Маркетинговые исследования деятельности конкурентов АО НК "КазМунайГаз"

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований конкурентов

1.1 Понятие и необходимость проведения маркетинговых исследований

1.2 Понятие конкуренции в маркетинге

1.3 Методы проведения исследований деятельности конкурентов

2. Анализ результатов маркетинговых исследований деятельности конкурентов АО НК «КазМунайГаз»

2.1 Организационно-экономическая характеристика АО НК «КазМунайГаз»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия АО НК «КазМунайГаз»

2.3 Результаты маркетинговых исследований деятельности конкурентов АО НК «КазМунайГаз»

3. Рекомендации по повышению эффективной деятельности предприятия АО НК «КазМунайГаз»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности экономического положения АО НК «КазМунайГаз»

3.2 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия АО НК «КазМунайГаз»

3.3 Рекомендации по маркетинговым исследованиям деятельности конкурентов АО НК «КазМунайГаз»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг есть вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг и маркетинговые исследования являются категориями рыночной экономики, которые все в большей мере становятся определяющими в нашей жизни.

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Актуальность темы в том, что наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи, борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Цель работы - разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности АО НК «КазМунайГаз».

Объектом исследования выступает АО НК «КазМунайГаз».

Предметом исследования являются маркетинговые исследования деятельности конкурентов АО НК «КазМунайГаз».

Для решения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

- изучить необходимость проведения маркетинговых исследований;

- изучить понятие конкуренции;

- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия АО НК «КазМунайГаз»;

Основными методологическими и теоретическими источниками при написании данной курсовой работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу, конкуренции и организации маркетинговых исследований конкурентов. Основные авторы работы которые были использованы при написании данной курсовой работы: Р.А. Фатхутдинов, Ф. Котлер, А.И. Ковалев, В.В Войленко, Е.П. Голубков и другие.

маркетинговый исследование конкуренция конкурент

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОВ

1.1 Понятия и необходимость проведения маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями смыслят систематический сбор, рассмотрение и отражение данных по разнообразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию соединяет маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешнего окружения маркетинга. Маркетинговые исследования соединены с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они уменьшают степень неясности и относят все элементы комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее составляющим, которые проявляют влияние на маркетинг предназначенного продукта на конкретном рынке ( рисунок 1 - причины проведения маркетинговых исследований).

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1 - Причины проведения маркетинговых исследований

Процесс планирования проведения маркетинговых исследований:

1) анализ ситуации: оценка окружения и рынка, выявление рисков и возможностей, оценка конкурентоспособности, положения на рынке;

2) развитие стратегии: определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов, установление конкурентоспособных преимуществ, постановка целей реализации маркетинговых программ, развитие программы маркетинга, продукт и принятие решения о канале распределения, развитие коммуникаций, ценообразование, частные решения о продажах;

3) реализация маркетинговой программы, разработанной при проведении маркетинговых исследований: контроль за ходом выполнения, уточнение стратегий и программ.

С точки зрения предмета исследования маркетинговые исследования выступают как комплексное исследование. Так, очень сложно изолировать друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок невообразим без конкурентной борьбы, потребители развивают свое поведение в установленной рыночной среде. В целях облегчения анализа вопросов обследования маркетинговых исследований со знакомой границей условности выделены соблюдающие объекты (направления) маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при надобности конкретизируются более детально.

Можно сказать, что понятие «маркетинговые исследования» гораздо обширнее понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет главные аспекты маркетинговой деятельности в неразделимом. Ведь нужда при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, обусловливает логику проведения маркетинговых исследований.

Изучение рынка полагает выяснение его состояния и установок вырабатывания, что может направить на выявление недостатков сегодняшнего положения на рынке и подсказать вероятности и пути его улучшения, но это, однако, только часть задач, назначающих содержание маркетинговых исследований в едином.

Все маркетинговые исследования реализовываются в двух сечениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для предоставленного обстоятельства времени и приобретение их прогнозных значимостей.

Предприятие, которое заказало провести маркетинговые исследования или проводит его независимо, должно обрести информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как активизировать продажи, что имеет постановляющее важность в условиях конкуренции. Итоги исследования могут определить изменение целей деятельности компании. Для нахождения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации обязаны постоянно проводить мониторинг их внешних сред, употребляя мониторинговую систему. Ключевой целью употребления мониторинговой системы является обеспечение оперативной информации руководству организации. Такая информация разрешает руководству оценить, отвечают ли результаты их протекающей оперативной деятельности намеченным целям; проявили ли воздействие принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место модификации режима ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами последние стратегии. Мониторинг может быть реализован многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может применять сложную информационную маркетинговую систему; может применять более традиционную организацию контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом замечать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.Безусловно к типу употребляемой мониторинговой организации она сориентирована на поиск свойств того, что комплекс маркетинга организации не отвечает условиям рынка.

1.2 Понятие конкуренции в маркетинге

Конкуренция -- соперничество, состязательность, усиленная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в соглашениях операции строгого закона конкуренции как непредвзятого процесса «вымывания» некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона «О защите прав потребителей». Конфигурации рынков:

- полиполия (чистая или совершенная конкуренция);

- олигополия;

- монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);

- монополия.

В странах с отсталыми рыночными взаимоотношениями преобладает монополия и монополистическая конкуренция, в индустриально развитых странах -- полиполия и олигополия. При всем том страны, не имеющие полноценные природные ресурсы (Япония, Сингапур, Южная Корея, Гонконг, Швейцария и др.), желают приумножить удельный вес монопольного производства инноваций на базе новейших информационных технологий и т.д.

Конкуренция как движущая сила формирования мира принуждает производителей товаров стабильно разыскивать новейшие пути совершенствования их свойства, уменьшения цены, повышения качества обслуживания. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов поднимается новая задача -- экономия ресурсов у потребителей за счет целеустремленного повышения качества.

Ф. Котлер подмечает необходимость скопления напряжений на послепродажной деятельности, так как это дает вероятность сдерживать имеющихся покупателей и приумножать свою прибыль: если «компания уменьшит степень затрат потребителей всего на 5 %, она сможет увеличить прибыль на 25 -- 85 %». Однако он колеблется в достоверности этих данных из-за нехваток режима ведения бухгалтерского учета.

М. Портер в книге «Международная конкуренция» замечает, что конкуренция -- статичный и формирующийся процесс, постоянно изменяющийся, на котором возникают новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке ( рынках), то есть тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции (рисунок 2- Конкурентная среда как объект изучения).

Главнейшим коэффициентом успеха в конкурентной борьбе является оснащение высокого качества товаров, услуг, работы.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 2 - Конкурентная среда как объект изучения

И.П. Данилов советует анализировать надлежащие категории конкурентоспособности:

- философскую как движущую силу вырабатывания общества;

- экономическую как основу наличия;

- рыночную как соперничество на рынке;

- юридическую как свидетельствующую соответствие законодательству;

- социальную как отвечающую запросам социального развития организации, страны;

- психологическую как доказывающую соответствия ожидания.

Для достижения и долговременного сопровождения объекта конкурентоспособным на предполагаемом рынке (внешнем, внутреннем) нужно помогать завоеванным конкурентным преимуществам, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество организации (фирмы) -- превосходство, возвышенная осведомленность фирмы в какой-либо области занятия или в выпуске товара по уподоблению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества -- абстрактный элемент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она учит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы -- конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она постигает или будет постигать в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы -- абстрактный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может овладеть конкурирующей фирмой после выполнения в перспективе конкретных соглашений, назначающих превосходство анализируемого элемента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока осуществления стратегического момента конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет.

М. Портер в теории « Конкурентные преимущества стран» доказал и испытал на практике утверждение о том, что каждая страна отыскивается на одной из перечисленных периодов конкурентоспособности экономики.

1.3 Методы проведения исследования деятельности конкурентов

Большие компании, такие как РАО «Газпром», незначительные фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели пытаются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, обязаны хорошо знать их особенность, чтобы приобретать необходимую информацию по оптимальной цене. Иначе они могут предположить сбор лишней информации или неверно разъяснить приобретенные данные. Разумно прибегать к помощи высококвалифицированных исследователей, так как необходима информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования содержат пять ключевых этапов: обнаружение проблем и развитие целей обследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации;, представление результатов.

Обнаружение проблем и выражение целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь обязаны ясно установить проблему и увязать цели изучения. Если руководитель попросту скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», - позже он, наверное, будет разочарован итогом работы. Ведь рынок можно изучать по сотням всевозможных параметров. Если от изучений ждут полезности, они обязаны иметь естественное взаимоотношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации бывает слишком дорогостоящим, и неопределенное или неправильное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. Хорошо обозначенная проблема - это уже полпути к ее решению.

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на задачу, а возможно, и позволяющих сформировать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают изображение установленных явлений. Например, требуется выяснить количество авиапассажиров или количество тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают и эмпирические цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что понижение цены обучения на 15 % ускорит увеличение количества платных аспирантов по крайней мере на 20 %.

Отбор источников информации. На втором этапе нужно установить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее результативного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные сведения либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то имеется, которая составлена ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Проведение исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных употребляют публикации государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Применяют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные определяются как исходная точка исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужной исследователю информации может просто не быть, либо имеющиеся сведения устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с большими расходами средств и времени собирать первичные данные, которые, наверно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований полагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только излишними, они могут вводить в заблуждение. Так что, для сбора первичных данных лучше всего разработать особый план. План обязан предусматривать предварительные заключения относительно способа исследования, орудий исследования.

Методы исследования. Условно выделяют три метода сбора данных, а собственно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - бездеятельный эксперимент - один из вероятных методов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и условием, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут основаться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах. Они могут делать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, может быть, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое влияние на события. Это функциональный метод. Эмпирические исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов. Цель сходного исследования - обнаружить причинно-следственные взаимоотношения путем отсева тех разъяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Предположим, исследователи желают обрести ответ на такой вопрос: как отразилось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на численности пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»?

С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три похожие трассы авиакомпании, 20 % пассажиров на которых сообщают, что выбирают летать самолетами «Аэрофлота». Допустим, на первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров обыкновенными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит намеренно предназначенное питание и напитки по высшему образцу европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи обязаны принять к сведению, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20 % воздушных путешественников. Допустим, к концу эксперимента на маршруте с обыкновенным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20 % пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10 %, а на маршруте с питанием люкс - 30 %. Можно сформировать заключение, что усовершенствованное высококачественное и горячее питание увеличивает заинтересованность пассажиров, а холодное питание снижает ее.

Кроме того, нужно провести испытание и удостовериться в том, что выборка довольно внушительна и приобретенные результаты невозможно разъяснить какими-либо иными гипотезами. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут гостеприимнее, именно их гостеприимство может воздействовать на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, нужда в улучшении питания не столь значительна, как привлечение и подготовка более гостеприимных служащих.

Опрос наиболее благоприятен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы приобрести информацию о знаниях и выборах людей, о степени их удовлетворенности, а также дать оценку своему положению в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое число людей предпочитает «Аэрофлот» иным авиакомпаниям.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое общераспространенное орудие изучения при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый обязан дать ответы. Анкета - инструмент очень эластичный, вопросы можно задавать массой разных способов. Анкета призывает к тщательной разработки, опробования и ликвидации выявленных изъянов до начала ее обширного использования. В плохо подготовленной анкете всегда можно разыскать целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователи маркетинга отбирают вопросы, которые нужно задать, предпочитая форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самые типичные ошибки - постановка вопросов, на которые неосуществимо ответить или на которые не пожелают отвечать. Типовой недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Нередко отсутствуют вопросы, на которые подобало бы непременно приобрести ответы. Каждый вопрос нужно испытать с точки зрения вложения, которые они вносит в достижение итогов исследования. Свободные вопросы надлежит исключать, поскольку они негативно воспринимаются опрашиваемыми. Форма вопроса может воздействовать на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все потенциальные варианты ответов, и опрашиваемый просто находит один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому вероятность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто приносят больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. В особенности полезны открытые вопросы на поисковом этапе изучения, когда нужно установить, что думают люди. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче истолковывать, объединять в таблицы, подвергать динамическому анализу. Выражение вопросов также призывает к осмотрительности. Исследователь должен применять элементарные, недвусмысленные слова, которые не влияют на ответ. До начала широкого пользования анкеты вопросы надлежит предварительно изучить.

Немалую важность имеет также последовательность вопросов. Первый из них обязан по возможности вызывать у опрашиваемых интерес. Тяжелые или индивидуальные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели погрузиться в себя. Вопросы подобает задавать в логической последовательности. Вопросы, систематизирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более индивидуальный характер и менее увлекательны для отвечающих людей. Хотя анкета прибывает самым общераспространенным орудием, в маркетинговых исследованиях находят применение и технические средства. Для измерений интенсивности внимания или эмоций опрашиваемого при исследовании употребляют энцефалографы и более простые средства - гальванометры. Гальванометр закрепляет малейшее выделение пота, которым сопровождается возбудимое состояние. Прибор под названием тахистоскоп выставляет для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - доля субъектов, которая обязана олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи обязаны разрабатывать такой проект обобщения выборки, благодаря которому отобранная совокупность соответствовала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

Первое: кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет собрана из их комбинаций? Исследователь должен вынести решение, какая собственно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею обладает.

Второе: какое число людей нужно опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно опросить более 1 % обитателей.

Третье: каким образом надлежит отбирать членов выборки? Можно пользоваться методом сознательного отбора. Можно отобрать их по свойству принадлежности к назначенной возрастной группе или факту проживания в установленном месте. Отбор может базироваться и на интуиции экспериментального исследователя, который считает, что как раз эта группа лиц может быть хорошим ключом информации.

Способы связи с аудиторией. Как общаться с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - наилучший метод скорого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет вероятность пояснить малопонятные для опрашиваемого вопросы. Два главных изъяна телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и разговор должен быть кратким и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством предисловия в контакт с лицами, которые не смогут договориться на личное интервью, . Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить итоги собеседования своими наблюдениями. Это самый дорогостоящий из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личное интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные полагают визит людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер обязан достичь сотрудничества, разговор может продолжаться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в особенности компенсации за истраченное время опрашиваемым людям отдают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для собеседования со специально специализированным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Собеседование продолжается несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противоположном случае итоги собеседования могут не только очутиться напрасными, но и заводить в заблуждение. За участие в беседе нужно выплатить незначительное денежное награждение. Беседа, как правило, проходит в приятной ситуации. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу об общих вопросов, поощряет свободный и непосредственный обмен суждениями между участниками интервью в расчете на то, что статика группового поведения разрешит обнаружить их настоящие эмоции и размышления. Групповые интервью - один из главных исследовательских способов маркетинга, разрешающие углубленнее осмыслить размышления и эмоции потребителей.

Сбор информации. Разработав план исследования, нужно скопить информацию. Как правило, это самый дорогостоящий и чреватый погрешностями этап изучения. При проведении опросов можно встретиться со следующими проблемами. Отдельных опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и стремление войти с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отзываться предвзято. Пристрастным и лицемерным может очутиться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно наблюдать за корреспонденцией экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников воздействия своим существованием, давать установки единообразно и выслеживать за следованием всех прочих условий.

Рассмотрение собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлекание из совокупности собранных данных наиболее важных данных и результатов. Исследователь объединяет заработанные сведения в таблицы. На базе этих таблиц исключают или рассчитывают показатели экспериментального разделения, сопоставляют их с обыкновенными. Затем исследователь решает, какие методы статистики употреблять. Для приобретения добавочных сведений используют нынешние статистические методики и модели.

Описание полученных результатов. Исследователь не должен удивлять руководителей численностью и внимательностью употребленных им статистических методик. Надо изобразить главные результаты, нужные руководству для принятия ключевых, насущных маркетинговых решений. Изучение полезно, когда оно способствует снижению неясности, с которой встретились специалисты и руководители. Но следует помнить, что целиком и полностью устранить неопределенность невозможно.

Результаты маркетингового исследования обязаны быть показаны в виде доклада. Доклад включает очень короткое резюме, включающее постановку проблемы и главные итоги, изображение методики и последствий исследования, заключения и рекомендации.

В результате изучения первой главы, я изучила теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований конкурентов. Проанализировала понятие и необходимость проведения маркетинговых исследований, понятие конкуренции в маркетинге. Изучила методы проведения исследования деятельности конкуренции.

2. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ НА АО НК «КАЗМУНАЙГАЗ»

2.1 Характеристика АО НК «КазМунайГаз»

АО НК «КазМунайГаз» ( КМГ) организовано путем объединения ЗАО «Национальная нефтегазовая компания «Казахойл» и «Национальная компания «Транспорт нефти и газа» в соответствии с Указом Президента Республики Казахстан от 20 февраля 2002 года N 811 в целях роста степени оснащения и защиты интересов Республики Казахстан в нефтегазовом секторе экономики государства. Стержневым объектом деятельности КМГ учреждены:

- участие в осуществлении целостной политики государства в нефтегазовой области;

- предоставление эффективного и разумного освоения нефтегазовыми ресурсами государства;

- принимать участие в разработках стратегий применения, воспроизводства и дальнейшего роста ресурсов газа и нефти;

- суждение в принятом законодательством режиме государственных заинтересованностей в договорах с подрядчиками, реализовывающими нефтегазовые операции, посредством непременного долевого участия в договорах.

Указанный режим регламентируется правилами представления международной компанией государственных заинтересованностей в договорах, предусматривающих долевое участие в их международной компании, ратифицированными решением Правительства Республики Казахстан от 10 февраля 2011 года № 122:

- участие в организации конкурсов на нефтегазовые операции на территории Республики Казахстан;

- корпоративное управление и мониторинг по проблемам разработки, разведки, переработки,добычи, транспортировки углеводородов,реализации, проектированию, строительству, эксплуатации нефтегазопровода и нефтегазопромысловой инфраструктуры;

- участие в поставленном законодательством распорядке в международных и внуренних проектах Республики Казахстан по материализации нефтегазовых операций.

КМГ отводится также значительная роль в осуществлении программы по формированию нефтегазового сектора в Республике Казахстан на 2010-2014 годы, ратифицированной решением Правительства Республики Казахстан от 18 октября 2010 года № 1072, задачами которой являются:

- выполнение поставленных показателей по добыче и экспорту газового конденсата и нефти;

- снабжение потребности внутреннего рынка в газе и нефтепродуктах;

- снабжение прироста разузнанных резервов углеводородов и выведение степени добычи на неизменно возвышенный уровень;

- повышение поверхностности и объемов переработки отечественного углеводородного сырья (нефть/газ);

- диверсификация вывозных маршрутов перевозки нефти и газа;

- рост объема вывоза нефтехимической продукции с возвышенной прибавленной ценой;

- гармонизация нормативно- технического регулирования отрасли;

- повышение степени казахстанского содержания в нефтегазовых организациях;

- подготовка мастеров всех уровней для новых производств нефтегазовой отрасли;

- снабжение безвредности труда и уменьшение отрицательного влияния на окружающую среду.

Нефтегазовая отрасль Республики Казахстан - обнаруживается флагманом экономики государства, которая статично формируется в обстоятельствах устойчивых видоизменений. Согласно этому необходимы другие запросы и к квалификации работников, отображающие нынешний уровень формирования техники и технологий, а также отчетливо установленные облики ответственности работников. Видение АО НК «КазМунайГаз» в сфере профессиональных образцов нефтегазовой отрасли - целые квалификационные запросы к работникам нефтегазовой отрасли автономно от места пребывания компании, надлежащие нынешним интернациональным запросам производства.

Важнейший проблемой является разработка отраслевого профессионального эталона, т.е. по всем бизнес-направлениям нефтегазовой отрасли:

- разведка газа и нефти;

- бурение скважин;

- добыча газа и нефти;

- хранение и транспартировка газа и нефти;

- переработка газа и нефти;

- реализация нефтепродуктов, газа и нефти.

Для осуществления предоставленной проблемы разработан проект под названием «Разработка профессиональных стандартов АО НК «КазМунайГаз», в котором принимают участие мастера более 30 курируемых департаментов и дочерних организаций КМГ.

Разработка и внедрение профессиональных стандартов способствует решению широкого круга задач в области управления персоналом на более качественном уровне.

Структура компании включает департаменты, дочерние компании и показывает организационные взаимосвязи между ними (рисунок 3- организационная структура АО НК «КазМунайГаз»).

АО НК «КазМунайГаз»: высокоэффективная и конкурентоспособная интегрированная нефтегазовая компания, соответствующая высочайшим стандартам безопасности производственной деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 3 - Организационная структура АО НК «КазМунайГаз»

Организационная структура АО НК «КазМунайГаз» представляет собой тип дивизиональной организационной структуры. Дивизиональная структура управления, это тип организационной структуры, разработанный в интересах больших организаций, для которых функциональные структуры перестают быть эффективными.

Преимущества дивизионной структуры:

- она обеспечивает управление многопрофильными предприятиями с общей численностью сотрудников порядка сотен тысяч и территориально удаленными подразделениями;

- обеспечивает большую гибкость и более быструю реакцию на изменения в окружении предприятия по сравнению с линейной и линейно - штабной;

- при расширении границ самостоятельности отделений они становятся "центрами получения прибыли", активно работая по повышению эффективности и качества производства;

- более тесная связь производства с потребителями.

Недостатки дивизаональной организационной структуры

- большое количество "этажей" управленческой вертикали;

- между рабочими и управляющим производством подразделения - 3 и более уровня управления, между рабочими и руководством компании - 5 и более;

- разобщенность штабных структур отделений от штабов компании;

- основные связи - вертикальные, поэтому остаются общие для иерархических структур недостатки - волокита, перегруженность управленцев, плохое взаимодействие при решении вопросов, смежных для подразделений и т. д. ;

- дублирование функций на разных "этажах" и как следствие - очень высокие затраты на содержание управленческой структуры;

- в отделениях, как правило, сохраняется линейная или линейно - штабная структура со всеми их недостатками.

АО НК «КазМунайГаз»: высокоэффективная и конкурентоспособная интегрированная нефтегазовая компания, соответствующая высочайшим стандартам безопасности производственной деятельности.

Проведем динамику основных финансовых показателей АО НК «КазМунайГаз» 2008-2010 годов в таблице 1.

Таблица 1- Динамика основных финансовых показателей АО НК «КазМунайГаз» за 2008-2010 гг.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
				2009 г. от 2008 г., д.е.	2010 г. от 2009 г., д.е.	2009 г. к 2008 г., %	2010 г. к 2009 г., %
доходы, всего в том числе	2022475	1955526	2252197	-66949	296671	96,69	115,17
Доход от осуществления продукции и оказания услуг	1885606	1589549	2098942	-296057	509393	84,3	132,05
Себестоимость осуществленной продукции и оказанных услуг	1199360	1050463	1409001	-148897	358538	87,58	134,13
Затраты по групповому подходному налогу	200287	178603	132675	-21684	-45928	89,17	74,3

Таким образом, доходы предприятия АО НК «КазМунайГаз» в сравнении 2009 года к 2008 году уменьшились на 3,31%, а в сравнении с 2010 годом увеличились на 15,17%. На общий доход предприятия оказывали влияние такие показатели как, доход от осуществления продукции и оказания услуг, себестоимость осуществленной продукции и оказанных услуг, затраты по групповому подходному налогу.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия АО НК «КазМунайГаз»

АО НК «КазМунайГаз» - это национальный оператор по разведке, добыче, переработке и транспортировке углеводородов. Основные бизнес направления:

- Разведка и добыча нефти и газа;

- Транспортировка нефти;

- Переработка и сбыт;

- Транспортировка и маркетинг газа;

- Сервис для нефтегазовой отрасли.

АО НК "КазМунайГаз" ставит целью войти в число 30 крупнейших нефтегазовых компаний мира по запасам и добыче нефти, усилить позиции в секторах переработки нефти и маркетинга нефтепродуктов и в газовом бизнесе. Проанализируем динамику производства и потребления нефтепродуктов 2009-20011 гг..

Таблица 2 - Динамика производства и потребления нефтепродуктов 2009-2011 гг.

Наименование	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Переработка нефти, тыс. тонн	12135,1	13099,4	13100
в том числе по видам нефтепродуктов	Произв-во	Потребление	Произв-во	Потребление	Произв-во	Потребление
Бензин, в том числе	2589,1	3412,0	2814,6	3527,5	2875,6	3669,7
Высокооктановый	1391,1	2359,7	1617,9	2532,9	1695,4	2703,2
Низкооктановый	1198,0	1052,3	1196,7	994,6	1180,2	966,5
Дизтопливо	3795,3	3582,8	3908,9	4211,8	4105,9	4356,3
Авиатопливо	373,5	415,8	483,7	642,8	491,9	690,2
Мазут	3237,0	1252,2	3193,7	2354,5	2044,2	2354,5

Прогнозный баланс производства нефтепродуктов НПЗ выполнен на основание технико-экономического обоснования (далее - ТЭО) проекта модернизации ПНХЗ, ТЭО проекта модернизации ПКОП, ТЭО и проектно-сметной документации проекта модернизации АНПЗ. На стадии реализации инвестиционных проектов развития трех НПЗ, на ежегодной основе по факту производства и потребления нефтепродуктов необходимо вносить соответствующие корректировки в программу.

Для всех НПЗ республики запланированы проекты развития и модернизации, направленные на увеличение глубины переработки нефти, переработку остаточных тяжелых нефтепродуктов в высококачественные моторные топлива, а также выпуск экспортной нефтехимической продукции, создающей сырьевую основу для дальнейшей переработки с получением конкурентоспособной нефтехимической продукции.

Требуется также расширение действующих ГПЗ с одновременным сооружением специальных установок по очистке газа при разработке малых нефтегазовых месторождений.

Управленческие процессы материально-техническим снабжением и сбытом содержат два направления: снабжение всех подразделений службы маркетинга материальными ресурсами и сбыт продукции и реализация неликвидных материальных ценностей. К первому относятся такие работы, как установление надобностей, составление требований, приобретение и доставка важнейших и служебных материалов, сохранение, выдача материалов по заявке структурных подразделений и т.д. Второе направление охватывает экспедирование готовой продукции, выдача материалов на сторону, осуществление лишнего оборудования и оснастки, складирование изготовленных товаров.

Управленческие процессы финансовыми направлениями наряду с учетом, анализом и планированием финансовой деятельности службы маркетинга АО «НК «КазМунайГаз» содержат: разделение премий и прочих наград среди работников службы; оценку и учет прихода, остатка и расхода материалов, транспортных расходов, издержек деятельности службы маркетинга; выписку счетов-фактур, накладных и прочих финансовых документов; расплаты с поставщиками и потребителями; нахождение итогов финансовой деятельности службы маркетинга и т.д.

Для достижения назначенной цели сотрудники службы маркетинга АО «НК «КазМунайГаз» разрешают следующие задачи:

- обработка и сбор информации о внутренней и внешней среде организации, распространение приобретённой информации обо всех запросах потребителей в рамках всей организации;

- оценка тенденции и потенциала вырабатывания мирового рынка;

- оценка порядка воспитания цен на мировых рынках;

- оценка характера и условий финансовых взаимоотношений;

- проведение прогнозных исследований;

- снабжение своевременной оплаты и поставки по договорам;

- сотворение «образа предприятия» с покорением назначенного места на рынке соперничающих товаров и услуг, произведение новых и модернизация отпускаемых товаров с учетом запросов потребителей;

- снабжение постоянной работы систем возвратной связи и контроля зарабатываемой информации от потребителей, партнеров, поставщиков, конкурентов;

- увеличение результативности труда за счет подбора квалифицированного кадрового состава отдела.

Что затрагивает занятости службы маркетинга АО НК «КазМунайГаз», то наиболее разработанным орудием маркетинга на нынешний день обнаруживается товарная политика. Товарный ассортимент организации сравнительно обширный и содержит следующие важнейшие товарные группы: дизельное топливо, бензин, кокс нефтяной, мазут, авиакеросин, печное топливо, топливный газ, сырая нефть, котельное топливо, керосин, гудрон, сырье для термодеструктивных процессов.

В целостном рассмотрение маркетинговой деятельности АО НК «КазМунайГаз» представил следующие сильные стороны маркетинга:

- большой опыт произведения на выпущенном рынке;

- присутствие постоянных связей с поставщиками и потребителями;

- произведение на зарубежных рынках;

- присутствие структурированного отдела маркетинга;

- неизменный интерес к совершенствованию технологического процесса со стороны технологических служб;

- присутствие политики уменьшения сбережений;

- применение некоторых элементов деградации (участие в выставках, реклама);

- мобильность и креативность сотрудников.

К важнейшим изъянам в организации маркетинговой деятельности предприятия можно отнести:

- присутствие кратковременной стратегии маркетинга;

- отсутствие внятного позиционирования на внешнем и внутреннем рынках;

- подвластность от стоимостей на мировом рынке;

- отсутствие отчетливо разработанной стратегии маркетинга;

- малый уровень вырабатывания мониторинга и маркетингового аудита.

Создание единой структуры маркетинга для координации участников деятельности технологических процессов внутри нефтегазовой организации располагает немалый смысл для увеличения результативности деятельности организации.

Т.о., употребление в процессе производства нефтегазовой отрасли технологий маркетинга разрешит не только избежать стратегических погрешностей, но и установить наиболее результативные и неразвитые направленности предоставленной отрасли. Всё это предоставит в конечном результате позитивный системный эффект для всей области и в соответствии для всей экономики Казахстана.

2.3 Маркетинговые исследования деятельности конкурентов АО НК «КазМунайГаз»

Проведем анализ маркетинговых исследований деятельности конкурентов на одной из отрасли компании АО НК «КазМунайГаз» - это автозаправочные станции(АЗС) «КазМунайГаз».

Для анализа конкурентной ситуации из многочисленных АЗС казахстанского рынка ГСМ выберем наиболее крупные.

В таблице 3 представлены основные конкуренты на рынке ГСМ.

Таблица 3 - Основные конкуренты на рынке ГСМ

в процентах

название	приблизительная доля рынка
Гелиос	23 %
SinOil	17,4 %
КазМунайГаз	25,7 %
ГазПром Нефть-Казахстан	19,6 %
ГазОйлПром	14,3 %
Итого:	100 %

Как видно из таблицы, наиболее сильными конкурентами в данном сегменте является АЗС «КазМунайГаз», доля рынка которого составляет 25,7 %. За ним следует: АЗС «Гелиос» (23 %) и АЗС ГазПром Нефть-Казахстан (19,6 %).

Оценим уровень конкурентоспособности среди автозаправочных станций-конкурентов (таблица 4).

Таблица 4 - Оценка конкурентоспособности АЗС

Наименование показателя	Удельный вес	КазМунайГаз	Гелиос	SinOil	ГазПром Нефть-Казахстан	ГазОйлПром
Месторасположение	0,5	10	5	10	5	8	4	9	4,5	8	4
Имидж	0,1	10	1	10	1	6	0,6	5	0,5	5	0,5
Продолжение таблицы 4
Дополнительные услуги	0,4	9	3,6	7	2,8	7	2,8	7	2,8	5	2
	1	9,6	8,8	7,4	7,8	6,5

Полученные данные свидетельствуют о том, что самый высокий удельный вес у АЗС «КазМунайГаз» (9,6), за ним следуют: АЗС «Гелиос» (8,8) и АЗС «SinOil» (7,4).

Далее оценим конкурентоспособность АЗС по 10-бальной шкале (таблица 5).

Таблица 5 - Оценка конкурентоспособности АЗС по 10-бальной шкале

название	Оценка
гелиос	9,2
КазМунайГаз	9,5
SinOil	8,8
ГазПром Нефть-Казахстан	8,6
ГазОйлПром	8,3

Как видно из данной таблицы, наиболее высокую оценку по 10-балльной шкале получил АЗС «КазМунайГаз» (9,5 баллов). За ним следуют АЗС «Гелиос» (9,2) и «SinOil» (8,8).

Значительным соперникам «КМГ» в Казахстане обнаруживаются сеть «Гелиос». Изучим сильные и слабые стороны конкурента ГСМ «Гелиос» (таблица 6). Слабые стороны предприятия выявленные в процессе анализа позволяют с уверенностью говорить о местах слабой и непродуманной работы маркетинговой службы. Описанные выше проблемы при отсутствии действия со стороны маркетинговой службы могут привести к отрицательным последствиям. В случае же начала работы по устранению выявленных недостатков в организации деятельности предприятия и стимулировании сбыта ожидается значительное увеличение объемов продаж и увеличение доли рынка которую предприятие занимает в настоящее время.

Таблица 6 - Сильные и слабые стороны предприятия «Гелиос»

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
Продолжение таблицы 6
1) Производство	1) Высокий производственный потенциал компании 2) Возможность расширения производственные мощностей 3) Высокий уровень качества продукции 4) Эффективная система контроля качества	1) Неполная загрузка производственных мощностей в результате недостаточности спроса. 2) Увеличение износа оборудования АЗС и ПЗМ.
2. Кадры	1)Сложившийся профессиональный Коллектив работников 2)Высококвалифицированный технический персонал	1) Неполное использование трудовых ресурсов 2) Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда
3) Маркетинг	1) Конкурентоспособность по ценовому и техническому уровню.	1) Слабый сбыт продукции. 2) Отсутствие необходимого объема мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ.
4)Организация	1) Большой стаж работы руководителей	1) Не определены цели и стратегии развития организации
5) Финансы	1) Средняя степень вероятности банкротства	1) Плохие коэффициенты ликвидности. 2) Высокий коэффициент заёмных средств. 3) Содержание на балансе предприятия убыточных предприятий социальной сферы и образования.

В отличие от своего конкурента у АО НК «КазМунайГаз» хорошо разработана стратегия маркетинговой службы.

По результатам маркетинговых исследований розничного рынка ГСМ и суждения потребителей в отличие от своих конкурентов, АО НК «КазМунайГаз» приняли постановление о ребрендинге автозаправочных станций.

Новый дизайн АЗС «КазМунайГаз» отображает инновационный стиль и тягу компании отвечать наилучшим мировым эталонам.

Первостепенная партия модульных АЗС с новым корпоративным дизайном уже зачислилась в приказ дочерних организаций АО «КазМунайГаз - переработка и маркетинг»

Благополучно закончен первый этап пилотного проекта по введению системы автоматизации АЗС, который разрешил увеличить продуктивность труда на 9 %, укоротить утраты при приемке нефтепродуктов на АЗС из бензовозов.

Новоиспеченные технологии будут содействовать совершенствованию качества сервиса, продаваемых нефтепродуктов, сжатию времени обслуживания потребителей.

В АЗС «КазМунайГаз введена интегрированная система управления, отвечающая запросам интернациональных эталонов ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 и OHSAS 18001:1999.

Основана система прозрачного контроля качества - от производства нефтепродуктов до их осуществления на АЗС при поддержки сети лабораторий по анализу и контролю качества топлив.

Имеются 3 стационарных лаборатории, которые дислоцированны в городах Алматы, Астаны и Атырау, оборудованы приборами популярных американских и европейских производителей (Petrotest Instruments, Grabner Instruments, Phase Technology, PSL, Varian, Mettler -Toledo и др.). Девять подвижных лабораторий качества снабжены всеми потребными приборами для оперативного обнаружения качества продаваемого топлива. ПМобильные лаборатории качества могут в чрезвычайно недолгий срок (от 20 минут до 1 часа) засвидетельствовать или дать опровержение экологическим свойствам топлив, такие как присутствие бензола, серы, ароматических соединений, углеводородов (всего более 30-ти параметров). Приобретенная информация будет являться показателем безопасности использования топлива. С поддержкой указанных лабораторий снабжается систематический контроль качества продаваемых нефтепродуктов розничной сети АЗС «КазМунайГаз» по всем показателям качества в соответствии запросам нормативной документации не реже 1 - 2 раз в месяц.

Включена даровая круглосуточная служба поддержки потребителей АО «КазМунайГаз - переработка и маркетинг» 8-800-080-2222, 8-727-259-6161. Каждый клиент АЗС «КазМунайГаз», не довольный качеством бензина, уровнем сервиса, может изречь свои предложения и пожелания. Call-center также действует в качестве справочной службы, где можно приобрести информацию о деятельности предприятия.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ АО НК «КАЗМУНАЙГАЗ»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности экономического положения АО НК «КазМунайГаз»

Перед тем как дать рекомендации по повышению эффективности экономического положения АО НК «КазМунайГаз», проведеманализ изученной информации.

Нефтегазовая отрасль Республики Казахстан сыграла значительную роль в становлении независимого государства в его первые годы развития и до сих пор продолжает быть «локомотивом экономики» молодого государства. Для начала начнем с того на какие тренды АО НК «КазМунаГаз» устремляет максимальное внимание при создании своих стратегических прогнозов и планов:

- на достижение высочайших результатов добычи нефтепродуктов в кое-каких нефтеносных областях мира и повышение производства энергоносителей странами не входящих в ОПЕК. Хотя, влияние ОПЕК на конъектуру рынка энергоносителей остается немаловажной, все крупную роль начинают играть как раз немалые, независимые производители;

- на турбулентность мировой экономики не снизившей объемы потребления нефти, а наоборот усилившей спрос и потребность на энергоресурсы;

- на постепенно меняющуюся структуру спроса;

- на появление прорывных технологий добычи со сланцевых месторождений, постепенное увеличение квот со стороны ОПЕК ( рост добычи наблюдается в Саудовской Аравии, ОАЭ, Ираке) и замедление на энергоносители со стороны Китая и стран Юго-Восточной Азии.

Из отчетности 2011 года объем ВВП в текущах стоимостях составил более 188 млрд. долларов США. По соотнесению с 2010 годом этот показатель повысился на 7,5 %.