Психология рекламной деятельности

Основные преимущества и недостатки рекламы по радио и телевидению

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы-зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ-дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что-бы познакомить кли-ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так-же возможности избирательного воздействия на потре-бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

* дает хорошие результаты даже для относительно неболь-шого бизнеса;

* позволяет воздействовать на определенным тип аудито-рии;

* произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до-вольно занимательно;

* доносит рекламу до людей активных, перемещаю-щихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

* радио -- одно из наиболее интимных средств мас-совой информации. Это ценное для рекламодателя каче-ство;

* реклама по радио прекрасно создает вокруг собы-тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль-ные предложения) атмосферу торжественности и акту-альности;

* легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

* радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку-пает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

* некоторые радиослушатели пе-реключают приемники с одной стан-ции на другую буквально ежеминут-но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

* если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра-хового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления раз-ных блюд, показывать в работе бы-товую технику, автомобили, сельс-кохозяйственный и садовый инвен-тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудито-рию слушателей. Магазины могут ус-пешно практиковать оформление «те-левизионных» витрин, в которых выгод-но и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви-деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делят-ся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится опреде-ленная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо-получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля-ющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не-удобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

* одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе-мое на экране;

* мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

* возможность избирательно действовать на определенную ауди-торию;

* личностный характер обращения, что делает это средство близ-ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы-полняет кабельное телевидение;

* огромная аудитория.

* имеет ни с чем не сравнимые возможности для со-здания незабываемых образов;

* может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

* люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен-но вечером);

* сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

* записавшие ту или иную передачу на видеомагни-тофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь-ко раз и в течение длительного времени;

* телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз-дника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

* телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

* краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

* главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

* ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение теле-визионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение -- идеаль-ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар ли-цом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизион-ную рекламу наиболее эф-фективной, поскольку она передает зрительные образы -- самые наглядные и убеди-тельные из всех возможных.

Телереклама -- не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко-торые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может из-мениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограничен-ным кругам потребителей.

Основные преимущества и недостатки рекламы в газете, журнале

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы-бор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна-чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич-ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на-селения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете боль-ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос-новного содержания, поместить карту или план, пока-зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру-гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода-чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ориги-нал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по сосед-ству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате-ля;

б) читатели газет, как правило, зрелые лич-ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди-тория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста быва-ет очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез-нуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате-ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста-тьи и лишь мельком -- рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они ве-чером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин-формация о товарах длительного поль-зования. Ковры, холодильники, теле-визоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следую-щий день, а за это время может быть пересмотрено решение о при-обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в от-ношении импульсивных покупок.

Журналы и периодические издания

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита-телей, однако большая часть жур-налов адресована очень строго оп-ределенным группам читателей. Поэтому такие издания -- прекрас-ное рекламное средство для пред-приятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас-терская художественной вышивки, заочные курсы иностранных язы-ков -- все эти фирмы могут с успе-хом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис-ки номера в печать до выхода жур-нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна-лах --для терпеливых фирм, кото-рых больше интересует долговре-менное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

* Журнал -- это то, что нужно, если речь идет о со-средоточении рекламы на выбранной группе потребите-лей.

* Никакой другой вид рекламы (за исключением по-чтовой) не может столь эффективно донести информа-цию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, ав-толюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

* Малотиражные журналы, как правило, запраши-вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур-налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффектив-ной.

* Уровень интеллекта читателей специализирован-ных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по-зволить более подробно расска-зать о своей позиции и продава-емом товаре.

* Журнал позволяет со-здать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства чита-теля при помощи цвета, интерес-ных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

* Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време-ни подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

* Цены в больших потреби-тельских журналах безумно вели-ки .

* Технология производства журналов не позволяет оператив-но вносить изменения.

* Ваше объявление будет кон-курировать со многими другми объявлениями.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

1. узнаваемость рекламы;

2. вспоминаемость рекламы и ее содержания;

3. убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);

4. степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Эффективность рекламы психологического характера можно определить тремя основными методами: 1) путем наблюдения, 2) эксперимента и 3) спроса.

Наблюдение чаще всего проводится в непосредственных условиях применения рекламы. Так, вследствие наблюдений можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека путем учета числа прохожих, остановившихся у витрин для их осмотра, количества людей, вошедших в магазин после осмотра витрины; какой товар демонстрируется на витрине, вызывает интерес и т.д. С помощью наблюдений определяют эффективность психологического характера и других рекламных средств.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (например: влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организаций рекламодателя является чрезвычайно сложно, зачастую практически невыполнимой задачей.

На Западе широко распространены различные методики:

· предварительного тестирования целевых групп;

· различные замеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов;

· детальные исследования результатов проведения рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Широко практикующимся методом оценки экономической эффективности является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы.

Исходя из этого результативность рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:

· цель достигнута;

· цель достигнута частично;

· цель не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, это достаточно простая методика может дать каждой организации - рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.

В зарубежной практике для определения эффективности отдельных способов рекламы используют различные технические средства. Например, для исследования эффективности витрин выбирают три-четыре типичные витрины и размещают в них фотоэлементы.

Выделяют следующие основные приемы убеждения в процессе торговой презентации.

1. Убеждающие слова

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье.

Психологи рекомендуют использовать в диалоге с покупателем следующие убедительные слова: активность, аромат, бодрость, веление времени, вкус, восторг, восхитительный, выразительный, гармоничный, глубокий, гениальный, дом, духовный, единственный в своем роде, замечательный, здоровье, качество, красота, «крутой», лакомый, личность, любовь, модный, молодость, надежный, настоящий, натуральный, незаменимый, недорогой, научный, обходительный, огромный, оригинальный, общительный, прогресс, первоклассный, популярный, предмет гордости, престиж, привлекательный, разумный, рекомендует, радость, развлечение, роскошный, самостоятельность, сияющий, смелый, современный, стиль, спортивный, уверенность, увлечение, успешный, чистый, ценность, шикарный, эксклюзивный, экономичный, эффектный, элегантный.

Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидным в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова: модный, недорогой, воздушный. Если товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, нежный. И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.

2. Прием «Эмоциональность»

заинтересовать». Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Прием «Говорящие руки»

Жесты должны стать продолжением речи, тогда они не только перестанут мешать разговору, но и будут помогать выглядеть более раскованными, уверенными и убедительными.

Использование цифр и конкретных фактов

Использование профессиональных терминов

6. Наглядность

Прием «Включение в действие»

Ничто другое не воздействует на человека так сильно, как его собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: «Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг», «Чем больше покупатель взаимодействует с товаром - нюхает, «пробует на зуб», щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, тем в большей степени клиент чувствует товар своим

Использование метафор - Предлагая свои услуги, можно сказать: «Заключая договор с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы».

Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»

. Использование известных имен

11. Прием сравнения

Прием «Вопрос в монологе»

Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов. 1. А зачем этот товар нужен?

2. Как им пользоваться? 3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Метод «сократовских вопросов»

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не «втолковывал» своему собеседнику, он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ: «да» или «нет».

Прием «Делайте комплименты»

На творческом этапе создания рекламного обращения происходит, как уже было сказано, написание текста, иллюстрирование и создание макета. Это выполняют, как правило, разные люди, которые специализируются в одном из указанных видов деятельности.

Д. Кеплз для написания текста советует:

1. Пользуйтесь своим опытом.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите чистосердечно.

4. Учитесь на опыте других.

5. Поговорите с производителем рекламируемого продукта.

6. Изучите изделие.

7. Смотрите предыдущую рекламу изделия.

8. Изучите рекламу конкурентов.

9. Выясните рекомендации покупателей.

10. Решите проблему клиента.

11. Заставьте работать подсознание.

12. Повторяйте удачную идею разными способами.

Вопросы

1 Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?

2 Дает ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?

3 Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?

4 Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

5 Достаточно ли четко представлены в нем преимущества представленного товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?

6 Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара (услуги)?

7 Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?

8 Соблюдены ли в тексте рамки приличия?

9 Правдиво ли содержание текста?

10 Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?

11 Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром (услугой)?

12 Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?

13 Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?

14 Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?

15 Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?

16 Соответствует ли текст избранному средству рекламы?

17 Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?

18 Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?

Выбор средств рекламы зависят от следующих факторов:

ь Специфики рекламируемого рыночного продукта;

ь Стоимости оплаты за услуги, оказываемые рекламным агентствам и средствам массовой информации;

ь Привычек потребителей получать информацию от тех или иных средств ее распространения.

Эффективным и распространенным средством рекламы является ее публикация в газетах и журналах. Преимущества этих средств распространения рекламы состоит в ее своевременности и широком охвате. При этом если газетная реклама отличается от журнальной оперативностью и возможностью проникновения в широкие слои населения, то журнальной рекламе свойственны относительно большая продолжительность использования, лучшее цветное и полиграфическое оформление. Однако она более затратная и требует больше времени на подготовку.

При выборе конкретных газет и журналов как средства рекламы необходимо выяснить:

- характер издания;

- тираж издания;

- отношение тиража к численности населения региона распространения издания или к численности потенциальных покупателей;

- характеристику аудитории читателей издания;

- стоимость рекламного объявления;

- способ распространения (подписка, розничная продажа, бесплатное распространение издания).

Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов. Место расположения в газете. Тираж газеты	Почти все читают газету. Если газета куплена, она наверняка прочитана. Высокая избирательность, поскольку разные издания читаются различными соц.экон. и географическими группами. Возможность оперативных и частных публикаций	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы	Тираж журнала. Стоимость печати. Тип читательской аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов	Высокая избирательность, дифференцированность по различным соц.-экон. и географическим группам. Хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь объявления. Престижность. Читается не спеша	Большие в абсолютном измерении фин. затраты. Долгий процесс появления в печати
Прямая рассылка	стоимость составления листа рассылки. Почтовые расходы. Производ. расходы	Высокая нацеленность на желаемого клиента. Высокая избирательность. Тираж контролируется рекламодателем. Личностная направленность. Новизна. Скрыто от конкурентов	Дорогостоящее. Нет редакционных журналистских материалов, привлекающих внимание читателей. Многими рассматриваются как «мусор». Критикуются за вторжение в частную жизнь.
Радио	Время дня, размер аудитории, продолжительность объявления. Скидки за размеры и частоту объявления	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Соц.-экон. и географ. избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Только средства воздействия. Потеряло престиж. Короткая жизнь. Внимание слушателя распылено, поскольку он обычно делает в этот момент что-то еще
Телевидение	Время дня. Продолжительность ролика. Скидки за размеры и частоту показа. Размер аудитории	Выход на большую аудиторию. Низкие относительные издержки на одного зрителя. Использование одновременно аудио- и визуальных методов воздействия. Высокий престиж. Географическая и соц.-экон. селективность	Высокие в абсолютном выражении фин. затраты. Скоротечная жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.
Наружная реклама	Срок, на которое куплено место. Арендная плата. Издержки произв-ва. Интенсивность уличного движения в этом месте. Скидки за непрерывное использование места. Место расположения в городе.	Постоянное присутствие. Низкие издержки. Послание можно расположить недалеко от места продажи. Географ. Селективность. Работает 24 ч в сутки	Послание должно быть исключительно кратким и простым. Редко привлекает главное внимание читателя. Критикуется за то, что отвлекает внимание водителей, создает помехи транспорту, уродует загородные места и город

При этом наиболее оптимальным вариантом будет поиск дизайнера, который сможет оформить не только сам стенд, но также и все рекламные материалы - в таком случае, Вы сможете быть уверены в том, что все будет оформлено гармонично, в едином стиле.

Если Вы хотите сделать экспозицию запоминающейся и яркой, следует заранее позаботиться об оригинальных элементах - подставках, полочках, мобильном стенде. В любом случае, всеми этими элементами Вам придется воспользоваться еще не один раз.

Однако сильно переусердствовать также не стоит - в конце концов, Вы предлагаете свой товар, а не стенд. Конечно, яркий, запоминающийся стенд - это хорошо, но он не должен отвлекать на себя все внимание посетителей выставки. Выигрывают, как правило, экспонаты, которые "поданы" в соответствующем обрамлении (но именно обрамлении, которое играет роль лишь упаковки).

При оформлении стенда следует учитывать особенности внимания. Так, посетитель осматривает стенд в три этапа.

1. С большого расстояния, когда посетитель находится в другом конце прохода. В данном случае можно обратить внимание посетителя выставки на стенд визуальными ориентирами над стендом.

2. Со среднего расстояния - поэтому следует грамотно оформить верх стенда, а также его фасад.

3. С близкого расстояния. В данном случае потребуются элементы, которые привлекут внимание и позовут на стенд.

Одно из самых надежных, наименее опасных с точки зрения «вампиризма» и потому самых лучших средств привлечения внимания к стенду -- движущиеся элементы. Вот несколько примеров мобильных элементов, подмеченных нами на разных выставках.

· Видеофильмы о новинках в сфере деятельности экспонента или демонстрация на экране работы выставляемого продукта. Проверьте заранее, не будет ли падать прямой свет на экран монитора. Такая вероятность весьма велика, и в этом случае изображение трудно рассмотреть. Если проверить не удастся, от этого компонента стенда лучше вообще отказаться.

· Действующие модели представленного продукта (увеличенные или уменьшенные) или само изделие в действии.

Предоставьте посетителям возможность поработать на экспонате, чтобы они на собственном опыте оценили его возможности. Вообще тот продукт, что стоит на стенде, должен быть максимально доступным: пусть посетители разглядывают его, ощупывают, крутят ручки, нажимают на кнопки. Наша задача -- воздействовать не только на глаза, но и на остальные органы чувств.

· Работающий фонтан, зеркальный шар, блестящий мобиль или парящий над стендом небольшой дирижабль -- движущиеся предметы, возможно, только косвенно связанные с тематикой стенда.

· Большая карта Европы (Евразии) на заднике стенда транспортной компании. На ней проложены маршруты, на которых компания работает. Вдоль линий маршрутов загораются лампочки, сигнализируя о «доставке очередной партии груза» в одну из точек. На той же выставке, но на другом стенде маленькие грузовые поезда и фуры ездили по рельефной карте России. Первое решение оказалось более удачным -- карта-задник была видна издалека, к тому же мигающие лампочки более активно привлекали внимание.

· Крупная ярко раскрашенная деревянная лошадка на переднем плане стенда фабрики по производству детской мебели. Она покачивается,притягивая взгляды. К тому же стенд этот был открытым, на него можно было зайти. Среди посетителей всегда окажется ребенок, которому захочется посидеть на лошадке, -- это дополнительный и вполне бесплатный инструмент привлечения внимания.

Возможных вариантов не перечесть, и придумать что-то новое не сложно. Главное, чтобы мобильный компонент стенда был так или иначе связан с вашей компанией, товаром, услугой и содействовал достижению цели. Сама по себе даже сверхоригинальная идея не работает. Если же она оправдана и логична, как в ряде приведенных примеров, то принесет успех.

Естественно, помимо визуальных способов привлечения внимания существуют и звуковые. Музыкальное сопровождение -- один из них, хотя достаточно рискованный: на выставке и без того всегда шумно, музыка звучит со всех сторон -- и внимание чаще рассеивается, чем концентрируется на нужном объекте. Удачнее работают объявления по внутривыставочному радио, в которых упоминается номер стенда, а также различные неожиданные звуки на стенде. Иногда экспоненты оповещают о заключении контракта или каком-то другом важном событии в ходе выставки звонком, гонгом, звоном колокола.

Для привлечения внимания можно воспользоваться и ароматами. Конечно, такой прием вряд ли подойдет участникам парфюмерно-косметической выставки или выставки продуктов питания -- там столько ароматов, что они сливаются с общим ароматическим фоном. Зато к услугам экспонентов остальных выставок сейчас имеются средства для генерирования радующих обоняние запахов.

Восемь советов по наполнению стенда:

1. Делайте фигурами самые важные для вас объекты.

2. На стенде не должно быть больше четырех фигур.

3. Постарайтесь воздействовать на все органы чувств посетителей.

4. Разумно используйте движущиеся объекты.

5. Сделайте своими помощниками посетителей.

6. Помните: стендист -- неотъемлемая часть стенда.

7. Организуйте наполнение стенда в соответствии с общей концепцией и внутренней логикой проекта.

8. Не забывайте об оперативной информации на стенде.

Размещено на Allbest.ru