Разработка плана коммуникационной кампании интернет-магазина товаров для туризма и отдыха в сети Интернет на примере zubro.ru ООО "ЮНИТ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА

Кафедра рекламы, связей с общественностью и дизайна

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специальность «Реклама»

Тема: Разработка плана коммуникационной кампании интернет-магазина товаров для туризма и отдыха в сети Интернет на примере zubro.ru ООО «ЮНИТ»

студентки Золиной Марины Сергеевной

факультета маркетинга, гр. КР65В

Научный руководитель

к.э.н., доц. Ладогина Анастасия Юрьевна

Москва 2016 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки коммуникационной кампании в сети Интернет

1.1 Современные подходы к пониманию коммуникационной кампании

1.2 Типология и инструментарий организации коммуникационной кампании

Глава 2. Анализ коммуникационной деятельности интернет-магазина zubro.ru

2.1 Общий анализ маркетинговой деятельности интернет-магазина zubro.ru

2.2 Особенности разработки коммуникационной кампании в торговле в сети Интернет

2.3 Анализ коммуникационного потенциала интернет-магазина zubro.ru

Глава 3. Разработка плана коммуникационного потенциала для интернет-магазина zubro.ru

3.1 Определение цели, задач и инструментов для разработки плана коммуникационной кампании

3.2 Реализация плана коммуникационной кампании в сети интернет

3.3 Оценка предполагаемой эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Тема данной дипломной работы является очень актуальной в настоящее время. Её актуальность обусловлена, в первую очередь, тем, что способы реализации товаров и услуг посредством стандартной модели продаж через розничные точки, постепенно изживает себя. Крупные, сетевые игроки рынка еще могут себе позволить иметь имиджевые магазины и точки продаж. В то время как небольшие компании и предприниматели постепенно переходят в онлайн пространство Интернет, где действуют иные способы продвижения товаров и услуг, отличные от тех, которые работают в офлайн среде. Рынок Интернет коммерции увеличивается в геометрической прогрессии каждый год. Большинство игроков рынка в это сложное время пытаются не столько заработать, сколько закрепится на развивающемся рынке. Разработка коммуникационной политики компании и постоянное ее совершенствование - один из важнейших процессов любого проекта, продвигающегося в сети Интернет.

Цель работы - разработка плана коммуникационной кампании интернет-магазина zubro.ru в сети Интернет.

Для реализации вышеуказанной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать современные подходы к пониманию коммуникационной кампании.

2. Рассмотреть типологии и инструментарий организации коммуникационной кампании.

3. Проанализировать специфику организации и планирования коммуникационной кампании интернет-магазинов товаров для туризма и отдыха в современных экономических условиях.

4. Рассмотреть зарубежный и отечественный опыт организации и планирования коммуникационной кампании в сети Интернет, интернет-магазинов товаров для туризма и отдыха.

5. Провести анализ текущего положения сегмента интернет-магазинов товаров для туризма и отдыха.

6. Провести общий анализ деятельности интернет-магазина zubro.ru

7. Рассмотреть конкурентную ситуацию, влияющую на выбор стратегии коммуникационной кампании.

8. Определить место и позиционирование интернет-магазина zubro.ru

9. Проанализировать коммуникационный потенциал интернет-магазина zubro.ru

10. Определить цель, задачи и методы организации коммуникационной кампании в сети Интернет, интернет-магазина zubro.ru

11. Разработать план коммуникационной кампании в сети Интернет интернет-магазина zubro.ru

12. Рассчитать экономическую и коммуникативную эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является коммуникационные кампании интернет-магазинов товаров для туризма и отдыха в сети Интернет.

Предметом исследования является разработка плана коммуникационной кампании для интернет-магазина товаров для туризма и отдыха в сети интернет. Данное исследование будет проводится на примере интернет-магазина zubro.ru.

Проблемы разработки коммуникационной кампании для интернет-магазинов в настоящее время очень актуальны. Инструменты для проведения коммуникационной кампании в сети Интернет очень многообразны, ежедневно появляются новые стартапы для продвижения. Именно поэтому очень важно четко понимать какие источники траффика эффективны, а какие нет. Производители должны делать большой акцент на разработку эффективной коммуникационной кампании, конечной точкой которой является клиент.

Предполагаемые источники получения исходной информации:

1. Данные и аналитические материалы коммуникативных, маркетинговых и рекламных агентств.

2. Данные компаний.

3. Литература по вопросам разработки программы продвижения методами Интернет-коммуникаций.

4. Зарубежные и отечественные публикации на тему маркетинга интернет-магазинов.

5. Литература по Интернет-маркетингу.

6. Интернет-ресурсы.

Методология исследования основана на общенаучной методологии научного исследования; методе контент-анализа; ситуационного анализа; методов, применяемых при эмпирическом исследовании, позиционировании, математическом моделировании, системном, стратегическом и программно-целевом подходе, стратегическом планировании, организационном проектировании.

Представленная к защите дипломная работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки коммуникационной кампании в сети интернет

1.1 Современные подходы к пониманию коммуникационной кампании

коммуникационный кампания интернет магазин

Коммуникационная кампания - комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации. Е.Г.Лашакова, А.И.Куценко, «Организация и проведение коммуникационных кампаний», учебник, Москва, издательский центр «Академия» 2014 г. 6-7 стр.

Коммуникации пронизывают жизнь и деятельность организации постоянно и непрерывно: коммуникационный поток прерывается только вместе с прекращением деятельности организации. В настоящее время информационное поле становится все более и более плотным, пробиться к группам влияния и целевым аудиториям становится все сложнее. Кроме того, развитие коммуникационных средств, создание новых каналов затрудняют и снижают эффективность коммуникаций. Коммуникационные кампании должны проводиться перманентно, окончание одной становится началом следующей. Управление и направление коммуникационного потока требуют непрерывной работы, постоянного сбора информации:

1. Отслеживать собственный этап развития;

2. Проводить мониторинг внутренней среды;

3. Корректировать работу персонала;

4. Учитывать изменения рыночной среды;

5. Изменять в случае необходимости собственную сферу деятельности.

Каждая коммуникационная кампания является уникальной, так как организуется и проводится в определенном жизненном цикле развития организации, конкретных условиях рыночной среды и в обозначенные временные интервалы. Организация и проведение коммуникационных кампаний является одной из составных частей всей стратегии развития организации.

В информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предусматривает появление новой концепции управления маркетинга - коммуникационной.

Маркетинговые коммуникации - основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс] / Публикации о маркетинге - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/communicational-concept-of-marketing (дата обращения: 14.12.15)

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги. На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. В эту систему входят:

Связи с общественностью - управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации; Связи с общественностью. [Электронный ресурс] / Презентация на тему «управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений» - Электрон.дан. - Режим доступа: http://www.myshared.ru/slide/370084/ (дата обращения: 15.12.15)

Паблисити - стимулирование спроса на товары и услуги посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей). Особое значение играет новость в рекламе, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство. Это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета. Паблисити может выступать как посредническая реклама или как бесплатная реклама в новостях. На самом деле компания все равно производит существенные затраты на паблисити (оплата труда своих сотрудников, ведущих деятельность по связям с общественностью). Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007.

Стимулирование сбыта - система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

Личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;

Реклама - форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

В виде таблицы (Таблица 1.1) показаны основные виды маркетинговых коммуникаций организации. Этот список нельзя назвать исчерпывающим, существует проблема размытых границ между видами, некоторые из них выходят за границы коммуникации и используются в сфере распределения и сбыта Е.Г.Лашакова, А.И.Куценко, «Организация и проведение коммуникационных кампаний», учебник, Москва, издательский центр «Академия» 2014 г. 10 стр..

Таблица 1.1 - Основные виды маркетинговых коммуникаций организации

Коммуникации организации
Вид	Описание
Реклама в прессе	Рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и других специализированных периодических изданиях
Реклама на телевидении	Коммерческие сообщения, показываемые в перерывах во время или между телепрограммами
Радиореклама	Общий термин для обозначения любой рекламы, транслирующейся на радиостанциях. К ним относят звуковую рекламу в торговых центрах, в метро, на вокзалах, в аэропортах и наземном транспорте
Наружная реклама	Графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера. Наружная реклама размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, на внешних поверхностях зданий, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих
Реклама на транспорте	Реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта: троллейбусы, автобусы, трамваи, маршрутное такси, корпоративный транспорт, дальнобойная реклама
Пресс-релизы	Сообщения о новостях, связанных с организацией или ее продукцией
Связи с общественностью (пиар)	Запланированные и последовательные меры, направленные на создание и поддержку репутации организации, и взаимопонимания между организацией и общественностью
Спонсорство	Финансирование культурных, спортивных и иных общественных мероприятий в обмен на публичную известность и престиж
Стимулирование сбыта	Краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды
Личные продажи	Личные коммуникации между покупателями и продавцами, направленные на выявление и удовлетворение потребительских нужд на индивидуальной основе
Маркетинг с использованием баз данных	Профилирование потребителей в базе данных и рассылка им персонализированной почтовой рекламы или других сообщений
Телефонный маркетинг	Телефонные звонки, входящие (горячие линии помощи, заказы по телефону) или исходящие (деятельность телефонных коммивояжеров или продажи по телефону)
Электронная коммерция	Использование веб-сайтов для стимулирования сбыта и/или продажи товаров
Продажа с экрана	Использование телерекламы, связанной с входящими телефонными операциями для продажи товара, также коммерческие каналы для «магазина на диване»
Выставки и ярмарки	Демонстрация производимых товаров и услуг в целях изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту
Средства корпоративной идентификации	Визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых организация идентифицируется и представляет себя обществу
Бренд	Образ организации, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности

Методы продвижения интернет-магазина в сети Интернет значительно отличаются от методов продвижения магазинов «оффлайн». Привычные инструменты сменяются новыми, более таргетированными и более эффективными рекламными моделями. С помощью современных систем веб-аналитики, можно составить очень точный портрет потребителя, понять его мысли, увлечения, возрастную группу, достаток. Все это дает возможность предлагать рекламу более узкому кругу лиц, получая заинтересованных клиентов и высокую конверсию.

Современный подход к коммуникационной кампании в интернете включает в себя полный комплекс мер по продвижению, определению целевых пользователей вплоть до создания точных портретов потребителей, эффективные предложения, последующая работа с клиентом, создание хорошей репутации, публикации в тематических блогах и изданиях. Программные решения позволяют следить за всеми действиями пользователя на сайте, создавать А/B тесты для определения наиболее эффективных методов продвижения, улучшения дизайна и юзабилити сайтов.

Пользователей интернета с каждым днем становится больше, сайты, которые они посещают начинают лучше понимать своих клиентов, а также использовать свои «знания» о них в коммерческих целях, тем самым монетизируют бесплатный информационный траффик и социальную активность своих пользователей. Пользователи уже привыкли сами оставлять о себе информацию в социальных сетях, вступать в сообщества по интересам, участвуют в тематических форумах, тем самым сегментируя самих себя на отдельные группы. Интернет дал возможность рекламодателям предлагать свои товары именно тем, кому это действительно нужно, не используя огромных бюджетов на рекламу широкой аудитории. При этом эффективность узконаправленной рекламной кампании всегда будет выше, но при этом такая реклама в меньшей степени поспособствует узнаваемости бренда.

Современные инструменты коммуникации в сети Интернет:

Контент-маркетинг - это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Задача технологии - побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в конверсионный сценарий.

Контекстная реклама - это инструмент, направленный на увеличение продаж и привлечение новых клиентов через интернет. Контекстное объявление видят пользователи, которые ищут в интернете то, что предлагает рекламодатель.

Баннерная реклама - это инструмент рекламы, использующий графические объекты, которые размещаются на разнообразных ресурсах.

Тизерная реклама -- это способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-рекламы, когда для привлечения внимания потенциального потребителя используется «завязка»: интригующая фраза или картинка, которая может «раскрыться», а может, и нет в течение всей рекламной компании.

Ремаркетинг - представляет собой контекстную рекламу, но с отличием в том, что эта контекстная реклама показывается ушедшим с сайта клиентам. Это может быть актуальное предложение или предложение вернутся в «брошенную корзину».

Партнерские программы - способ коммуникации, при котором реклама размещается не напрямую на сайте интернет-магазина, а через партнеров, которые получают прибыль за привлечение клиентов.

Реклама на YouTube - коммерческий просмотр видео, на котором включена монетизация, при которой зрителю показывается реклама.

SEO (search engine optimization) - это комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика, привлечения потенциальных клиентов, потребителей товаров и услуг.

SMM-продвижение -- это эффективный способ привлечения аудитории на сайт посредством социальных сетей, блогов, форумов, сообществ.

E-mail рассылки - так же обладают высоким уровнем конверсии. В них могут быть как рекомендации по товарам, так и купоны и скидки.

Спам - массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте.

Вышеназванные инструменты в случае интернет-магазина сыграют большую роль в увеличении продаж и извлечении прибыли. На рынке постоянно появляются новые инструменты работы с аудиторией в интернете, часть из них полностью автоматизированы, часть автоматизированы частично. Тем не менее, данные инструменты доступны каждому и при наличии поверхностного понимания специфики интернет-рекламы, любой сможет самостоятельно настроить эти системы.

В целом, инструментов, с помощью которых можно выстраивать эффективную коммуникационную кампанию множество. Все они по-своему эффективны и ими можно пользоваться в некоторых случаях, но в первую очередь нужно понимать цели и задачи, которые ставятся во время планирования коммуникационной кампании. Исходя из целей, которые на данном этапе важны для развития проекта, можно строить план коммуникационной кампании, которая будет эффективной.

Разработка плана коммуникационной кампании для интернет-магазина имеет свои принципиальные особенности в отличии от продвижения информационного проекта. Важнейшим показателем эффективности тут является совершенная покупка. В первую очередь необходимо определить показатели, улучшение которых и будет оцениваться, как эффективность коммуникационной кампании. В интернет-магазинах почти вся эффективность оценивается в конверсии.

Конверсия в интернет-маркетинге - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента - покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Например: имеется интернет-магазин по продаже какой-либо продукции. Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в нашем магазине совершается 7 разных покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 1,4 (7 покупок/500 посетителей*100%=1,4 %).

Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента. К примеру, для продавца успешная конверсия будет означать операцию покупки потребителем, который заинтересовался в продукте, нажав на соответствующий рекламный баннер. Для поставщика контента успешная конверсия может быть регистрацией посетителей на сайте, подпиской на почтовую рассылку, скачиванием программного обеспечения или какие-либо другие действия, ожидаемые от посетителей.

И так определяется, что для интернет-магазина самыми важными являются 4 параметра, а именно:

1. Количество посетителей на сайте

2. Частота покупок

3. Процент конверсии

4. Средний чек

Увеличивая любой из этих параметров, магазин увеличивает прибыль.

В самом начале работы магазина, больший акцент следует делать именно на первом показателе, а именно количестве посетителей на сайте.

1.2 Типология и инструментарий организации коммуникационной кампании

В настоящее время происходит развитие средств массовой коммуникации, не имеющее прецедентов. Ключевую роль в этом явлении «играет» сеть Интернет. Преимущества коммуникаций в интернете:

1. Мультимедиа - Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты.

2. Персонализация - Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте.

3. Интерактивность - взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты, социальные сети.

4. Отсутствие посредников - Интернет дает возможность прямого доступа продукта к населению и наоборот, населения к продукту.

5. Стоимость - стоимость коммуникационной кампании в сети Интернет существенно ниже за счет отсутствия затрат на производство печатных изданий, большого количество инструментов для персонализации аудитории.

6. Оценка - Интернет дает техническую возможность практически на 100% определить источник трафика и оценить эффективность инструмента коммуникации.

Применение коммуникационных инструментов в интернет-магазинах:

1. Контент маркетинг.

Контент-маркетинг состоит в распространении такого контента, благодаря которому потенциальный клиент обратит внимание на предложение компании и с некоторой вероятностью станет ее фактическим клиентом. Контент, при этом, может быть абсолютно любого формата: текстовым, графическим, аудио или видео. Ценность и релевантность контента - это то, чем данный подход отличается от спама по социальным сетям и почтовым ящикам. Суть контент-маркетинга заключается именно в том, чтобы создавать ценный для потенциальных клиентов контент: такие обзоры, шутки или полезные советы, которыми можно заполучить расположение пользователя, такие, которыми можно завоевать его доверие. В контент-маркетинг входят:

· Статьи;

· Новости;

· Результаты исследований или социальных опросов;

· Фото-отчеты;

· Веселые картинки или видео;

· Инфографика;

· Видео-записи семинаров и вебинаров;

· Видео-обзоры;

· Подкасты;

· Интервью любого формата.

По характеру можно выделить следующие виды контента:

· Развлекательный;

· Образовательный;

· Новостной;

· Научно-исследовательский.

Наиболее часто встречаются следующие способы и каналы продвижения а интернете созданного контента:

· Сайт компании;

· Блоги;

· Социальные сети;

· E-mail рассылка;

· Тематические площадки: СМИ, форумы, блоги, порталы.

Очевидно, что первые три пункта из данного списка используются в интернет-магазине чаще всего и, в целом, наиболее активно.

2. Контекстная реклама.

Контекстной рекламой пользуются большинство интернет-магазинов. Для этого существуют различные сервисы контекстной рекламы, такие как Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун. Яндекс предлагает для рекламодателей два контекстных решения:

· Яндекс.Директ -- инструмент для размещения контекстных объявлений на поиске Яндекса и на страницах самых посещаемых сайтов рунета.

· Яндекс.Маркет -- система размещения товарных предложений магазинов на поиске Яндекса и на сервисе Яндекс.Маркет.

Контекстная реклама обладает несомненным преимуществом - на создание и запуск рекламного аккаунта понадобится всего лишь несколько дней. Все зависит только от запланированных масштабов. То есть небольшой интернет-магазин, в 30-50 товаров, можно легко запустить за 1-2 дня, а более крупный магазин, при наличии средств автоматизации (API) - всего лишь за пару часов.

3. Баннерная реклама.

Этот инструмент рекламы относится к медийной рекламе и у него абсолютно такой же механизм действия, как и у оффлайновых рекламных объявлений. Только он имеет гораздо большую эффективность, по сравнению с оффлайн-рекламой, потому как в онлайн-баннерах присутствует гиперссылка, а также у них есть возможность использовать анимированное изображение. Разместив баннер на авторитетных ресурсах, интернет-магазины способствуют выработке устойчивой положительной ассоциации рекламируемой продукции с компанией, повышая рост узнаваемости и популярности торговой марки. Плюсы и минусы баннерной рекламы представлены в виде таблицы. (Таблица 1.2).

Таблица 1.2 - плюсы и минусы использования баннерной рекламы

Плюсы	Минусы
Широкий охват аудитории	Невысокая кликабельность
Воздействие на целевую аудиторию	Большая зависимость количества нажатий на баннер от качества исполнения
Визуальная привлекательность и запоминаемость	Сложность прогнозирования переходов
Работает на имидж вашего бренда	Дополнительные расходы на производство баннера
Интерактивность	Высокая стоимость клика

4. Тизерная реклама.

Этот вид коммуникации появился сравнительно недавно. Тизерное объявление легко разместить таким образом, что пользователь воспримет его как информационное, а не продвигающее товар. Он не почувствует оказываемого на него психологического давления, а значит, лояльнее отнесется к содержанию объявления.

Реклама в тизерных сетях отличается высоким охватом аудитории. Различные тизерные сети заявляют либо количество клиентов, посещающих все их площадки (так Direct/ADVERT декларирует 22 миллиона, а Mediatarget около 9 миллионов) либо общее число показов объявлений с рекламой в сутки (что действительно в разы больше, так у TeaserNet- это 1 миллиард, Adprofy заявляет 10 миллионов показов, AdLabs Media Network указывает 8 миллионов, а MarketGid только около 2 миллионов,). Но, в любом случае, можно констатировать практически 100% охват пользователей Рунета тизерными сетями.

5. Ремаркетинг.

В маркетинговой теории ремаркетинг подразумевает переосмысление допущенных ранее ошибок. Иными словами, если человек не купил товар, значит что-то было сделано неправильно. В Интернет-среде дело обстоит несколько иначе. Web-ремаркетинг дает интернет-магазинам возможность найти новую связь коммуникации с целевой аудиторией, основываясь на методике персонализации и поведенческого таргетирования. Можно «догнать» уходящего клиента и вернуть его; результат - повышение конверсии и, соответственно, прибыли.

Ремаркетинг можно разделить на две рекламные кампании:

· Показ рекламы тому, кто ранее уже посещал сайт, при этом рекламное сообщение обязательно нужно видоизменить.

· Привлечение пользователей с учетом их интересов. То есть, пользователям показываются объявления, связанные с теми разделами, которые они просматривали на сайте, или действиями, ими совершенными. Вторая рекламная кампания особенно эффективна для мультитематических порталов.

6. Партнерские программы.

За последние 2 года партнерские программы среди интернет-магазинов приобрели высокую популярность. Оплата по таким рекламным каналам производится именно за выполненное действие, например, покупку товара. Реклама размещается в партнерской сети, такие как admitad.com, например в виде купона для пользователей на 500 рублей на первую покупку. После этого любой желающий может продвигать данное рекламное предложения, зарегистрировавшись, как веб-мастер. Продвижение веб-мастера осуществляют за свой счет и получают прибыль с осуществленной покупки, если она была совершена через их рекламный канал и с их промокодом. Это относительно новый способ продвижения, но он завоевывает свою популярность очень активно. Такими рекламными инструментами пользуются практически все крупные онлайн ритейлеры, такие как Lamoda.ru, wildberries.ru, Юлмарт и т.д.

7.Реклама на YouTube.

На первых парах популярности данного направления, многие бренды и магазины успели стать действительно популярными, продвигая товары и услуги через видео на YouTube. Сейчас данный способ особенно популярен и стоимость продвижения сильно растет с каждым годом (Приложение Б). Реклама в YouTube также может быть четко разделена по сегментам. Рост популярности сервиса YouTube в России также связан с появлением авторского контента, который привлек к себе большую аудиторию, которая постоянно растет. Также благодаря тематическим блогам в YouTube стало удобнее размещать рекламу в узких тематиках, таких как туризм, рыбалка, кулинария, детские товары.

Реклама работает в автоматическом режиме, объявления подбираются по определенным параметрам (тематика канала, аудитория зрителей, категория видео и т.д.). Среди объявлений может возникать аукцион, если на рекламное место претендуют несколько объявлений. В итоге через некоторое время после начала монетизации канала формируется стек рекламных объявлений, т.е. реклама резервируется для показа на нужном канале таким образом, чтоб не пропадали свободные рекламные позиции и не было очереди рекламы на отображение.

8. SEO (search engine optimization).

Поисковые системы постоянно усовершенствуют алгоритмы индексации, стремясь к тому, что в поисковую выдачу попадали сайты, которые более удобны и релевантны запросам пользователей. Именно поэтому техническая оптимизация сайтов и ссылочная масса отходят на второй план при работе с поисковой оптимизацией. В первую очередь необходимо заботится об уникальности контента и большое внимание уделять юзабилити сайта, для улучшения поведенческих факторов. Также, например, для поисковой системы Google одним из ключевых факторов ранжирования являются активность в социальных сетях и наличие мобильной версии сайта.

Несмотря на свою эффективность SEO продвижение требует больших временных затрат для достижения результата, поэтому на первых этапах следует обратить внимание на более таргетированное и быстрое рекламное продвижение.

Самым качественным и дешевым каналом привлечения аудитории является поисковая выдача Яндекс, Google и других поисковых систем. Поисковые системы индексируют весь интернет, создавая единую базу адресов и структурируя информацию. Наиболее популярной поисковой системой в России является Яндекс, который занимает примерно 70% рынка поисковой выдачи в России. Тем не менее, с появлением браузера Google Chrome, где по умолчанию встроена поисковая строка Google, у Яндекса появился основной на российском рынке конкурент.

9. SMM-продвижение.

SMM-реклама относится к нестандартным методам раскрутки. Social Media Marketing является наиболее перспективным методом продвижения. Он позволяет общаться с аудиторией напрямую, при этом демократичен по цене: SMM-продвижение по карману даже начинающим интернет-магазинам.

Social Media Marketing решает целый спектр вопросов, связанных с продвижением компании в интернете:

- продвижением бренда, брендированием;

- увеличением числа посетителей сайта;

- ростом известности марки;

- повышением лояльности аудитории по отношению к бренду.

Главные направления работы SMM:

- развитие и создание сообществ, групп, пабликов в социальных сетях («ВКонтакте, Facebook), создание и ведение микроблога в Twitter;

- стимулирование интереса аудитории к сообществу, привлечение новых членов (за счет проведения розыгрышей, конкурсов, соревнований);

- создание приложений, игр, полезных утилит и их раскрутка среди пользователей сетей (это направление наиболее востребовано в работе с Facebook и «ВКонтакте»);

- продвижение сайта в сообществах (работа в блогах и на форумах, ведение дискуссий с реальными участниками сетей, публикации постов, обзоров и статей);

- аналитика (мониторинг сетей и сообществ, анализ ситуации и выработка рекомендаций по раскрутке компании, продукта или бренда, создание стратегии продвижения компании в рунете).

Преимущества SMM:

- низкая стоимость продвижения (для начала на раскрутку требуются минимальные вложения);

- широкая аудитория (например, число пользователей некоторых приложений «ВКонтакте» насчитывает миллионы);

- возможность тщательно отбирать пользователей, которые увидят вашу рекламу (ранжирование целевой аудитории по социальным параметрам: возрасту, месту жительства, интересам);

- постепенная наработка имиджа, который сохранится на продолжительный период (максимальный эффект от SMM достигается спустя время).

SMM-продвижение возможно в любой социальной сети. Чем ресурс популярнее среди пользователей, тем выше будет уровень просмотров, переходов, лайков, комментариев и репостов между участниками групп и сообществ. К числу наиболее популярных социальных сетей рунета стоит отнести «ВКонтакте», «Одноклассники.ру», «МойМир», «Facebook.ru» и др.

Размещение рекламы в сообществах почти всегда платное, но при наличии действительно качественного рекламного предложения шансы получить лояльную и тематическую аудиторию сильно возрастают.

10. E-mail рассылки.

В рассылках, используемых интернет-магазинами могут быть как рекомендации по товарам, так и купоны и скидки. Некоторые сервисы, такие как Retail Rocket, позволяют использовать автоматизированные рассылки, которые создаются в зависимости от того чем интересовался пользователь на сайте. Такие рассылки имеют крайне высокую конверсию и очень эффективны. Существуют рассылки, в которых осуществляется подборка товаров по интересам. Такие рассылки крайне эффективны для продажи аксессуаров и похожих товаров.

11. Спам.

Сам по себе принцип рассылки рекламных сообщений по электронной почте поначалу представлялся вполне приемлемой формой прямого маркетинга, однако быстро приобрел неконтролируемый характер, а вслед за этим и негативную репутацию. В настоящее время в законодательстве многих стран предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Не смотря на это, такой вид коммуникации нередко до сих пор встречается среди интернет-магазинов.

Зарубежный и отечественный опыт организации и планирования коммуникационной кампании в сети Интернет.

Большинство методов коммуникации в сфере интернет коммерции пришли в российский сегмент интернета с Запада. Зарубежные интернет-магазины в США и Европе развиваются иначе, нежели интернет-магазины в России. Это связано как со спецификой рынка, так и особенностями менталитета граждан разных стран. Инструменты коммуникации, работающие на западных рынках, не всегда работают в условиях российского интернета.

Специализированные интернет-магазины в США почти полностью отсутствуют. Большинство продавцов и производителей реализуют товары через аукцион eBay и маркетплейс Amazon. Благодаря развитой инфраструктуре, качественной логистике, а также большому выбору товаров эти площадки наиболее удобный для американцев способ покупок в «онлайне».

Коммуникационные кампании таких крупных игроков рынка онлайн коммерции в США, таких как Amazon и eBay включают в себя различные методы коммуникации.

Коммуникация посредством email рассылок используется, как Amazon, так и eBay. Но в отличии от российских интернет-магазинов, рассылки западных магазинов строго персонализированы. Предложения, которые получают пользователи в США, это специально подготовленные письма для каждого пользователя или группы пользователей по определенному критерию (возраст, пол и т.д.) Персонализированные рассылки не являются назойливыми и не расцениваются пользователями в качестве «спама». Помимо почтовой рассылки, Amazon пользуется для собственной рекламы услугами других сетевых компаний. В качестве компенсации эти компании получают процент с продажи, если покупка на Amazon.com была совершена с помощью ссылки на их сайте.

Российские интернет ритейлеры только приходят к такому методу рассылок. Крупные интернет магазины в России уже пользуются данным методом коммуникации, используя системы для автоматического создания персонализированных рассылок, таких как Retail Rocket и REES46.

Западные интернет-магазины в отличии от интернет-магазинов в России чаще используют офлайн коммуникацию. Ebay, Amazon, Zappos - все эти магазины являются известными и вне интернета. Часто используется наружная реклама, реклама по телевидению и радио. Цель Amazon и ebay состоит не в «завоевании» какого-либо рынка, а в том, чтобы стать крупнейшими онлайн площадками для покупок в интернете. Именно поэтому большое внимание уделяется повышению узнаваемости бренда, которому способствует реклама в офлайн среде. Большие складские мощности, удобство выбора, широкая логистическая сеть и удобная, быстрая доставка делают эти сервисы лидерами среди площадок для онлайн покупок в США. Такая инфраструктура позволяет продавать через интернет практически любой товар.

SMM продвижение используется также как статусный инструмент, который обязательно должен использоваться в онлайн компаниях подобных ebay и amazon. Для продвижения используются такие сервисы, как facebook, twitter, Instagram и т.д. Российские интернет-магазины используют в большей степени российскую сеть Вконтакте, а также Instagram.

Интернет-магазины Amazon и Ebay помимо привлечения пользователей, также вынуждены привлекать и производителей и небольших ритейлеров для увеличения количества товаров и получения дополнительной прибыли. Реклама ориентированная на производителей работает посредством SEO по некоторым запросам, а также контекстной рекламы. Кроме того, успех данных площадок говорит сам за себя. Благодаря огромной аудитории для многих предпринимателей это шанс заявить о себе, представить свой продукт всему миру и получить большой поток клиентов из разных стран. Большим отличием в работе западных интернет-магазинов является то, что продажи распространяются далеко за пределы США, также существуют склады в Европе и Азии. Amazon с недавних пор также осуществляет прямую доставку в Россию.

Помимо видео рекламы по телевидению, Amazon имеет также свой YouTube канал. Как правило ролики, выпускаемые на данном канале имеют вирусный характер. Например, видеоролик, анонсирующий новый вид доставки с помощью дронов квадрокоптеров (Сервис Amazon Prime Air) получил 6 миллионов просмотров, а участие в ролике принял сам Джереми Кларксон, известный английский ведущий.

Проанализировав два основных западных интернет-магазина, торгующих в том числе и товарами для активного отдыха, туризма и спорта, можно говорить о том, что из-за отсутствия мелких игроков на рынке, коммуникация осуществляется для поддержания узнаваемости бренда, а не направлена напрямую на повышение продаж. Российский интернет-рынок использует средства коммуникации через интернет в первую очередь для повышения продаж, получения дополнительной прибыли. Хотя крупные онлайн ритейлеры в России и занимаются продвижением бренда, но в первую очередь рекламные кампании любых, включая крупных игроков нацелены на результат продаж. Все это происходит из-за высокой конкуренции на рынке онлайн коммерции в России. Тем не менее, рынок в России более «живой» и быстро развивающийся, что придает дополнительные возможности для развития.

До 2014 года интернет-магазины США и Европы создавали конкуренцию интернет-магазинам в России, но с дестабилизацией национальной валюты в 2015 году, покупки в долларах США стали не так выгодны населению России. Серьезным конкурентом российских онлайн магазинов с 2015 года стали китайские торговые площадки, такие как Aliexpress и JD. Согласно исследованиям, проведенным в конце 2015 года компаниями Яндекс.Маркет и аналитической компанией JFK, резкий рост популярности китайских интернет-магазинов является главным изменением в географии розничной онлайн торговли в России. Согласно статистических данным, более половины опрошенных пользовались услугами китайских продавцов. Это на 30% больше, чем в 2014 году и в 2 раза больше, чем в 2013. Одновременно с этим снизился интерес россиян к интернет-магазинам других зарубежных стран. Российские же онлайн магазины по-прежнему наиболее востребованы - 90% опрошенных покупателей совершали заказы за 2015 год.

Популярность российских и зарубежных интернет-магазинов в разных городах заметно отличается. Чем меньше город, тем выше доля жителей, которые делают заказы в Китае. Из крупных городов китайские интернет-магазины особенно популярны в Омске. Спрос на услуги зарубежных магазинов других стран наиболее высокий в Москве.

Китайские интернет-магазины активно используют коммуникацию через сеть Интернет. Используются такие каналы, как SMM, E-mail рассылки, SEO продвижение через поддомены в зоне RU, контекстная реклама, а также реклама в YouTube. Aliexpress и JD увеличивают активность в периоды распродаж на сайтах. Тем не менее, хотя эти магазины и создают конкуренцию по ряду товаров российским интернет-магазинам, но качество этих товаров гораздо ниже, а сервисное обслуживание отсутствует.

Глава 2. Анализ коммуникационной деятельности интернет-магазина zubro.ru

2.1 Общий анализ маркетинговой деятельности интернет-магазина zubro.ru

Интернет-магазин zubro.ru является проектом компании ООО «ЮНИТ». Компания ведет деятельность на российском рынке уже более двух лет. Общий ассортимент товаров - более 30 тысяч наименований.

В ассортименте компании огромное количество товарных позиций по таким категориям, как наручные часы, аксессуары для автомобилей, товары для дома, товары для спорта, товары для туризма, музыкальные инструменты, бытовая техника, электроника, зоотовары, товары для женщин и мужчин, товары для детей. Основной род деятельности компании - это продажа non-food в федеральные сети, такие как: АШАН, Магнит, X5 retail group, О'Кей. Компания ООО «ЮНИТ» входит в состав холдинга. Каждая компания внутри холдинга занимается отдельным направлением бизнеса, будь то автомобильные аксессуары или интернет коммерция.

В данной дипломной работе рассматривается интернет-магазин товаров для туризма и отдыха zubro.ru. (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Логотип интернет-магазина zubro.ru

Основная деятельность отдела маркетинга и рекламы кампании нацелена на привлечение посетителей на сайт интернет-магазина zubro.ru. Основными каналами рекламы на данный момент являются: размещение рекламы на товарных площадках, таких как Яндекс.Маркет, Товары@Mail, Tiu, Price.ru. Также активно используются сервисы контекстной рекламы, которые выгодно использовать в нишевых продуктах, музыкальных инструментах, товарах для рыбалки.

Летом 2015 года компания перевела работу сотрудников интернет-проектов в специализированную CRM систему под названием RetailCRM. Это система была разработана специально для бизнесов, занимающихся дистанционной торговлей, которая отличается коротким циклом сделки и нестандартными для розничных магазинов рекламными каналами. Программа RetailCRM относительно недавно появилась на российском рынке ИТ решений для интернет коммерции и активно развивается дополняя свой сервис интеграцией с большим количеством полезных ресурсов и сервисов для торговли. Например, не так давно в систему была внедрена служба курьерской доставки, тем самым любой заказ автоматически можно переслать в курьерскую службу одним нажатием кнопки компьютерной мыши. В разделе «аналитика» этой системы присутствует масса полезных функций для рекламы и маркетинга. Благодаря удобным графикам легко настроить разнообразные отчеты по продажам.

На примере рисунка 2.2 изображен месячный график продаж по категориям товаров. Тем самым легко отследить какая категория наиболее прибыльная.

Любой канал рекламы легко отследить благодаря UTM меткам, переходя по ссылкам пользователь оставляет след и впоследствии можно отследить рекламный канал, по которому пользователь пришел на сайт. Также в аналитическом разделе очень легко построить график, который покажет, какой канал рекламы эффективнее и приносит больший доход, который в графике указан в рублях (Рисунок 2.3). Как видно в графике, самым эффективным является нерекламный поиск (seo), ссылка - это партнерские сети (ссылка размещается платно на чужих сайтах партнерах), оплата за клик - контекстная реклама и маркетплейсы.

Рисунок 2.2 - Месячный график продаж по категориям

Рисунок 2.3 - Доход с рекламных каналов

Благодаря системе так называемого call-трекинга можно отследить не только заказы оформленные через сайт, но и заказы полученные по телефону. Это реализуется с помощью сервисов, которые подменяют номера на сайте в зависимости от рекламной компании или рекламного канала. Например, если человек приходит на интернет-сайт через контекстную рекламу в Google, то он видит другой телефон на сайте, в отличии от человека пришедшего из нерекламного поиска Яндекс.

В сентябре 2015 года была внедрена система Retail Rocket, которая создает персональные рекомендации товаров на сайте, а также в интерфейсе RetailCRM. Таким образом, менеджер получая заказ, всегда может увидеть аналоги (Приложение Е) на этот товар, сопутствующие товары (Приложение Ж), которые могут помочь увеличить средний чек и комплексно удовлетворить потребности клиента. Эти же сопутствующие товары клиент получит в почтовой рассылке в следующий раз. Данные по продажам сервис Retail Rocket получает на основании статических данных полученных от интернет магазинов которые используют данную систему в своей работе.

Брошенные корзины также являются одним из способов как вернуть уже закрывшего сайт покупателя, который успел написать в поле email свой адрес электронной почты. На эту почту в течении 24 часов приходит письмо о том что клиент кое-что забыл в нашей корзине и предлагается дополнительная скидка и бесплатная доставка. В 50 процентах случаев клиент получивший письмо о брошенной корзине и дополнительную скидку делает немедленную покупку.

Рынок в области интернет торговли растет с 2005 года огромными темпами, несмотря на кризисы 2008 и 2015 годов. За счет гибкости и отсутствия издержек на содержания товарного запаса и аренды торговых площадей, интернет-магазины могут себе позволить осуществлять торговлю по ценам, существенно ниже, чем розничные магазины. Именно поэтому, одна из наиболее продаваемых категорий в интернете это бытовая электроника. Этот товар не нужно проверять перед покупкой, поэтому часто люди посещают розничные магазины, выбирают подходящий товар, а потом заказывают с доставкой прямо до квартиры, это удобно и экономит силы и деньги. В интернет торговле очень много плюсов, но есть и свои минусы, не все товары можно реализовать через интернет, а только товары популярных брендов, которые следят за своей репутация и вкладывают деньги в рекламу своего продукта. В любом случае этот рынок очень перспективен в России и компания «ЮНИТ» видит в этом будущее торговли, именно поэтому крупная оптовая компания работающая на рынке федеральных сетей пропустила этап активных оптовых продаж и убрала из цепочки дистрибьюторов, чтобы выйти напрямую на потребителей товаров, при этом не опуская маржинальность до низких показателей понимая основы здорового рынка и не ломая его.

Конкурентная ситуация, влияющая на выбор стратегии коммуникационной кампании

В рамках этой главы рассмотрены основные конкуренты интернет-магазина zubro.ru на российском рынке онлайн торговли. Для данного анализа были выделены несколько магазинов конкурентов и разделены на крупные онлайн магазины, которые позиционируют себя, как онлайн гипермаркеты и предлагают широкий спектр товаров, включая товарные группы, представленные в zubro.ru, а также узкоспециализированные онлайн магазины в сфере рыбалки, активного отдыха, спорта и туризма.

Проанализировав основные ключевые слова через нерекламную поисковую выдачу Яндекс и Google, были подобраны основные магазины, которые уже давно представлены на рынке и зарекомендовали себя, как наиболее надежные магазины, вследствие чего и попадают на первые страницы поисковой выдачи.

1. Онлайн гипермаркеты:

- Ulmart.ru

- Wikimart.ru

2. Интернет-магазины в категории Рыбалка

- 1001fish.ru

- mosrybalka.ru

- rybalka4you.ru

3. Интернет-магазины в категории Спорт, туризм и отдых

- Activizm.ru

- proball.ru

- megapark.ru

Рассмотрим более детально коммуникационную политику некоторых из них:

1. Онлайн гипермаркет Юлмарт

Интернет-магазин Юлмарт существует уже с 2007 года. Стартовав, как интернет-магазин компьютерных комплектующих, имея очень надеждую ERP систему управления всеми этапами работы менеджеров, склада и логистики, которую, кстати, они успешно продают и любым желающим под маркетинговым названием Ultima ERP. Любая компания может внедрить такую систему, ориентировав ее под свои бизнес процессы. Благодаря надежным программным решениям, а также очень большому количеству региональных точек самовывоза, куда любой товар привезут в самые кротчайшие сроки абсолютно бесплатно для клиентов, компания быстро стала расти и очевидно, что имея такую инфраструктуру, можно продавать что угодно с таким же успехом. Тогда компания начала осваивать новые товарные категории, начав с бытовой техники и электроники и наконец дойдя до товаров для спорта, рыбалки и отдыха. Самым большим преимуществом перед другими участниками рынка Юлмарт имеет за счет того, что в отличии от 90 процентов интернет магазинов, торгующих «с колес» со склада поставщика, все товары в Юлмарт находятся в наличии на складах гипермаркета, любой желающий может купить их 24 часа в сутки, приехав в один из крупных логистических центров. Хотя цена в Юлмарт всегда выше, чем можно найти у небольших конкурентов, многие пользователи лояльно относятся к Юлмарту, зная, что покупая в этом интернет-магазине, всегда получишь качественный продукт за приемлемую цену, а в случае проблем - всегда получишь деньги обратно или замену на аналогичный товар.

Коммуникационная политика компании затрагивает, как онлайн, так и офлайн рекламные каналы. Но несмотря на это, Юлмарт все же позиционирует себя, как онлайн гипермаркет, соответственно и основной упор делается на рекламу в интернете. Согласно общей статистике по траффику SimilarWeb (Приложение И) сайт посещают около 13,3 миллионов уникальных пользователей в месяц. Среднее время на сайте 8 мин. 22 сек., что является крайне хорошим результатом и говорит о том, что люди находят много полезной информации на сайте и могут хорошо ознакомится с характеристиками товаров и фотографиями.