Планирование маркетинговых исследований и разработка элементов маркетинговой политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и управления в строительстве

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Планирование маркетинговых исследований и разработка элементов маркетинговой политики

Выполнила студентка:

ЭУМС, III курс, 2 гр.

Железная Е.Г.

Проверил:

кандидат технических наук, доцент

Мишланова М.Ю.

Москва 2010



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Исследование рынка

1.1 Фрагментарный PEST-анализ

1.2 Динамика ввода в эксплуатацию

Раздел 2. Динамика спроса и предложения

2.1 Жилая недвижимость Москвы эконом-класса

2.2 Спрос

2.3 Понятие предложения

2.4 Ценовая ситуация

Раздел 3. Сегментирование рынка

Раздел 4. Разработка элементов маркетинговой политики

Заключение



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг -- это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту. (Э. Джером Маккарти)

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

ь определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

ь выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

ь ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

ь валовый национальный продукт;

ь товарооборот;

ь уровень потребления;

ь показатели производства и реализации продукции;

ь динамику цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.

Маркетинг как система экономической деятельности - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

РАЗДЕЛ 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

1.1 Фрагментарный PEST-анализ

Целью жилищной политики города Москвы является развитие различных форм улучшения жилищных условий москвичей: установление гарантий бесплатного предоставления малоимущим гражданам жилых помещений в городском жилищном фонде социального использования; создание системы поддержки в жилищной сфере, обеспечивающей реальную возможность приобретения в собственность или получения в пользование жилых помещений за доступную плату; упорядочение существующей системы льгот на бесплатное предоставление жилых помещений; обеспечение условий проживания в жилище, отвечающем требованиям стандартов качества.

Виды жилищного фонда:

а) частный жилищный фонд:

- фонд, находящийся в собственности граждан;

- фонд, находящийся в собственности юридических лиц (созданных в качестве частных собственников);

б) государственный жилищный фонд;

в) муниципальный жилищный фонд.

В Москве в 2010 году родились 123 638 детей, что на 7 363 больше по сравнению с 2009 годом В целом за последние 10 лет рождаемость возросла на 69%.

С учетом увеличения потребности в жилых помещениях, увеличились объемы строительства жилых зданий повышенной этажности в городе Москве.

Есть множество преимуществ высотного строительства, главное из которых - это экономичное использование дорогостоящей городской территории. Но существует и масса проблем, возникающих при строительстве и эксплуатации жилых высотных домов. Среди них: необходимость обеспечить пространственную устойчивость сооружения, аэродинамика, энергоэффективность и энергосбережение, инженерия, необходимость защиты от климатических и атмосферных воздействий.

Важно отметить, что Москва является единственным в мире крупным северным городом, в котором есть жилые высотки. Поэтому необходимо особенное внимание уделять защите несущих и ограждающих конструкций. Следует заметить, что у нас зимой выпадает значительное количество осадков, возможно образование наледей и инея, что не может не повлиять на сооружение в целом. Этажность высотных зданий следует ограничить 30-40 этажами или. В Москве преобладают слабые грунты, известняки с карстовыми пустотами. Кроме того, столица находится на пересечении двух глубинных континентальных разломов. Поэтому в Москве, как правило, для устойчивости здания строят дорогостоящие плитно-свайные фундаменты, что предотвращает крен здания и перекосы навесных ограждающих конструкций. Для повышения прочности и огнестойкости сооружений применяется высокопрочный бетон.

Москва - город с множеством архитектурных памятников. Поэтому оптимальное градостроительное решение - размещение высотных жилых домов вдали от исторического центра города, то есть в спальных районах, участках и местах вдоль магистралей, а также на въездах в город.

В последние годы внимание к проблеме привлечения инвестиций в строительный сектор постоянно растет. За время переходного периода система управления инвестиционной деятельностью строительных предприятий изменилась в силу объективных изменений в экономической макросреде. В нынешних условиях такие решения принимаются непосредственно на предприятии.

Современный этап развития строительного комплекса, начавшийся в 90-е годы, знаменуется для всей отрасли значительным усложнением экономической макросреды. Это связано с либерализацией экономики, формированием конкурентной среды и рядом других причин, вызванных становлением рыночных отношений. Рамки внешней среды значительно расширились, а предсказуемость изменений снизилась. Более того, данный процесс для предприятия стал крайне сложен, поскольку принимать инвестиционные решения приходится сообразуясь с воздействиями множества внешних и внутренних факторов рыночной среды. Это ставит перед менеджментом строительных предприятий задачу научиться эффективно функционировать в условиях рынка, то есть активно меняться и сознательно формировать свое будущее. Поэтому особую остроту приобретают проблемы обеспечения гибкости предприятии, их адаптивности к изменениям происходящим в рыночной среде.

Именно формирование и управление инвестиционной адаптивностью позволит строительным организациям повысить эффективность и конкурентоспособность.

Платежеспособность населения непосредственно влияет на состояние экономики и, соответственно, на состояние рынка недвижимости.

Развития системы жилищного ипотечного кредитования, расширение масштабов предоставления населению доступных долгосрочных кредитов для приобретения жилья позволит городу решить ряд социально-экономических задач, в том числе:

ь повышение качества жизни граждан путем обеспечения их достойным жильем;

ь активизация спроса на жилье со стороны населения за счет увеличения платежеспособного спроса;

ь ускорение роста строительного производства и связанных с ним отраслей экономики, увеличение налоговых поступлений в бюджет города;

ь оживление инвестиционного процесса;

ь повышение занятости населения;

ь привлечение внебюджетных средств в финансирование обеспечения населения жильем.

Развитие системы долгосрочного жилищного ипотечного кредитования должно привести к созданию в городе функционально полной системы взаимно дополняющих друг друга рыночных механизмов решения жилищных проблем и механизмов социальной поддержки граждан.

1.2 Динамика ввода в эксплуатацию

Рынок недвижимости Москвы - наиболее развитый и насыщенный в России, а также самый дорогой по стоимости жилья.

В 2009 году в Москве насчитывалось 36619 жилых домов. Они распределяются по городу не совсем равномерно. Самыми застроенными в Москве являются ЗАО и ВАО.

Рынок недвижимости в 2010 году постепенно оживает. Потребность людей в улучшении жилищных условий никуда не делась, и по мере того, как кризис рассеивается, активность возвращается на рынок, растет число сделок, продолжают строиться новые дома.

В 2010 году оживление рынка недвижимости происходит, в основном, в сегменте жилья эконом-класса. Параллельно происходит увеличение стоимости жилья, хотя и незначительное - в среднем на 1%.

Несмотря на рост спроса, объем строительства жилья в Москве в первом квартале 2010 года упал по сравнению с первым кварталом 2009 года на 52,9% до 338,3 тыс. кв. м. аналитики рынка недвижимости отмечают, что с большой долей вероятности появится отложенный спрос, что при дефиците жилья приведет к неизбежному росту цен на квадратные метры.

Снижение темпов строительства будет еще сильнее заметно в 2011-2012 годах. На докризисный уровень ввода жилья можно будет выйти не ранее 2013 года при условии того, что макро- и микроэкономические показатели будут сохранять положительный темп роста. Для резкого роста ввода жилья в ближайшие три года государству необходимо предпринять экстраординарные шаги. По сути, необходима реанимация целой отрасли. Однако такая ситуация может привести к неожиданному эффекту - дефициту предложения на рынке жилья бизнес-класса. Поэтому не исключено, что в скором времени ситуация на рынке диаметрально поменяется. Если до кризиса в Москве наблюдалось доминирование предложений бизнес-класса, а немногочисленные квартиры эконом-класса пользовались повышенным спросом, то за два-три кризисных года рынок насытится панелью и упрощенным монолитом и в дефиците будут комфортные и более дорогостоящие жилые комплексы с подземными парковками и прочими атрибутами высокого класса. Поэтому и цена подобных предложений возрастет, как и спрос на них.

Ситуация с новостройками в столице на начало 2010 года выглядела удручающе. То есть падение планов по годовому вводу коммерческого жилья в Москве составило 39%.

С домами, планируемыми к сдаче ГК в 2011 году, дела обстоят примерно так же. Падение темпов ввода составило в этом сегменте по отношению к 2009 году более 35%.

Рынок недвижимости Москвы развивается динамично, каждый день москвичам предлагаются более выгодные условия сделок, а цены на новостройки неуклонно растут. В связи с этим неудивительным кажется тот факт, что новостройки становятся все более комфортными и строятся на основе усовершенствованных стандартов.

Ещё одним важным фактором, который определяет быстрое развитие рынка недвижимости в Москве, является серьезная конкуренция на московском рынке недвижимости. Чтобы привлечь клиентов, застройщики производят улучшение условий продаж новостроек.



РАЗДЕЛ 2. ДИНАМИКА СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

2.1 Жилая недвижимость Москвы эконом-класса

Одним из главных критериев классификации недвижимости является местоположение. Дома эконом-класса находятся далеко от центра, а сейчас такие дома и даже целые кварталы возводятся, в основном, в московских районах за МКАД. Яркими примерами являются такие районы как Куркино на севере столицы, Кожухово и Южное Бутово на юге.

Также нужно отметить, что к домам эконом-класса обычно относят:

Современное панельное домостроение представленное сериями «П-44К», «П-44ТМ», «П-ЗМ», «КОПЭ», «И-155» и т.д.

В домах эконом-класса обычно находится от 100 квартир, как правило, это высотное жилье, башни в 16 и более этажей.

Если раньше считалось, что у домов эконом-класса инфраструктура представлена в минимальном объеме, то сейчас потребительские предпочтения изменились и девелоперские компании идут на пересмотр и повышение стандартов строящегося жилья. Сегодня потенциальный покупатель интересуется наличием парковки, огороженной территории, охраны и другими позициями, которые раньше не ассоциировались с дешевым жильем.

Покупатель ассоциирует понятие эконом-класс, прежде всего с ценой, а потом только обращает внимание на местоположение, транспортную доступность, тип дома и инфраструктуру. Сейчас экономическим классом считаются квартиры с ценой за квадратный метр не выше 50 040 руб. Однако, учитывая быстро растущие цены, можно ожидать, что этот предел поднимется до 55 600руб./кв.м.

Если говорить о жилых объектах эконом-класса, то стоит отметить, что такое жилье может относиться и к первичному, и ко вторичному рынку. Основными характеристиками по которым определяется принадлежность к экономичному сектору являются тип постройки, а также метраж квартиры. Большая часть комплексов эконом-класса - это панельные дома, квартиры в которых располагают небольшой жилой площадью, маленькими кухнями, коридорами, санузлами. Внутренняя отделка (если она предусмотрена) при этом не самого высокого качества: экономичные стеклопакеты, сантехника и обои, побелка потолка. То же можно сказать и о внешней отделке: недорогая облицовка дома, стандартный вариант покраски и побелки подъезда. В столичном регионе жилье эконом-класса возводится преимущественно в спальных района, либо в Ближнем Подмосковье за пределами МКАД. Его основные покупатели - люди со средним уровнем доходов, молодые семьи.

По итогам декабря 2010 года объем предложения на рынке новостроек эконом-класса Москвы составил порядка 160 тыс. кв. м (более 2,2 тыс. квартир), при этом рост по отношению к предыдущему месяцу составил около 30%.

Так, в декабре на рынок новостроек эконом-класса вышло несколько новых проектов - ЖК «Чертановский» (1 корпус) и ЖК «Аннинский» (2 корпуса), застройщиком которых является ГК «ПИК». В рамках ЖК «Чертановский», а также в 1 корпусе ЖК «Аннинский» предлагаются квартиры с улучшенной отделкой. Кроме того, в декабре на продажу был выставлен еще один корпус в составе ЖК «Золотой треугольник».

В ближайшее время в сегменте новостроек эконом-класса продолжится выход новых проектов, среди которых ЖК «Головино», очередные корпуса в рамках мкр. «Царицыно», следующие фазы продаж в ЖК «Юрлово» и «Мичурино» и др.

По состоянию на декабрь 2010 года структура предложения на рынке новостроек эконом-класса выглядит следующим образом: более 60% объема предложения представлено монолитными домами, порядка 40% - панельными новостройками.

Наибольший объем предложения (около 65%) приходится на Южный административный округ - здесь в предложении представлены такие жилые комплексы как мкр. «Царицыно», «Аннинский», «Чертановский», «Битцевский» и др. Порядка 15% приходится на ВАО, еще около 10% от общего объема предложения представлено новостройками Западного административного округа.

Территориальная дифференциация предложения на рынке московских новостроек эконом-класса

Структура предложения новостроек по округам Москвы, декабрь 2010 г.

Структура предложения на вторичном рынке по округам Москвы, декабрь 2010г.

По состоянию на конец 2010 года объем предложения на рынке новостроек Москвы составил около 200 объектов. Несмотря на незначительное изменение суммарного объема предложения на рынке (выход новых проектов был компенсирован завершением или приостановкой продаж по старым), в структуре предложения на рынке новостроек постепенно увеличивается доля эконом-класса. По состоянию на декабрь 2010 года данный показатель находится на уровне порядка 20%. Кроме того, проекты в данном сегменте становятся более масштабными и зачастую предусматривают такую дополнительную опцию, как отделка, которая, как правило, включена в стоимость квартиры. Непосредственно в 4-ом квартале 2010 года рынок новостроек пополнился несколькими проектами эконом-класса от ГК «ПИК»: в декабре продажи стартовали в жилых комплексах «Аннинский» и «Чертановский». Кроме того, в течение 4-ого квартала 2010 года начались продажи в новых корпусах в рамках мкр. «Царицыно» и ЖК «Золотой треугольник».

рынок недвижимость маркетинговый спрос

2.2 Спрос

2010 г. отметился значительным повышением активности покупателей во всех сегментах рынка жилой недвижимости. Рост покупательской активности был связан со следующими факторами:

ь стабилизация ситуации в стране, постепенный выход из кризиса;

ь свершившаяся коррекция цен на жилье;

ь последующая ценовая стабилизация;

ь существенный рост предложения новостроек невысокого ценового сегмента в Москве;

ь либерализация условий ипотечного кредитования.

По данным Управления Росреестра по Москве в 2010 году было заключено 85 650 сделок купли-продажи жилой недвижимости, что в 1,5 раза больше чем в 2009 году (тогда было заключено 55 673 сделки). Более того данный показатель является максимальным для рынка жилой недвижимости Москвы за последние 6 лет.

Выход на рынок отложенного спроса пришелся на традиционно активный весенний период. Летом спрос упал, что было связано как с влиянием сезонного фактора, так и с аномальной жарой, наблюдавшейся в июле - августе 2010 г.

В 4 квартале активность покупателей вернулась на высокий уровень, аналогичный весенним показателям.

В отличие от 2009 года, когда спрос преимущественно предъявлялся на объекты вторичного рынка, в 2010 году покупатели вернулись в сегмент новостроек: рост продаж отмечали все застройщики, возобновившие активное строительство своих объектов. При этом наибольшим спросом пользовались новостройки с хорошей динамикой стройки и адекватным соотношением цена/стадия/качество.

В 2010 году на фоне либерализации условий (сроки, первоначальный взнос, ставки) произошло заметное оживление отрасли ипотечного кредитования относительно «провального» 2009 году

По данным Управления Росреестра по Москве, в 2010 году было заключено около 20 000 сделок с участием ипотечного кредитования, что в 2,3 раза выше аналогичного показателя за 2009 год. Доля от общего числа зарегистрированных сделок в 2010 году составила 23% (в 2009 году доля ипотечных сделок в Москве находилась на уровне 15%).

В целом 2010 год в силу сложившейся рыночной конъюнктуры оказался весьма благоприятным для покупки жилой недвижимости, а также совершения альтернативных сделок, что и отразилось в росте показателей спроса.

Одной из тенденций, которая была отмечена во второй половине 2010 года, стал постепенный возврат инвесторов на рынок жилья. Тем не менее, по оценкам экспертов, активность инвестиционных покупателей в 2010 году была ниже, чем в докризисный период, что связано, в том числе, с сохранением в течение года относительной ценовой стабильности.

2.3 Понятие предложения

Основной тенденцией 2010 года на столичном рынке недвижимости стало появление нескольких крупных проектов новостроек эконом-класса. Благодаря этому стало понятно, какой сегмент жилья в Москве сегодня наиболее востребован покупателями, даже несмотря на непростые экономические условия. Однако, как показывают данные маркетинговых исследований Аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости», в общем объеме предложения новостроек от ТТК до МКАД доля экономичного жилья составляет меньше половины.

Традиционное понятие «эконом-класс» в Москве связано с такими менее престижными округами, как СВАО, ВАО, ЮВАО и ЮАО. Результаты исследования «Весь рынок Московского региона за 2007-2010 годы. Сравнительный анализ» показывают, что сегодня в данных округах суммарно реализуется 37% столичных новостроек в пределах МКАД. Данный показатель всего на 2% выше, по сравнению с 1 кварталом 2009 года. В целом, с конца 2007 года и по текущий момент доля рынка объектов в менее престижных округах оставалась в пределах 35-37%. В определенной мере это можно объяснить тем, что срок экспозиции новостроек эконом-класса заметно меньше по сравнению с более дорогими сегментами жилья в Москве.

Из 67 объектов в рассматриваемых округах 23 дома расположены в восточной части города. Здесь активно застраиваются районы Соколиная гора и Богородское - 6 и 5 домов, соответственно. На Северо-Востоке и Юге Москвы в 1 квартале 2010 года зафиксировано по 18 новостроек. В ЮАО, как видно из диаграммы, лидируют районы Нагорный и Чертаново Центральное.

На сегодняшний день максимальное число новостроек в непрестижных округах сконцентрировано в районе Рязанский (ЮВАО) - 8 домов, 7 из которых относятся к комплексной застройке по ул. Окской.



Анализ предложений

Параметры продукции	Средняя стоимость 1-комнотных квартир за 2010 г. по месяцам
	Янв.	Фев.	Март	Апр.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сен.	Окт.	Нояб.	Дек.
ВАО	23 110	24 193	24 628	25 829	27 843	26 433	27 553	26 637	26 656	27 500	26 625	26 395
САО	22 568	24 534	25 671	26 374	28 013	26 820	28 317	27 840	25 511	27 513	27 396	29 044
ЗАО	25 678	26 400	28 891	28 530	29 226	28 888	29 323	29 814	29 335	28 318	30 133	29 386
ЮАО	24 364	25 093	25 027	26 362	28 144	26 334	27 880	27 107	27 604	28 041	27 191	27 900
ЦАО	29 396	31 022	30 670	30 822	29 711	33 447	33 937	33 432	31 945	34 780	34 567	35 215
СВАО	24 099	25 314	24 475	27 233	26 037	28 186	29 669	29 577	29 760	28 921	29 261	27 914
СЗАО	23 602	25 662	23 861	27 194	25 697	25 431	29 143	29 031	28 352	28 970	28 327	27 699
ЮВАО	22 718	24 532	23 953	26 958	27 297	26 234	28 335	28 418	27 674	26 567	26 173	27 119
ЮЗАО	25 829	28 214	28 462	29 792	29 716	29 463	30 474	28 877	30 265	30 528	30 216	30 019
Параметры продукции	Средняя стоимость 2-комнотных квартир за 2010 г. по месяцам
	Янв.	Фев.	Март	Апр.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сен.	Окт.	Нояб.	Дек.
ВАО	28 427	30 277	30 578	31 338	34 225	32 618	33 556	34 327	33 250	33 620	32 663	33 562
САО	28 169	29 640	32 234	33 599	33 772	34 386	33 519	34 637	33 576	35 124	33 376	34 042
ЗАО	23 622	33 414	31 989	34 482	35 986	35 093	36 598	37 151	35 566	37 757	36 266	37 709
ЮАО	30 066	31 746	31 222	33 523	34 481	34 441	35 050	36 292	35 714	35 883	33 753	35 161
ЦАО	38 048	39 845	37 509	40 085	39 374	40 119	40 719	41 581	43 319	36 204	40 842	43 250
СВАО	30 747	31 422	29 443	34 223	34 813	35 217	35 501	35 399	34 941	36 132	34 820	34 493
СЗАО	36 122	31 328	30 517	33 165	34 610	33 875	33 894	35 275	33 090	35 039	35 618	35 863
ЮВАО	28 220	30 359	30 639	32 154	34 251	33 216	35 053	33 813	32 218	34 881	34 868	34 249
ЮЗАО	31 750	34 612	33 614	35 281	36 186	34 702	36 781	35 377	35 539	36 059	35 694	38 250
Параметры продукции	Средняя стоимость 3-комнотных квартир за 2010 г. по месяцам
	Янв.	Фев.	Март	Апр.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сен.	Окт.	Нояб.	Дек.
ВАО	36 001	39 422	38 675	37 718	42 449	41 384	42 155	41 051	41 848	42 538	42 205	42 195
САО	37 359	39 348	40 607	39 703	42 419	40 991	39 259	37 948	43 529	39 854	33 838	46 535
ЗАО	41 959	40 968	40 331	43 418	42 871	41 005	43 054	42 386	38 888	49 665	44 640	49 029
ЮАО	39 996	38 089	33 246	39 793	39 876	38 617	42 410	41 445	43 191	40 918	45 033	43 755
ЦАО	46 423	51 597	36 896	38 315	45 421	47 645	43 954	44 673	50 268	50 249	50 109	56 510
СВАО	36 508	39 940	34 872	38 780	42 622	39 256	43 078	43 524	45 037	44 978	42 769	41 224
СЗАО	38 930	41 358	37 448	37 492	43 680	40 871	40 688	43 514	38 414	40 997	42 265	45 279
ЮВАО	33 328	41 932	36 681	38 033	41 755	41 340	40 977	40 696	40 827	45 012	42 445	42 616
ЮЗАО	38 511	42 692	39 902	38 851	41 426	39 661	44 752	44 087	32 121	46 192	41 378	50 861

2.4 Ценовая ситуация

В последние месяцы 2010 года цены на первичное жилье в Москве демонстрировали рост, и по итогам декабря 2010 года средняя цена на рынке московских новостроек достигла значения 168 500 руб.) за кв. м. Рост за

4 квартал 2010 г. составил 3,3% в долларах и 2,9% в рублях. При этом стоит отметить, что рост наблюдался во всех сегментах и был связан как с повышением стадии строительной готовности, так и с прямым повышением цен застройщиками на отдельные объекты.

В целом, в течение года в разных сегментах наблюдалась разнонаправленная динамика, однако наиболее значительные колебания происходили в сегменте эконом-класса. На средний уровень цен новостроек эконом-класса в 2010 году сильно повлияло изменение структуры предложения, в частности выход на рынок объектов по ценам ниже рыночных. Таким образом, за год (декабрь 2010 года к декабрю 2009 года) средняя долларовая цена снизилась на 7% (в рублях - на 4,3%). Основное резкое снижение средней цены (-17% в долларах) произошло в 1 квартале 2010 г. в связи с выходом таких проектов, как ЖК «Богородский», мкр. «Царицыно», ЖК «Нахимово» (2 фаза продаж) и ЖК «Юрлово». Тем не менее, за период с апреля по декабрь 2010 года на рынке новостроек эконом-класса средняя цена выросла на 11,8% в долларах и 15,5% в рублях.

Динамика средней цены на вторичном рынке в рассматриваемом периоде была положительной, тем не менее месячные темпы роста цен не превышали 1%. По итогам декабря 2010 года средняя цена на вторичном рынке жилья Москвы составила 181 400 руб. за кв. м. Долларовые цены за 4 квартал 2010 года выросли на 2,6%, рост рублевых цен составил около 2,2%.

В целом за 2010 год рост средних долларовых цен на первичном рынке жилья составил 11% в рублях и 8% в долларовом эквиваленте. Аналогичные приросты на рынке вторичного жилья составили 10% в рублях и 9,2% в долларах.

Наиболее высокие цены на рынке жилья в декабре 2010 года традиционно зафиксированы в ЦАО, где средняя стоимость кв. м на первичном рынке составляет 386 420 руб. за кв. м, на вторичном - 322 480 руб. за кв. м. Минимальные цены на рынке жилья в декабре 2010 года зафиксированы в ЮАО, где предлагается порядка 65% от общего объема предложения в сегменте эконом-класса: 103 694 руб. за кв.м на первичном и 119 540 руб. за кв.м на вторичном рынке.



РАЗДЕЛ 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментация рынка недвижимости - это разделение его на однородные группы покупателей. В основу сегментации могут быть положены и характеристики недвижимости, за которой стоят соответствующие группы покупателей. Различают следующие сегменты рынка недвижимости:

ь рынок жилья;

ь рынок коммерческой недвижимости;

ь рынок земельных участков.

Рынок жилья. Бесплатная приватизация жилья за короткий срок создала широкую прослойку собственников - владельцев квартир и комнат из муниципального и ведомственного жилого фонда. Действовавшая ранее распределительная система жилья привела к невысокой дифференциации групп населения и социальных слоев по обеспеченности жильем. Острый дефицит жилья - хроническое явление для России. В настоящее время жилищную проблему усугубляет постоянный приток беженцев и вынужденных мигрантов из стран ближнего зарубежья. В то же время переход на рыночные отношения привел к сокращению жилищного строительства за счет государственного бюджета, который ранее был основным источником капиталовложений в жилищное строительство. Большая потребность в жилье существует при одновременно низком среднем уровне доходов современной российской семьи, что не позволяет большей части населения, имеющего низкие и средние доходы, претендовать на покупку. Основную группу покупателей, формирующих в настоящее время спрос на жилье, составляет 4-6% населения, в которую входят семьи с высокими доходами. Следовательно, как только начнется устойчивое развитие экономики, станет повышаться благосостояние россиян, ускоренными темпами начнется рост спроса населения на жилье. Рынок жилья в свою очередь подразделяется на рынок городского жилья и рынок загородного жилья. Городской жилой фонд делится на несколько групп, учитывающих характер застройки: жилье низкого качества, типовое жилье, застройка сталинских времен, дома улучшенной планировки, элитное жилье. При этом качество жилья и его местоположение являются основными параметрами, влияющими на спрос на рынке жилья и учитываемыми в ценах на жилье.

Группа 1 - Молодежь

Группа 2 - Средний возраст

Группа 3 - Пенсионеры

Группы потребителей /Параметры	Группа 1/ У1, Х1	Группа 2/ У1, Х1	Группа 3/ У1, Х1
Цена	0.3	5	0.2	4	0.3	4
Метраж	0.1	4	0.3	4	0.1	2
Услуги Дизайнера	0.1	4	0.1	5	0.1	3
Качество	0.2	5	0.1	4	0.2	4
Потребность в классе	0.3	4	0.3	3	0.2	4
Общая оценка	4.5	3.8	3.3

Q_i=?y₁x_i ….. Q_i ? 0,7 ….. =5

Q_i=0,7*5=3,5



РАЗДЕЛ 4. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Субъектом исследования является застройщик

Проекты строительства недвижимости содержат значительный доходный потенциал для местной экономики. Первый элемент - стоимость строительства - обеспечивает доход генподрядчику, субподрядчикам, профессиональным консультантам, архитекторам и проектировщикам, производителям строительных материалов и поставщикам, не считая зарплат рабочих и ИТР и вознаграждения руководящего персонала. Без второго и последнего элемента, а именно определения дохода застройщика, реализация проекта коммерческой недвижимости будет невозможна.

В нормальных условиях при завершении строительства доход (или убыток) застройщика определяется как разница между суммой всех затрат по проекту и рыночной стоимостью законченного объекта. Смысл поощрительного вознаграждения состоит в том, чтобы мотивировать застройщика принять на себя риски и выполнить огромную работу, необходимую для реализации проекта. По сути, это вознаграждение за усилия застройщика по сведению воедино разнородных элементов, обеспечивающих создание объекта недвижимости.

Функции застройщика многообразны: это поиск и приобретение участка земли, разработка концепции проекта, обеспечение необходимого финансирования, проектирования, планирования и управления строительством, наконец, поиск арендаторов и эксплуатация объекта вплоть до его продажи. Застройщик знает, насколько трудоемкой является эта задача и оценивает свои усилия, исходя из той цены, которую можно выручить после завершения объекта. Доля прибыли застройщика в продажной цене определяется разницей между стоимостью объекта и расходами самого застройщика. Если мотивация достаточна, для того чтобы оправдать его усилия, застройщик возьмется за проект. Если нет, он займется поиском новых проектов на рынке недвижимости.

Сегодня для мотивации застройщиков на московском рынке недвижимости одного вознаграждения недостаточно. Нужна сверхприбыль, проистекающая из-за несбалансированности спроса и предложения во многих сегментах недвижимости. Этот фактор, повышающий стоимость, не связан с потребительскими качествами конкретного объекта (а является лишь следствием удачно сложившейся конъюнктуры). Рынок, где спрос на определенный вид продукции значительно превышает предложение, повышает ее стоимость и, в конечном счете, ту долю прибыли, на которую может рассчитывать застройщик.

Если размер сверхприбыли снизится, (а по всем законам рыночной экономики это обязательно произойдет), застройщики будут в меньшей степени мотивированы выходить на рынок со своей продукцией. Однако они все равно будут это делать до тех пор, пока остающаяся в их распоряжении прибыль не снизится ниже предела, необходимого для компенсации их усилий и тех рисков, связанных с реализацией конкретных проектов, которые им приходится брать на себя. Для того чтобы иметь надежные ориентиры при расчете стоимости объекта с помощью затратного подхода, необходимо рассчитать общий доход застройщика.

В условиях сбалансированного и организованного рынка с его огромным массивом статистических данных, обеспечивающим надежное сравнение проектов, оценщики формируют мнение о стандартной норме прибыли застройщика путем сравнения рыночной стоимости законченных объектов с затратами на их строительство. Зная строительные и иные издержки по созданию новых объектов недвижимости и имея возможность определить потребительскую стоимость таких объектов на рынке, используя сравнительный или доходный подходы, достаточно просто рассчитать долю прибыли, остающуюся в распоряжении застройщика.

В то же время эксперты-оценщики обращаются к застройщикам за информацией о минимально допустимом для них уровне прибыли, который обычно выражается в процентах от общей стоимости объекта. В условиях рынка это значение обязательно изменится, т. к. изменятся риски, связанные с созданием конкретного объекта, и объемы работ. Для того чтобы правильно рассчитать стоимость объекта с помощью затратного подхода, оценщики должны быть постоянно в курсе таких изменений и оценивать их последствия с точки зрения нормы прибыли застройщика по конкретному проекту.

Зачастую застройщики имеют самое смутное представление о том, какой будет их прибыль по большинству проектов (просто ожидают, что она будет большой), определить этот компонент гораздо сложнее. Поэтому, если выделение минимального поощрительного вознаграждения из сверхприбыли застройщика представляется слишком сложной задачей, не стоит отчаиваться. Просто нужно использовать разницу (стандартную для сравнимых объектов в рассматриваемом сегменте рынка) между полной стоимостью замещения и общей расчетной стоимостью объекта, в результате вы получите надежный показатель прибыли застройщика, т. е. по крайней мере определитесь с этим компонентом при расчете стоимости с помощью затратного подхода.

В прошлом затратный метод не часто подходил к проектам, реализуемым в России, однако на фоне бума в строительстве этот метод может обеспечить вполне надежный показатель стоимости. Заложенный в нем принцип оценки заключается в том, что покупателю предоставляется возможность в качестве альтернативы приобретению на рынке оценить, во сколько обойдется ему строительство замещающего объекта той же полезности. Таким образом, покупатель, зная реальную стоимость строительства замещающего объекта, не будет переплачивать за уже существующий объект. Однако из-за отсутствия достаточного опыта оценщикам бывает сложно правильно применить затратный подход на практике.

Один из наиболее часто возникающих в связи с этим вопросов касается прибыли застройщика и методики ее оценки, поскольку только при затратном подходе данный фактор рассматривается отдельно. Для того чтобы определить стоимость прав собственности на типичный объект недвижимости (исключая права на землю, которая оцениваются отдельно с использованием сравнительного подхода), рассчитывается смета затрат на строительство, и полученная величина корректируется в сторону уменьшения с учетом трех типов обесценения, обозначаемых общим термином «амортизация».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день на рынке недвижимости представлено огромное количество предложений - приобрести жилье на вторичном рынке или в новостройке.

Вторичный рынок Москвы и Московской области является более прозрачным по финансовым и юридическим показателям. Сделки с недвижимостью в данном сегменте характеризуются быстрым получением собственности на жилье по сравнению с новостройками. Еще одним преимуществом вторичного рынка является разнообразие выбора объектов в Москве и Московской области.

Жилье в новостройке имеет свои преимущества. Если квартира в Москве нужна не срочно, есть возможность дешево приобрести квартиру в строящемся доме. В зависимости от степени готовности на момент покупки можно сэкономить до 40% стоимости. Еще одно отличительное преимущество жилья в новом доме - это современные коммуникации и строительные материалы, принципиально иной подход к проектированию.

Дальнейшая динамика спроса и предложения на рынке жилья будет зависеть от темпов восстановления жилищного строительства и ипотеки, а также от объема бюджетной поддержки покупателей жилья и застройщиков.

Размещено на Allbest.ru