалов рекламного бизнеса о критериях этичности рекламы не сослался на Российский Рекламный Кодекс, что многое говорит о его реальном действии и регулировании рекламной деятельности в России.

Первые попытки упорядочивания процесса оценки этичности рекламы были предприняты уже в 1997 году Ларри Колеро, который разработал комплекс «универсальных этических принципов». Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Ростов-на-Дону: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации"2004. -c. 99 Принципы были организованы по трем основным категориям:

- персональная этика (уважение к свободе и правам других людей, стремление к честности и справедливости)

- профессиональная этика (профессиональная ответственность, открытость, честность, объективность)

- глобальная этика (социальная ответственность, принцип «интересы общества превыше личных интересов»)

Однако данные принципы носили общий, размытый характер, хотя и могут являться базисом для разработки более конкретных критериев оценки этичности рекламы.

Например, в качестве более подробных критериев к определению понятия «социальная ответственность» предлагают следующие пункты:

- реклама должна взять на себя определенные обязательства перед обществом и выполнять их

- эти обязательства должны выполнять за счет высоких профессиональных стандартов «информативности, правдивости, точности, недвусмысленности, объективности»

- реклама должна саморегулироваться в рамках закона и общественных институтов

- реклама должна избегать всего, что может привести к преступлению, насилию, гражданским волнениям, оскорблению меньшинств и т.д.

- реклама должны быть плюралистской и отражать разнообразие общества

- участники рекламного рынка должны признать ценность разумного потребления и следовать ей при создании рекламного сообщения Уралева Е.Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок, опубликовано в журнале «Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского», вып № 24, 2011.- c.78

В своей работе Л. Геращенко выделает следующие признаки «негативной рекламы» Геращенко Л. Психология рекламы, Москва: АСТ, Астрель, Хранитель, 2006.-c. 88-89:

- реклама, ущемляющая самосознание тех, кто не пользуется данным товаром;

- реклама, содержащая некорректные сравнения с товарами-конкурентами, порочащая честь конкурентов (данный пункт отмечен во всех базовых кодексах и законах о рекламе);

-реклама, вводящая людей в заблуждение, имитируя визуальные, звуковые и другие эффекты товара- конкурента

- реклама, содержащая недостоверную информацию относительно тех или иных характеристик товара: состав, сроки и способы использования, соответствия гос. стандартам и другие потребительские свойства товара

- реклама, сравнивающая товар с товарами- конкурентами путем использования прилагательных в превосходной степени: лучший, удобнейший, самый, выгоднейший и другие;

- реклама, содержащая неэтичные слова, выражения, звуки, которые могут обидеть ту или иную группу людей на национальной, религиозной почве, по возрастным, гендерным и другим характеристикам;

- порочащая честь физического или юридического лица, другой товар или профессию;

- создающая ложный образ товара;

- скрытая реклама, манипулирующая сознанием потребителя

Также автор вводит понятие рекламы «с ускользающей приманкой». Например, реклама на стенде о распродаже до 70%, при этом не указаны дополнительные сведения, имеющие значение для потребителя, например, что такая скидка идет лишь на 10% от всех представленных товаров, которые, как правило, самые неходовые.

С одной стороны, в примере со скидками очевидно намерение рекламиста, о котором говорит Понтификальный Совет, заманить потребителя, исказив информацию путем умалчивания всех условий. С другой стороны, прописать в законе данный параметр будет достаточно проблематично, поскольку сама ситуация является достаточно «скользкой». Даже если прописать в законе пункт «указывать все необходимые и важные условия для потребителя при решении о покупке», понятие «важности» и определение «необходимой информации» являются достаточно размытым. Данную проблему может решить лишь высокий уровень профессионализма, и соответственно, ответственности специалистов рекламного бизнеса.

Автор также дает классификацию манипулятивным механизмам в рекламе. Существует несколько видов информационной манипуляции, основанной на внешних факторах:

- искажение информации или ее части;

- обобщение информации до неузнаваемости;

- предоставление ложной информации;

- использование авторитетов;

Манипуляция, основанная на внутренних факторах, представляет собой игру на слабостях и недостатках человека: лени, сексуальных потребностях человека и других подавленных желаниях, чувстве вины, чувстве собственной значимости и тщеславии, чувстве страха и т.д. Последнее очень часто используется в рекламных звуковых и сценарных решениях: звук битой посуды при семейной ссоре, учащенное сердцебиение при болезнях сердца и др.

Л. Геращенко также выделяет следующий критерий неэтичности рекламы: использование механизма манипуляции, известный как «пристройка сбоку». «Пристройка сбоку»- это механизм навязывания человек установок и моделей поведения, чуждых его психики, которые влияют в последующем на процесс решения. В качестве примеров автор приводит рекламу дезодорантов, когда аромат женщины заставляет мужчин поворачивать головы. или рекламу сигарет, эксплуатирующую образ мачо, который закуривает сигарету и потом принимает важнейшее решение.

В противовес всем предыдущим пунктам автор дает определение «позитивной рекламы» как той, которая уважает потребителя и его права, и соблюдает собственные интересы не в ущерб психике потребителя. Автор предлагает рекламистам в своей деятельности не «жертвовать» своими интересами во имя гуманистических целей, а преследовать их, но уважая своего потребителя.

Для этичной (по автору, «позитивной») рекламы характерны: предоставление достоверной информации о товаре; соблюдение обещаний, указанных в рекламном сообщении; формирование позитивного образа товара у потребителя и отсутствие негативных воздействий на его психику; умение вызвать улыбку у потребителя; грамотное визуальное и звуковое решение с психологической точки зрения. В качестве последнего критерия отмечено, что у потребителя после просмотра рекламного сообщения должно остаться ощущение внутреннего спокойствия и оптимизма.

Автор также выделяет несколько видов воздействия рекламы на потребителя: внушение, побуждение и убеждение. Этичным воздействием считается убеждение, в то время как внушение и побуждение являются средствами вторжения в человеческую психику, навязывания ненужных потребностей и прививания человеку изначально чуждых ему привычек и моделей поведения, а значит нарушением его права на свободу выбора.

Убеждение- это механизм вовлечения потребителя, увеличение его заинтересованности в товаре, который, тем не менее, предполагает критическое осмысление рекламного сообщения. По автору, в качестве приемов убеждения могут выступать:

- аргументация, основанная на всеобщем опыте («Вы хотите сохранить здоровье?»)

- создание позитивного отношения к товару

- аргументация, содержащая предупреждения (например, предупреждения о несоблюдении правил дорожного движения

Таким образом, при общей оценке своей работы рекламист должен представить себя на месте потребителя, просмотреть сообщение и понять, какие эмоции оно вызывает у него. Данный метод, хотя и достаточно субъективный, тем не менее, является эффективным, поскольку в рекламе мы всегда имеем дело с человеческим фактором. Стоит также отметить, что понятие «уважение» является ключевым у многих авторов, когда идет речь об этичности рекламы.

По Л. Геращенко этичной рекламой будет считаться та, которая выполнена грамотно, основываясь на психологических законах восприятия, и которая показывает реальные достоинства товара, тем самым предлагая выбор покупателю, а не обманывает его, отбирая возможность выбирать.

М.Ю. Лихобабин, в свою очередь, считает, что реальная рекламная практика требует еще более детально проработанных принципов оценки этичности рекламы. Он разработал свою систему, где помимо критериев оценки, описал непосредственно принцип работы с ними.

В комплекс принципов этической корректности рекламы был включен 21 пункт: персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей); гендерная этичность; сексуальная этичность; возрастная этичность; расовая, национально-культурная и конфессиональная этичность; юридически-правовая этичность; корпоративная этичность; этичность ненасилия и языковая этичность; этичность по отношению к детям, к лицам с физическими и (или) иными недостатками, инвалидами; политическая этичность; экологическая этичность; этичность по отношению к животным; историческая этичность; географическая этичность; цветовая, звуковая и графическая этичность. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Ростов-на-Дону: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". 2004. - c. 101-103 Каждому из пунктов соответствует свой номер от 1 до 21.

Для качественной оценки каждого из параметров предлагается шкала:

- этически некорректная реклама (a);

- недостаточно корректная реклама (b);

- удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями (c);

- этически корректная реклама (d)

Каждый из параметров оценивается по предложенной шкале и исследователь получает так называемый Индекс Этической Корректности (ИЭК) рекламы. Представлен он в следующем виде «2a14b21c», что будет означать, что она неэтична с гендерной точки зрения, недостаточно этична политически, но имеет удовлетворительный уровень этичности графически (т.е. использует графические средства, удобные /корректные для большинства потребителей).

Стоит обратить особое внимание на тот факт, что автор выделил визуальное, звуковое, графическое исполнение также как пункты для оценки с точки зрения этичности. Как правило, эти стороны рекламного производства обходят стороной в различных Кодексах, тем не менее, они играют немаловажную роль в восприятии рекламы.

Так, в Японии появился Институт Человека, созданный рекламной компанией Дентсу». Институт проводит исследования касательно массового сознания и подсознания человека и влияния на него окружающей среды: цветов, звуков, символов, интерьеров и др. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы, Санкт-Петербург: Питер, 2007.-c. 8 Целью Института является оптимизировать процессы поступления информации к человеку и ее переработки. Таким образом, визуальное и звуковое решение при разработке рекламного сообщения является «этичным» с той точки зрения, насколько удобна и доступна для понимания информация, в нем содержащаяся.

Соответственно, чем больше пунктов заслужило оценки «с» и «d», тем более корректной считается реклама. Тем не менее, авторы отмечают недоработку списка параметров, по которым оценивается этическая корректность рекламы, и предполагают обязательное глубокое социально-психологическое исследование на международном уровне для разработки комплекса критериев оценки.