Отношение россиян к рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа

По дисциплине: "Реклама в коммуникационном процессе"

На тему: "Отношение россиян к рекламе"

Выполнила:

Малафеева Дарья

Проверила:

Льноградская

Ольга Ивановна

Самара

2013



Оглавление

Введение

Глава 1. Реклама и общество

1.1 Роль рекламы в обществе

1.2 Реклама на телевидение, на радио и в прессе, процентное соотношение

1.3 Типология людей по отношению к рекламе

1.4 Стратегия рекламы

Глава 2. Исследование отношения потребителей к современной российской рекламе

2.1 Методы исследования, характеристика экспериментальной группы

2.2 Анализ результатов исследования

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4



Введение

Актуальность исследования: Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Реклама на сегодняшний день играет важную роль в нашей жизни. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Вслед за властью СМИ, рекламу считают пятой властью. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Реклама прочно вошла в жизнь массового общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их необходимо строить на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя.

Особенно сегодня важно социально-психологическое изучение людей как потенциальных потребителей. Наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, необходимо изучение аудитории, только так реклама сможет стать эффективной и действенной.

Тема исследования: отношение россиян к рекламе;

Цель исследования: определить место рекламы в массовом обществе;

Объект исследования: реклама;

Предмет исследования: отношения россиян к рекламе;

Гипотезы исследования:

1. Если реклама будет качественно выполнена, то она принесёт пользу обществу, а также полностью изменит общественное мнение касательно товара/услуги.

2. Если проводить социальную рекламу, то мы сможем сформировать моральные ценности у общественности.

Задачи исследования:

1. Установить роль рекламы в обществе ;

2. Рассмотреть рекламу на телевидении, на радио и в прессе;

3. Выявить типологию людей по отношению к рекламе;

4. Выявить стратегию рекламы;

5. Провести опрос методом анкетирования;

6. Сформулировать выводы в соответствии с целью работы.



Глава 1. Реклама и общество

1.1 Роль рекламы в обществе

Реклама (от лат. reclamare -- "утверждать, выкрикивать, протестовать") -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции рекламы:

· Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

· Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. [10]

· Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы:

· Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

· Социальная реклама -- выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.; [11]

· Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

· Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По мнению специалистов, одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама.

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или "советуют". [11]

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В этой форме (форме передачи информации) реклама существует много тысяч лет, ведь большинство историков считают, что старинные-уличные вывески, которые использовались древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. То есть убеждающая роль рекламы отсутствовала, а реклама была просто передачей информации о наличии того или иного товара или услуги. Более того. поскольку подавляющая часть населения не умела читать, то на вывесках информация зачастую передавалась не словесно, а с помощью изображений (например, ботинок над лавкой сапожника). Также ремесленники, которые гордились своей работой, ставили на своё изделие специальное клеймо, по которому можно было распознать, кто изготовил тот или иной предмет. [7]

Сегодня, реклама отражает жизнь общества, является ее социальным зеркалом. Реклама - везде и всюду. Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, и всякое тиражирование требовало довольно много затрат времени и труда, но в наше время интернет расширяет возможности получения информации до максимальных масштабов. Реклама отражает национальные особенности, используя, национальные персонажи, языки, символику, цвет и музыку.

Мы видим рекламу повсюду - по телевизору, в газетах, журналах, в Интернете, на улице…везде, где только можно.[6]

Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может так же способствовать и продвижению вредных товаров -- спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др. [7]

Однако нельзя сказать, что вся реклама, которую мы сегодня можем видеть, оказывает пагубное влияние на личность, существует так же такое явление как социальная реклама. Её целью служит формирование общечеловеческих ценностей.

Реклама играет значительную роль в жизни общества, и сегодня трудно представить современное общество без неё. Реклама может оказать влияние на личность, причём как негативное, так и позитивное.

1.2 Реклама на телевидение, на радио и в прессе, процентное соотношение

Реклама - это комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества

Реклама нужна не только торговле. А в основе рекламы - информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.

Реклама на телевидении.

Более 50% свободного времени россияне проводят перед голубым экраном. Поэтому телевизионная реклама заслуживает особого внимания.

У телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является и ее достоинством, - огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции.

Однако степень доверия телевидению достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному слову.

Показательно, что примерно четверть населения России (23%) считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах ("Mentos -- свежее дыхание", реклама Audi и Porche). И не вызывают ли умиления премилые ковбои "Huggies"?

Отечественная реклама более статична и безыскусна -- ей определенно не хватает профессионального креатива. Хотя и здесь встречаются приятные исключения, отмеченные любовью зрителей (исторический анекдотизм банка "Империал", веселые шедевры Premier SV). К сожалению, при больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе. [1]

Однако 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу, наслаждаясь этим видом искусства. Это довольно оптимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2--3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).

Рекламные паузы на ТВ являются предметом жарких споров и разногласий. Сколько раз мы ругали рекламу, которая прерывает фильм в самом интересном месте. Хотя сегодня азарт полного отрицания поутих, и люди стали проявлять больше терпимости. Даже режиссеры, подобно Андрею Кончаловскому, стараются учитывать рекламные паузы, работая над картиной. [1]

Отношение же русских людей к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. (см. Приложение 1)

Реклама в прессе

По-настоящему важным симптомом оказался процент людей, рационально подходящих к рекламе.

Они могут не любить телерекламы, не слушать призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов и вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуются купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобретения именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами. [1]

С интересом читают о новых товарах и услугах 42% россиян.

Кроме того, нашим людям очень свойственна ориентация на оценки рекламы со стороны референтной группы. До покупки почти половина людей стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

Интересен тот факт, что вопреки расхожему мнению о том, что нашего потребителя больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена - для 60%). Обнадеживающий результат, демонстрирующий качественный сдвиг в отношении людей к потреблению.

Реклама на радио

Отдельного рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно другими делами, и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно воспринимаем рекламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок.(см. Приложение 1) [1]

1.3 Типология людей по отношению к рекламе

Обсуждая отношение населения к рекламе, следует заметить, что люди по-разному оценивают ее в силу самых разных экономических, социальных и политических причин. В данном случае нужно учитывать не только потребительские преференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредованно, влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от индивидуальных особенностей потребителя.

Как уже было упомянуто выше, отношение к рекламе в основном зависит от:

1) возможности купить рекламируемую продукцию;

2) возрастных характеристик;

3) характеристик образования и интеллектуального развития человека.

С помощью кластерного анализа на основе индекса R-TGI за 1999 год население России было разбито на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном и целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян относится к данному виду искусства дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ориентируясь на жизнь "из рекламы".

Использовался список высказываний по стилю жизни, описывающих отношение респондентов к различным аспектам рекламы. С помощью аналогичной процедуры кластеризации, но на базе взрослого населения, были сформированы три основные группы. [4]

1-я группа: "Негативисты"

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это в основном люди пред-пенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую копейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает -- сказывается привычка, выработанная с годами доверять только "нашему", натуральному, проверенному. В данной категории есть доля, пусть небольшая, других людей: высокоинтеллектуальных работников высшего звена, людей, хорошо знающих жизнь за пределами Родины; ученые, а также обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся крайне отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной паузы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В половине случаев переключаются на другой канал, а одна треть "негативистов" даже продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).

2-я группа: "Рационалисты"

Это активная часть населения, т.н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают это явление как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовывать свой потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Группа, на которой реклама работает наиболее эффективно.

3-я, основная группа: "Пожиратели"

"Пожиратели" демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию; как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре. Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не только "ведомые" (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекательная для производителя группа обеспеченных людей, просто ориентированных на все самое новое. Они имеют высокий уровень потребительской активности. Эти люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высокий уровень дохода - представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.

Среди молодежи 16 -- 25 лет наибольший процент приходится на "пожирателей" рекламы. Люди среднего возраста примерно одинаково распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основном принадлежит к "негативистам". Это не расходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.

Среди "пожирателей" рекламы равное количество людей (примерно по 20%) имеют определенный уровень потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит, что среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и людей с низким уровнем потребления одинаковый процент "пожирателей", что подтверждает разнородность этой группы. "Рационалистам" более свойственен высокий уровень потребления товаров и услуг, а "негативисты" потребляют умеренно. "Рационалисты" имеют высокий потребительский потенциал, следовательно, это именно ее следует рассматривать в качестве основной группы, под которую необходимо разрабатывать рекламные стратегии. [4]

Среди россиян, имеющих неоконченное среднее и среднее образование, большинство - "пожиратели" рекламы, среди людей с ученой степенью значительный процент принадлежит "негативистам". Примерно одинаковый процент людей с разным уровнем образования относится к промежуточной группе "рационалистов". Среди людей, отдающихся науке и искусству, большинство питают неприязнь к рекламе, так как они более требовательны в эстетическом отношении. Другой причиной является тот факт, что часть этой группы, особенно люди старшего возраста, не нашли своего места в новых рыночных отношениях, оставшись с мизерными зарплатами и без дальнейших перспектив. Реклама же для них - элемент нового общественного сознания, и на нее не в последнюю очередь переносят "негативисты" свое недовольство и раздражение.

	Москва	Санкт- Петербург	Россия
"Негативисты"	38	33	34
"Рационалисты"	28	27	27
"Пожиратели"	34	40	39

Особенно интересен тот факт, что "рационалистов" по России в целом, в Москве и Санкт-Петербурге примерно одинаковое количество (27--28%), тогда как ситуация с "негативистами" и "пожирателями" рекламы зеркальная в мегаполисах (Санкт-Петербург повторяет ситуацию по России). Это напрямую зависит от уровня доходов и жизни населения в городах России. Нехватка средств к существованию в провинциальных районах и губерниях (северная столица также попала в их число) ощутимо уменьшает процент лояльных россиян в общей массе. [4]

1.4 Стратегия рекламы

Как видно из проведенного анализа, в каждой из трех изначально сформированных групп присутствуют люди с разным достатком и разными потребительскими свойствами. То есть можно объединить определенные подгруппы и выделить характерные сегменты потребительского рынка. И для каждого выделенного сегмента естественна своя маркетинговая стратегия, свои способы подачи рекламы, свои психологические аспекты влияния на аудиторию.

Во-первых, группу "рационалистов" следует рассматривать как наиболее потенциальных потребителей рекламной продукции. Если не учитывать людей, которым реклама безразлична вообще, то останутся те, и их большинство, которые обращаются к рекламе, но по какому-либо конкретному поводу. Их реклама не раздражает, они ее просто сортируют для своих нужд и потребностей. Имеет смысл обратить внимание на то, что представители "негативистов" и "рационалистов" скорее предрасположены слушать радио, следовательно, именно этот вид рекламоносителя нужно использовать для привлечения людей данной категории. Поэтому можно утверждать, что обсуждаемая здесь группа достаточно лояльна к рекламе, и их "перетягивание" в ряды "пожирателей", если вообще возможно, всецело зависит от профессионализма рекламистов и маркетологов. Таким образом, в среднем 66% населения России ("рационалисты" и "пожиратели" вместе) позитивно относятся к рекламе.

Во-вторых, особое внимание следует обратить на подгруппы с уровнем потребления выше среднего и высоким достатком - для них реклама должна носить социально-элитарный характер, рекламируемые товары должны привлекать качеством, внешними атрибутами, престижностью, "звездностью", новизной. Этими же приемами можно "достать" т.н. группу "ведомых". И если дороговизна товаров их может разочаровать (например, реклама дорогих иномарок, духов и пр.), то реклама красочных общедоступных не слишком дорогих импортных товаров (средства гигиены, белье и т.д.) заставит захотеть приобрести рекламируемую продукцию в числе первых (даже если ради этого придется копить и копить).

Напротив, для людей со средним достатком важно подчеркивать практичность и доступную цену. Для обеспеченной интеллигенции из числа "негативистов" и для представителей среднего класса подгруппы "рационалистов" следует сделать акцент на эстетической стороне рекламируемого товара, показывать выгоду, пользу от приобретения именно этой продукции, в сравнении с прочими предлагаемыми товарами.

Многочисленная группа пенсионеров среди "негативистов" -- тоже не потеряна для производителя. Оптимизация цены плюс акцентирование внимания на здоровом образе жизни (товары для здоровья) и использование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулировать покупки среди этой категории людей. Реклама их часто раздражает, но по релевантным товарам пожилые люди рекламе следуют. Более того, в основную подгруппу "пожирателей" также входят люди пенсионного возраста (в основном их также можно отнести к "ведомым"), и для рекламистов и маркетологов это благодатная почва для "взращивания" благодарного потребителя, разумеется, с учетом их специфики.

Самая благодатная аудитория -- это дети 10--15 лет, подростки 16--19 лет. Влиять на них, с одной стороны, проще, с дугой - требует большей изобретательности. Здесь всегда выигрышны художественные, мультипликационные образы западного производства, как и апелляция к "звездам": спортивным, эстрадным, кинематографическим. Они же быстро переключаются с одного товара на другой. Раскрутить их гораздо проще, удержать же - намного сложнее. [7]

Любой рекламируемый продукт нужно адаптировать применительно к той среде, в которую его предстоит внедрять. Адаптировать не в смысле производства, а в смысле создания образа



Глава 2. Исследование отношения потребителей к современной российской рекламе

2.1 Методы исследования, характеристика экспериментальной группы

В исследовании принимало участие 52 человека, из них женщин-30 человек, мужчин-22 человека. Возраст участников: от16 до 50 лет; из них от 16 до 25 лет-35%, от 26 до 50 лет-65%.

Основной метод-опрос, который проводился с использованием:

- анкетирование; (см. Приложения 2)

- методики "незаконченных предложений".

Вопросы для проведения анкетирования и методики незаконченных предложений были разработаны таким образом, чтобы выяснить реакции участников опроса в трёх аспектах: эмоциональном, рациональном, поведенческом (что потребители чувствуют, думают и делают под воздействием рекламных сообщений).

Анкета содержит как открытые, так и закрытые вопросы; из них три вопроса (о предпочтительных видах рекламы на телевидении, об отношении к рекламе в целом, о поведенческих реакциях на рекламные вставки во время просмотра телевизионных передач проработаны наиболее дифференцированно.

"Эмоциональный" блок вопросов - №2,3,4,6 анкеты (см. Приложение 2);

"Рациональный" - методика "незаконченных предложений" (См. Приложение3)

"Поведенческий" - вопросы №1, №5 анкеты.

Респондентам при опросе их мнения по методике "незаконченные предложения" предлагалось закончить предложение:

"Реклама влияет на…" по четырем тематическим аспектам с положительной/отрицательной стороны (Бланк методики см. Приложение 4)

2.2 Анализ результатов исследования

В результате проведённого исследования были получены следующие данные.

Поведенческие реакции.

При покупке товара ориентируется на рекламу 16% опрошенных, не ориентируется - 38%, 56% выбрали ответ "иногда, затрудняюсь ответить".

На основании этих данных можно сделать вывод о том, что степень влияния рекламы на потребительскую мотивацию трудно поддаётся определению, прежде всего самими потребителями. Во всяком случае, сознательно ориентируется на рекламу при покупке товара лишь каждый шестой из участников опроса. Полученные нами результаты соответствуют данным, полученным другими исследователями [12, 14]

На вопрос "Что Вы обычно делаете во время рекламных вставок?" 65,7% ответили, что переключают на другой канал, 38,4% идут по своим делам, 25,6% отвлекаются на другое дело; 23% убавляют звук; 7,6% остаются на этом же канале и смотрят рекламу, а 2.6% ответили, что выключают телевизор (сумма превышает 100%, так как можно было выбрать несколько вариантов ответов).

Эмоциональное отношение

Данные по оценке респондентами характеристик российской рекламы (предложение выбрать из 14 определений наиболее соответствующие, по мнению респондента) сведены в таблицу (См.Приложение).

По мнению участников исследования, российскую рекламу характеризуют в первую очередь, такие прилагательные:

- навязчивая (24,2 %);

- примитивная (18%);

- самодовольная (12%);

- субъективная (8,3%);

- бесполезная (8,2%).

Предложенный респондентам набор прилагательных содержал 7 положительных и 7 отрицательных характеристик. Как видим, в "пятёрку" ведущих характеристик попали исключительно отрицательные характеристики, что свидетельствует о выраженном отрицательном эмоциональном отношении потребителей к рекламе в целом.

На вопрос об отношении к рекламе на телевидении как наиболее популярном рекламном средстве массовой информации ответы распределились следующим образом:

51% ответили, что реклама их раздражает, 39% опрошенных относятся к ней равнодушно, у 9,3% респондентов она вызывает интерес.

Причём ведущая "пятёрка" наиболее предпочитаемых видов телевизионной рекламы такова:

1) юмористическая - 57,6%;

2) игровая -34,4%;

3) мультипликационная -31%;

4) аргументированная -17,6;

5) воспроизведение образа и стиля жизни - 17,3.

Как видим, наибольшие положительные эмоции вызывает юмористическая форма подачи рекламного материала (с большим отрывом от всех прочих), игровая и мультипликационная.

В том факте, что ведущая характеристика рекламы обозначена как "навязчивая", а наиболее предпочитаемой формой подачи материала респонденты назвали юмористическую просматривается психологическая закономерность: эмоция раздражения от прямолинейной, "навязчивой" рекламы несколько "гасится" юмористической формой подачи материала.

Рекламный ролик, использующий юмористическую форму, воспринимается уже не однозначно и прямолинейно (как способ навязать товар), а как своеобразный анекдот, байка, который можно затем рассказать другим, употребить в аналогичной ситуации в жизни (у незнакомых потребителей рекламы появляется общее образное и информационное поле для шуток). телевидение потребитель экспериментальный реклама

Обращает на себя внимание также тот факт, что форма подачи рекламного материала как "свидетельство" знаменитости в пользу товара, вопреки теоретическим положениям о её эффективности, вызывает (во всяком случае у российского потребителя) скорее негативное отношение. В нашем исследовании эта позиция занимает предпоследнее место в рейтинге (из 10 возможных мест), набрав всего 5,6%.

По нашему мнению, у российского потребителя, известный, уважаемый человек, рекламирующий бытовые мелочи (к примеру, знаменитый режиссёр Андрей Михалков-Кончаловский, рекламирующий витамины или популярная и любимая зрителями актриса Вера Алентова - крем "Чёрный жемчуг") вызывает, скорее, негативные эмоции, связанные или с компрометированием авторитета ("жадность", неразборчивость в стремлении заработать) или же горестные мысли по поводу того, что "если даже они нуждаются и вынуждены унижаться, то…".

Представляется, что рекламисты должны учитывать это обстоятельство не тратить усилия и высокие гонорары на "вербовку" знаменитостей. Эта форма подачи рекламного материала неэффективна.

Рациональное отношение.

Осмысление позитивных и негативных сторон современной российской рекламы респондентами представлено данными, полученными по методике "незаконченных предложений"

Респонденты высказывали своё мнение о том, как влияет реклама на экономическую ситуацию и жизнь людей, на культурную жизнь, эстетические ценности и индивидуальное интеллектуальное развитие человека.

В целом можно сказать, что на рациональном уровне позитивные и негативные характеристики по объёму примерно уравновешивают друг друга (хотя всё-таки с небольшим преобладанием отрицательных).

Причём, контент-анализ высказываний респондентов выявил двойственное (амбивалентное) восприятие людьми одних и тех же фактов, связанных с рекламой.

В отношении эстетических ценностей отмечается, что, с одной стороны, реклама "развивает эстетические потребности", а с другой, - " в ней часто используются малохудожественные поделки", используется "демонстрация примитивной пошлой эротики", "людей лишают художественного вкуса".

В отношении интеллектуального и индивидуального личностного развития, с одной стороны, отмечается то, что "реклама расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов", а с другой - именно об этом же говорится в отрицательном контексте - "зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы.

Таким образом, можно сделать вывод, что на сознательном, рациональном уровне люди выделяют многие положительные аспекты в рекламной деятельности.

В целом сопоставление рациональных, эмоциональных и поведенческих реакций людей в ответ на воздействие рекламы показывает, что наиболее положительно реклама воспринимается её потребителями на рациональном уровне (50% положительных характеристик), на эмоциональном уровне позитивно относятся к рекламе лишь около 20% опрошенных, на поведенческом же уровне "принимают" рекламу (руководствуются при покупках, целенаправленно смотрят по ТВ) - лишь около 10%.

Большой разрыв между позитивным принятием рекламы на рациональном уровне и гораздо менее позитивным на уровне эмоций и поведения можно объяснить тем, что на рациональном уровне, отмечая положительные аспекты рекламы, люди исходят из её "идеального" образа, её потенциальных возможностей; эмоциональные же и поведенческие реакции (негативные) адресуются рекламе реальной, с которой человек практически сталкивается каждый день. ( см. Приложение 4)



Заключение

Особенность общества является разрыв социальных связей, обособленность отдельных индивидов, отсутствии у них индивидуальности, устойчивых и общезначимых нравственных ценностей.

С развитием средств массовой информации, появлением почти в каждом доме газет, журналов, радио и телевизора, а теперь и компьютера с сетью интернета, появляется не просто массовый читатель, слушатель, зритель, а универсальная публика, потребляющая одинаковую информацию. СМИ разрушили многие границы в культуре.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Так же к роли рекламы в обществе можно отнести популяризацию материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, потребительского общества, еще роль рекламы в том, что она стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.

Реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам.

Цель рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.



Список литературы

1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.:1997;

2. .Евстафьев В.А. Рекламный рынок России: год 1999.// Рекламный Мир, 2000, №2;

3. .Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.:Питер,2000.

4. .Каримова Л.И. Этнокультурные особенности восприятия рекламы//Вопросы психологии.-2003, №6;

5. Лавриненко В.Н., Путилова Л.М. Исследование социально-экономических и политических процессов. - М.:ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК ВЗФЭИ,2007;

6. Лещук Н. Психология рекламы //Прикладная психология и психоанализ.-2001,№4;

7. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы//Маркетинг в России и за рубежом.-2003, №3;

8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.СПб.,2000;

9. http://www.arthouse.com.ua;

10. http://www.russianpost.ru;

11. Ru.Wikipedia.org.



Приложение 1



Приложения 2

Анкета

С целью изучения Вашего мнения о современной российской рекламе просим Вас ответить на следующие вопросы:

1. Ориентируетесь ли Вы на рекламу при покупке товара?

А) Да;

Б) Нет;

В) Иногда.

2. Доверяете ли Вы рекламодателям?

А) Да;

Б) Нет.

3. Как вы относитесь к рекламе на телевидении?

А) Положительно;

Б) Отрицательно;

В) Безразлично.

4. Какие виды телевизионной рекламы вы предпочитаете?

А) Бегущая строка;

Б) Мультипликационная;

В) Реклама с использованием научных данных;

Г) Юмористическая;

Д) Создание фантазийной обстановки;

Е) Информационная, аргументированная;

Ж) Игровая.

5. Что вы обычно делаете во время рекламных вставок? (Можно выбрать несколько вариантов ответов)

А) Переключаю на другой канал;

Б) Иду по своим делам;

В) Убавляю звук;

Г) Остаюсь на этом же канале и смотрю рекламу;

Д) Выключаю телевизор.

6. Из ряда приведённых ниже прилагательных выберите те, которые характеризуют, по вашему мнению, российскую рекламу.

А) Демократичная;

Б) Примитивная;

В) Профессиональная;

Г) Навязчивая;

Д) Объективная;

Е) Полезная;

Ж) Бесполезная.

Благодарим Вас за участие в опросе!



Приложение 3

Бланк методики "Незаконченные предложения…"

Инструкция: "С целью выяснения вашего отношения к рекламе просим вас в произвольной форме закончить следующие предложения":

Реклама влияет на…

1) экономическую ситуацию и жизнь людей…

положительно, так как…

отрицательно, так как…

2) культурную жизнь людей…

положительно, так как…

отрицательно, так как…

3) эстетические ценности…

положительно, так как…

отрицательно, так как…

4) индивидуальное и интеллектуальное развитие человека…

положительно, так как…

отрицательно, так как…



Приложение 4

Результаты исследования по методике "Незаконченные предложения"

Сравниваемые факторы Высказывания респондентов:

Экономические положительно: ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых рабочих мест.

отрицательно: обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги, создаются мошеннические финансовые пирамиды и т.п.; реклама способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара.

Ценности и культура Положительно: развивает знания и вкусы

людей, рекламируя дорогие высококачественные товары; люди получают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше им были недоступны; благодаря

рекламе на телевидении демонстрируются зарубежные фильмы и другая видеопродукция.

Отрицательно: создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка.

Эстетические Положительно: так как украшает нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе), развивает эстетические потребности, стремление к высоким жизненным стандартам, задаёт высокий уровень творческого самовыражения; с её помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус.

Отрицательно: так как в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации

Агрессии, используют приёмы прямого грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса.

Индивидуальное и Положительно: так как сообщает информацию интеллектуальное о новых товарах и услугах, появляющихся на развитие рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора; представляет в качестве примера для подражания большое количество людей, получивших известность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой.

Отрицательно: так как реклама транслируется в большом объёме и подаётся более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации.

Размещено на Allbest.ru