Методи вивчення і прогнозування попиту покупців в роздрібних підприємствах (на прикладі магазину "Літера")

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Київський технікум готельного господарства

Товарознавство та комерційна діяльність

КУРСОВА РОБОТА

З «Комерційної діяльності»

на тему: «Методи вивчення і прогнозування попиту покупців в роздрібних підприємствах» (На прикладі магазину «Літера»)

Студентки III курсу 31групи

Криворучко Дар'я Сергіївна

Керівник

Спеціаліст вищої категорії,

викладач-методист Гудзь Г.А.

м. Київ - 2015 рік



Вступ

попит магазин книжковий товар

Вивчення попиту на ринку зараз стає першочерговою задачею при функціонуванні підприємства. Постійне відстеження попиту і здатність моментально реагувати на найменші його зміни (тобто гнучкість виробництва) - все це зумовлює виживання і успішну роботу підприємства. Зараз для будь-якої фірми важливіше навіть не зробити яку-небудь продукцію, а збути її, знайти конкретну нішу на ринку для свого товару. Тому-то на перші ролі виходять у даний час численні відділи маркетингу, що безпосередньо займаються питаннями збуту і реалізації продукції. І там добре знають, що таке попит і як він змінюється з часом. "Клієнт завжди правий" - цей принцип, прийнятий на озброєння багатьма провідними виробниками, зайвий раз доводить першорядне значення такого економічного поняття, як споживчий попит.

Торгівля забезпечує надходження до бюджету значної частини коштів, сприяє зміцненню фінансової системи, є необхідною умовою розвитку виробництва.

Комерційна робота в торгівлі - це діяльність підприємства, спрямована на рішення особливого комплексу задач. Вивчення процесів їхньої реалізації- важливий елемент оперативного дослідження на рівні торгового підприємства і регіону.

Основними учасниками комерційної діяльності є не тільки підприємницькі структури, але і споживачі. Це твердження засноване на тім, що для підприємців найважливішим фактором при укладанні угод є дохід, а для споживачів вигодою є потрібний йому товар(послуга), якщо він задовольняє його потреби. Споживач - не пасивний покупець, а повноправний учасник комерційної діяльності, її регулятор. Таким чином, найважливішим суб'єктом ділових відносин між постачальниками товарів і роздрібною ланкою є саме споживач.

Тому комплекс задач комерційної діяльності суб'єктів ринку ми розглядаємо через задоволення потреб населення, тобто вивчення їх попиту. Вивчення ж попиту на ринку зараз стає першочерговою задачею при функціонуванні підприємства. Постійне відстеження попиту і здатність моментально реагувати на найменші його зміни (тобто гнучкість виробництва) - все це зумовлює виживання і успішну роботу підприємства. Зараз для будь-якої фірми важливіше навіть не зробити яку-небудь продукцію, а збути її, знайти конкретну нішу на ринку для свого товару. Тому-то на перші ролі виходять у даний час численні відділи маркетингу, що безпосередньо займаються питаннями збуту і реалізації продукції. І там добре знають, що таке попит і як він змінюється з часом. "Клієнт завжди правий" - цей принцип, прийнятий на озброєння багатьма провідними виробниками, зайвий раз доводить першорядне значення такого економічного поняття, як споживчий попит.

Споживач, реалізуючи свої інтереси, впливає на поводження підприємців на ринку при укладанні угод, виборі сегмента ринку, організації збуту і продажу товарів, формуванні асортиментної, цінової політики.

Для підвищення ефективності торгівельної діяльності торгово-оперативні працівники магазинів повинні приділяти особливу увагу вивченню та формуванню попиту. Тому, на наш погляд, сьогодні вивчення всіх аспектів, пов'язаних з механізмом формування попиту торгових підприємств, а також шляхів покращення задоволення потреб споживачів є однією з головних цілей.



Поняття. Види та зміна попиту

У будь-якій ринковій системі яка орієнтує на кінцеві цілі і рушійної сили економічного розвитку виступає попит кінцевих споживачів матеріальних благ і послуг. Тому питання вивчення та прогнозування попиту є вихідними і найважливішими інструментами організації маркетингової діяльності в масштабах комерційних фірм, а також регулювання ринку і товарного обігу в регіональному та національному масштабах.

Під споживчим попитом розуміється та частина сукупної суспільної потреби в товарах і послугах, яка при даному рівні цін і тарифів може бути задоволена за рахунок коштів споживачів. У свою чергу, потреби являють собою історично зумовлені і об'єктивно необхідні запити людей до умов життя, праці та побуту.

Розрізняють суспільні, колективні та особисті потреби. Останні поділяються на два види: загальні та приватні.

Загальні потреби - це потреби людей в їжі, одязі, житлі. Вони народжуються разом з людиною й існують вічно.

Приватні потреби людей, наприклад у взутті певної моделі, певного кольору і т.п. - Недовговічні.

Замість будь-яких приватних потреб розвивається виробництво дає людині широку гаму нових продуктів, розширюючи коло його потреб. Цей процес прийнято називати законом узвишшя потреб.

Приватні потреби, взяті незалежно від сучасних можливостей виробництва, не мають будь-яких рамок, тобто вони безмежні. Так виникає й існує вічне протиріччя між безмежними потребами людей і обмеженими в кожен момент ресурсами і технологічними можливостями їх задоволення. Таке протиріччя дозволяється за допомогою попиту, оскільки попит - це потреби, винесені на ринок, за яким стоїть відповідний грошовий еквівалент. Попит обмежує задоволення потреб розмірами наявних у споживачів грошових коштів.

Отже, попит - це не гроші споживачів, а їхні потреби в товарах і послугах, обмежені наявними у них грошовими коштами. Попит характеризує залежність між можливою величиною покупки товарів і величиною витрат на таку покупку.

Залежно від ступеня задоволення розрізняють: реалізований (задоволений) і незадоволений попит.

Реалізований попит характеризується сумою грошових коштів споживачів, витрачених на покупку товарів. Показником задоволеного попиту населення в товарах служить роздрібний товарообіг.

Прямих показників незадоволеного попиту не існує. Непрямими його показниками можуть бути: приріст заощаджень і залишку грошових коштів на руках у населення, помітне підвищення цін на зазначені товари, різке зниження запасів зазначених товарів у торговій мережі та на складах виробників.

Залежно від дефференціаціі асортименту товарів представників попиту розрізняють макропопит і мікропопит:

Макроспрос - це попит на укрупнені групи товарів, наприклад на продовольчі або непродовольчі товари, одяг, взуття, хлібобулочні та інші товари (з точки зору класифікації товарів), а також попит великих соціально-економічних груп населення, наприклад міського чи сільського, попит в масштабах країни, області або міста (з точки зору об'єкта - територіальна ознака).

Макроспрос також має структуру, яка являє собою обсяг попиту на окремі групи товарів (послуг), що входять в об'єднані групи, наприклад, одяг для жінок, одяг для чоловіків, одяг для дітей, спортивний одяг і т.д.

Мікроспрос - це попит на конкретний вид товару (з точки зору классіффікаціі товару), попит окремих груп споживачів, а також підприємств і невеликих територіальних одиниць (з точки зору об'єкта). Обсяг і структуру мікроспроса визначає склад і характер споживачів. Мікроспрос, пропонований покупцями на підприємствах, має безліч різновидів.

Він може бути згрупований в окремі групи за різними ознаками:

періодичність виникнення попиту:

повсякденний

періодичний

епізодичний

імпульсивний

ступінь задоволення попиту:

дійсний (потенційний)

реалізований

незадоволений

ступінь рухливості попиту:

базовий

мобільний

наміри покупців:

чітко сформульований попит (твердо сформульований)

альтернативний попит

характер попиту:

первинний (початковий)

на заміну

додатковий

ступінь інтенсивності попиту:

формується

інтенсивний

стабилизировавшийся

згасаючий

негативний

місце розташування підприємства:

зона прояву максимального мікроспроса на товари та послуги

зона прояву підвищеного мікроспроса

зона прояву середнього мікроспроса

зона прояву зниженого мікроспроса

Споживчий попит лежить в основі потреби кінцевих споживачів, є вихідною і кінцевою метою будь-якої економічної діяльності, найважливішими факторами розвитку системи товарного обігу.

Вирішальними факторами, що визначають і обмежують можливості споживачів в умовах ринкової економіки, виступають грошові доходи споживачів і ціни на товари, точніше - співвідношення між ними. Саме рівень і динаміка співвідношення доходів споживачів і цін на товари формують основні тенденції розвитку споживчого попиту.

Закон попиту

Сутність закону попиту полягає в зворотній залежності між ціною товару і попитом на нього за інших рівних умов, тобто попит на товар збільшується, коли ціна на нього падає, і, навпаки, по...пит на товар зменшується , коли ціна на нього зростає. Причини існування зворотного зв'язку між ціною і попитом наступні:

чим нижче ціна, тим більше схильність людей, раніше купували цей товар, купити його ще;

нижча ціна дає можливість людям, які раніше не могли дозволити собі покупку, придбати цей товар;

низька ціна на товар спонукає покупців зменшити споживання більш дорогих товарів-замінників.

Перші дві причини називають ефектом доходу, тобто зниження ціни збільшує купівельну спроможність населення. Останню причину називають ефектом заміщення. Ефект доходу і ефект заміщення поєднуються і призводять до того, що попит на товар збільшується при зниженні ціни на нього. Процесу обміну товарів на конкурентному ринку притаманні свої закони. Вони виявляються в особливостях економічного реагування учасників ринку на співвідношення кількості обмінюваних товарів та їх цін. Так, одним з найважливіших законів, В«керуючихВ» процесом товарообміну і ціноутворення на конкурентному ринку, виступає закон попиту. Попит є, щонайменше, двоєдиним поняттям, що зв'язує кількість товару, що купується з його ціною. Своєрідність закону попиту у зворотній залежності між ціною і кількістю товару, що купується: чим вища ціна, тим меншу кількість товарів буде куплено споживачами. І навпаки, якщо ціна знижується - кількість покупок даного товару зростає. Коли кількість даного товару на ринку зростає, то за інших рівних умов його продаж можливий лише при ціні, що знижується. Найменший дефіцит звичних для покупців товарів на ринках викличе тенденцію підвищення їх цін.

В основі закону попиту лежить дві причини:

товар при зниженні ціни на нього дешевшає щодо інших товарів і купувати його стає відносно вигідно (ефект заміщення);

при зниженні ціни споживач бажає придбати більше товару (ефект доходу).

Закон попиту не діє в трьох випадках:

при антимонопольному попиті, викликаному очікуваним підвищенням цін;

для деяких рідкісних і дорогих товарів (золото, антикваріат тощо), які є засобом приміщення грошей;

при перемиканні попиту на більш якісні і дорогі товари (наприклад, переключення попиту з маргарину на олію)

Зміна попиту

В економіці, що розвивається склалися такі закономірності розвитку попиту:

Зростання загального обсягу споживання і попиту на товари;

Поліпшення структури споживчого попиту;

зближення рівнів і структур споживання і попиту населення різних регіонів країни та окремих груп населення.

Першу закономірність - динаміку і масштаб розвитку загального обсягу реалізованого попиту прийнято виражати показниками обсягу продажів товарів і послуг щодо показників:

валового національного продукту або валового внутрішнього продукту;

національного доходу;

грошових доходів населення.

Друга закономірність розвитку споживчого попиту пов'язана з першою і полягає в поліпшенні його структури. Вона має багатоплановий характер і проявляється в різних формах. В економічно розвинених країнах і в країнах з економікою, що розвивається прогресивні зміни структури споживчого попиту відбуваються в таких основних напрямках:

висока частка або збільшення частки платних послуг у загальному обсязі споживання і попиту;

висока частка або збільшення частки непродовольчих товарів у загальному обсязі попиту на товари;

високий рівень або високі темпи зростання попиту на товари тривалого користування;

високий рівень або зростання частки високоякісних і більш цінних продуктів харчування;

поступова заміна сировинних продуктів і напівфабрикатів готовими до вживання виробами;

розширення і оновлення асортименту, підвищення якості товарів і торговельних послуг.

Еластичність попиту та його зв'язок з пропозицією

Еластичність попиту - це його здатність гнучко змінюватися під впливом визначальних чинників. Оскільки головний з цих факторів - ціна, то спочатку звернемося до цінової еластичності попиту.

У грубому наближенні попит можна характеризувати як:

а) еластичний;

б) нееластичний;

в) одиничної еластичності.

Наприклад, у разі підвищення ціни на всі 10% величина попиту може підвищитися і 15%, і 10%, і 5%.

Якщо величина попиту змінюється більшою мірою, ніж ціна (у нашій прикладі на 15%), то попит даний товар є еластичним. Коли величина від попиту й ціна змінюються однаковою мірою (на 10%), такий попит називається попитом одиничної еластичності. Якщо величина попиту змінюється меншою мірою, ніж ціна (п'ять%), такий попит єнееластичним.

Оскільки попит ціна вимірюються у різних одиницях, це створює незручності при порівнянні їх величин. Тому й нині прийнято висловлювати їх змін у відсотках.

Еластичність попиту за ціною визначається ставленням відсоткового зміни величин попиту (обсягу попиту) до процентному зміни ціни. Вона розраховується за такої формули:

де - еластичність попиту за ціною;

>Qd- різницю між вихідної і кінцевої величиною попиту;

Р - різницю між вихідної і кінцевої ціною.

Отримане внаслідок розподілу число називається коефіцієнтом еластичності. Якщо, наприклад, підвищення ціни на 100% призведе до зменшення обсягу продажу на 50%, то коефіцієнт еластичності дорівнюватиме 0,5 (50% / 100%). Коефіцієнт еластичності попиту за ціною показує, наскільки відсотків змінюється величина попиту за зміни ціни на всі на один відсоток. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит еластичний, якщо дорівнює одиниці, то попит одиничної еластичності, коли менш ніж одиниці, то попит нееластичний.

Зв'язок попиту з пропозицією.

Одним з найважливіших умов розвитку ринку та обігу товарів є пропозиція товарів, що представляє собою масу товарів, яка перебуває на ринку або може бути доставлена на нього.

Пропозиція і попит - дві протиборчі одна одній і взаємообумовлені категорії ринкової економіки. Пропозиція формується під впливом населення, а попит формується і реалізується тільки при наявності пропозиції товарів на ринку. Їх глобальні співвідношення відображають певний рівень розвитку економіки країни або регіону.

Пропозиція товарів на ринку або в системі товарного обігу дорівнює сумі реалізованого попиту на товари, плюс приріст товарних запасів на складах виробників і в торговельній мережі або мінус зниження запасів у системі товарного обігу.

Основними джерелами формування товарної пропозиції в масштабах країни є вітчизняне виробництво та імпорт товарів із зарубіжних країн, а в масштабах регіону - місцеве виробництво, завезення з інших регіонів і імпорт. Співвідношення зазначених джерел залежить від рівня розвитку виробництва і системи товарного обігу, а також від цінової, тарифної та податкової політики держави або регіону.

Таким чином, масштаби, якість і динаміка розвитку товарної пропозиції визначаються масштабами та динамікою розвитку платоспроможного попиту населення і одночас виступають в якості основних показників рівня розвитку системи товарного обігу і економіки країни або регіону.

Аналіз і прогнозування попиту. Обробка отриманої інформації

Для визначення обсягу виробництва необхідно оцінити ситуацію на ринку,тобто провести аналіз попиту і оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, виробленої даним підприємством.

Зробити аналіз попиту теоретично дуже складно, так як будь-яке вивчення статистики, залучення соціологічних досліджень і друкованих матеріалів дає дуже приблизний результат. Особисті контакти з можливими покупцями дають можливість визначити їх перевагу, смаки і вимоги, але це вимагає великих витрат часу і грошей. В даному випадку ефективно застосувати пробні продажі, але це не завжди реально здійснити.

Вивчення попиту на товари та послуги має стати основою для організації та поточного управління господарської діяльності підприємства, планування обсягу продажів, забезпечення процесу закупівлі товарів, підвищення організації і рівня обслуговування покупців, а також для вивчення ефективної цінової політики. Тому вивчення попиту є не самоціллю, а об'єктивною необхідністю, що передбачає вдосконалення всіх сторін господарської діяльності торгового підприємства, підвищення його конкурентоспроможності та ролі на ринку конкретних товарів і послуг.

Запропонувати товар, який відповідає особливостям попиту покупців, можливо тільки на основі докладного вивчення попиту на конкретному підприємстві.

При вивченні попиту на рівні торгового підприємства необхідно враховувати такі особливості:

попит повинен вивчатися не тільки в цілому, але і в розрізі окремих товарних груп і асортиментних позицій і навіть окремих товарів;

попит повинен вивчатися відносно не тільки сукупного усередненого покупця, а й кожної конкретної групи покупців, розділених за різними ознаками (стать, вік, сімейний, соціальний стан, рівень доходів тощо). В межах кожної досліджуваної групи необхідно виділяти особливості попиту і орієнтуватися на них.

необхідно визначити і конкретизувати об'єкт вивчення попиту. Об'єктом вивчення попиту може бути, з одного боку, асортиментна структура товарів і послуг або певний товар, а з іншого боку, контингент споживачів конкретного торгового підприємства;

чітко намітити організаційний рівень вивчення попиту, що припускає виділення функцій і завдань.

Незважаючи на те що попит формується безпосередньо на підприємствах, проте вивченням його повинен займатися не тільки сам користувач інформації, тобто підприємство, а й вищі рівні організації та управління, такі, як об'єднання підприємств, асоціації тощо При цьому основні функції повинні здійснювати спеціалізовані служби по вивченню споживчого попиту, які виконують роботу кваліфіковано за замовленнями підприємств, фірм на договірних умовах, або спеціально створені відділи вивчення попиту в структурі великих підприємств.

Методи маркетингових досліджень, у першу чергу діляться на методи збору первинних та фізичні методи збору вторинних даних.

Побічні дані - інформація, зібрана коли-небудь якихось цілей, які пов'язані із поточною завданням.

Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально на вирішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведення маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, своєю чергою, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних.

Якісна дослідження відповідає стосовно питань «як» і «чому». Цей тип досліджень дозволяє їм отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, відносинах дуже малий групи осіб. Отримані дані неможливо знайти виражені кількісно (за рідкісними винятками), проте дають хороше уявлення про спосіб думок споживачів. Якісні дослідження незамінні розробки нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок й розв'язанні інших подібних завдань.

Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

·Фокус-группа є групове інтерв'ю, проведене модератором у вигляді груповий дискусії з заздалегідь розробленого сценарієм з низькою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних по основним соціальним характеристикам.

·Глубинное інтерв'ю-слабоструктурованна особиста розмова інтерв'юера з респондентом у вигляді, що спонукає останнього до докладним відповідям на поставлені запитання.

·Аналіз протоколу залежить від приміщенні респондента у ситуацію ухвалення рішення про купівлі, де він має докладно описати все чинники, яким він керувався після ухвалення цього заходу. Цей тип досліджень, на відміну якісного, дозволяє їм отримати виражену кількісно інформацію з обмеженого кола проблем, але від значної частини людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами та поширювати результати усім споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми чи марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку України і т.п. Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі.

·Опитування передбачає з'ясування думки респондента за певним колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

·Аудит роздрібної торгівлі включає у собі аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламні матеріали в роздрібних точках по досліджуваної товарної групі.

Mix-методики - змішані методи дослідження, досить успішно поєднують у собі гідності якісних і кількісних методів.

·Hall-test - метод дослідження, під час якого досить висока група людей (до 100-400 людина) у спеціальній приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламного ролика), та був відповідає стосовно питань (заповнює анкету), що стосуються цього товару.

·Home-test - аналогічнийhall-тесту, з тією різницею, що тестування товару відбувається у домашніх умовах (вдома в респондента). Використовується його за необхідності тривалого тестування товару.

·MysteryShopping - метод досліджень, що передбачає оцінку рівня обслуговування з допомогою фахівців, які у ролі підставних покупців (замовників, клієнтів - і т.п.).

Обробка отриманої інформації.

В процесі проведення опитування населення виникає складна проблема, пов'язана із забезпеченням репрезентативності результатів опитування (тобто наскільки отримані результати реально відображають досліджувані процеси). Репрезентативність вибірки залежить від чисельності та відбору опитуваних осіб. Математична статистика передбачає два основні методи: метод ймовірнісної вибірки і квотна вибірка, яка передбачає відбір опитуваних осіб з метою побудови зменшеної моделі генеральної сукупності, що вивчається.

Проведення опитувань показує, що для отримання репрезентативних результатів необхідно опитати приблизно 1500-2000 осіб. Однак репрезентативність вибірки залежить не тільки від кількості опитуваних, але і від правильності самої методики проведення опитування.

Опитування може бути проведений на основі особистого контакту або шляхом письмового заповнення анкет.

У першому випадку опитування проводиться спеціально підготовленою людиною - інтерв'юером шляхом усної співбесіди з питань анкети. Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість отримати більш точні і докладні відповіді на всі питання. Однак цей метод дуже трудомісткий.

Письмове опитування є найбільш поширеним методом. Технічно таке опитування може проводитися двома способами.

Перший спосіб полягає в тому, що анкети розсилаються поштою з проханням заповнити їх і відіслати назад. Однак треба мати на увазі, що тільки приблизно 20% розісланих анкет повертаються заповненими.

Другий спосіб - анкети роздаються покупцям на обстежуваному підприємстві з проханням заповнити їх відразу ж. Перевагою даного методу є простота розповсюдження анкет.

Шляхом письмового опитування проводиться і вельми поширений панельний опитування. Під терміном «панель» розуміється список опитуваних одиниць, що піддаються періодично повторюваним обстеженням.

Отримана тим чи іншим способом інформація про попит має бути оброблена і використана на підприємстві.

Використання обробленої інформації може переслідувати наступні цілі:

визначення оптимальної концепції розвитку підприємства;

розробка прогнозів торгово-господарської діяльності;

вдосконалення організації торгово-технологічного процесу;

підвищення рівня обслуговування покупців;

вироблення цінової стратегії на товари та послуги;

виявлення найбільш популярних типів підприємств торгівлі;

прогнозування комерційної доцільності відкриття нових підприємств.

Основними завданнями підприємства з вивчення попиту є:

організація та забезпечення постійного врахування інформації, що дозволяє всебічно охарактеризувати локальний попит на товари та послуги;

укладення договорів і організація постачання підприємства товарами, відповідними обсягом і структурі попиту з урахуванням тимчасового (сезонного) фактора;

накопичення, узагальнення та систематизація інформації про попит з метою використання даних для прогнозування та планування обсягу продажу товарів на різні періоди часу.

У конкретному вираженні вивчення попиту на підприємстві передбачає насамперед одержання щоденної інформації по попиту, на основі якої здійснюється процес оперативного управління та планування діяльності підприємства (прийняття управлінських рішень про закупівлі товарів, графіках завезення, ціновій політиці, необхідності та обсягах рекламних заходів, вдосконалення організації продажу і т.п.).

Одночасно отримання, накопичення та узагальнення інформації про попит з її подальшою обробкою (бажано на сучасних комп'ютерах служить базою для перспективного прогнозування товарообігу підприємства, розробки виробничої програми, підставою для встановлення довгострокових договірних відносин з постачальниками і укладення угод купівлі-продажу.

Таким чином, завдяки вивченню попиту і можливості оперативного управління підприємством з урахуванням отриманих результатів може бути забезпечена відповідність між попитом і пропозицією, що практично виражається у збільшенні товарообігу як у фактичних, так і в порівнянних цінах, суми прибутку, а також у підвищенні рентабельності торгового підприємства .

Прогнозування попиту - це наукове передбачення загального обсягу і структури попиту на споживчі товари та послуги, які можуть бути пред'явлені на ринку в прогнозованому періоді при певних умовах зміни платоспроможності споживачів і пропозиції товарів.

Прогнози споживчого попиту необхідні для розробки стратегій розвитку виробничих і торговельних підприємств, для вироблення раціональної політики державного регулювання товарного обігу.

Процес прогнозування споживчого попиту включає наступні етапи:

підготовку та обробку вихідної інформації для розрахунку прогнозу;

розробку гіпотези передбачуваних соціально-економічних умовах розвитку попиту в прогнозованому періоді;

розрахунок прогнозу на перспективу;

оцінку отриманих результатів прогнозування попиту і розробку правил їх можливого коректування.

На першому етапі здійснюється підготовка необхідних фактичних, нормативних і прогнозованих показників про розвиток споживчого попиту та пропозиції товарів, факторів, що формують їх динаміку, а також забезпечення достовірності та порівнянності вихідних даних.

Основними джерелами інформації є:

- Звітні та планові баланси грошових доходів і витрат населення, що розробляються федеральними та регіональними статистичними та економічними органами;

- Дані вибіркових обстежень бюджетів домашніх господарств, що проводяться статистичними органам.

- Дані про динаміку цін на споживчі товари та послуги, одержувані на підставі проведених статистичними органами вибіркових спостережень за цінами;

- Дані статистичної звітності про динаміку показників роздрібного товарообігу;

- Норми раціонального споживання основних продовольчих і непродовольчих товарів.

Фахівці відзначають два недоліки зазначеного джерела інформації:

Орієнтація вибіркового обстеження на середній клас населення, який в останні роки тяжіє до бідності, веде до завищення частки продовольчих товарів в обмежених об'ємах продажів;

істотно занижену частку витрат на алкогольні напої.

Розробляється на другому етапі гіпотеза про попиті являє собою науково обгрунтовані припущення про характер взаємозв'язку попиту та факторів, що формують його динаміку. Вона розробляється для пояснення факторів попиту і містить загальні напрямки і тенденції його розвитку.

В процесі розрахунків прогнозу попиту на перспективу, виконуваних на третьому етапі , рекомендується, з одного боку, виходити з об'єктивної оцінки факторів і умов, що формують основні тенденції розвитку споживчого попиту, а з іншого - відволіктися від впливу деяких поточних умов, щоб уникнути їх механічного перенесення на майбутнє. Тому розрахунки прогнозів попиту базуються на попередніх прогнозах найважливіших факторів, що формують рівень і динаміку споживчого попиту:

зростання внутрішнього валового продукту та основних напрямків його використання;

зростання грошових доходів і витрат населення;

зміни рівня цін на споживчі товари та послуги;

зміни чисельності населення, його соціально-економічної та статево-вікової структури.

Крім перерахованих факторів загального порядку, враховується вплив специфічних чинників, що формують попит на окремі групи товарів. Наприклад, при розрахунку прогнозів попиту на товари тривалого попиту необхідний попередній прогноз зростання числа сімей, рівня забезпеченості сімей даними товарами, термінів їх фізичного та морального зносу і т.п. Отже, сутність прогнозування споживчого попиту полягає у визначенні та синтезі комплексу чинників, що формують основні тенденції його розвитку.

Оскільки прогнозування попиту містить елементи детермінованості і невизначеності його майбутнього розвитку, остільки воно завжди має імовірнісний характер. Тому прогнозування споживчого попиту на четвертому етапі завершується розрахунками імовірнісних оцінок і довірчих інтервалів отриманих прогнозів. Розробляється також система заходів, спрямована на коригування отриманих прогнозів при можливій зміні чинників і умов розвитку споживчого попиту в прогнозованому періоді.

Така логіка і зміст процесу прогнозування споживчого попиту.

Вітчизняний та закордонний досвід

Ринкові умови господарювання сприяли появі нового типу комерційних відносин між постачальниками і покупцями товарів, відкрили широкий простір ініціативі і самостійності торгових працівників. Без цих якостей у сучасних умовах не можна успішно здійснювати комерційну роботу.

У країнах з розвитий ринковою економікою в комерційній діяльності дуже високо цінується комерційна ініціатива, заповзятливість, мистецтво продати товар.

Важливими задачами комерційної служби в торгівлі є вивчення і прогнозування ємності регіональних і товарних ринків, розвиток і удосконалювання рекламно-інформаційної діяльності, координація закупівельної роботи серед постачальників і споживачів. Для цього необхідно переймати досвід закордонних країн у використанні маркетингу, що дозволяє успішно організувати комерційну діяльність підприємств в умовах ринку.

Підвищення рівня комерційної роботи вимагає постійного удосконалювання її технології, і особливо використання нової техніки управління, АСУ, автоматизованих робочих місць (АРМ) комерційних працівників, комп'ютеризації управління комерційними процесами, у тому числі оптового і роздрібного продажу товарів.

Організація вивчення попиту в книжному магазині «Літера»

Загальна характеристика книжкового магазину «Літера»

Київський Будинок Книги «Літера» - один з найбільших книжкових магазинів Києва. У ньому знаходиться більше 120 тисяч книг! Там є література практично всіх жанрів: від навчальної, наукової літератури, довідників, атласів, до блокнотів і канцелярських писальних предметів, шкільних канцтоварів. Все для найширшої аудиторії.

Магазин розташований в прибутковому будинку купця Б.Мороза. Гарний будинок, розташований на розі Володимирської та Льва Толстого. Книги розміщені в магазині на п'яти поверхах і кожен поверх зі своєю особливою тематикою. Традиційно в Будинку Книги є відеозал, арт-кав'ярня, лекторій і мальовнича галерея картин. Як і 10 років тому, туди приходять не просто купувати книги, а спілкуватися, дізнаватися новини культури, подружиться з відомими людьми. Також, розташування магазину дуже сприятливе для продажу.

Приміщення магазину(Див. Додаток А):

-2 поверх - відділ літератури всіх жанрів за низькою ціною.

-1 поверх - відділ літератури по домогосподарству та відділ сувенірів.

1 поверх - відділ канцелярських товарів.

2 поверх - відділ художньої та дитячої літератури.

3 поверх - відділ науково-технічної та подарункової літератури .

Більшість покупців - це студенти, учні та їх батьки.

На поведінку покупців значний вплив мають ціни.

В магазині вони є середніми.

Організаційну структуру магазину «Літера», враховуючи основні класифікаційні ознаки, можна охарактеризувати таким чином:

Форма власності-колективна.

Тип торговельного підприємства: товариство з обмеженою відповідальністю.

Розмір товарного підприємства за чисельністю працівників - штат 34 особи (Див. Додаток Б);

За місцем знаходження - центральний;

Форма товарної спеціалізації - комбінований (книги + канцтовари);

Цінова політика магазану - призначена для середніх верств населення.

Форма і метод продажу - магазинна, самообслуговування;

Режим роботи: з 10:00 до 21:00.

Книгарня працює без перерви.

Аналіз стану попиту на різновиди книжкових товарів

Незважаючи на економічні негаразди, в магазині «Літера» існує стабільно високий попит на добротну книгу: навчальну, наукову, пізнавальну, довідкову, художню тощо.

Метою даного курсового проекту є проведення маркетингового дослідження ринку книжкову продукцію .

Для запису і зберігання інформації найбільш зручно використовувати анкети. Відповідно з пошуковими питаннями, що потребують відповідей можна запропонувати такий перелік анкетних питань (Див. Додаток В)

Основна аудиторія, серед якої слід шукати відповіді на поставлені питання, складається з людей, що цікавляться книжковою продукцією - літературою широкого спектру жанрів таких, як художня, навчальна, публіцистична, науково-популярна, довідкова.

Товарознавцем магазину «Літера» було проведене дослідження у вигляді анкетного опитування 100 випадкових респондентів.

Аналіз анкетного опитування

№ п/п	Запитання	Варіанти відповідей		Частка опитаних, %
1.	Чи купуєте Ви книги?	так		65
		ні		35
2.	Як часто Ви купуєте книги?	більше 1 разу на місяць		3
		1 раз на місяць		18
		1 раз на 3 місяці		23
		рідше 1 разу на 3 місяці		40
3.	Де зазвичай Ви здійснюєте покупку?	у книжковому магазині		39
		на ринку		41
		замовляю у книжкових клубах		22
4.	Чому Ви купуєте книги?	зацікавив зміст книги		28
		для навчання, роботи		26
		привернула увагу реклама		8
		порадили друзі, знайомі сподобалось оформлення		20 9
		у подарунок		20
		подобається автор книги		13
5.	З яких причин Ви не купуєте книги?	висока ціна		24
		мало читаю		23
		не зацікавили		21
		не було в магазині		8
		не подобається автор		7
		не було потреби		6
		не сподобалось оформлення		2
		недоступні		4
		не було грошей		2
		не було вільного часу		1
6.	Ваша стать	чоловіча		23
		жіноча		42
7.	Ваш вік	18-25 років		27
		26-40 років		35
		41-60 років		23
		більше 60 років		15
8.	Рід занять	студент		22
		працюю		53
		безробітний		7
		пенсіонер		18
9.	Ваш середньомісячний дохід	до 1500 грн		50
		1500-3500 грн		26
		більше 3500 грн		24

В ході дослідження виявилося, що частка респондентів у віці від 18 і старше 60 років, що особисто купують час від часу принаймні 1 книжку, становить 65% . Середня ціна останньої купленої книги склала 50 гривень.

Використання інформації в комерційній діяльності при закупівлі товарів

Під час ведення господарської діяльності, надзвичайно велику увагу необхідно приділяти обсягу запасів продукції, необхідної для роботи. Для торговельної діяльності - це товари, що продаються в магазині. Щоб дізнатися, скільки товару необхідно закуповувати для нормальної роботи магазину «Літера», необхідно перевірити грошовий потік. Для того, щоб прийняти рішення щодо обсягу закупок, необхідними будуть документи, що містять показники фінансового стану магазину та його життєздатності.

Крім того, варто переглянути суми, у які виливається утримання зайвого товару на складі. Асортимент та кількість продукції підприємства мають бути максимально оптимізованими.

Занадто багато товару може призвести до того, що ця продукція просто залишиться і буде далі лежати на складі.

Книжкова галузь має свою специфіку продажів. Для того, щоб не припускатися помилок у плануванні закупівлі товару, треба її добре вивчити, набути досвіду.

Власник магазину «Літера» повинен усвідомлювати, що часто виходять нові книги. Тому при плануванні закупівлі найновіших екземплярів можна закупити більше, враховуючи, який період часу вони ще будуть актуальними. А обмеження обсягів товару в такому випадку необхідно робити на найбільш мінливі моделі.

Визначення раціонального обсягу товарів - питання нелегке. Але це життєво необхідно підприємцю, адже заморожений товар втрачає свою ліквідність та зменшує прибутки компанії.

Використання інформації в комерційній діяльності при формування асортименту

Найважливіша функція в книжковому магазині «Літера» -- вивчення попиту, оскільки від цього залежить отримання прибутку. Зокрема вивчення попиту необхідне для складання замовлень та формування асортименту книжкових товарів роздрібної книготорговельної мережі, для забезпечення виконання контрольних цифр.

Встановлення переліку товарів для реалізації -- складний процес, на який впливає ціла низка чинників. Умовно їх можна поділити на загальні та специфічні.

Чинники, що впливають на формування асортименту:

загальні -- не залежать від конкретних умов роботи певного торговельного підприємства (купівельний попит, виробництво товарів);

специфічні -- конкретні умови роботи даного торговельного підприємства (тип і розмір книгарні, її технічна оснащеність, умови товаропостачання, чисельність і склад обслуговуваного населення, транспортні умови, наявність інших книгарень у районі обслуговування).

Формування асортиментного складу книгарні здійснюється послідовно:

1) Встановлюється груповий асортимент товарів у магазині (асортимен- тний профіль). Ця робота проводиться на підставі маркетингових досліджень в області цільового ринку.

2) Визначаються перелік основних тематичних розділів літератури, які повинні продаватися в магазині, і питома вага цих розділів у товарообороті книгарні.

3) Встановлюються типи та види видань, якими доцільно представити кожен тематичний розділ літератури. Це найскладніший і найважливіший етап у формуванні асортименту книгарні.

Нині в практиці універсальних мережевих книгарень наявні два розділи товарного асортименту:

друковані товари -- це книжкова продукція та періо- дичні видання;

невидавнича продукція -- інші та різні товари (мультимедійні видання, іграшки, канцтовари, картини, предмети інтер'єру тощо).

Використання інформації в комерційній діяльності при виборі форми продажу

Книжковий магазин «Літера» спроектований з урахуванням новітніх розробок в галузі підвищення ефективності продажів і психології покупців. Книги на полицях розташовуються в алфавітному порядку, як в бібліотеці, - від А до Я(Див. Додаток Г). В магазині діє система самообслуговування, так що над вами не буде стояти настирливий продавець і квапити з покупкою. Крім того, полиці для зручності покупців зроблені невисокими, щоб людина будь-якого зросту мала змогу дотягнутися до вподобаної книги. У дитячому відділі полиці взагалі розташовані на рівні очей дитини.

Самообслуговування являє собою такий метод продажу, при якому товари відкрито викладені в торговому залі на стелажах, і покупці мають до них вільний доступ. У магазинах, де практикується самообслуговування, покупці мають можливість оглянути товар самостійно, не звертаючись за допомогою до персоналу без необхідності, а розплачуються за вибраний товар на касі при виході із зони самообслуговування. 

По-перше, це вчинення відвідувачем незапланованих покупок. Якщо в магазині прилавкового типу клієнт купить тільки те, що хотів, і піде, в магазині самообслуговування, вибираючи товари, йому неодмінно сподобається ще що-небудь з асортименту. 

По-друге, покупцеві в магазині самообслуговування забезпечений психологічний комфорт і зручність - йому не потрібно з кожного питання звертатися до продавця, він може самостійно ознайомитися з усіма характеристиками товару, а це важливий фактор, що має часом вирішальне значення при прийнятті рішення про здійснення покупки.

До того ж покупці в магазинах, де введено самообслуговування, не стоять в чергах до каси в кожному відділі - розрахунок відбувається тільки при виході із зони самообслуговування.

Для власника магазину самообслуговування теж вигідно - він може заощадити на торговому обладнанні і кількості торгових працівників, розмістити більш широкий асортимент товарів у торговельному залі.

Самообслуговування, таким чином, робить процес продажу більш зручним і швидким, а також підвищує культуру обслуговування, тому широко стало застосовуватися в різних типах магазинів.

Крім того, самообслуговування збільшує прибуток магазина приблизно в два рази в порівнянні з магазинами прилавкової торгівлі.

Використання інформації в комерційній діяльності при стимулювання збуту

Якщо товарні запаси книжкового товару виявилися занадто великими, то власник магазину «Літера» старається продати їх за нижчими цінами, навіть наближеними до тих, за якими їх придбав магазин.

Це дасть можливість повернути кошти, витрачені на цей товар. Найпростіший спосіб - організувати акції чи розпродажі. Це не лише допомагає позбавитися від зайвого товару, але й залучає нових покупців. Такі продажі мають бути належним чином організовані. Спеціалісти стверджують, що будь-який товар може продатися, головне визначити найбільш оптимальну для цього ціну.

Якщо, такі методи не допомагають значно зменшити обсяги зайвого товару чи є ризик, що він може зіпсуватися, вдаються до безкоштовної роздачі продукції. Хоча це не відшкодує гроші, витрачені на її придбання, але скоротить витрати на її зберігання.

Крім того, клієнти, що отримали безкоштовний товар, будуть лояльними до магазину та зможуть розказати про це іншим, що зможе в майбутньому збільшити обсяги продажів у магазині.

Таким чином, завдяки подібним акціям власник магазину «Літера» може отримати більші прибутки та позбавитися залежалого товару на складі.

Використання інформації в комерційній діяльності при рекламуванні

Основним джерелом просування товару є реклама, тобто цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача.

Розрізняють такі види реклами:

* пояснювально-пропагандистська (для просування конкретної ідеї);

* реклама марки (визначеного марочного товару);

* реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами).

Залежно від призначення, реклама книготорговельного підприємства поділяється на:

* інформативну, яку застосовують на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту (інформують про новинку, про зміну цін тощо);

* запобіжну, яку використовують на етапі, коли підприємство формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

* нагадувальну -- до неї звертаються, щоб підтвердити раніше прийнятий вибір.

Перед тим як вибрати засіб поширення рекламного звернення, книжкова мережа «Літера» всебічно вивчає такі фактори:

специфіку товару;

характер цільової аудиторії;

охоплення ринку;

частоту звернення;

ступінь впливу;

тривалість репрезентації;

вартість.

Головними розповсюджувачами реклами є засоби масової інформації, в тому числі й газетні їхні переваги загальновідомі:

оперативність,

охоплення місцевого ринку.



Пропозиції

По курсовій роботі на тему: ««Методи вивчення і прогнозування попиту покупців в роздрібних підприємствах»

на прикладі магазину «Літера».

Студента: Криворучко Дар'ї Сергіївни.

Відділення: Товарознавство фінанси та комп'ютерні технології.

Спеціальності: Товарознавство та комерційна діяльність.

№ з/п	Зміст пропозиції	Кому адресована
1.	Регулярно розширюйте асортимент магазину.	Керівництву магазину «Літера»
2.	Зробіть доставку товару додому.	Керівництву магазину «Літера»
3.	Зробіть рекламу в радіусі пари кілометрів від нього. Роздрукуйте купони на знижку або рекламні афіші.	Керівництву магазину «Літера»
4.	Регулярно проводьте розіграші призів для ваших покупців. Тоді до вас будуть ходити не тільки за товарами, але і в надії на перемогу. Подарунками робіть дисконтні картки або товари магазину.	Керівництву магазину «Літера»



Перелік використаних інформаційних джерел

Виноградська А.М. Комерційне підприємництво: сучасний стан, стратегії розвитку: Монографія. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 807 c.

Г.А., Курська Л.С., Сахарова О.Н. К 63 Комерційна діяльність. -- К.: Центр учбової літератури, 2007. -- 296 c.

Конспект лекцій з «Основи комерційної діяльності». / Авт.: Бойко Л.Г.,- Харків: ХНАМГ, 2009. - 122 с.

Глазунова В.В. Торгова реклама. М.: Економіка, 2002. - 155 с.

Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Економіка, 1999. - 211 с.

Апопій В. В., Міщук І. П. Організація торгівлі. Підручник 3-тє вид. / за редакцією Апопія В. В. - К. : Центр учбової літератури, 2009. - 632 с.



Додаток

Вкажіть Ваше ім'я (прізвище не обов'язково), вік, професію, освіту.

_____________________________________________________________

Чи читаєте Ви книжки?

Постійно читаю

Рідко, під настрій

Вкрай рідко, по необхідності

Ні.

До яких інформаційних ресурсів Ви найчастіше звертаєтеся?

Інтернет

Довідкова література

Інше ____________________________

Що з перерахованого Ви читаєте частіше:

Книги

Журнали і газети

Статті в Інтернеті

Інша _____________________________________________

Ви можете вказати кількість прочитаних вами книг за останній рік?

Ні, нічого не читав

Так _________

Важко відповісти

Найчастіше Ви самі купуєте цікавлять Вас книги?

Найчастіше я отримую книги в подарунок

Так, я сам купую книги

Скачую тексти книг в Інтернеті

Які жанри літератури для Вас найбільш кращі?

Класична і популярна література російською мовою

Фантастика

Історична література

Любовні романи

Дитяча література

Детективи

Науково-популярна література

Навчальна і довідкова література

Практична література (психологія, соціологія та інше)

Релігійна література

Інша _________________________________________________

Яких книг, і на які теми Вам бракує?

Пізнавальних

Розважальних

Серйозних і глибоких

Ліричних

Навчальних

Інших (вкажіть яких) ______________________________

Чи читаєте Ви книги, статті та інше на іноземних мовах?

_____________________________________________________________

Чи можете Ви назвати ім'я хоча б одного сучасного автора, чиї книги Ви читаєте з особливим задоволенням? Зарубіжного або Російського?

_______________________________________________

Які книги з прочитаних Вами коли-небудь, справили на Вас особливе враження?

_____________________________________________________________

Як ви ставитеся до аудіокниг?

Позитивно, це зручно

Класичний формат книги все ж краще

Байдуже

Інша ____

Размещено на Allbest.ru