Типология рекламных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа №1

на тему: «Типология рекламных кампаний»

по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»

Ростов-на-Дону

Содержание

1.1 Роль рекламных кампаний в повышении конкурентоспособности фирмы и специфика их планирования

1.2 Классификация рекламных кампаний

Заключение

Введение

рекламный кампания продвижение товар

Конечная цель деятельности любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия, напрямую, зависит от конкурентоспособности производимых им товаров или услуг.

Цель работы - выявить основные типологические разновидности рекламных кампаний и описать особенности их планировании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-описать основные типы рекламных кампаний, специфику их планирования и проведения;

- рассмотрение роли рекламной кампании в повышении конкурентоспособности фирмы;

Предметом исследования курсовой работы являются теоретические и практические основы управления рекламной кампанией на эффективность работы фирмы.

Объектом исследования курсовой работы является рекламная кампания

1. Типология рекламных кампаний

1.1 Роль рекламных кампаний в повышении конкурентоспособности фирмы и специфика их планирования

Любой организации, чтобы не терять внимания своей аудитории, нужно время от времени заявлять о себе. Так, например, если организация хочет донести до общественности информацию о своих новых товарах или услугах, акциях, специальных предложениях, то вполне уместны мероприятия, называемые «рекламными кампаниями»,

Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной коммуникационной и рекламной политики и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях.

«Кампания» - один из «военных» терминов, используемых в рекламном менеджменте. При осуществлении рекламных кампаний столь же важны правильный выбор стратегии и тактики, нацеленность на результат, скоординированность действий участников. Своеобразным «театром военных действий» становится рынок, целевая аудитория рекламного воздействия.

Рекламная кампания - комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию.

"Рекламная кампания - это совокупность рекламных мероприятий по продвижению товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополнял другое".

Высшая цель рекламной кампании - повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, однако из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа "создание предпочтений", "знание о продукте" и др.

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя.

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.

Любая кампания в области рекламы основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Рекламные кампании составляются в зависимости от целеполагания фирмы, выражающего ее рыночную позицию. Поскольку в рамках программ фиксируются не только количественные показатели, отражающие непосредственное влияние рекламной кампании (увеличение прибыли, доли рынка), но и показатели, оценивающие опосредованное влияние, например, за счет поддержания имиджа, в единой рекламной кампании возможна фиксация комплекса целей организации (привлечение клиентов, информационное сообщение, поддержка имиджа и т.д. Специфическим аспектом в целеполагании фирмы по привлечению клиентов является учет психологической составляющей поведения покупателей и изучение алгоритмов и структуры психологического аппарата человека.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Становлению задач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы.

Решения относительно рекламного сообщения (что и как сказать) и выбора СМИ (где и сколько раз должно быть размещено сообщение) являются основополагающими в рекламных кампаниях. Эти решения в основном требуют высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения рекламного сообщения. Большинство организаций считают неэффективным выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессионально независимых экспертов рекламных агентств, поручая им выполнение следующих заданий:

- разработка творческих вариантов идей;

- создание зарисовок и фотографий;

- анализ вариантов потребительских реакций;

- размещение рекламы в СМИ;

- исследование привычек читателей и телезрителей.

После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет. Для этого определяется, какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе и её творческую стратегию, она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.

В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

"... Bosch, на нас можно положиться." Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

И уже только после этого всего следует приступать к реализации на практике разработанной рекламной кампании.

Итак, рекламные сообщения и решения по СМИ в области реализации рекламной кампании могут стать более эффективными, если рекламные агентства и специалисты в области реклам будут четко представлять себе, как рекламная кампания предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться с другими программами, какой уровень рекламных расходов будет заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара.

Это означает, что руководство должно иметь ясные рекламные цели для принятия решений по рекламным сообщениям и СМИ. Эта задача стоит перед менеджерами, которые ответственны за развитие и выполнение полной маркетинговой программы.

Разработка рекламных компаний является не элементом престижа компании, а порой ее жизненной необходимостью. Благодаря успешной рекламной компании бывает возможно спасти предприятие от банкротства, повысить продажи и улучшить финансовое состояние.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании

Таким образом, на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,

во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

1.2 Классификация рекламных кампаний

Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности. Вот некоторые из задач рекламы.

Таблица. Виды рекламной кампании

Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:

рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

имиджевая рекламная кампания - реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

вывод на рынок нового продукта;

увеличение сбыта существующего продукта;

поддержание сбыта продукта;

В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании также могут быть:

- ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),

- ориентированные на повышение лояльности потребителей,

- ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,

- ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы.

3) по охвату:

международная рекламная кампания;

национальная рекламная кампания;

региональная рекламная кампания;

локальная рекламная кампания;

корпоративные,

Также:

Сегментированные (один сегмент рынка),

агрегатированные (более одного сегмента);

тотальные (все сегменты)

4) по целевой аудитории:

рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду; (- на внешнюю среду бизнеса; - органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д..)

5) по использованию средств рекламирования:

симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы) (обычно или рекламу, или ПР, или др.);

комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы) использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.;

6) по продолжительности действия:

краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

8) по степени дифференциации к потенциальным потребителям:

- недифференцированная - подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

- дифференцированная - изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

9) по типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей: - иррациональная (левое полушарие головного мозга) - использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

- рациональная (правое полушарие головного мозга) - использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы; - смешанная (оба полушария головного мозга) - некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

10) по использованию каналов распространения информации:

- одноканальные - использующие один канал распространения информации (например, телевидение - 1 канал или пресса - 1 газета и т.д.);

- многоканальные - использующие более одного канала распространения информации.

Из данной классификации можно сделать вывод, что направлений у рекламных кампаний может быть довольно много, рекламная кампания - это универсальное средство продвижения товара, услуги и т.п. в обществе, она позволяет донести информацию практически до каждого отдельного человека, используя все доступные каналы связи. Мы рассмотрели основные критерии классификации рекламных кампаний: они классифицируются в зависимости от, целевой аудитории, размеров географического охвата, объекту рекламирования, поставленным целям, используемым средствам и каналам рекламы, продолжительности и интенсивности. Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Заключение

Резюмируя итоги работы можно сделать следующие выводы:

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная кампания - комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию.

Высшая цель рекламной кампании - повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт.

Независимо от своей продолжительности, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов); кульминационный (организация рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректировка).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией. Решения относительно рекламного сообщения (что и как сказать) и выбора СМИ (где и сколько раз должно быть размещено сообщение) являются основополагающими в рекламных кампаниях. Это означает, что руководство должно иметь ясные рекламные цели для принятия решений по рекламным сообщениям и СМИ.

Разработка рекламных компаний является не элементом престижа компании, а порой ее жизненной необходимостью. Благодаря успешной рекламной компании бывает возможно спасти предприятие от банкротства, повысить продажи и улучшить финансовое состояние. Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании

Направлений у рекламных кампаний может быть довольно много, рекламная кампания - это универсальное средство продвижения товара, услуги и т.п. в обществе, она позволяет донести информацию практически до каждого отдельного человека, используя все доступные каналы связи. Мы рассмотрели основные критерии классификации рекламных кампаний: они классифицируются в зависимости от, целевой аудитории, размеров географического охвата, объекту рекламирования, поставленным целям, используемым средствам и каналам рекламы, продолжительности и интенсивности. Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

Таким образом, на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,

во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Размещено на Allbest.ru