Психология рекламной деятельности

Однако создатели рекламы нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он "единственный", "уникальный", "сверхновый", "новинка", "первый" "революционный" и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Другие способы манипуляции сознанием в рекламе

В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение

Творческие наклонности

При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности.

Бессмертие Надо обещать застрахованному надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей - герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель).

Сексуальные мотивы

Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом.

Возврат в детство.

Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23 до 30% заработка.

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе.

Также к способам и средствам манипулирования в рекламе относятся эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный / позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации / позитивизации смысла.

Сравнение в пользу манипулятора.

Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Вживленная оценка

Речевое связывание Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д.

Импликатуры. Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования ложным выбором. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан.

Риторические вопросы. Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Примеры сочетания в рекламе различных средств и способов манипулирования

При разработке рекламных роликов производитель должен четко определить целевую аудиторию, т.е. тех потребителей, на которых он (производитель) будет ориентироваться. "Glamour" акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая типичный портрет современной девушки с ее мыслями и поступками. Она общительна с подругами, ведет активный образ жизни, не любит скучать: "Я сладкое не ем; ну, разве что у тебя кусочек попробую…", "Ухожу насовсем. Если что, я у мамы…" - выражения, подчеркивающие ее кокетливый, заигрывающий образ.

В рекламе используются приемы эмоционального воздействия. Музыка в рекламе журнала "Glamour" иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации. Предложение потребителю - соответствие представленному образу "Glamour ной" девушки. Жить легко и непринужденно. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Позиционирование: "Kinder bueno - соблазнительный и легкий!". Основное сообщениеролика заключается в том, что если женщины и девушки также будут периодически "не отказывать себе в небольших удовольствиях", то ничего страшного не случится.

В рекламе активно используются сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке. В рекламе все активнее используются приемы жанра телесериала, т.е. меняется сюжет, но герои остаются одни и те же. Они продолжают употреблять рекламирующую продукцию, как бы идя с ней по жизни к примеру как в рекламе сока "Моя семья". Сериальность в рекламе в данном случае существенно усиливает не только идею стабильной приверженности потребителя тому или иному товару, но и саму иллюзию достоверности рекламной "второй реальности" с ее условными героями. включенность товара в жизненный уклад, в быт и судьбу героев.

Характер брэнда "Моя семья", прочно ассоциирующегося у потребителя с теплой семейной атмосферой, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.

Сок "Добрый" Сок "Добрый" органично вписывается в самые лучшие минуты нашей жизни, укрепляя позитивный образ марки.

Этические проблемы психологического воздействия в рекламе

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие -- это по сути дела одно и то же. Автор рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой «...искусство достижения своекорыстного результата за сч Без всякого сомнения, социальное влияние, воздействие, обман, откровенное манипулирование человеком в рекламе -- это достаточно скользкий путь. Эксплуатация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предпринимателей к полному краху. История знает этому немало примеров. В рекламе идти по пути жесткого психологического манипулирования человеком -- все равно, что заключать сделку с дьяволом: эффективно, но крайне опасно. Этот вывод следует из многих теоретических работ в области маркетинга.

ет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистичности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не находится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности. Автор признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема -- это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, -- эффективность конечных результатов.

Психические процессы и психологические воздействия в рекламе

Рис. 15. Некоторые основные психические процессы человека

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schul-te) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию и другие характеристики

Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста - психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспериментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S,, 1919). Отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дис циплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные технологии.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных журналах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. предмет психологии рекламы как изучение психических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимуль-ном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феномена Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за деятельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечатление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сделанных заказов и т. д.

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых строится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру психологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают, как было показано в главе 3, лишь некоторые психические процессы, конечный результат на уровне поведения отдельного человека -- то есть покупки товара с точки зрения общей и социальной психологии -- достигается гораздо более сложными способами, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

Ощущения

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная).

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Одни люди любят духи с «терпким» запахом, другие -- предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие -- пьют его с сахаром, добавляют сливки. Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в частности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.

Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследований в рекламе.

По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый

162 Психология рекламы

и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет -- бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета.

Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие». По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попадают в аварии. Из такого распределения видно, -- пишет Т. Кениг, -- что в общем темные буквы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на каком-нибудь фоне темного цвета. В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания.

Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые -- характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Исследователь предположил, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать у потребителей различные эмоциональные состояния: грусть, радость, раздражение и др. Так, в число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом, в число наиболее грустных: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом и т. д.

Наиболее агрессивными оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом, наименее агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый фон. Абсолютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание синий на белом.

Важным фактором, влияющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая психологическая установка человека.

Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности -- адаптацией. Так, например, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Так, ощущение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности.

В практике маркетинга и рекламных исследований часто возникает задача определить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции, от запахов духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр. Это часто требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки, брэнда) на восприятие характеристик товара и т. д. Все эти задачи решаются в условиях лабораторных психологических (и психофизиологических) экспериментов.

Восприятие

С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов -- представления. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители). В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действовала схема: «стимул -- реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя -- как «реакция» на эти стимулы. Известный немецкий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологической точки зрения следует рассматривать как раздражитель

Это был небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались). Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина. рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз. У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим америка Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У человека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных событий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в течение которого ничего существенного не происходило, то есть когда жизнь была однообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, имеют положительную эмоциональную окраску, то время для него летит быстрее, если отрицательную -- то медленнее. нским исследователем -- И. К. Стронгом.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах. Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме, человек обязательно ответит, что она круглая. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

С точки зрения дизайна щит, расположенный в центре, достаточно прост и шедевром рекламного творчества не является. Тем не менее он легко воспринимается, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы -- функцию напоминания.

Рис. 19. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия

Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффективны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее. Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими динамическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание и пр. Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте -- буквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, с.

Это свойство восприятия - стремиться к целостным, осмысленным, узнаваемым формам - гештальт-

психологи считают основным. В рекламной деятельности такие приемы используются достаточно

широко, особенно в логотипах, символических эмблемах, информационных пиктограммах и пр.

Внимание

Внимание -- это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных. В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.

Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости.

Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим примером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом).

Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материалы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следовательно -- привлечения к ней внимания.

Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.

Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski H., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50%.

В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара

Память

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором -- сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.

Психология рекламы

Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям). То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта товаров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность предполагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации. В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства

Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой -- устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

- на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях -- месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта -- объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

- привязанность, к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор.

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

- переведение необходимых действий в автоматический режим;

- торможение прежней доминанты новой -- наиболее эффективная техника.

Стереотипы в рекламе

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.

1) человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереотипы -- это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы -- «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Пропаганда как вид рекламной деятельности

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин -- «агитация». Иногда используют также словосочетание «наглядная агитация».

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, У пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» -- это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д

формам: пропаганда -- просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда -- информирование; пропаганда -- коммуникация (универсальное средство и процесс общения людей, их взаимодействие); пропаганда -- внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда -- социализация (приобщение человека к культуре). Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничивается законодательной базой и действиями организаций, призванных следить за соблюдением законов. В условиях психологических войн цели и задачи пропаганды меняются. Она становится мало похожей на рекламу, а превращается в средство психологического уничтожения противника. Пропагандистские акции в этом случае направлены на то, чтобы воздействовать на низменные чувства людей, пробуждать у них ненависть, страх, ужас, дезорганизовать человеческую психику. В практике пропаганды сложились некие принципы ведения психологической войны, которые получили название «черная пропаганда» (по аналогии с хорошо известным сегодня термином «черный PR». -- Прим. А. Л.) Этот вид пропаганды основан на провокациях.

Многие авторы приводят примеры, когда в различных странах мира используются методы пропагандистского воздействия, игнорирующие любые моральные и гуманистические нормы. Так, в район расположения голодающих японских войск в Северной Бирме сбрасывались красочные открытки с изображением различных японских кушаний и деликатесов... Во время войны во Вьетнаме американцы также прибегали к более изощренным приемам ведения психологической войны. Для того чтобы вызвать ужас, особенно в ночное время, с помощью специальных радиоусилителей они передавали записанные на пленку стоны, вопли, отчаянный плач ребенка и матери, буддийскую погребальную музыку, звуки, напоминающие голоса диких зверей или воображаемых лесных демонов Такое разрушительное стимулирование психики и составляет, по мнению специалистов, суть пропаганды в условиях психологической войны. «"Товаро-мысли" широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий», -- пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С, 1996. С. 16). Перед пропагандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, считает автор.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств массовой информации они распространяли идею божественного происхождения нацистского движения.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и методов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага».

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политичес Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

ких дискуссий, например, в полемике называть противников формирует первичное отношение (положительное или отрицательное

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы.

стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. То есть источник стереотипов -- склонность человека к «упрощенному мышлению». Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникновения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распространяются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от традиционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществляется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях. Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стереотипа: «выравнивание» {leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assimilation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо известным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида. Первый -- образ-представление, который «создают» и «строят» специально Стереотип обозначает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминаемости. По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют -- или могут иметь -- более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение -- помимо личностного фактора -- обладает еще и возможностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

Наружная реклама. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, -- авторского коллектива Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры). 1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.

2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уникальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге.

3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.).

4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине.

5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).

6. Расстояние между знаками (буквами).

7. Расстояние между словами (по горизонтали).

8. Расстояние между строками текста (по вертикали).

9. Соотношение высоты слов с размером текста.

10. Соотношение размеров эмблемы и текста.

11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, указателе и др.).

12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном.

13. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (-N') к теоретически вычисляемой (= Щ. N' (м) = 2,5 х N (мм).

14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или к пешеходного движения.

Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта».

Реклама в прессе В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как информативные и достоверные.