Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Сущность связей с общественностью в политике
• 1.1 Процесс возникновения технологий связей с общественностью в политике
• 1.2 Этапы воздействия политического PR
• 1.3 Современные избирательные технологии связей с общественностью
• Глава 2. Примеры технологий связей с общественностью в политике разных стран
• 2.1 Технологии политического PR на примере политических деятелей США
• 2.2 Технологии связей с общественностью в политике России
• 2.3 Технологии связей с общественностью в процессе внешней политики на примере позиционирования России
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Идеальная картина мира рисует политиков, которые собственноручно пишут свои пламенные речи, рождая их во время душевного порыва, записывают ночи на пролет свои идеи, планы и стратегии. К сожалению, в реальности таких людей катастрофически мало. Они настоящие гении политики, ораторского искусства, публицистики. В основном все речи пишут speech-райтеры, стратегии продумывает команда психологов и социологов. Конечно же, были политические лидеры, которые смогли задеть сознания масс, собственными мыслями, к примеру, Эрнесто Че Гевара, но, как правило, это слишком неоднозначные личности и их меньшинство.

PR-имидж - важнейший аспект общего восприятия политика, поскольку это объективный фактор, который играет основную роль при оценке любого политического кандидата. В массовом сознании планомерно формируется имидж с помощью PR технологий, рекламы и пропаганды. Эту работу кропотливо выполняют специалисты. Образ необходимо создавать, уточнять или корректировать посредствам модификации деятельности, заявлений и поступков социального субъекта. С помощью инструментов PR можно сформировать как позитивный, так и негативный имидж, состоящий из речей, которые произносит деятель, одежды, в которую он одет, фотографий его повседневной жизни, которые не просто так становятся доступны СМИ.

Вся информация о таких людях, которая становится доступной, проходит через определенный фильтр. При этом существует один очень важный момент: невозможно создать единую схему «раскрутки» человека, поскольку PR-агентства в процессе формирования имиджа политическому кандидату обязаны опираться на его темперамент, внешность, семью, характер, прошлое. Процесс формирования политического имиджа полностью контролируем, и выстраивается по созданной индивидуально схеме, которая подходит определенному человеку. Все приемы выбираются в зависимости от конкретных обстоятельств. Процесс целенаправленного формирования политического имиджа трудоемкий. Не случайно данной деятельностью занимаются специализированные агентства.

Технологиями связей с общественностью в политике называют комплекс мер, с помощью которых достигаются коммуникативные цели и выполняются задачи по реализации разработанной PR-стратегии.

Целью курсовой работы является раскрытие роли технологий связей с общественностью в политической сфере. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Описать процесс возникновения технологий связей с общественностью в политике

2. Рассмотреть этапы воздействия связей с общественностью в политике

3. Охарактеризовать современные избирательные технологии связей с общественностью

4. Проанализировать технологии политического PR на примере политических деятелей США

5. Рассмотреть технологии связей с общественностью в политике России

6. Рассмотреть технологии связей с общественностью в процессе внешней политики на примере позиционирования России

Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть состоит из двух глав. В первой главе рассматривается сущность связей с общественностью в политике. Во второй главе приводятся примеры технологий связей с общественностью разных стран.

Глава 1. Сущность связей с общественностью в политике

1.1 Процесс возникновения технологий связей с общественностью в политике

связь общественность политика

Впервые целенаправленно влиять на общественное мнение стали еще в древние времена. ХХ век характеризовался развитием всех сфер человеческой деятельности, технических средств. Наряду с этим методы распространения информации, воздействие на общественное мнение стало все более самостоятельным искусством. В конце концов, PR (связи с общественностью) стали самостоятельной наукой.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Социальные взаимосвязи с древнейших времен считались одним из составляющих управления и религиозного убеждения.

Принято полагать, что термин «public relations» появился на свет в Америке в 1807 г., когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» сменил высказывание «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует вариант и о том, что один с первых сочетание слов «public relations» запустил в обращение правовед Дорман Итон в 1882 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению социальному благу. С учетом того, что данная деятельность зародилась собственно в США, исследовать общественно-политический PR на примере демократических и республиканских североамериканских партий было бы максимально актуально. Американские связи с общественностью как особенный вид маркетинговой деятельности имеет самую длительную историю, являются более многообразными и дифференцированными. Североамериканская модель PR, пожалуй, абсолютно не подверглась заграничному влиянию, однако оказала максимальное воздействие в формирование PR в других государствах. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

Эволюция PR в США может рассматриваться как типичный пример формирования и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных качеств и свойств.

Именно в США впервые появились представления о связях с общественностью в качестве составляющей системы социального управления, о социальной ответственности и социальной миссии PR.

Принято выделять две стадии развития американской системы связей с общественностью:

1. XVII век - до конца XIX века. Политизированная стадия.

Основной сферой связей с общественностью является политика. Первые американские PR-акции носили ярко выраженный антианглийский, антиправительственный характер, разрабатывались они в качестве технологий давления на правительство Великобритании. Кроме того PR-технологии использовались в рекламе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель, проводимой в Европе, чтобы привлечь средства и новых колонистов. Целью данных акций было формирование устойчивого и привлекательного имиджа колоний. Также, PR-технологии имели отношение к первым попыткам получения пожертвований для американских учебных заведений. Первым, кто прибег к данной практике стал Гарвардский колледж в 1636 году.

Организаторы войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прибегли к следующим техникам: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995 ?

· создание особых общественных организаций с целью «организации событий» и проведения агитации;

· применение легко распознаваемой и эмоциональной символики;

· создание «героев нации» и формирование легенд;

· применение лозунгов, основывающихся на серьезной проблеме и преобразующих ее в призыв, запоминающихся как стереотип;

· организация специальных мероприятий, постановочные события, привлекающие общественное внимание и формирующие общественное мнение, поддерживающие идеи;

· обнародование собственной интерпретации событий; ?

· непрерывное и постоянное информационное воздействие на население и общественное мнение с применение самых разных каналов (пресса, листовки, воззвания и памфлеты, публичные выступления, песни, пьесы, слухи, карикатуры, поэмы).

2. ?от начала XX века - до нашего времени. Постполитическая стадия.

Теперь связи с общественностью используются не только в качестве политических инструментов, но и в маркетинге. В США данный этап принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное воздействие на изменение структуры и влияния PR оказал целый ряд социально-политических и экономических факторов. Появление крупных городов, усиление урбанизации сопровождались ростом уровня грамотности, увеличением читающего населения, потенциальных потребителей, активизацией продвижения продукции, стимулированием технологий продаж. Кроме этого, PR становится частью шоу-бизнеса, промышленности (условия неценовой конкуренции), вооруженных сил (выпуск ежедневного бюллетеня для прессы, с публикациями данных о погибших, раненых и общей ситуации на фронте), сферы образования и социальной работы (привлечение новых студентов и средств).

Стали появляться новые инструменты, среди которых новостные релизы, печатные доклады, платные объявления, рекламные проспекты, журналы, книги, дебаты, лекции, стереофонические шоу, доски объявлений, выставки, реклама на транспорте.

В прошлом веке впервые появились так называемые Publicity Bureaus (Бюро паблисити), которые стали прародителями современных PR-агентств и отделов по связям с общественностью. Такие бюро вытеснили юристов из традиционной для них сферы - лоббирование интересов кампаний - и продемонстрировали важность работы с общественностью и общественным мнением.

1.2 Этапы воздействия политического PR

Связи с общественности в сфере политики имеют чрезвычайное значение, поскольку представляют собой «подводную часть айсберга» и существенно превосходят открытую политическую рекламу как по объёму работ, так и по значению.

Структура связей с общественностью в политике имеют следующие этапы: Кузнецов В.Ф. - Связи с общественностью. Теория и технологии (Учебники для ВУЗов) - 2007

· планирование и организация встреч с избирателями;

· привлечение или нейтрализация административной составляющей;

· формирование имиджа социально ответственной персоны;

· проведение анализа социально-политической ситуации в регионе;

· проведение предвыборных кампаний и пр.

Поскольку приоритетом этой деятельности является формирование репутации политических деятелей, было бы уместно более подробно раскрыть тему формирования репутации.

Сейчас уже электорат невозможно привлечь лозунгами и сладкими речами. Народ требует большего. Именно потому, на сегодняшний день репутация - крайне существенный аспект. Как уже было сказано выше, данное понятие включает тысячу мелочей: внешний вид, мимику, образованность, харизму и пр. При этом все эти «мелочи» так и остаются мелочами, уступая более существенным факторам: предвыборная кампания, политическая позиция, план управления страной. Питер Л. Психология и паблик рилейшнз. - М., 1993

Основное и наиболее важное - самопрезентация. Политику необходимо общаться с огромным количеством людей в личных беседах, и в ходе публичных встреч. Существенным фактором успешной работы является восприятие политика окружающими. Восприятие в большей степени зависит от самопрезентации, а именно как человек умеет себя преподнести. Мало, войдя однажды в комнату, улыбнуться и решить, что имидж обаятельного человека тебе уже обеспечен. Самопрезентацию можно корректировать и изменять, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Производимое впечатление зависит от жестов, мимики, взгляда, улыбки, интонации, одежды, темпа речи.

В некоторой степени имидж и репутация сродни понятию «социальный стереотип». При этом стереотип создается стихийно, а репутация и имидж формируются целенаправленно. Имея стабильную репутацию и политический имидж, главное вписаться в стереотип, которому электорат может безоговорочно доверять. Те стереотипы, которые сформировались у потенциального избирателя в отношении политика, имеют более эмоциональные оценки и, как правило, связаны с невербальными и вербальными характеристиками политика и с его человеческим фактором.

Кратчайший путь установления доверительного контакта заключается в улыбке, подкрепляющей взгляд. Открытые, спокойные жесты рук показывают готовность к конструктивному диалогу. Ни при каких обстоятельствах нельзя прятать руки за спиной, в карманы, под стол это формирует ощущение скрытой недоброжелательности. Также нельзя вертеть в руках ручку или карандаш, потирать руки, нельзя во время беседы поправлять одежду, волосы, документы на столе - это демонстрирует неуверенность, неготовность или боязнь разговора. Не менее важно движение и положение головы, походка, положение ног, движения тела.

Вербальное поведение тоже играет существенную роль в общении, формирует эмоциональную окраску речи. Вербальное поведение включает интонацию, темп речи, сочетание тембра и силы голоса. Обычный комплимент, в зависимости от всего перечисленного, может выглядеть как двусмысленный намек, оскорбление, и как признание в любви или выражение нежности. Необходимо, чтобы интонация была спокойной, уверенной, доброжелательной. Невероятно важно исключить вопросительную интонацию в конце фразы.

Речь должна отличаться умеренным, но не заторможенным темпом. Слова и фразы не должны сливаться, но и искусственно их «рубить» не нужно. Это может создать впечатление «напора» и вызвать желание возразить или оспорить сказанное. Чрезмерно ускоренный темп речи сформирует ощущение формального отношения к разговору.

Тембр и сила голоса придаст значительности и веса фразе, в особенности заключительной.

Вторая важная составляющая - внешний вид политика. Начинающие политики, которые стремятся к успешной карьере, обязаны уделять большое внимание и собственному внешнему виду.

На сегодняшний день, это практически требование политики. Политик обязан выглядеть аккуратным, подтянутым, уверенным в собственных силах. При этом его внешний вид не должен чересчур отличаться от тех, с кем ему приходится сталкиваться по общественным и служебным делам.

Привлекательный имидж сам по себе не обеспечит победу на выборах, но поможет завоевать голоса электората. Важно быть доступным для избирателя, чтобы он мог подумать про кандидата, что он один из своих. При выступлении по телевидению, необходимо выглядеть профессионально, придерживаться строгого стиля прически и одежды.

Необходимо обращать внимание на лицо, потому что именно оно окажется в центре внимания в процессе телевизионных интервью, выступлений. Взгляд не должен выражать бесконечную усталость, напротив, необходимо демонстрировать оптимизм и уверенность в будущем успехе.

Третий важный аспект - разработка рекламных роликов. Череда кадров, сменяющих один другой, где кандидата показывают в моменты работы, с целью напоминания избирателям, что он успел сделать и внушить мысль о том, что он еще сможет сделать. Необходимо использовать сцены, в которых кандидат запечатлен в процессе общения с людьми. Нужно использовать эмоциональные яркие моменты, в которых запечатлена удачная шутка, привлекательная улыбка, мимика кандидата.

Стандартный ход для ролика - рассказ кандидата о себе. При этом, в кадре нужно используют старые семейные фото, архивные видеосъемки. Изображение, голос кандидата, текст - все должно создавать позитивный имидж.

Для создания роликов, как правило, используют мнения как минимум трех человек, которые объясняют причины выбора именно этого кандидата. Можно использовать интервью учительницы, библиотекаря или врача, которая говорит, что отдаст свой голос именно за этого кандидата, поскольку он сделал «доброе дело».

Чтобы в полной мере выразить взгляды политика на какую-то определенную проблему, нужно организовать пресс-конференцию. Это поможет ускорить поступление необходимой информации в редакции СМИ. Такая информация отличается авторитетностью источников и достоверностью сведений. Если необходимо более полно осветить мнение политика по данному вопросу, то используют интервью.

Четвертая составляющая - выступление. Основная задача кандидата в ходе предвыборной кампании состоит в том, чтобы привлечь на свою сторону голоса избирателей. Таким образом, ему нужно сосредоточиться и направить все свое время на работу с электоратом.

Политические лидеры по-разному одарены способностью к выступлению. Кому-то лучше удается выступать по радио. В состоянии стресса человек ведет себя непредсказуемо, поэтому необходимо учить кандидата вести себя на камеру, раскрепощать мускулатуру, чтобы создать эффект оживленного общения. В отсутствии этого невозможно завоевать доверие аудитории, которая следит за выступающим.

Существенными характеристиками политического лидера являются его профессионализм и компетентность. Для российской политической арены также важна и такая специфическая характеристика, как не коррумпированность.

Не все политики прирожденные лидеры. Но каждый из них должен быть твердым в принятии решений, мочь ярко и убедительно выступать перед аудиторией, уметь предвидеть ситуацию.

От политика ждут заинтересованного отношения к проблемам населения, желания помочь. Он должен обладать доступностью и искренностью.

1.3 Современные избирательные технологии связей с общественностью

Технологии связей с общественностью в политике - это методы, позволяющие потребителю создать общее мнение некоем политическом деятеле. С применением PR-технологий можно использовать любую ситуацию в свою пользу. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999

Первый существенный фактор - это особенность влияния на массовое сознание. Все, что телезрители видят на экране, воспринимается ими как существующее в реальности, они чувствуют себя участниками происходящих на экране событий. Так формируется высокий уровень доверия к телевидению, что важно, в особенности, когда на телеэкране показывают кандидата на политический пост. Прямое обращение к телезрителю может упрочить симпатии аудитории к выступающему, усилить доверие к его словам. При этом, оно может проявить и все его слабости. Именно поэтому телевыступление требует подготовки.

Второй важный фактор - это процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени телевидением. Оно существенно усиливает те черты характера кандидата, его внешности, способностей, которые привлекут на сторону кандидата симпатии избирателей. Эксперты по проведению избирательной кампании считают, что каждый избиратель решает, кому он отдаст свой голос, опираясь, прежде всего, на оценку личности кандидата.

В кампании по выборам Президента США 2004 года организаторы кампании Дж. Буша, к примеру, внимательно изучили возможную реакцию избирателей на его репутацию по сравнению с репутацией Д. Керри. Главными достоинствами Дж. Буша были его реакция на колкие вопросы и компетентность. Д. Керри, наоборот, не отличался такими способностями. Еще одним важным преимуществом Дж. Буша в ходе телевизионных дебатов было умение сосредоточить внимание на вопросах безопасности. При этом Д. Керри большую часть выступлений посвящал внутриэкономическим проблемам. Это было актуально для станы полгода назад, но не перед самыми президентскими выборами, поскольку американского обывателя в тот период в большей степени волновали вопросы борьбы с террористической угрозой. Для команды Дж. Буша эффект от телевыступлений был значителе6н. Американскому избирателю было важно видеть на посту президента человека, который понимает их проблемы, при этом волевого и решительного.

Предвыборная кампания в США также показала, что структуры связей с общественностью постоянно отслеживают процесс формирования у населения представлений о кандидате в президенты. К примеру, они постоянно запрашивают у разных социологических служб информацию о результатах опросов населения. Делается это с целью выяснить, как видит большинство избирателей идеального и приемлемого кандидата, какие качества его личности вызывают неприязнь, а какие - симпатию. Таким образом, осуществляется корректировка предвыборной кампании, и повышается имидж кандидата.

Отличительная особенность тех американских выборов состояла в широком применении компьютерной техники. Это позволяло быстро определять доминирующую целевую аудиторию, ее ожидания и пр.

Таким образом, партии формировали образы своих политических лидеров в соответствии с выявленными ожиданиями и настроениями. При этом отдельное внимание уделялось лидерам мнений, а именно тем лицам, которые отражают интересы некой социальной группы, с одной стороны, а с другой -задают тон в процессе оценки какого-либо явления, высказывают собственное мнение, близкое членам их социальной группы.

Известно, что на выборах в США решающее слово остается за, как их называют, колеблющимися избирателями. В избирательной кампании 2004 г. задача команд аналитиков кандидатов заключалась в том, чтобы определить социальные, национальные, географические, религиозные, психологические и все другие параметры этой части избирателей, понять их доминирующие интересы и приоритеты и с использованием различных средств, политической рекламой в том числе, влиять на них, склонить к выбору нужного кандидата. Не случайно, что как раз те города и штаты, в которых было выявлено самое большое количество «колеблющихся» избирателей, кандидаты в ходе предвыборной кампании посетили в числе первых. Здесь нужно обратить внимание на то, что для кандидатов будет пустой тратой времени выступать перед поклонниками или ярыми противниками.

Вся работа во время предвыборной кампании должна быть направлена на общение с «колеблющимися» избирателями.

Нововведением предвыборной кампании 2004 года в США было широкое применение компьютеров в традиционном виде пропаганды в форме прямой почтовой рассылки. Технология данного средства сводится к следующему. Команда претендента выбирает различные группы избирателей, затем составляют и направляют избирателям персональные письма. Все они адресованы конкретному человеку, в нем кандидат обращается к нему уважительно, в конце ставилась личная подпись претендента. Психологический эффект подобного обращения невероятно велик: человек, который получил «личное» послание от кандидата в президенты, ощущает определенный долг, который он может легко оплатить, отдав голос за кандидата.

Было много в той компании, что вызывало недоумение. Трещотки, конфетти, воздушные шары, барабаны, оркестры - и среди всего этого буйства кандидат и его жена, улыбающиеся ослепительными улыбками поддерживающим их демократам или делегатам съезда. При этом, здесь есть определенный смысл. Основная задача такой деятельности - понять интересы и ожидания избирателя, использовать полученные данные для формирования имиджа кандидатов и политических платформ. Основной опыт американских выборов состоит в скрупулезном внимании к микроскопическим деталям технологии политической борьбы. В результате конкретность провозглашаемых целей и мягкость идеологических формулировок в период избирательной кампании дает возможность укреплять американскую политическую систему.

Еще один важный урок заключается в том, что службам по связям с общественностью не нужно добиваться преобладания в одной социальной группе, потому что это сузит их электоральную базу.

Глава 2. Примеры технологий связей с общественностью в политике разных стран

2.1 Технологии политического PR на примере политических деятелей США

В XX веке комплексный подход к процессу разработки и реализации самых различных PR-стратегий гарантировал успешное решение большого количества задач: от продвижения товаров до создания положительного имиджа президенту. Один из ярких примеров последнего случая - это работа специалистов по связям с общественностью над созданием имиджем одного из самых популярных президентов США - Франклина Рузвельта. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997

Карьера Франклина Делано Рузвельта в качестве политика стартовала в 1910 году, когда амбициозный и молодой адвокат Рузвельт вступил на пост сенатора в штате Нью-Йорк. Уже через 2 года президент США Вудро Вильсон назначил Рузвельта на пост заместителя министра военно-морского флота. Работа на этом посту в течение восьми лет позволила Рузвельту завоевать доверие президента США. Уже в 1920 году Франклин Рузвельт был выдвинут на пост вице-президенты США от партии демократов. Но тогда на выборах победили республиканцы. При этом, как тогда писали влиятельные издания, на политическом небосводе загорелась новая звезда - Франклин Делано Рузвельт. 10 августа 1921 года в результате переохлаждения на отдыхе и последующей острой вирусной инфекции Рузвельт заболевает, у него парализует обе ноги. Рузвельт не смиряется с болезнью, проходит курс процедур и потом на публике старается делать состояние незаметным, насколько это возможно. Рузвельт отошел от политики на три года.

В 1928 году его избрали губернатором штата Нью-Йорк, там он предпринял ряд реформ, уволил ряд чиновников и боролся с олигархами. В 1932 году Рузвельта выдвинули на пост президента США от демократической партии. Он выиграл выборы у предыдущего президента Герберта Гувера с явным преимуществом. Реформы Рузвельта способствовали окончанию Великой депрессии.

Рузвельт пришел к власти в начале периода Великой Депрессии - наиболее продолжительного и тяжелого экономического кризиса в истории США. Это не только не помешало развитию его карьеры, наоборот - «Новый курс», который он разработал вместе со своими помощниками, должен был вывести страну из кризиса, что заставило американских граждан поверить в нового правителя. Отмечено, что Рузвельт сам не очень отчетливо понимал, в чем именно должны заключаться его реформы, при этом, было понятно, что стране нужны решительные действия со стороны правительства.

Еще один более современный пример:

В ходе предвыборной кампании 2008 г. Барак Обама обратился ко всем возможностям социальных сетей, используя самые разные инструменты. При этом основным каналом общения стал сайт MyBarakObama.com, который отчасти напоминал Facebook: здесь пользователи получили возможность зарегистрироваться, общаться, планировать мероприятия, создавать группы, собирать средства, загружать видео и фотоматериалы. Кроме того, сайт содержал тексты речей и видеообращения Обамы. Это была в некотором роде социальная сеть, которую позже прозвали «Майбо».

Цель сайта заключалась в обеспечении максимума возможностей для выражения поддержки и объединения людей. Сайт был похож на Facebook, и это не случайно, поскольку во время предвыборной гонки Барак Обама смог привлечь на свою сторону одного из основателей сети Facebook, Криса Хьюиза.

Идея Криса состояла в том, чтобы с помощью социальных сетей не только привлекать новых людей, но и чтобы привлечь их к непосредственному участию в кампании. Иными словами, сделать так, чтобы они ощутили свою значимость.

Барак Обама обратился к возможностям 15 различных социальных сетей и привлек на свою сторону 5 миллионов сторонников. В ноябре 2008 г. у Обамы было уже 2,5 миллиона сторонников на Facebook, что составило в четыре раза больше, чем количество последователей его соперника республиканца Джона Маккейна. В Twitter у Обамы было 115 сторонников, при этом у Маккейна - в 23 раза меньше. Для такой популярности не достаточно просто создать страницу в социальной сети, нужно умело использовать ее ресурсы. Более всего в этом плане любопытно мероприятие «Ужин с Бараком». Первоначально предполагалось, что в мероприятии примут участие 4 спонсора, которые заплатят немалые суммы. Но это противоречило основной идее Барака о том, что любой может повлиять на результат выборов. Поэтому в итоге выбор участников не зависел от размера их взносов. Всего было проведено два таких ужина, были организованы прямые трансляции через YouTube и официальный сайт Обамы.

Команда Обамы также эффективно использовала электронную коммерцию. Всего было разработано примерно 8000 уникальных текстов, которые рассчитывались на разные группы населения, которые входили в список рассылки, которая насчитывала 13 миллионов адресов. Тексты писались с учетом региона, штата, социального положения и активностью в пожертвованиях. Изначально тексты отправляли небольшой аудитории, а потом следили за реакцией адресатов, после чего редактировали тексты, опираясь на их реакции. В общей сложности за весь период кампании было разослано около миллиарда писем, что помогло привлечь 3 миллиона последователей. В день выборов все подписчики получили сообщение: «Это стало возможным благодаря Вам. Спасибо! Барак».

2.2 Технологии связей с общественностью в политике России

Система связей с общественностью в политике в России испытывает на сегодняшний момент потребность в системной модернизации. В процессе смены элит, обусловленной завершением в конце 1990-х годов периода радикальной трансформации российского общества, в технологиях и методах «внутренней» системы связей с общественностью в политике - системы PR-поддержки Кремля внутри страны - произошел качественный сдвиг. При этом, он еще не завершен и нуждается в существенной текущей коррекции, особенно в сфере влияния государства на информационные потоки в области экономики. А систему «внешнего» государственного PR, необходимую стране в период стабильного развития, фактически необходимо создавать заново. Существуют две проблемы - коррекция технологий и методов «внутреннего» государственного PR и формирование системы «внешнего» государственного PR. Эти проблемы появились практически одновременно. При их решении необходимо учесть, что:

1) интеграция коммуникаций в политических связях с общественностью должна быть аналогичной бизнес-PR, а возможно, и большей;

2) информационные потоки, исходящие от власти, должны быть разумно консолидированы.

Недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе предвыборной кампании в Государственную Думу 1999 года структуры «внутреннего» государственного PR и близкие к президентской администрации консалтинговые кампании изменили характер влияния власти на средства массовой информации. Активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на сознание общественности, прежде всего нейролингвистическое программирование.

Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых - явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Прежде всего, оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. Недовольство населения группой близких к бывшему Президенту РФ Борису Ельцину деятелей и частыми перестановками в правительстве было погашено эффективным PR-сопровождением социальной фобии, которая была связана с очередным всплеском античеченских настроений, возникших после взрывов в Волгодонске, Москве и Буйнакске. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролирующееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу «информационной воронки». На зрителя была обрушена масса малозначительных и вторичных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг - известная в НЛП технология переозначивания ситуации Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997. С. 185. А приемы нейро-лингвистического програмирования, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно.

Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника «изменения субмодальностей». Суть техники - в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) корректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности - подчеркивания звука сморкания.

В российском обществе еще в середине 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативные настроения по отношению к обновленной с приходом Владимира Путина власти. Контекстная подача информации обеспечила радикальный сдвиг пропорции в сторону позитивных настроений. Система восприятия социально-экономической и политической ситуации населением под воздействием «PR-технологий нового поколения» постепенно приобретала характер дуалистического мифа. Еще Р. Барт отметил, что «миф - это коммуникативная система» Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. 1989. С. 72. Центральный миф кампаний по выборам в Государственную Думу 1999 года и на пост Президента РФ - победа Героя над «прежними идолами» - вполне системен, но вместе с тем имеет почти сакральный характер. Это миф стал логическим завершением последовательного использования объектных технологий.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых средств массовой информации, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах («vesti.ru», «lenta.ru», «smi.ru», «strana.ru»), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания «государственных» сетевых средств массовой информации очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы «посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории» Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 2.

Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных «государственных» интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые средства массовой информации служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.

Универсальная схема влияния информации сетевых средств массовой информации на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс - отклик в традиционной медийной сфере - привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.

Принципиальная схема «легитимизации (отмывания) информации» дает возможность легальной ссылки в традиционных средствах массовой информации на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Схема «легитимизация слуха» предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интернета. Схема «легитимизация документа» имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах в Интернете выкладывается материалы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, прежде всего журналистов. «Часто такие материалы рассчитаны буквально на «одного читателя», которому таким образом посылается «предупреждение» (технология «черной метки»)» Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 8. Схема «легитимизация информации через интерактивный сайт» предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной достоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом. Классические примеры использования таких технологий - сайты «Выборы в России» (декабрь 1999 г.) и «ВВП. ru» (март 2000 г.), созданные и поддерживавшиеся Фондом эффективной политики.

Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем, «табуированных» в традиционных СМИ. Для этого создаются «дискуссионные», «альтернативные» сайты, «сайты-двойники», юмористические сайты - такие, как антилужковские сетевые СМИ образца 1999 г.

Расцвет «госинтернета» в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи государственного PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Знаменитый провокационный сайт «Дорогому Евгению Максимовичу», двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, - по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.

Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах «strana.ru» и «smi.ru» приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа «Российской газеты». Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR - утрата реального интерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы. Все крупные события в публичном пространстве, не связанные с инициативами власти: взрыв на Пушкинской площади, трагедия подводной лодки «Курск», радикальное изменение позиции администрации США по отношению к России, инициирование КПРФ вотума недоверия Правительству РФ, новый внешнеполитический курс России после терактов 11 сентября 2001 года - оказались объективно проигранными структурами государственного PR и близкими к Кремлю политтехнологами. В случае с вотумом недоверия мы имеем дело уже с серией грубых технологических просчетов (хаотичность событий; отсутствие внятной аргументации позиции Франца Клинцевича; публичное расхождение позиции представителей власти и проправительственных сил в Государственной думе; отсутствие оперативного анализа электоральных настроений; ошибка с прогнозом позиции фракции «Единство» и группы «Народный депутат»; неверная информационная тактика в отношении КПРФ и ряд других).

Государственный PR благодаря усилиям «технологов подавления» оказался заложником «политики ходов». Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Из-за «одноканальной» информационной политики в 1999-2000 годах была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям «технологов подавления») восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинает осознавать узость, сегментарность воздействия на население и элиты господствующих в государственном PR объектных технологий. Необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного маневра власти. Предстоящее обновление правящей элиты предоставляет немало возможностей для радикального обновления структур, технологий и методов «внутреннего» государственного PR.

2.3 Технологии связей с общественностью в процессе внешней политики на примере позиционирования России

Министр печати, телерадиовещания и массовых коммуникаций Михаил Лесин выступил около года назад с инициативой радикального улучшения имиджа Российской Федерации на Западе. Как считает Лесин, Государственный департамент США финансирует появление негативной информации о России. На вопрос о возможных расходах на создание позитивного имиджа РФ министр заявил: «Жалеть не будем». Лесин не описал предпочтительные для его ведомства методы продвижения имиджа России на Западе (Ведомости. 2001. 28 февраля). Позиция министра - несколько невнятная попытка дать ответ на давний вызов. В отличие от ситуации с «внутренним» государственным PR, который на протяжении последних нескольких лет был объектом пристального интереса Кремля, «внешний» PR страны - серьезная проблема долгосрочного характера, к решению которой руководство посткоммунистической России пока так и не приступило.

Российская Федерация унаследовала от СССР мощные инструменты информационного влияния в мире, еще в середине 1980-х годов позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку той или иной инициативы советского руководства. При общей координации Международного отдела ЦК КПСС посольства и торгпредства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ занимались сбором и обработкой поступающей информации и обеспечивали продвижение позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати «Новости» (АПН), Служба иновещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными тиражами на языках западных стран, - формировали полностью независимый от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о Советском Союзе; лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, «неформальные» организации типа Советского комитета защиты мира - непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран.

Вся эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992-1993 годам в результате многочисленных реорганизаций и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Федеральный информационный центр и существующий ныне Российский информационный центр не способны решить даже задачи внутреннего государственного PR, а осколки прежней системы, прежде всего ИТАР-ТАСС, РИА «Вести» (бывшее АПН) и радиостанция «Голос России» (бывшая Служба иновещания Гостелерадио СССР), будучи предоставленными сами себе, утратили механизмы влияния на общественное мнение Запада.

Неэффективность «нового госпиара» была настолько очевидна, что поначалу даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 года, PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов - фирму Burson Marsteller. Мощному направленному информационному потоку против России, поводом для которого послужило дело Bank of New York, российские структуры государственного PR не смогли противостоять даже внутри страны.

Как справедливо отметил Збигнев Бжезинский, «средства коммуникации представляют собой третье поколение средств мирового господства». Геополитический потенциал страны, то есть ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами и количеством населения, не величиной армии, а способностью разрешать экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации. В «быстрой» экономике (О. Тоффлер) информация - стратегический национальный ресурс. Ведь детерминированный применением PR-технологий уровень текущего доверия к финансовым рынкам, например, прямо предопределяет их текущее состояние.

Совершенно очевидно: России необходимо создать систему «внешнего» государственного PR. И создавать ее придется практически с нуля. Парадигма противостояния Западу как основа «внешнего» государственного PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры «внешнего» государственного PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.

Эффективное функционирование такой системы возможно лишь в случае наличия наделенного специальными полномочиями мощного единого центра «внешнего» государственного PR (например, в виде специального управления Администрации Президента РФ - Росинформцентр для решения этих задач откровенно неудовлетворителен) и комплексного развития его «периферии» - информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы «внешнего» государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.

Заключение

В начале XXI в. резко изменилось отношение к связям с общественностью. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт так охарактеризовал этот феномен: «Человек хочет быть услышанным». Прямая связь дополняется обратной, резко повышающей роль получателя информации.

К сожалению или к счастью, в современном мире политическому вопросу уделяют достаточно много внимания. Образованность сегодня подразумевает знания о политической обстановке в мире, но конечно, не во всех общественных группах эти знания котируются. Подводя итог вышеизложенному, хотелось бы отметить: политический PR - важная составляющая, без которой оказаться у власти невозможно. Существовал он всегда в большей или меньшей степени, изменились лишь некоторые технологии, появились новые возможности, медиа и так далее.

Политический PR необходим: людям нужно знать что-то о своем лидере, они должны знать, кого выбирают, а так как очень трудно угодить всем, PR специалисты находят оптимальные решения, сортируют информацию, составляют имидж. Это ясно, что репутация многих знаменитых деятелей не так чиста, как это пытается показать пресса. Но все же, без PR политикам было бы крайне трудно реализоваться на политической арене.

Список используемой литературы

1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. 1989.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995.

4. Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997.

5. Друкер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М., 1992.

6. Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001.

7. Кузнецов В.Ф. - Связи с общественностью. Теория и технологии (Учебники для ВУЗов) - 2007

8. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.

9. Молодцов А.В. Формирование управленческой команды. К., 1996.

10. Олдхэм Дж.М., Моррис Л.Б. Автопортрет вашей личности. М., 1996.

11. Питер Л. Психология и паблик рилейшнз. - М., 1993.

12. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.

13. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999.

Размещено на Allbest.ru