Социальное воздействие рекламы

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Реклама как вид социального воздействия

Задание 1. Подберите и проанализируйте примеры рекламных сообщений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций

Задание 2. Приведите примеры рекламных сообщений, ориентированных на определенные социальные группы

Задание 3. Приведите примеры рекламных сообщений, ориентированных на гендерные группы

Задание 4. Проанализируйте примеры социальной рекламы

Список литературы

Приложение



Реклама как вид социального воздействия

Реклама (термин происходит от латинского слова « reclamare» -- «выкрикивать, утверждать») является оплаченной информацией, распространяемой различными способами и в различной форме, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования и поддержание интереса к нему.

Реклама, как переносчик информации, является одним из видов массовой коммуникации. Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика», так определяет рекламу: «Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять как-то на аудиторию» [5, с. 12].

Аудиторией рекламы может быть как общество в целом, так и определенные социальные группы. Все зависит от того, для какой именно аудитории предназначена распространяемая информация или рассчитан товар, либо услуга.

Так как реклама оказывает влияние на общество или его отдельные социальные группы, можно говорить о социальном воздействии рекламы.

Влияние рекламы на общество распространяется в разных областях. Стоит описать основные из них:

1) Общественная культура. Под общественной культурой подразумевается комплекс устоявшихся понятий и социальных правил поведения и образа жизни различных групп людей. Она может влиять как на материальную культуру: какую одежду носить (мода), на интеллектуальную (какие книги читать, какие фильмы смотреть), на привычки и традиции людей (что есть по утрам, как проводить свободное время) и многое другое.

2) Социальные классы - положение в обществе людей, определяемое их доходами, благосостоянием, местом работы, уровнем образования, степенью признания и уважения, и другими факторами. В рекламе всегда учитывается принадлежность аудитории к определенному социальному классу. Тут можно сыграть на желании людей стать выше по социальной лестнице (богаче, образованнее, солиднее) либо учитывать другие особенности психологии классовой аудитории.

3) Референтные группы - социальные группы, служащие для индивидов своеобразным стандартом и источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. На мнения, ценности и оценки референтной группы человек ориентируется в своем поведении и в самооценке. У каждого человека существует определенное количество референтных групп, к которым он может себя отнести. Например, к интеллигенции, спортсменам, пенсионерам, студентам. У каждой из групп есть свои ценности, к которым могут апеллировать рекламные обращения.

4) Семья. Реклама часто использует в своих целях различные семейные ценности, формируя образы, связывающие успех и счастье семейных отношений с определенными товарами, услугами, понятиями.

Далее, в соответствии с заданиями контрольной работы, рассмотрим некоторые аспекты социального воздействия рекламы с примерами конкретных рекламных сообщений. В качестве примеров брались короткие рекламные сообщения, относящиеся к печатной и наружной рекламе.

Задание 1. Подберите и проанализируйте примеры рекламных сообщений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций

Для начала, определимся, что такое ценностные ориентации и как их учитывает реклама.

Реклама воздействует на общественное сознание, навязывая и прививая определенные ценности. С другой стороны, в рекламе отражаются уже существующие в обществе ценностные ориентации. «И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации» [6, с. 36].

Рекламодатели стремятся заострять внимание на важных и значимых для конкретной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели рекламируемого товара либо услуги.

В итоге, потребность человека в товаре или услуге замещается на набор определенных характеристик и качеств, которые присущи определенному положению в обществе, либо социальному статусу.

Таким образом, реклама пользуется определенными ценностными ориентациями и философией жизни аудитории, связывая с ними рекламируемые продукты. Например, покупка дорогого, престижного автомобиля может связываться с поддержкой определенной репутации.

Если взглянуть на базовые ценности, к которым апеллируют рекламные сообщения, можно увидеть зеркальное отражение всего общества или конкретной социальной группы (если реклама рассчитана непосредственно на нее). «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны» [3, с. 126]. информация внимание реклама

Набор базовых ценностей, характерные для различных аудиторий зависит от многих факторов: полового признака, возраста, благосостояния, образованности, культурного уровня, классовой принадлежности. К примеру, принадлежность к социально-демографической группе очень сильно влияет на ценности: ценности детей-подростков сильно отличаются от ценностей родителей, и кардинально от ценностей их бабушек и дедушек. При этом, реклама манипулирует ценностями и влияет на них, постепенно подменяя ценностями, наиболее выгодными рекламодателю.

Рассмотрим конкретные рекламные объявления. В рекламе напитка Coca Cola Light нарастающее стремление к красивому телу среди молодежи использовано в рекламных целях под лозунгом «Наслаждение вкусом и ничего лишнего».

На рисунках изображены девушки и юноши в отличной спортивной форме, пьющие Coca Cola Light. Сделаны два варианта объявлений, с расчетом на охват мужской и женской аудитории.

К любителям ценности «здорового, натурального питания» обращены слова рекламы йогуртов Valio: «Чем натуральнее - тем вкуснее» (Приложение, рис.1).

«Создай себе стойкий имидж», - взывает к аудитории лозунг рекламы лака для волос L'OREAL, затрагивая такую популярную для многих ценности, как «имидж», «индивидуальность», «собственный стиль».

К жизненной ценности слуха обращается реклама слуховых аппаратов. При этом на первое место она выдвигает именно ценность хорошего слуха, а не достоинства продукта: «Слух - это жизненная ценность, которой награжден человек с рождения. Но, к сожалению, не всегда данной ценностью приходится наслаждаться всю жизнь. Наша компания разделяет и понимает трудности своих клиентов и готова способствовать преодолению сложившейся ситуации». Рядом идет рисунок с изображением довольных людей всех возрастов, которые обрели слух благодаря рекламируемым аппаратам (Приложение, рис. 2).

Реклама дорогих швейцарских мужских часов Brequet гласит: «Наполеон Бонапарт - клиент Brequet с 1798 года» . Эта реклама апеллирует к таким ценностям, как «элитарность», «приобщенность к великим людям мира сего». В другом случае часы лицом рекламы дорогих часов выступает известный теннисист (Приложение, рис. 3).

Обладание часами Hublot способно вызвать чувство «приобщенности» к элитному спорту Formula 1, так как указывается, что часы являются официальными часами гонок. На фото изображен сам президент гонок Formula 1 Берни Экклстоун, а в качестве лозунга использованы его слова (прозвучавшие после его ограбления в Лондоне): «Посмотрите, что люди могут сделать за Hublot!»

Задание 2. Приведите примеры рекламных сообщений, ориентированных на определенные социальные группы

Социальные группы, на которые ориентирована реклама, могут быть совершенно разными. Сначала дадим определение социальной группы: «Социальная группа - это любая относительно устойчивая совокупность людей, находящихся во взаимодействии и объединенных общими интересами и целями. [8, с.26].

Социальные группы бывают большими и малыми. Рекламодатели в чаще всего нацелены на большие социальные группы, но бывают рекламные объявления, нацеленные и на средние и малые группы.

Большие группы включают в себя совокупность людей, существующую в масштабе всего общества в целом:

- это социальные классы (богатые, бедные, средний класс);

- группы профессионалов (инженеры, рабочие, менеджеры и пр.);

- этнические группы (народности, национальности);

- возрастные группы.

К средним социальным группам относятся:

- коллективы работников предприятий;

- территориальные общности (жители одной деревни, города, района и пр.).

К числу малых групп можно отнести относятся такие группы, как:

- Семья,

- дружеские компании,

- соседские сообщества. Они отличаются наличием взаимных личных контактов межличностных отношений и друг с другом.

Приведем примеры рекламы, направленной на различные возрастные социальные группы.

В рекламе шоколадных батончиков Nestle «Шок» можно прочитать следующие лозунг: «Нереально шоколадно. Это круто. Для парней и девчонок. Все в шоке, а ты в шоколаде!» Тут реклама пытается разговаривать с подростками на их языке, словами, широко употребляющимися в молодежной среде: «нереально шоколадно», «круто». На изображении представлен модный паренек в дискотечной яркой обстановке, с ярким браслетом на руке и мобильным телефоном. Своеобразный символ «крутого подростка», который любит батончики «Шок».

Совместная реклама Pepsi и сети супермаркетов также рассчитана на подростковую аудиторию (Приложение, рис.4). Лозунги гласят: «Учись на Пятерочку! Прикольный блокнот каждому, при покупке… Ноутбук каждые две недели». Здесь использовано и молодежное слово «прикольный» и обещан желанный приз.

А вот пример рекламы, рассчитанной на такую малую, но зато широко распространенную, социальную группу, как семья. Реклама обещает сделать отдых ребенка незабываемым и изображает гурьбу довольных ребятишек. Причем обещание делает не в явной форме, а в вопросительной, а затем как бы подсказывая ответ: «Как сделать лето Вашего ребенка ярким и незабываемым? Детские каникулы одного дня. Загородный комплекс…»

Еще интересный пример рекламы автомобиля для семьи. Автомобиль в рекламе представлен в виде ребенка-первенца с лозунгом: «Вы его полюбите». Тут еще сделан акцент на семейные ценности (дети).

Примером рекламы для социальной группы по интересам, может послужить реклама для рыбаков и любителей отдыха на природе (Приложение, рис.5).

Реклама дорогих автомобилей вроде внедорожника Toyota Land Cruiser Prado представителей обеспеченного слоя населения и проходит под лозунгом: «Изумителен с любой точки зрения» (Приложение, рис.6). При этом на автомобиль любуются как городские жители, так и животные африканской саванны. Тут делается акцент и на престижность автомобиля для его обладателя и показывается, что последний ведет активный образ жизни, любит путешествия.

Реклама недвижимости за границей также рассчитана на богатый класс общества. Лозунг: «Мы готовы работать для Вас!» апеллирует к чувству превосходства состоятельного клиента, для которого будут создаваться все условия. Стоит отметить, что реклама товаров для обеспеченного класса не имеет традиции громогласно заявлять о скидках и всевозможных акциях, вроде: «Купи «Мерседес» и получи…». Это связано с тем, что дорогие покупки с целью поднять свой престиж и статус в глазах окружающих мало совместимы со скидками и распродажами. Вещь, купленная со скидкой или на распродаже, сразу теряет «статусную» ценность, особенно когда об этом громогласно заявляется в рекламе.

Реклама, обещающая большие акции и скидки, обычно предназначена для среднего класса и малообеспеченных слоев населения. Рекламные объявления подобного рода всегда пестрят цифрами скидок. Причем часто упоминается возможность купить товар в рассрочку или в кредит (Приложение, рис.7).

Задание 3. Приведите примеры рекламных сообщений, ориентированных на гендерные группы

Реклама, направленная на гендерные группы (по половому признаку) очень распространена. Существует довольно большая категория сугубо мужских и сугубо женских товаров и услуг: одежда и обувь, аксессуары, парфюмерия, средства личной гигиены и т.п. Например, реклама мужской и женской парфюмерии (Приложение, рис. 8), крепких алкогольных напитков. Большое распространение реклама для гендерных групп получает перед «мужскими» и «женскими» праздниками [1. с. 45].

Однако, некоторые рекламодатели идут дальне и рекламируют с гендерной направленностью другие товары и услуги. В качестве примера возьмем рекламу «мужской» кредитной карты под лозунгом: «Мы умеем работать головой! Специальное предложение. Скидки на товары для сорта, отдыха и не только». Или женская кредитная карта от Альфа-Банка (Приложение, рис.9).

Реклама товаров мам, обычно направлена на женскую аудиторию. Она может использовать в своих целях материнские инстинкты заботы о безопасности ребенка: «Кто поможет маме защитить малыша?». Или, например, заботу о собственной будущей красоте после родов: «Пугают растяжки?»

Отличие подачи женской рекламы от мужской - в ее красочности и эмоциональности. Мужская реклама не так щедра на эмоции. Зато в ней часто присутствует сексуальная составляющая в виде красивых женщин,как в рекламе алкогольных напитков, так и в рекламе, рассчитанной на мужчин-профессионалов (Приложение, рис.10).

Задание 4. Проанализируйте примеры социальной рекламы

Социальная реклама имеет некоммерческий характер и имеет своей целью изменение в модели поведения общества, привлечение внимания к социальным проблемам. «Это реклама не конкретного товара, а некоторого отношения к миру» [9]. Один из пропагандистов социальной рекламы в нашей стране И. Буренков пишет о ней так: ««Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [10].

Размещают социальную рекламу следующие структуры:

- Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви, общественные движения).

- Профессиональные, торговые и гражданские ассоциации.

- Государственные структуры, органы власти (налоговая полиция, ГАИ, МВД, МЧС, Министерство здравоохранения и образования, армия).

Социальная реклама бывает очень креативна и способна вызывать сильные переживания и эмоции: шок, страх, возмущение, радость, сострадание. Темами для социальной рекламы в нашей стране обычно бывают:

- здоровый образ жизни (профилактика СПИДа, алкоголизма, наркомании);

- соблюдение правил дорожного движения;

- призыв к исполнению гражданского долга (налоги, служба в армии);

- бережное отношения к природе;

- воспитание чувства любви к родине и патриотизма;

- пропаганда повышения рождаемости;

- воспитание гуманизма;

- проблема социализации инвалидов;

- воспитание чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

Задачами социальной рекламы являются:

- формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

- активизация действий по их решению;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

- формирование новых типов общественных отношений;

- изменение поведенческой модели общества.

«В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской и, шире, социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого» [4, с. 76].

Социальная реклама очень значима для жизни общества и предъявляет высокие требования для креативности и профессионализма рекламщиков. От нее обычно требуется большее воздействие, чем от рекламы коммерческой.

Рассмотрим подробнее примеры социальной рекламы. Реклама, направленная на борьбу с абортами и сохранение материнства (Приложение, рис. 11) под лозунгами: «Я буду удивлять тебя, если появляясь на свет…» и «Впусти меня в свое сердце. Сохрани мне жизнь». Такие обращения, наряду с трогательными фотографиями детей, рассчитаны на то, чтобы растрогать женское сердце и сохранить ребенка.

Очень интересна социальная реклама от страховой компании, направленная на сокращение несчастных случаев на автомобильной дороге (Приложение, рис. 12). Лозунг: «Зебра главнее всех ослов. Сбрось скорость на переходе» и забавный рисунок на щите очень хорошо запоминаются. Реклама по профилактике пьянства за рулем «Выпил, не заводись - разобьешься» - менее креативна (Приложение, рис. 13). Еще одна реклама для профилактики нарушений правил дорожного движения апеллирует к семейным ценностям: «Счастье не бывает беспризорным». Что будет делать ребенок, если родители разобьются на машине? Порой реклама для профилактики аварийности на дорогах бывает и довольно шокирующая. Глядя на такое, невольно задумаешься…

Социальная реклама против курения тоже порой использует шокирующие методы воздействия на сознание курильщиков (Приложение, рис. 14), а также веселые креативные рисунки и лозунги: «Теперь модно рисовать. Нарисуй себя без сигарет!» Реклама против курения среди матерей взывает к их материнским инстинктам: «Родила царица в ночь, не то сына… не то дочь…»

Шокирующие методы, будь то сигарета, режущая вены или затушенная о плоть маленького ребенка, рассчитаны на силовой прорыв в сознание курильщика, который не хочет ассоциировать себя с подобными вещами. Креативная, веселая реклама более рассчитана на запоминание. Если от «пугающей» рекламы курильщик может отвернуться, то жизнеутверждающую может прочесть и задуматься. Тут к каждому нужен свой подход, что и используют рекламщики.

Реклама, предназначенная для злостных неплательщиков коммунальных услуг, часто носит предупредительный характер: «Заплати за тепло, или закаляйся!» (Приложение, рис. 15) Иногда даже с юмором: «Если, вдруг, должник ты злостный, то вопрос поставлен остро: никуда не полетишь, не Таиланд тебе, а шиш!». Или такое предупредительное, нешуточное послание от налоговой инспекции: «Неуплата налогов - скорая дорога в казённый дом!». Объявление для хозяев, выгуливающих домашних животных, взывает к их культуре: «Культура начинается с малого. Не забудь убрать за своим животным».

Социальная реклама, нацеленная на повышение рождаемости из серии под лозунгом: «Они родились третьими» (Приложение, рис. 16), показывает, какие известные и талантливые люди были третьим ребенком в семье. Такая реклама заставляет задуматься о том, стоит ли заводить еще ребенка, или, возможно, сохранить жизнь уже зачатому нежеланному ребенку.

Социальная реклама с лозунгом: «У счастья множество лиц. Народов много. Страна одна» рассчитана на то, чтобы поддержать патриотические чувства населения.

Тема проблемы наркотиков тоже не минует социальную рекламу. Она призывает задуматься о ценности семьи «Семья. Наркотики удаляют тебя от лучшего». «Верните украденное детство. Скажите наркотикам НЕТ» (Приложение, рис. 17). Или взывает к чувству собственного достоинства: «Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодилеров».

Социальная реклама, призывающая к культуре, тоже не редкость. Распространена реклама по борьбе с матерной лексикой: «Мат - язык примата, а ты, на какой ступени эволюции?» (Приложение, рис. 18). Никто не хочет сравнивать себя с приматом!

Иногда социальная реклама апеллирует к фактам статистики: «В России 2 000 000 неграмотных подростков» (Приложение, рис. 19). Или: «1000 семей потеряли детей на дорогах в России в 2008. Время действовать».

По социальной рекламе можно даже проверять зрение, как в случае с рекламой от Министерства здравоохранения «как часто нужно проверять зрение» (Приложение, рис. 20). Данная реклама может заставить задуматься над этим вопросом.

Напоминает социальная реклама и о своих родительских обязанностях: «Какая карточка важнее? Проводите больше времени с детьми». Уплате элементов нерадивыми отцами: «Заплатите алименты! Бывших детей не бывает!» (Приложение, рис. 21) Подобные виды рекламы используют изображения детей и психологическое влияние. Подобные образы используются и в социальной рекламе, направленной на актуализацию проблем больных детей.

Много внимания уделяется в социальной рекламе и проблеме беспризорных животных: «Мы в ответе за тех, кого приручили» (Приложение, рис. 22). И, конечно, проблемам экологии: «Тебя это тоже касается, но ты можешь все изменить!»

Интересна социальная реклама в защиту «лиц кавказкой национальности» на примере князя Багратиона «Понаехали тут?» (Приложение, рис. 23) Она показывает, что люди любой национальности полезны и важны для российского общества.

А вот пример социальной рекламы, призывающей к благотворительности словами из Корана: «Делайте добро сиротам и таким, которые в нужде» (Приложение, рис. 24).

Из всех приведенных выше примеров видно, что темы для социальной рекламы безграничны, а креативность и интересность ее гораздо выше, чем коммерческой рекламы.



Список литературы

1. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная компания. М.: «Экспертное бюро», 1997.- 265 с.

2. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. М.: МГАПИ, 2005.

3. Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.

4. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. - М., 2002.

5. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. -- 736 с.

6. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

7. Федотова Л. Н. Социология Массовой Коммуникации. СПб., 2004.

8. Фролов С.С. Основы социологии. М.: Гардарики,2001.-384 с.

9. Олег Аронсон. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html

10. Гюзелла Николайшвили. Краткая история социальной рекламы. // http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTION_ID=122



Приложение

Рисунок 1

Рисунок 5

Рисунок 3



Рисунок 4

Рисунок 5

Рисунок 6



Рисунок 7

Рисунок 8

Рисунок 9



Рисунок 10

Рисунок 11

Рисунок 12



Рисунок 13

Рисунок 14

Рисунок 15



Рисунок 16

Рисунок 17

Рисунок 18

Рисунок 19

Рисунок 20

Рисунок 21

Рисунок 22

Рисунок 23

Рисунок 24

Размещено на Allbest.ru