Разработка комплекса маркетинга (на примере компании "Нестле")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство по образованию и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение

высшего образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

по модулю «Инструменты маркетингового управления»

на тему: «Разработка комплекса маркетинга (на примере компании «Нестле »)»

Студент Орлова Любовь Вячеславовна

ИМ МТУ 3-1

Содержание

Введение

1. Обзор рынка

1.1 Объем рынка

1.2 Конкурентная среда рынка

1.3 Потребители

1.4 Поставщики

2. Ценообразование

2.1 Ценовая политика и ее цели

2.2 Метод ценообразования и точка безубыточности

Заключение

Список литературы

Введение

Kraft Foods Inc-- второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания (после Nestlй). Штаб-квартира компании находится в городе Нортфилд, штат Иллинойс, США.

Компания Kraft Foods была основана в США в 1903 году. Основал ее Джеймс Льюис Крафт, который являлся сыном эмигрантов из Германии. В 1903 году, Джеймс приезжает из Канады в США, в город Чикаго, в котором и начинается история компании Kraft Foods. У Джеймса было в кармане порядка 65 долларов и конь с фургоном, а начал заниматься он оптовой продажей сыра. Стоит отметить, что тогда, 65 долларов это была довольно внушительная сумма.

В 1909 году, Джеймс совместно с четырьмя своими братьями, основывает компанию J.L. Kraft and Bros. Company. Название можно перевести примерно как "компания Крафт и братья".

Продажа сыра пошла успешно и в 1914 году, Джеймс строит завод, по производству сыра. Уже в 1924 году, в Лондоне было открыто представительство компании. В 1927 году, открывается второй офис за пределами США в городе Гамбург, Англия.

У компании Джеймса Льюиса, есть ряд инноваций и изобретений, которые помогли ей стать лучшей. Так в 1937 году, появляются готовые обеды от Крафта. В 1955 году, часть производственных мощностей было вынесено за пределы США в Мехико. По такой схеме снижения затрат пошли затем многие компании, но из-за того что Kraft был первый, это дало ему неплохую фору.

Ну а теперь небольшой отступ из истории Крафта. В 1985 году, компания Philip Morris покупает компанию, которая производит очень много продуктов для США, под названием General Foods Corporation. А В 1988 году, тот же Philip Morris покупает компанию Kraft. В 1989 году происходит объединение компаний Kraft и General Foods, в результате которого появляется общее название Kraft General Foods.

В 1990 году, Kraft General Foods покупает компанию Jacobs Suchard.

В 1995 году, Kraft General Foods переименовывается в уже привычную всем компанию Kraft Foods International.

2010:Компания Kraft Foods сообщила о приобретении компании Cadbury.

2011: Завершилось объединение компаний KraftFoods и Cadbury

4 августа компания Kraft Foods объявила о своих планах по разделению и созданию двух независимых публичных компаний: динамично растущей глобальной снековой компании и высоко маржинального североамериканского бизнеса по производству товаров бакалеи. Завершение сделки по разделению компаний планируется до конца 2012 года.

2012: 1 октября произошло отделение североамериканского бизнеса по производству пррдуктов питания. Более 100 000 сотрудников бывшей Kraft Foods Inc. со всего мира отмечают рождение новой компании - Mondelзz International

В настоящее время Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях:

сыр: Kraft;

сливочный сыр: Philadelphia;

кофе: Jacobs, Carte Noire, Maxcafe и Maxwell House;

печенье и крекеры: Nabisco; Tuc

шоколад: Milka, Toblerone, Alpen Gold.

Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным данным, контролирует порядка 35 % глобального рынка).

ценовой конкурентный потребитель рынок

1. Обзор рынка

1.1 Объем рынка

Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным данным, контролирует порядка 35 % глобального рынка). Численность персонала -- 94 тыс. человек (2005 год). Выручка компании в 2008 году выросла на 16,8 % до $42,2 млрд, чистая прибыль выросла на 12 % до $2,901 млрд.

1.2 Конкурентная среда рынка

Американская компания Kraft Foods является вторым в мире после Nestle производителем продовольствия. В 2000 году она построила в Ленинградской области фабрику по фасовке растворимого кофе, за счет чего получила на российском рынке временное преимущество перед своим главным конкурентом. Прошлой осенью Nestle открыла здесь завод полного цикла (переработка сырья и фасовка готовой продукции) по производству растворимого кофе. Kraft Foods же к строительству аналогичного предприятия приступила только нынешней весной.

Как отмечают эксперты, на данный момент в России Kraft Foods примерно на два года отстает от швейцарской компании. Именно столько времени и займет вывод нового предприятия на полную мощность - 5000 тонн в год. Ситуация осложняется тем, что прошлой осенью в России полностью отменили ввозные пошлины на зеленый кофе (сырые зерна, которые жарят и либо продают, либо делают из них молотый и растворимый кофе). Nestle оказалась в самом выгодном положении, поскольку всю продукцию компания производит непосредственно в России, соответственно и цены на нее ниже, чем у конкурентов. Поставщики готовой продукции, в том числе и Kraft Foods, должны платить таможенный сбор в размере 10% от ее стоимости (но не менее 0,2 евро за килограмм обжаренного и не менее 0,5 евро за килограмм растворимого кофе).

Kraft Foods и Nestle - конкуренты не только в России, но и в мире. Их соперничество похоже на конкуренцию между PepsiCo и Coca-Cola. В России, по данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", Nestle в натуральном выражении контролирует более трети рынка кофе, а Kraft Foods - порядка 12,5%. Так же на российском рынке конкурентами kraft Foods являюся "Объединенные кондитеры" ("Красный Октябрь", концерн "Бабаевский" и др.), "Сладко", "Кэдбери" и "Коркунов".

1.3 Потребители

Коммуникация компании Kraft Foods с потребителями основывается на следующих Основных принципах:

1. В коммуникациях с потребителями компания Kraft Foods должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

2. Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

3. Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

4. Компани Kraft Foods Нестле стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

5. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

6. Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании Kraft Foods для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

7. В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

8. В коммуникациях с потребителями компания Kraft Foods не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

9. При размещении рекламы компания Нестле не сотрудничает с теле и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

10. При коммуникации с потребителями Kraft Foods не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

1.4 Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания Kraft Foods стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией Kraft Foods стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. Kraft Foods проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам Kraft Foods или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Kraft Foods В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам Kraft Foods компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании Kraft Foods должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания Kraft Foods настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

2. Ценообразование

2.1 Ценовая политика и ее цели

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию Kraft Foods уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании Kraft Foods очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

2.2 Точка безубыточности на примере компании «Kraft Foods» по производству продукции кофе «jacobs monarch»

Точка безубыточности является одним из важнейших показателей в экономике производственного предприятия и показывает минимальный объем производства и реализации продукции, при котором расходы компенсируются доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль.

Переменные издержки -- это издержки, которые зависят от объема продукции компании. Они представляют собой издержки переменных факторов производства предприятия.

Постоянные издержки -- это издержки, не зависящие в краткосрочном периоде от того, сколько предприятие производит продукции. Они представляют собой издержки ее постоянных факторов производства.

По данным исследования маркетингового агентства FDF Group

Предполагаемая сумма постоянных затрат - 2745000 руб.

Предположительно прямые затраты сырья и материалов на 45 гр. Кофе (т.к. мы будем рассчитывать цену именно на 45 граммовую баночку кофе) - 27,45руб. Прямые затраты труда на единицу изделия - 15,25руб.

Цена за банку кофе (45гр.)= 190 руб.

Точка безубыточности = Постоянные издержки / (Цена единицы продукции - Переменные издержки на единицу продукции)

Тбн = 2745000/(190-(27,45+15,25))= 274500/147,3= 18635(банок)

18635*190= 3540650 руб.

Из этого следует, что для того, чтобы пересечь точку безубыточности нужно продать 18635 баночек кофе по 45 гр.

Заключение

На основе материала изложенного в данной работе можно сказать, что в рыночной экономике всеобщим инструментом механизма хозяйствования выступает цена. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляется с помощью цен. Посредством цен достигается взаимосвязь всех элементов социально-экономической системы современного общества.

Итак, ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.

Расчет точки безубыточности показывает объём производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль. Точку безубыточности можно определить в единицах продукции, в денежном выражении или с учётом ожидаемого размера прибыли.

Список использованной литературы

1. Завьялов II.С., Демидов В.Е. «Формула успеха; маркетинг» - Москва. - «Международные отношения», 1992г.

2. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997

3. http://www..ru/media/pressreleases/2015-02-19

4. http://www.kraftfoodsgroup.com/home/index.aspx

5. http://historybrands.jimdo.com/kraft-foods/

6. Исследования Маркетингового агентства «FDF Group» (http://www.fdfgroup.ru/?id=367)

Размещено на Allbest.ru