Основы фирменного стиля и рестайлинг организации "Gloria Jeans"

Размещено на http://www.allbest.ru

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Новосибирский кооперативный техникум имени А.Н. Косыгина

Новосибирского облпотребсоюза»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ОСНОВЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И РЕСТАЙЛИНГ ОРГАНИЗАЦИИ «GLORIA JEANS»

Автор:

студентка 4 курса, гр. Рк-21

И.С. Карпова

Специальность 131601 Реклама

Руководитель:

Преподаватель

И.Н. Ломпатова

Новосибирск 2015ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ТЕХНОЛОГИЯ КОНСТРУИРОВАНИЯ

1.1 Функциональная целесообразность фирменного стиля

1.2 Элементы фирменного стиля

1.2.1 Логотип и слоган, фирменный герой

1.2.2 Фирменные цвета и шрифт

1.2.3 Brandbook

1.3 Носители фирменного стиля

ГЛАВА 2. РЕСТАЙЛИНГ ЗАО «КОРПОРАЦИЯ «ГЛОРИЯ ДЖИНС»

2.1 ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

2.2 Рестайлинг как составляющая часть ребрендинга

2.3 Создание нового фирменного стиля «Глория Джинс» (практическое задание)

2.4 Применение элементов фирменного стиля в рекламе «Глория Джинс»

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК



ВВЕДЕНИЕ

Фирменный стиль является одним из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Фирменный стиль сегодня - это основа всей коммуникационной политики фирмы, одно из главных средств борьбы за покупателя, важная составляющая брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции, фирменной сувенирной продукции и других аспектов жизнедеятельности фирмы.

Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса. Высокое качество предлагаемой продукции еще не обещает, что бизнес будет приносить ожидаемый доход. Для формирования нужного длительного впечатления о компании и лояльности у потребителей, необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет ее уникальность, оригинальность, а это и есть главная задача фирменного стиля.

Отдельные элементы фирменного стиля использовались еще в древности. Например, кочевые народы накладывали знак собственности на скот (тавро); наиболее искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

С общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов. Таким образом постепенно зарождался фирменный стиль. А само понятие «фирменный стиль» сформировалось еще в середине ХХ столетия, и к началу 1990-х гг. именно фирменный рассматривался как основное средство корпоративной идентификации.

Фирменный стиль как совокупность графических, цветовых, пластических, аудио и видео приемов улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. фирменный стиль рестайлинг ребрендинг реклама

В эпоху информационной лавины, когда потребителю приходится ориентироваться среди пестрящего разнообразия идентичных товаров, актуальность наличия фирменного стиля только повышается. "Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности. Наличие хорошо продуманного фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и делает её более целостной.

В этой связи интересно проанализировать и понять как формируется и создается фирменный стиль компании, что нужно учитывать при его создании, а так же проследить как эволюционировал и изменялся фирменный стиль у известных брендов.



ГЛАВА 1. ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ

1.1 Функциональная целесообразность фирменного стиля

Цель фирменного стиля заключается в закреплении положительных эмоций в сознании покупателей, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечения продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Основные функции фирменного стиля:

- Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму/услугу) по некоторым внешним признакам среди других участников рынка и конкурентов.

- Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

- Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

- Помощь в поиске потребителя, формирование его положительного отношения к компании и продукции.

- Возможность выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами.

- Повышение лояльности сотрудников компании, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, формирует новое мышление.

-Положительное влияние на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

1.2 Элементы фирменного стиля

1.2.1 Логотип и слоган, фирменный герой

Логотип - это графическое отображение смысла торговой марки, организации или другого лица; графический образ, призванный идентифицировать компанию.

Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара.

Удачный логотип, несомненно, выгодное капиталовложение, которое многократно окупит себя. Правильное решение в выборе логотипа является крайне важным для бизнеса в целом. Но всё же предугадать успех даже идеального логотипа, не всегда возможно, и даже крупные бренды вынуждены привносить в него некоторые изменения.

Удачный логотип в условиях традиционного рынка достигается с трудом. Если 20 лет назад понятие логотипа в советском пространстве можно было скорее отнести к раритету, то сегодня их великое множество. Отсюда и критерии, соответствие которым, если не гарантирует, то позволяет, по крайней мере, надеяться на то, что «образ» будет работать и приносить доход.

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций:

- фактическую (контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов)

- экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании)

- референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании)

- импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя)

- поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие)

- металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

К логотипу предъявляются повышенные требования:

Уникальность. Плагиат в данной сфере преследуется по закону и может стать причиной громкого скандала или просто изнуряющих судебных разбирательств. Логотип компании не должен быть разработан на готовом шаблоне, не должен повторять логотип какой-либо другой организации, даже если она не очень известна.

Лаконичность. Логотип используется и на многометровых плакатах в наружной рекламе, и в качестве лого для сайта, и для оформления упаковки в фирменном стиле. В любом случае логотип нельзя менять, упрощать или, наоборот, усложнять в зависимости от размера. Он должен хорошо смотреться даже в случае, если его размеры не превышают 50 мм. Важно использовать простые фигуры и линии, минимальный набор цветов и минимальное количество символов.

Запоминаемость, ассоциативность, выразительность - качества, которые отвечают за узнаваемость логотипа и всей торговой марки.

Основная тенденция в создании логотипа -- гениальная простота. Даже известные бренды с многолетней историей сегодня предпочитают обновлять хорошо знакомые, но излишне сложные логотипы в более простые, геометрически выверенные знаки.

Правила композиционного построения:

Меньше цветов и шрифтов. Статистика показывает: в самых известных логотипах обычно не более 3х цветов и шрифтов; такие цвето-шрифтовые миксы сложны для восприятия.

Так же статистика показывает, что известные логотипы крупных компаний выполнены обычными шрифтами, типа Arial и Times New Romans.

Простые формы: очень рекомендуется рисовать простые формы в создании логотипов.

Нежелательно использование бликов, градиентов и теней одновременно: все эти эффекты отвлекают внимание и усложняют воспроизведение.

Структурные правила:

Логотип должен хорошо переноситься на все типы поверхностей , будь то веб-сайт, экран телефона, чашка или кепка. Сейчас на рекламном рынке наблюдается большой рост новых разработок и большое разнообразие рекламных поверхностей и носителей.

Важно, чтобы логотип можно было перевести в чёрно -- белый формат: чтобы напечатать статью, например, в газете, или выпустить логотип на обложке ежедневника, важна возможность переноса в чёрно -- белый формат.

Логотипы так же делятся на 2 большие группы. В основе одной лежит текст (рис 1), а в основе второй - рисунки (рис. 2). Существуют логотипы микс этих двух групп - комбинированный логотип.



Слоганы -- это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продают товар и формируют образ компании в головах потребителей. Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда.

Слоган -- термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.

Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

Фирменный персонаж не относится к числу обязательных элементов корпоративного стиля, но его популярность, как полноправного героя брендбуков возрастает ежегодно. Современные компании, стремящиеся стать ближе к аудитории, завоевать ее лояльность, всё чаще прибегают к помощи необычных героев, созданных художниками, маркетологами и рекламистами.

Понятие фирменного персонажа произошло от латинского слова «persona», что означает - особа, личность, лицо. В современном рекламном мире оно устоялось относительно недавно, но в течение последних лет всё больше рекламных кампаний проводятся с участием забавных зверей, человечков или неопознанных существ, олицетворяющих образ фирмы (организации, предприятия и т.д.) в глазах потребителя.

По сути, фирменный персонаж - это антропоморфный (наделенный определенными качествами, человекоподобный или одушевленный) образ, несущий в себе корпоративную, рекламную или иную идею. Он становится постоянным, устойчивым представителем фирмы при ее коммуникациях с аудиторией. Основные черты его внешности и ключевые качества, должны оставаться неизменными, обеспечивая правильную идентификацию потребителем.

Главная цель разработки и создания фирменного персонажа заключается в улучшении взаимодействия с целевой аудиторией. Корпоративный, наделенный индивидуальными качествами, «одушевленный» объект способствует лучшему восприятию и усвоению информации, исходящей от компании (объекта, неодушевленного, по сути, «абстрактного»).

Плакаты, видеоролики, BTL-акции, а также прочие мероприятия и рекламные материалы, объединенные общим уникальным персонажем, воспринимаются как единое целое, способствуя лучшему запоминанию и, следовательно, узнаваемости продукта (товара или услуги).

Чаще, разработка фирменного персонажа ориентирована на создание «образа» компании - «живого» представителя фирмы для выстраивания диалога с потребителем (клиентом); создание «Лица» рекламной акции, способствующего эффективному усвоению информации при проведении определенной кампании; повышение привлекательности корпоративного стиля - использования при оформлении офисов торговых точек, упаковок, прочих элементов имиджа; донесение каких-либо информационных материалов до сведения клиентов или сотрудников. Это позволяет не создавать свод правил, а интересно и живо передавать сведения, способствуя формированию и поддержанию лояльности.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т.п. Кстати, согласно данным исследований, в начале 2000-х гг. подавляющее большинство американских школьников, 96%, узнают Рональда Макдональда (рис. 3). Это позволяет считать его самым узнаваемым вымышленным персонажем, уступающим только Санта- Клаусу.

Рис.3

1.2.2 Фирменные цвета и шрифт

Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение.

Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов -- это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма -- это залог успешного продвижения товара или услуги.

При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию -- ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории.

Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей.

Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании, кроме того, стоит учитывать психологическое значение цветов.

- Красный цвет: не смотря на свою агрессивность, фирменный красный цвет, по статистике, является наиболее предпочтительным для большинства людей, стимулирует мозг. Он является символом жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти. Из всех цветов, красный имеет самое сильное действие на сознание потребителя.

- Синий цвет: успокоительное воздействие и умиротворение. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лёд.

Светло-голубой: это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.

- Зеленый цвет: весьма неоднозначен, он обладает мистическими свойствами, вызывает ассоциации с летней природой и теплом. Олицетворяет свежесть и естественность. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди.

- Желтый цвет: солнечный желтый -- это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый же воспринимается абсолютно противоположно, он ассоциируется с изменой, злобой. В качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге. В связи с этим его довольно часто сочетают с другими цветами, например в магазинах METRO и IKEA. (рис. 4)

Рис. 4

- Оранжевый цвет: означает активность и хорошо развитое творческое начало. Ассоциируется с дружелюбием, энергией, активностью.

- Черный цвет: ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как черный. Он является официальным цветом -- на деловые и торжественные мероприятия принято одевать черные костюмы или смокинги, а маленькое черное платье, изобретенное Коко Шанель считается самым утонченным и элегантным нарядом для женщины. Он прекрасно сочетается с другими цветами, он привнесет логотип солидность и изысканность.

- Серый цвет: это граница между белым и черным, он так же прекрасно сочетается с другими цветами. Серый цвет имеет много оттенков, и, как утверждают психологи, эти оттенки по разному воспринимаются человеком. Светло-серый -- это состояние тонуса, открытость, ожидание новых эмоций и контактов. Темно-серый же символизирует смирение, покой и равновесие.

- Фиолетовый цвет: в этом цвете, как составной от красного и синего, соединяются агрессия и смирение, мужское и женское начала. Фиолетовый цвет -- это тайна, чувствительность, глубокомыслие, богатство, великолепие и достоинство.

- Белый цвет: олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий. Цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета спектра, является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.

- Коричневый цвет: этот цвет выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие традиции и стабильность. У коричневого очень много оттенков -- от бежевого до цвета горького шоколада. Все они очень нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией. В сочетании с теплыми бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно.

Выбор шрифта. Слова передают смысл; шрифт передаёт характер. Количество их возможных сочетаний огромно и оно растёт, особенно после появления возможности создавать различные виды шрифтов с помощью компьютера. Дизайнерами создаётся тысячи новых способов написания букв. Классические и старинные буквенные знаки могут быть переработаны и подставлены в соответствии с современными требованиями. Характер рисунка, наклон, размер - именно эти по этим свойствам отличаются шрифты друг от друга. Наличие собственного фирменного шрифта поможет выделить компанию на рынке, как, например, такие бренды - Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz. Но все же этот элемент не является обязательным, ведь на данный момент существует более десяти тысяч различных шрифтов. Не стоит путать понятие фирменного шрифта и шрифта, которым выполнена текстовая часть логотипа.

Фирменный шрифт - это шрифт, который используется во всех носителях фирменного стиля, где есть текстовая составляющая - бланки документации, полиграфия, среда web, широкоформатная продукция. Именно шрифт, вкупе с остальными константами фирменного стиля поможет создать тот или иной имидж - открытый и позитивный, деловой и строгий, или образ бренда, стремящегося к инновациям и новым достижениям.

Одним из немаловажных параметров шрифта является его цветность. Ведь если фирменное написание логотипа Nokia перекрасить в красный цвет, то данный логотип на интуитивном уровне будет восприниматься как подделка.

1.2.3 Brandbook

Brandbook определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности.

Не существует определенной структуры brandbook. Она зависит от того, является ли brandbook документом для корпорации (corporate identity) или для отдельного продукта или категории продуктов (product Identity). Как правило, в первом блоке брэндбука описывается платформа торговой марки, включающая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR.

Второй блок, называемый паспортом стандартов (guideline), включает описание констант марки - знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также - правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля - деловой документации и маркетинговых материалов - outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

1.3 Носители фирменного стиля

Фирменный стиль компании должен работать и приносить ей прибыль, а для того, чтобы он работал в полную силу им нужно правильно и активно пользоваться.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

- Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

- Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и т.д

- Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

- Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

- Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

- PROMO-продукция: дисконтные карточки, подарочная продукция (стаканы, полотенца и др).



ГЛАВА 2. РЕСТАЙЛИНГ ЗАО «КОРПОРАЦИЯ «ГЛОРИЯ ДЖИНС»

2.1 ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

«Глория Джинс» -- российская компания, специализирующаяся на производстве и торговле одеждой, обувью и аксессуарами для детей 0--14 лет и молодёжи (примерно до 35 лет), под марками «Gloria Jeans» и «Gee Jay». Компания была основана в 1988 году Владимиром Мельниковым. По данным на начало 2013 года, компания управляет более чем 600 магазинами, расположенными в городах России и Украины. Центральный офис компании находится в городе Ростов-на-Дону

Gloria Jeans -- единственный бренд одежды в списке полусотни российских брендов, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes).

История лидера рынка одежды России началась в 1988 году, когда нынешний владелец компании Владимир Мельников открыл первый в СССР кооператив «Глория», который первым в стране начал производить джинсы на законных основаниях.

В 1991 был открыт первый партнерский магазин компании, а в 1992 выпущено уже 40 тысяч изделий. Кооператив "Глория-2" преобразован в частную производственную компанию - Смешанное Товарищество "Мельников и Ко "Глория-2". В 1993 Количество выпускаемых Компанией изделий увеличилось почти в 4 раза - до 150 тысяч изделий.

В 1994 году Глория Джинс начинает на равных конкурировать с зарубежными марками джинсовой одежды. В Англию экспортировано 50 000 изделий. Общее количество выпускаемых изделий увеличилось более чем в 3 раза - до 500 000.

В 1995 году произошло образование ОАО «Глория Джинс», поставки продукции Компании в США. Глория Джинс выходит на рынок Москвы. Количество выпущенных изделий приблизилось к миллиону.

1998 год - Financial Times (международная деловая газета, издаётся на английском языке в 24 городах мира с общим тиражом до 360 тыс. экземпляров) публикует материал о продукции Компании, давая характеристику "самая низкая цена за хорошее качество".

2007 Узнаваемость Gloria Jeans среди целевой аудитории во многих городах России составляет 99,9 %. Также впервые в истории российской fashion-индустрии Gloria Jeans стала «Народной Маркой № 1» в категории «Одежда».

За фирменные цвета компании взяты синий, белый и красный. На протяжении всей истории существования логотипа этой фирмы, его содержание и внешний вид не претерпел значительных изменений. На данный момент существования фирмы выглядит он таким образом (рис.5):

Рис. 5

2.2 Рестайлинг как составляющая часть ребрендинга

Для того, чтобы понять что такое рестайлинг, для чего и когда фирма вынуждена приметить такой маркетинговый инструмент, нужно рассмотреть ребрендинг в целом.

Ребрендинг (англ. rebranding) -- активная маркетинговая стратегия; выражается в смене названия компании или ее идеологии, выборе новой рекламной стратегии и слогана, в обновлении визуального оформления бренда: логотип, фирменные цвета, причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.

Последнее мероприятие в определении ребрендинга и является рестайлингом.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

* компании требуется финансовое оздоровление;

* изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия; сила бренда ослабла, он устарел;

* бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

* для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд; часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

* бренд изначально неверно позиционировал деятельность компании;

* необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

* нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

* компания сменила направление своей деятельности или к существующей сфере добавила новые, изменилась её целевая аудитория.

Примеры ребрендинга (в т.ч. рестайлинга):

Типичный случай ребрендинга -- осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд. Типичными примерами ребрендинга можно назвать и изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД»

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005--2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым -- ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Также через ребрендинг прошёл и телеканал ДТВ -- с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала

Google Play -- результат ребрендинга портала Android Market

Самый яркий пример изменения имиджа российского банка - ребрендинг Сбербанка (рис.11). Менять бренд он начал с конца 2009 года. Смена имиджа проводится поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка до 2014 года. Изменение старого бренда Сбербанк позиционировал как переход к новому качеству обслуживания клиентов. В сам логотип были внесены лишь небольшие изменения, он стал чуть светлее и слегка изменил форму. Одновременно кредитная организация приступила к смене формата обслуживания клиентов и обновлению отделений. По подсчетам экспертов, затраты банка на ребрендинг должны составить не менее 20 млрд рублей.

Отличным примером ребрендинга является обновление бренда Mozilla Firefox Первоначально компания называлась Phoenix, и на его логотипе был изображен феникс с раскрытыми крыльями. В дальнейшем организация поменяла свое название на Firefox, а на новом логотипе изобразили огненного лиса, охватывающего земной шар. Уникальность логотипа не подвергается сомнению.

Эволюция логотип всемирно известной компании, разрабатывающей программное обеспечение Microsoft: начиная с 1978 года, с самого первого логотипа, Microsoft двигался по пути упрощения своего фирменного стиля. На данное время логотип избавлен от лишних элементов

Этапы ребрендинга:

1) Аудит бренда: изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон, понимание необходимой глубины ребрендинга;

2) Разработка стратегии и тактики ребрендинга - определение элементов бренда подвергающихся изменению;

3) Обновление основных элементов бренда: новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда;

4) Донесение до аудитории смысла ребрендинга посредством рекламной кампании

Требуемая осторожность при ребрендинге: масштабный же ребрендинг, со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском торговой марки равнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами.

2.3 Создание нового фирменного стиля «Глория Джинс» (практическое задание)

Корпорация «Глория Джинс» на протяжении очень долгого времени «не освежает» свой фирменный стиль, в том числе логотип. Потребитель уже хорошо запомнил основные атрибуты логотипа и фирменного стиля в целом «Глория Джинс» и рестайлинг внешнего оформления не повредит корпорации, а только напомнит ее потребителям о себе и даст новые идеи для рекламной кампании. В практической части данной дипломной работы предлагается рестайлинг «Глория Джинс».

Первым этапом рестайлинга является выбор новых фирменных цветов. Для фирменного стиля «Глория Джинс» в качестве фирменных цветов были выбраны синий (рис.19) и оранжевый (рис. 20) цвета. Ниже представлены номера данных цветов по цветовой модели CMYK для легкой идентификации их в таких программах как CorelDRAW и Photoshop.

Рис. 19 Рис. 20

Синий цвет был выбран в связи с тем, что он напрямую ассоциируется с цветом джинсовых тканей, что изначально и было главным направлением в бизнесе Глории Джинс и по сей день остается одним из главных. А выбор оранжевого, как второго фирменного цвета, связан с психологией цветов. В психологии цветов оранжевый - цвет активности, дружелюбия и энергии.

Во втором этапе рестайлинга «Глории Джинс» подбирается новый шрифт. Как и было описано в теоритической части дипломной работы, фирменный шрифт должен быть читабельным и простым, была сделана подборка более подходящих шрифтов (рис. 21).

Рис. 21

В итоге из всех вариантов был выбран шрифт EngraversGothic BT.

В следующем этапе рестайлинга, на основе выбранных фирменных цветов и нового фирменного шрифта, осуществляется создание вариантов нового логотипа фирмы. Для этого изначально проводится поиск идеи, создаётся эскизный ряд (рис. 22).

Рис. 22

Из данных эскизов для прорисовки в программе были выбраны варианты №1, №4 и №6.

Макеты логотипов разработаны в векторной программе CorelDraw X6.

В результате на основе выбранных эскизов с некоторой корректировкой было разработано 4 варианта логотипа (рис. 23).

Рис. 23

Из данных вариантов логотипа был выбран четвертый вариант (рис. 24), так как композиционно он более интересен, но при этом легко воспринимается. Четвёртый вариант был создан на основе третьего, но в него была добавлена градиентная полупрозрачная подложка, благодаря которой логотип выглядит более целостным.

логотип в цвете монохромный логотип

Рис. 24

Разработанные варианты логотипа относятся больше к группе текстовых логотипов, так как на протяжении долгого времени он оставался текстовым и резкое изменение логотипа на символьный логотип может негативно быть принят потребителями, они попросту его не узнают и не поймут. Логотип всё же направлен на сокращение текста (полного названия фирмы) и, следовательно, упрощение логотипа. Выделены первые буквы названия фирмы с изначальной целью запоминания их потребителю в новом обличии, но на данном этапе в совокупности с полным названием. В дальнейшем логотип мог бы эволюционировать уже без полного названия фирмы, а в перспективе и вовсе первые две буквы названия фирмы «G» и «J» могли существовать как абстрактный и более простой для восприятия логотип (символьный), но потребитель узнавал бы его в таком виде. Конечная цель - «пустить» логотип «Gloria Jeans» примерно по такому же пути преображения как, например, это делала фирма «Nike» (рис. 25).

Рис. 25

2.4 Применение элементов фирменного стиля в рекламе «Глория Джинс»

Возможное применение нового фирменного стиля на визитных карточках Первая визитная карточка является деловой и принадлежит председателю совета директоров компании. Деловая визитная карточка носит информативный характер, по дизайну является более сдержанной (рис. 26).

Вторая визитная карточка является корпоративной, носит рекламный характер, по дизайну должна соответствовать фирменному стилю компании (рис. 27)

Рис. 26 Рис. 27

Фирменный стиль на бейджах сотрудников торговых залов (рис. 28). Бейджи необходимы для более комфортных коммуникаций работников сети магазинов и потребителей. На них часто обращают внимание, поэтому бейджи так же должны соответствовать фирменному стилю компании.

Рис. 28

Серия рекламных ценников с использованием фирменного стиля

Так как «Глория Джинс» осуществляет продажу и детской одежды, и женской, и мужской, то для каждого из этих сегментов были разработаны свои ценники. Во всех вариантах ценников присутствуют фирменные цвета (два фирменных цвета поделены между мужской и женской линией одежды; в ценнике детской линии одежды присутствуют оба цвета) и логотип фирмы. Наличие у фирмы рекламных ценников говорит потребителю о ее солидности и надежности, трепетном отношении ко всем деталям (рис. 29).

Рис. 29

Использование фирменного стиля на печатной рекламе: флаер (рис. 30)

Рис. 30

Использование фирменного стиля в оформлении магазинов сети (возможный вариант вывески) (рис. 31):

Фоновая поверхность вывески создана из основания-подложки логотипа «Глория Джинс», размноженной десятки раз. Такое решение создаёт 3-D эффект, придает вывеске глубину, не отвлекая внимания, от основной части вывески - названия магазина. Основные буквы «G» и «J» имеют выраженный объём и подсветку backlight (свет, падающий на объект с обратной стороны). Остальная текстовая составляющая логотипа не имеет объёма, но находится в разных плоскостях с фоном, так же имеет подсветку backlight.

Рис. 31

Использование фирменного стиля на пакетах двух видов (полиэтиленовый(рис.32) и картонный (рис. 33))

Рис. 32 Рис. 33

На фирменных пакетах использован тот же 3-D фон, как и на вывеске.

Использование Фирменного стиля на наружной рекламе (билборд): Возможный вариант использования фирменного стиля на билборде в ночное (рис. 34) и дневное время (рис.35) с разными сценариями освещения. Дизайн билборда отличит его от другой наружной рекламы своей нетипичной формой и многоуровневостью (две полупрозрачные панели с цветной постоянной подсветкой по периметру), а так же интересным сценарием освещения в вечернее и ночное время.

Рис. 34

Рис. 35



ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

При разработке данного дипломного проекта практически не произошло никаких затрат, кроме распечатки нескольких образцов визитных карточек и флаеров.

Примерные цены на печать визитных карточек в городе Новосибирске (таблица 1)

Таблица 1

Например, печать односторонних визитных карточек на мелованной бумаге размером 90мм х 50 мм тиражом 1000 штук обошлась бы фирме «Gloria Jeans» в 1350 рублей.

1,35 * 1000 = 1350 рублей

Примерные цены на печать рекламных листовок (флаер) в городе Новосибирске (таблица 2)

Таблица 2



Например, печать односторонних листовок формата А6 тиражом 1000 шт обошлась бы фирме «Gloria Jeans» в 6059 рублей.

Анализ стоимости услуг, предоставляемых брендинговыми агентствами

На сегодняшний день большое количество таких агентств предоставляют услуги брендинга и ребрендинга в большом ценовом диапазоне, начиная от 5000 рублей за создание фирменного стиля и заканчивая сотнями тысяч рублей.

Стоимость услуг по созданию бренда на примере крупного брендингового агентства

Web-студия BUDETWEB.RU имеет свои филиалы в трёх городах (г.Москва, г.Новосибирск, г.Иваново) предлагает следующие услуги и их стоимость (рис.36, 37)

Рис.36



Рис. 37



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог исследования темы фирменного стиля в целом, тонкостей его создания и рестайлинга, а так же анализируя созданные разработки нового фирменного стиля для ЗАО «Gloria Jeans», автор выпускной квалификационной работы сформулировал следующие выводы:

· Стильный, уникальный, а, следовательно, запоминающийся дизайн фирменного стиля - необходимый элемент имиджа для любого предприятия в современной бизнес-сфере.

· Фирменный стиль - набор графических, цветовых, словесных, типографических, дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Уважающая себя и своих клиентов компания должна уделять должное внимание фирменному стилю, поддерживать, «освежать» его, в этом деле каждая мелочь важна. Чем более глубоко продуман фирменный стиль, тем более «богатые плоды» своей рабочей деятельности получит в итоге фирма, а в первую очередь - это получение прибыли.

С развитием рекламных технологий появляются новые разработки, в связи с этим может меняться и модифицироваться фирменный стиль.

Работая над созданием фирменного стиля, необходимо учесть, что основные его элементы должны быть совместимы со всем спектром рекламной продукции - от визитных карточек и листовок до телевизионных рекламных роликов. Используемые шрифты и значки должны быть одинаково узнаваемы на всех рекламных носителях.

Необходимость проведения рестайлинга для ЗАО «Gloria Jeans» обусловлена увеличивающейся конкуренцией на данном рынке, а чтобы оставаться «на плаву» фирме нужно напоминать о себе, время от времени обновлять свои визуальные атрибуты идентификации, чего давно не делала со своим фирменным стилем «Gloria Jeans», находясь на рынке довольно таки давно.

В данной работе автор попытался внести свой вклад в улучшение фирменного стиля данной компании.

Была проанализирована деятельность ЗАО «Gloria Jeans», были сделаны выводы о недостатках нынешнего фирменного стиля и необходимость его преображения. Далее был выбран новый фирменный шрифт и цвета, на их основе был создан эскизный ряд. Исходя из вариантов эскизного ряда, были созданы в векторной программе CorelDraw X6 4 варианта. После выбора итогового варианта логотипа, он был использован в следующих рекламных носителях:

· Визитные карточки директора ЗАО и самой фирмы

· Бэйджи для сотрудников салонов-магазинов «Gloria Jeans»

· Серия рекламных ценников

· Вариант рекламной листовки (флаер)

· Использование в оформлении магазина (вывеска)

· Фирменные пакеты

· Использование в наружной рекламе (брендмауер)



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Статьи из книг:

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: "ЮНИТИ", 2006. - 718 с.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 414 с.

3. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991. - 51с.

4. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб. - Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2012. - 296 с.

5. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

6. Макашев М.О. Бренд. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 207 с

7. Репезов И. Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие/ 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация « Дашков и Ко», 2013.- 119с.

8. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. - 334 с.

9. Шувалов В, И. Психология рекламы. - Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 380 с.

10. Эвами М. LOGO. Создание логотипов. Самые современные разработки. - СПб.: Питер, 2009

Описание электронного ресурса из Интернета:

11. Брендинг. Ребрендинг. Рестайлинг. Электронный ресурс: www.reklama.web-3.ru

12. Записки маркетолога. Рестайлинг. Электронный ресурс: www.marketch.ru

13. Правила проектирования фирменного стиля. Электронный ресурс: www.advesti.ru

14. Рестайлинг и ребрендинг: инструкция по применению. Электронный ресурс: www.newbranding.ru

Размещено на Allbest.ru