Основы маркетинговой коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Основные этапы планирования рекламной деятельности

2. Характеристика элементов маркетинга-микс

3. Использование ИМК как основной коммуникационной тенденции

4. Фирменный стиль как вид рекламной продукции

1. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Планирование - управленческий процесс выбора целей и решений необходимые для их достижения, назначения сроков ответственных исполнителей.

Стратегия - план действий, составленный с учётом определённых целей и задач.

Тактика - отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена.

Сущность маркетингового планирования заключается в привидении фирмы в соответствии с ситуацией на рынке в конкретизации покупателя, а также в определении его потребности и в способах её удовлетворения.

Этапы:

1. Определение основных целей фирмы

2. Ситуационный анализ

3. Определение целей маркетинговой деятельности

4. Выбор стратегии маркетинга

5. Определение целевого сегмента

6. Определение товарной, сбытовой, ценовой, в сфере ПР, рекламной стратегии.

7. Постановка задач

8. Выбор целевой аудитории

9. Разработка концепции сообщения

10. Выбор рекламных носителей

11. Проведение рекламной компании

12. Оценка результатов планирования

13. Исследование эффективности рекламных действий.

2. Характеристика элементов маркетинга-микс

Понятие "маркетинг-микс"

Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами "товар" (Product), "цена" (Price), "методы и места продажи товаров" (Place), "методы стимулирования" (Promotion) другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов "Четыре "Р".

"Четыре "Р" продавца	"Четыре "С" покупателя
Product	Продукт	Customer needs and wants	Нужды и потребности
Price	Цена	Cost to customer	Издержки клиента
Place	Место	Convenience	Удобство
Promotion	Продвижение	Communication	Коммуникации

Итак, элементы маркетинг-микса:

1. Товар

2. Цена

3. Продвижение

4. Место

5. Люди

2. Характеристика элементов маркетинг-микса

Элемент маркетинг-микса "люди" (People) - это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя.

	Традиционно вовлеченные в предоставляемый маркетинг-микс	Не прямо вовлеченные в маркетинг-микс
Частые или периодические контакты с потребителями	Контактирующие	Преобразующие
Нечасто или не контактирующие с потребителем	Влияющие	Изолированные

Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой.

Контактирующие - это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания.

Преобразующие - это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме.

Влияющие - это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы.

Изолированные - отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы.

Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.

Например, товар в виде автомобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и тысяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль предоставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб; Издательский дом "Вильямс", 2007. С. 123.

Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.

3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.

4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.

6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты - обычно от затрат.

Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (то есть покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.

Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.

Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.

Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления: прямой и опосредованный. Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение - ответственная функция маркетинга.

Продавать трудно всегда, это не связано только с характеристиками товара, особенностями покупателей, местом, временем продажи и даже с ценой.

Противоречия в системе продаж можно минимизировать либо путем проталкивания товара через посредников, либо используя стратегию притягивания потребителя к товару, который и вынудит посредника включить товар компании в ассортимент. Третий способ - использование особых технологий продаж и стимулирования на всех этапах, чтобы все участники приняли на выгодных условиях идею производителя товара.

Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.

Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами.

Система "точно в срок" позволяет покупателю работать, не создавая запаса, все запасы аккумулируются у продавца, и у него увеличиваются затраты на содержание запаса, но при этом сокращаются рыночные риски ухода покупателя, повышается точность прогнозирования требуемых объемов запасов. Система обеспечивает быструю обратную связь покупателя и продавца. В данном случае для получения и обработки информации необходимо использовать компьютерную систему связи. Требуется также высокоэффективная система транспортировки. Выбор транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, в конечном счете, на удовлетворение потребителя. Требуется оценить эффективность использования специализированных перевозчиков и собственного транспорта.

Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу - таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda - лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия - распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты. рекламный маркетинг коммуникация фирменный

Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.

Котлер Ф. в таблице "Составляющие маркетинг-микс" указал неполно структуру продвижения. Наиболее полно она отражена в книге "Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход" авторы Бернет Дж., Мориарти С.

3. Использование ИМК как основной коммуникационной тенденции

ИМК - это достижение эффекта синергии, когда объединяются все элементы маркетинговой коммуникации.

Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является "маркетинг

Слово "интегрированные" предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

Конкретизация задач ИМК

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала - обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала - взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса.

Тенденции развития ИМК

- По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний.

- Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый "зиппинг" -- застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая "частота контактов", соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламе.

Исследования компании "Комкон-Медиа" показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества "приверженцев" этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

- Персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить: нужен специалист "со своей клиентской базой"), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций -- важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных" мероприятий под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации".

Методы и принципы и ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. рекламный маркетинг коммуникация фирменный

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, "Рамстор" в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек "36,6". Рижский "Дзинтарес", считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через "фирменные магазины". Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива - оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с "содействующими" персонами, - то, что требует особой аккуратности и "тонких" коммуникативных технологий

Юридические методы - активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений - персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

1. PR-технологии.(Procter&Gamble заменил "отдел по связям с общественностью" на "отдел корпоративных коммуникаций").

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации,

3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи - как процесса переговоров).

4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой -- является элементом следующей исследовательской программы.

В данной работе ИМК рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

4. Фирменный стиль как вид рекламной продукции

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Другие фирменные константы.

Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля:

Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.

Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

1) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.

2) Формирует положительный имидж компании.

3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.

5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда.

Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики.

Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

Не стоит забывать и о деловых партнерах и третьих лицах в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда исполненные добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как "разноголосица" в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).

Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля

2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю

3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю

4. Тренинги для секретарей ресепшн

5. Оформление офиса компании в фирменном стиле

6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании

7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле

8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании

9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании

10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании

11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании

12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании

13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании

14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Размещено на Allbest.ru