Теоретический анализ "красоты" как товара
Теоретические предпосылки понятия "коммодфикация". Тело и его значение в структуре жизненных и профессиональных ценностей. Анализ рынков и спроса на услуги финтес-клубов и салонов красоты. Сегментация рынка фитнес-клубов по основным параметрам услуг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.01.2016 |
| Размер файла | 1,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Рисунок 16. Динамика рынка парикмахерских и косметических услуг за 2005-2011г.г., млрд.руб.
3.2.2 Описание профилей ведущих игроков на рынке салонов красоты
Так как для проведения исследования посетителей салонов красоты были выбраны сетевые салоны «Версаль» и «Wella», далее представим описание профилей данных этих компаний.
Компания «Версаль». Салоны красоты «Версаль» впервые открыли свои двери в июне 2008 года. Салоны ориентированы на состоятельных женщин в возрасте от 28 лет (верхний средний сегмент). Компания рассчитывает привлекать клиентов благодаря концепции beauty-tailoring - «подгонке» модных тенденций под каждого потребителя в отдельности. Суть концепции в том, что на всех клиентов будет создаваться своего рода досье предпочтений (подходящие косметические средства, предпочитаемая прическа, цвет волос и т.д.), объединенные в единую для всей сети базу данных. Таким образом, вместо того чтобы идти к своему постоянному мастеру, клиент сможет посетить любой салон и там без лишних объяснений получить сервис, к которому привык. Компания развивает собственную линию косметических средств.
Ассортимент услуг:
косметология(преимущественно ручная)
парикмахерские услуги
маникюр/педикюр
Компания "Wella". В России сеть появилась в 2000г.. с открытием первого салона в г. Москве а в 2004г. была открыта Академия парикмахерского искусства. Компания придерживается сделующих стратегий развития: концепция мультисервисного агентства, создающего «естественный элегантный образ, максимально раскрывающий индивидуальность клиента»; развитие в среднем сегменте; продвижение собственных косметических линий, делая акцент на инновационность в разработке продуктов. Сеть насчитывает 8 салонов в г. Москве.
Ассортимент услуг:
стрижки, окрашивание, уход за волосами по фирменным технологиям
косметология (ручная, аппаратная)
SPA-процедуры (в салонах AldoCoppola)
маникюр/педикюр
3.2.3 Описание клиентов салонов красоты
Сегментация клиентов салонов красоты позволяет выделить 4 условные группы по уровню доходов и социально-экономическому статусу:
Малоимущие пенсионеры, малообеспеченные слои населения,
Средний класс: студенты, наемные работники,
«Верхний» средний класс: обеспеченные слои населения, владельцы малого бизнеса, высокооплачиваемые специалисты
Высокодоходная группа - обеспеченные слои населения, владельцы крупного бизнеса.
Наибольшая доля населения России в 2012 году приходилась на людей с уровнем дохода 10-15 тыс. руб. и 15-25 тыс. руб. в месяц. Соответственно, первые предпочитают посещать недорогие салоны, а вторые ориентируются на услуги среднеценового сегмента.
В ходе исследования, проведенного «TNS Россия» в 2013 г. среди жителей российских городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 16 лет, выяснилось, что салоны красоты хотя бы 1 раз за 3 месяца посетило 15% россиян. В 2006 г. только 11% населения делали это с указанной частотой.
Целевой аудиторией центров красоты по-прежнему остаются женщины в возрасте от 16 до 34 лет. Женщины старшего возраста также не забывают о своей внешности: в группе от 45 лет количество посетительниц салонов увеличилось до 1,93 млн.чел. (с 989 тыс.чел. в 2006г.). В 2012 г. данная возрастная группа внесла наиболее весомый вклад в увеличение популярности салонов красоты. К услугам центров красоты все чаще прибегают мужчины, число которых выросло с 1,14 млн.чел. в 2006 г. до 1,76 млн.чел. в 2012 г. (посещение минимум 1 раз в 3 месяца).
В июне 2012 г. агентство «Ромир» провело опрос среди взрослых горожан России в возрасте от 16 лет, в котором приняли участие 1 тыс. респондентов в городах с населением более 100 тыс. человек. В ходе опроса выяснилось, за какие медицинские услуги респонденты платили за прошедший год.
Рисунок 17. Основные виды платных медицинских услуг, %
Как видно из рис. 17, косметические услуги входят в пятерку наиболее популярных медицинских услуг, с долей в 11%. Наибольший интерес к косметологии проявляют респонденты до 25 лет и после 45 лет.
Более половины посетителей исследуемых салонов красоты (57%) являются довольно давними клиентами, они посещают «свои» салоны более года, каждый шестой опрошенный посещает «свой» салон от 3 до 12 месяцев, а каждый пятый - до 3-х месяцев.
Наиболее востребованные услуги салонов красоты - это услуги парикмахеров (68%), мастеров по маникюру/педикюру (40%) и солярий (25%). Искусственный загар более всего привлекает молодых людей в возрасте от 21 до 30 лет. Как правило, мужчины посещают салоны красоты, чтобы подстричься, женщины же значительно чаще обращаются за услугами косметолога, посещают мастера по маникюру/педикюру. Также стоит отметить, что мужчины затрачивают меньше времени на посещение парикмахера, чем женщины. Результаты исследования показали, что чем выше доход клиентов, тем больше времени они проводят в салоне. Однако в среднем за один визит в салон посетители тратят 1,5 часа - на парикмахерские услуги, маникюр/педикюр и косметологию.
3.2.4 Выбор салонов красоты потребителями
Открывая дверь салона, клиент стремится почувствовать в отношении персонала к нему искреннюю, не зависящую от его статуса и заработка, заботу, уважение, восхищение произошедшими после работы мастера переменами во внешности. Это ощущение станет залогом того, что клиент обязательно вернется в салон не один раз и будет рассказывать знакомым о том, какая комфортная и благоприятная атмосфера в этом салоне, и какие профессионалы там работают. А отзывы и рекомендации постоянных клиентов -- едва ли не самый эффективный канал рекламы для салона красоты.
Считается, что факторы выбора салонов красоты зависят от социально-экономического положения клиентов. В частности, разные социальные классы ориентируются на такие критерии выбора:
· Нижний класс:
o Стоимость услуг
o Территориальное расположение;
· Средний класс:
o Более широкий спектр услуг (уход за волосами, маникюр, педикюр, косметология, солярий и т.д.)
o Стоимость услуг (поиск оптимального соотношения «цена-качество»);
o Территориальное расположение.
· «Верхний» средний класс:
o Известность и репутация мастера/ салона
o Определенная марка косметики
o Новизна, современность методик и оборудования (например, для аппаратной косметологии)
o Рациональность цены
· Высокодоходная группа
o Эксклюзивность оказываемых услуг
o Репутация мастера/салона
o Высокий класс/ эксклюзивность косметики и средств по уходу
o Популярность салона в круге общения
Услуги, востребованные посетителями всех возрастов (в том числе и детьми) - парикмахерские. Удачная прическа - неотъемлемая часть имиджа и детей, и подростков, и взрослых всех возрастных категорий. На втором месте по популярности располагаются традиционные маникюр и педикюр. Что касается косметологии, то можно говорить о том, что спрос на некоторые услуги зависит от возраста посетителя. Например, проблемная кожа является препятствием на пути к идеальной внешности для молодых клиентов салона. Услуги по коррекции фигуры более востребованы посетителями старшего возраста. В то же время сейчас фирмы-производители средств по уходу за собой выпускают на рынок различные линии для проведения одной и той же процедуры в зависимости от типа и структуры кожи клиента. Это дает возможность проводить одни и те же процедуры, достигая различного эффекта, в зависимости от потребностей посетителя, на которые, в свою очередь, влияет и его возраст.
Глава 4. Спрос на услуги фитнес-клубов и салонов красоты: эмпирический анализ
4.1 Социально-экономические характеристики опрошенных
В результате анкетного опроса в марте 2015 года было собрано 480 анкет (по 120 анкет в двух фитнес клубах премиум и среднего сегмента, и по 120 анкет в салонах красоты премиум и среднего сегмента). Опрашивались женщины-посетительницы фитнес-клубов или салонов красоты в возрасте от 18 до 55 лет.
Представим основное описание выборки опрашиваемых женщин по основным параметрам, т.е. дадим небольшое описание социально-демографического портрета респондентов (для подробного описания социально-демографических характеристик выборки см. Приложение 1, Таблицы 1.1а-1.3а).
Возрастное распределение респондентов в выборке относительно равномерное, с небольшим сдвигом в сторону молодого поколения. Можно отметить, что основную категорию респондентов составляют женщины в возрасте от 23 до 37 лет (59, 2%). Наименьшую долю составили представители более старшего поколения от 48 до 55 лет (9,4%).
Наибольшую долю среди посетительниц фитнес-клубов и салонов красоты составляют женщины, которые состоят в отношениях, замужем, либо проживают вместе с партнером - 51,1%. Т.е. можно предположить, что большинство респондентов привержены традиционным стандартам семейной жизни.
Это может зависеть от возраста респондентов. И действительно согласно полученным данным (см. Приложение 1, Таблица 1.2а), посетительницы фитнес-центров и салонов красоты более молодого возраста от 18 до 27 лет (75,2%) в основном не замужем, в сравнении же большая доля посетительниц средней возрастной группы от 28 до 42 лет (63,3%) состоят в отношениях. Такое распределение можно объяснить тем, что с возрастом меняются жизненные приоритеты и, в частности семейные ценности - женщины с возрастом начинают следовать традиционным стандартам, в том числе созданию семьи и обеспечения благополучия семейной жизни. Что же касается более молодого поколения, то наибольшее распространение могут получать немного другие взгляды, которые строятся на приверженности и зависимости от свободы и свободного выбора.
Так как в выборке представлена значительная доля женщин более молодого возраста, очевидно, что у большинства респондентов нет детей (42,9%). Среди тех женщин, у кого есть дети - это в основном дети в возрасте от 4 до 12 лет (36,5%). В то время как, меньше всего женщин имеют маленьких детей в возрасте до 3х лет, таких в выборке оказалось всего 7,2%.
Уровень образования опрошенных женщин достаточно высокий - почти 60% респондентов имеют высшее образование, меньше всего в выборке оказалось респондентов, имеющих только общее среднее (0,2%) и начальное профессиональное образование (0,4%).
Большинство посетительниц на момент опроса являлись занятыми (67,9%) или учились и работали (23,4%), что еще раз указывает на более молодой возраст респондентов в полученной выборке.
Что же касается вида деятельности, то наиболее встречаемые ответы у респондентов - занятые в сфере обслуживания (23,1%), работающие в офисе (16,9%), менеджеры топ-звена или руководители подразделения (16,1%). Среди опрошенных женщин, меньше всего имеют рабочую профессию, таких всего 1,4%.
Среди опрошенных женщин 57,1% имеют средний и выше среднего совокупный доход семьи в месяц от 30 до 50 тыс. рублей. Необходимо также отметить, что присутствует достаточная доля с высоким уровнем семейного дохода - более 60 тыс. рублей в месяц (21%). Доход менее 30 тыс. рублей характерен только для 7,2% респондентов.
Так как анкетный опрос проводился в фитнес-клубах и салонах красоты разных ценовых сегментов, то выбор уровня салона красоты и фитнес-клуба напрямую может зависеть от уровня дохода семьи. Действительно, женщины с более высоким уровнем дохода 50 тыс. рублей и выше стараются посещать салоны красоты и фитнес-клубы премиум сегмента - Версаль (40%) и World Class (44,3%). Фитнес клубы и салоны красоты среднего ценового сегмента стремятся посещать женщины со средним уровнем семейного дохода, от 40 до 50 тыс. рублей - Wella (47,1%) и Территория Фитнеса (54,2%) (см Приложение, Таблица 1.3)
4.2 Структура жизненных ценностей
Мы полагаем, что структура жизненных ценностей женщин может оказать существенное влияние на их стратегии посещения салонов красоты и фитнес-центров. Поэтому в ходе опроса женщинам предлагалось оценить степень важности следующих жизненных ценностей по четырехбалльной шкале (степень важности 1-не важно, 2-не очень важно, 2,5 - затрудняюсь ответить, 3-довольно важно, 4-важнее всего) (Табл. 1).
Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: "Какие жизненные ценности имеют для Вас сегодня наибольшее значение?" (%)
|
Жизненные ценности |
Не важно |
Не очень важно |
Довольно важно |
Важнее всего |
Затрудняюсь ответить |
Среднее значение |
|
|
1. Свое здоровье |
0,2% |
1,4% |
32,3% |
65,6% |
0,4% |
3,6 |
|
|
2. Любовь, личная жизнь |
0,0% |
4,6% |
41,6% |
53,4% |
0,4% |
3,5 |
|
|
3. Дети |
1,7% |
2,7% |
39,8% |
55,3% |
0,6% |
3,5 |
|
|
4. Профессиональный/ карьерный рост |
1,2% |
6,8% |
43,3% |
48,2% |
0,4% |
3,4 |
|
|
5. Внешность |
0,0% |
6,8% |
36,4% |
54,9% |
1,9% |
3,5 |
|
|
6. Друзья |
0,4% |
6,8% |
51,3% |
40,8% |
0,6% |
3,3 |
|
|
7. Родители/ родственники |
1,0% |
2,9% |
36,2% |
59,8% |
0,0% |
3,5 |
|
|
8. Материальное благополучие |
0,8% |
4,3% |
47,6% |
45,5% |
1,7% |
3,4 |
|
|
9. Общественное признание |
2,3% |
18,4% |
40,6% |
31,9% |
6,8% |
3,06 |
|
|
10. Личная свобода |
0,0% |
8,9% |
44,7% |
41,6% |
4,8% |
3,3 |
|
|
11. Саморазвитие |
0,0% |
9,3% |
56,9% |
23,0% |
10,8% |
3,08 |
|
|
12. Порядок, законность |
1,4% |
14,7% |
52,2% |
14,5% |
17,2% |
2,9 |
Рисунок 18. Распределение наиболее важных жизненных ценностей, по мнению респондентов (4-важнее всего), %
Согласно данным (Табл. 1 и Рис. 18) можно видеть, что наиболее важными ценностями у посетительниц фитнес-центров и салонов красоты являются здоровье (65,6%), родители и родственники (59,8%), дети (55,3%). Не очень важной ценностью респонденты посчитали общественное признание (20,5%), а также наибольшее затруднение вызвала оценка такой категории как порядок и законность, затруднившихся ответить оказалось 17,2%. По поводу одной из интересующей нас категории оценки внешности, можно отметить, что показатели важности достаточно высокие - 54,9% отметили важнее всего.
Так как одной из задач исследования являлось выяснить структуру и важность жизненных ценностей потребителей, мы построили модель факторного анализа (с вращением Варимакс) на переменных "степень важности жизненных ценностей".
Для данной модели были использованы 12 переменных (степень важности 1-не важно, 2-не очень важно, 2,5-затрудняюсь ответить, 3-довольно важно, 4-важнее всего).
Результаты расчетов показали, что первая главная компонента объясняет 44% общей дисперсии, вторая объясняет 12% общей дисперсии, третья - 10% общей дисперсии. (см. Приложение 1, Таблица 1.4а) Согласно формально-статистическому подходу, дающему основания отбирать столько факторов, сколько существует собственных чисел корреляционной матрицы, больших единицы, нами было выбрано три фактора, которые в сумме объясняют 66% общей дисперсии. Сами же переменные, включенные в модель, объясняются моделью достаточно хорошо; оснований, по которым мы могли бы исключить какую-либо переменную, нет. Нарастание значений факторов достаточно равномерное.
Таблица 2. Матрица факторных нагрузок модели структуры жизненных ценностей
|
Жизненные ценности |
1. Внешнее признание |
2. Семья |
3. Саморазвитие |
|
|
1. Свое здоровье |
,133 |
,842 |
,103 |
|
|
2. Любовь, личная жизнь |
,463 |
,654 |
,070 |
|
|
3. Дети |
,181 |
,822 |
,028 |
|
|
4. Профессиональный/карьерный рост |
,616 |
,439 |
,169 |
|
|
5. Внешность |
,722 |
,338 |
,092 |
|
|
6. Друзья |
,750 |
,306 |
-,048 |
|
|
7. Родители/родственники |
,506 |
,522 |
,218 |
|
|
8. Материальное благополучие |
,714 |
,178 |
,214 |
|
|
9. Общественное признание |
,865 |
,039 |
,157 |
|
|
10. Личная свобода |
,588 |
,158 |
,296 |
|
|
11. Саморазвитие |
,157 |
,064 |
,872 |
|
|
12. Порядок, законность |
,174 |
,109 |
,884 |
|
|
% объясненной дисперсии |
45,3% |
12,3% |
9,2% |
Обратимся к матрице факторных нагрузок (Табл. 2), чтобы проинтерпретировать полученные факторы. Она содержит в себе значения, которые мы получили после вращения (чтобы усилить различие между факторными нагрузками).
1. «Внешнее признание» или «ориентация на внешнюю среду». Данный фактор получился достаточно интересным, имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: «профессиональный/карьерный рост», «внешность», «друзья», «материальное благополучие», «общественное признание» и «личная свобода». С одной стороны можно предполагать, что этот фактор будет выражен у достаточно уверенных в себе женщин, которые добиваются успеха в профессиональной сфере. Но также интересно, особенно в контексте данного исследования, в котором мы рассматриваем, какую роль играет внешность в жизни женщин, что категории ценностей «внешность», «друзья», «общественное признание» коррелируют с «материальным благополучием» и «профессиональным/карьерным ростом». Возможно, данный фактор будет принимать высокие значения у тех женщины, для которых важно то, как они выглядят, и скорее всего они воспринимают свое признание в обществе, кругу друзей, профессиональной сфере (на работе) как зависимое от внешности.
2. «Семья» или «ориентация на семью». Второй фактор имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: «любовь и личная жизнь», «дети», «родители и родственники», «свое здоровье». Респонденты данной категории ориентированы на благополучие своей семьи. Таким образом, это вектор ценностей, которые направлены на близких людей, семью, любовь. Важность ценности «здоровья» также необходима для обеспечения благополучия своей семьи и родных.
3. «Саморазвитие» или «ориентация на себя». Третий фактор включил в себя переменные - «саморазвитие» и «порядок и законность». На него будут ориентированы женщины, для которых важно саморазвитие и самовыражение. Однако, чтобы ничто не нарушало личную свободу и саморазвитие, необходимо соблюдение порядка и законности.
Далее постараемся посмотреть и выявить взаимосвязь выявленных факторов с социально-экономическими характеристиками опрошенных.
· Фактор ценностей «внешнее признание» весьма важен для женщин молодого возраста от 18 до 27 лет. Почти половина представительниц, для которых значительно важен данный фактор, не замужем (69,7%), не имеют детей - 68,7%. Более всего проявляется данный фактор у женщин с незаконченным высшим образованием - 73,4%. Что касается занятости посетительниц, то наиболее ярко выражен данный фактор у тех, кто совмещает работу с учебой (83,1%) и у тех женщин, которые заняты в творческой среде, либо имеют свободную профессию (72,6%). Также его важность проявляется у материально обеспеченных женщин, семейный доход которых составляет более 60 тыс. рублей (68,7%).
· Фактор ценностей «семья» выражен у женщин среднего возраста от 28 до 32 лет. Данный фактор выражен у посетительниц, которые состоят в отношениях, либо замужем (46,7%) и также большинство не имеют детей (48%). Почти половина посетительниц, для которых важен данный фактор имеют высшее образование (47,2%). Относительно занятости, то ярко выражен фактор у женщин, совмещающих работу с учебой (65,5%), заняты в основном женщины в творческой сфере, либо имеют свободную профессию (77,4%). Данный фактор проявляется у женщин, имеющих достаточно невысокий общий семейный доход в месяц - всего от 20 до 30 тыс. руб. (67,7%). (см. Приложение 4, Таблица 4.2)
· Фактор ценностей «саморазвитие» важен для женщин более старшего возраста от 43 до 47 лет. Больше половины посетительниц, которые выделяют данный фактор, состоят в разводе (76,9%) и имеют детей (58,9%). Также чуть больше посетительниц, выделяющих данный фактор, имеют высшее образование (55,7%). Необходимо отметить, что большинство женщин, которые выделяют фактор «саморазвитие» являются домохозяйками (66,7%). Что же касается дохода, то данный фактор выражен у женщин, имеющих достаточно высокий совокупный доход семьи от 60 тыс. рублей за месяц (70,6%).
4.3 Важность внешности для женщины
В нашем исследовании мы ставили задачу выяснить, какую роль играет внешность в личной и социальной жизни женщины, при построении карьеры. В ходе опроса женщинам предлагалось оценить степень согласия с рядом высказываний об отношении к своей внешности (Табл. 3).
Согласно полученным данным можно отметить, что в целом, представлен достаточно высокий процент женщин, согласных с представленными утверждениями, которые относятся к выявлению важности внешности в социальной и профессиональной сфере. В основном посетительницы салонов красоты и фитнес-клубов совершенно согласились с тем, что женщина должна выглядеть ухоженной (39,5%), следовать модным тенденциям в одежде (29%), а также большинство отметило, что привлекательная внешность позволяет чувствовать себя более уверенной в себе (28,8%). Невысокая доля посетительниц скорее не согласны с тем, что женщинам стоит использовать декоративную косметику (10,6%), а также, что женщина с плохими внешними данными не имеет шанса преуспеть в современных условиях жизни (11,2%).
Таблица 3. Распределение ответов на вопрос: "Скажите, пожалуйста, в какой степени Вы согласны со следующими утверждениями?"(%)
|
Утверждения |
Совсем не согласна |
Скорее не согласна |
В чем-то согласна, в чем-то нет |
Скорее согласна |
Совершенно согласна |
|
|
1. Женщина должна выглядеть ухоженной |
1,0% |
3,5% |
9,9% |
46,0% |
39,5% |
|
|
2. Женщинам стоит использовать декоративную косметику |
0,0% |
10,6% |
28,6% |
37,9% |
23,0% |
|
|
3. Женщине нужно следовать модным тенденциям в одежде |
0,2% |
5,0% |
21,5% |
44,3% |
29,0% |
|
|
4. Женщина с плохими внешними данными не имеет шанса преуспеть в современных условиях жизни |
0,2% |
11,2% |
30,2% |
42,2% |
16,1% |
|
|
5. Привлекательная внешность позволяет чувствовать себя более уверенной в себе |
0,4% |
5,6% |
15,1% |
50,1% |
28,8% |
|
|
6. Привлекательная внешность позволяет достичь успеха в личной жизни |
2,5% |
9,5% |
34,8% |
38,9% |
14,3% |
|
|
7. Привлекательная внешность позволяет женщине чувствовать себя более уверенно при общении с незнакомыми людьми/коллегами по работе |
3,1% |
5,8% |
30,0% |
46,4% |
14,7% |
Вызвали затруднение и сомнения у женщин в основном утверждения относительно того, что привлекательная внешность позволяет достичь успеха в личной жизни (38,9%) и что привлекательная внешность позволяет женщине чувствовать себя более уверенно при общении с незнакомыми людьми/коллегами по работе (30%) - относительно данных высказываний посетительницы не смогли дать более точный ответ. (см. Табл. 3, рис. 19).
Рисунок 19. Распределение ответов на вопрос: "Скажите, пожалуйста, в какой степени Вы согласны со следующими утверждениями?" (5-совершенно согласна), %
4.4 Способы ухода и заботы о внешности
Мы полагаем, что предпочтение определенных способов ухода и заботы о внешности женщин, может оказать значительное влияние на модель или форму поведения при посещении салонов красоты и фитнес-центров.
Таблица 4. Распределение ответов на вопрос: "Скажите, пожалуйста, как Вы предпочитаете заботиться о внешности?" (%)
|
Как предпочитают заботиться о внешности |
Практически никогда |
Редко |
Время от времени |
Регулярно |
Среднее значение |
|
|
1.Соблюдают диету |
6,2% |
27,1% |
44,3% |
22,4% |
2,8% |
|
|
2. Активно занимаются спортом |
4,6% |
20,9% |
44,3% |
30,2% |
3,0% |
|
|
3. Посещают фитнес-клубы |
7,2% |
22,4% |
37,9% |
32,5% |
3,0% |
|
|
4. Посещают салоны красоты |
1,0% |
12,2% |
53,4% |
33,3% |
3,2% |
|
|
5. Приобретают новую одежду |
0,8% |
8,5% |
50,9% |
39,8% |
3,3% |
|
|
6. Покупают аксессуары |
3,1% |
30,8% |
49,5% |
16,6% |
2,8% |
|
|
7. Покупают косметику и средства по уходу за внешностью |
0,8% |
9,9% |
42,9% |
46,4% |
3,4% |
Поэтому в ходе опроса женщинам предлагалось оценить регулярность и частоту использования способов по уходу за внешностью, по четырехбалльной шкале (степень важности 1-практически никогда, 2-редко, 3-время от времени, 4-регулярно) (Табл. 4).
Рисунок 20. Распределение регулярности предпочтений по уходу за внешностью (4-регулярно), %
Согласно данным (Табл. 4 и Рис. 19) можно видеть, что большинство опрошенных женщин предпочитают заботиться о своей внешности, регулярно покупая косметику и средства по уходу (46,4%) и приобретая новую одежду (39,8%). Треть респондентов говорит, что регулярно посещают салоны красоты (33,3%) и фитнес-клубы (32,5%). Меньше всего стараются регулярно покупать аксессуары (16,6%).
Так как одной из задач исследования являлось выявить способы по уходу и улучшению внешности, мы построили модель факторного анализа (с вращением Варимакс) на переменных "способы ухода за внешностью".
Для данной модели были использованы 7 переменных (частота и регулярность выполнения 1-практически никогда, 2-редко, 3-время от времени, 4-регулярно).
Результаты расчетов показали, что первая главная компонента объясняет 54,3% общей дисперсии, вторая объясняет 15,1% общей дисперсии. Согласно формально-статистическому подходу, дающему основания отбирать столько факторов, сколько существует собственных чисел корреляционной матрицы, больших единицы, нами было выбрано два фактора, которые в сумме объясняют 69,4% общей дисперсии. Сами же переменные, включенные в модель, объясняются моделью достаточно хорошо; оснований, по которым мы могли бы исключить какую-либо переменную, нет. Нарастание значений факторов достаточно равномерное.
Таблица 5. Матрица факторных нагрузок модели предпочтений заботы о внешности
|
Факторы |
|||
|
Как предпочитают заботиться о внешности |
1. "Внешнее" воздействие |
2. "Внутреннее" воздействие |
|
|
1. Соблюдают диету |
,579 |
,287 |
|
|
2. Активно занимаются спортом |
,220 |
,932 |
|
|
3. Посещают фитнес-клубы |
,261 |
,907 |
|
|
4. Посещают салоны красоты |
,603 |
,437 |
|
|
5. Приобретают новую одежду |
,835 |
,115 |
|
|
6. Покупают аксессуары |
,737 |
,307 |
|
|
7. Покупают косметику и средства по уходу за внешностью |
,841 |
,162 |
|
|
% объясненной дисперсии |
54,3% |
15,1% |
Обратимся к матрице факторных нагрузок (Табл. 5), чтобы проинтерпретировать полученные факторы. Она содержит в себе значения, которые мы получили после вращения (чтобы усилить различие между факторными нагрузками).
1. «Внешние способы воздействия». В данный фактор вошло достаточно большое количество переменных, таких как: «соблюдение диеты», «посещение салонов красоты», «приобретение новой одежды», «покупка аксессуаров» и «покупка косметики и средств по уходу за внешностью». Можем предполагать, что данный фактор выражен у женщин, которым нравится внешний способ ухода за своей внешностью, это значит, что у них есть определенная статья расходов на приобретение одежды, косметики, аксессуаров, пользование услугами салонов красоты. Все это играет немаловажную роль в «создании образа», как нас убеждают в этом женские журналы.
2. «Внутренние способы воздействия». Второй фактор имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: «активно занимаются спортом» и «посещают фитнес-клубы». Скорее всего, данный фактор наиболее выражен у женщин, которые обладают высокой силой воли, готовы затрачивать достаточно высокое количество времени на улучшение своей внешности. Они постоянно работают над собой, чтобы достичь своей цели. Им важно самостоятельно получать результат, а не прибегать к внешним способам ухода, которые можно запросто приобрести за деньги.
4.5 Варианты и способы проведения досуга
Мы полагаем, что предпочтение определенных способов проведения досуга может оказать значительное влияние на тип поведения при посещении салонов красоты и фитнес-центров. Поэтому в ходе опроса женщинам предлагалось оценить регулярность и частоту проведения различных видов досуга по пятибалльной шкале (регулярность и частота проведения (1) - никогда, (2) - 1-2 раза в год, (3) - 1-2 раза в полгода, (4) - 1-2 раза в месяц, (5) - раз в неделю и чаще) (Табл. 6).
Таблица 6. Распределение ответов на вопрос: "Как часто в свое свободное время Вы занимаетесь следующими видами деятельности?" (%)
|
Способы проведения свободного времени |
никогда |
1-2 раза в год |
1-2 раза в полгода |
1-2 раза в месяц |
раз в неделю и чаще |
Среднее значение |
|
|
1. Посещение кинотеатра |
3,1% |
12,8% |
38,7% |
37,7% |
7,7% |
3,3 |
|
|
2. Посещение театра |
7,0% |
18,4% |
40,6% |
31,3% |
2,7% |
3,04 |
|
|
3. Посещение музеев/выставок |
4,3% |
22,8% |
43,3% |
27,7% |
1,9% |
3,0 |
|
|
4. Посещение торгово-развлекательных центров |
1,7% |
8,1% |
24,4% |
47,8% |
18,0% |
3,7 |
|
|
5. Посещение клубов, кружков, секций по интересам, индивидуальных занятий |
25,5% |
30,6% |
21,9% |
14,3% |
7,7% |
2,5 |
|
|
6. Посещение кафе, баров, ресторанов |
7,0% |
13,5% |
29,6% |
33,3% |
16,6% |
3,4 |
|
|
7. Посещение дискотек, ночных клубов |
31,3% |
17,8% |
19,7% |
22,8% |
8,5% |
2,6 |
|
|
8. Чтение |
0,2% |
4,3% |
20,3% |
41,4% |
33,7% |
4,04 |
|
|
9. Прогулки на природе |
0,0% |
3,9% |
13,3% |
49,7% |
33,1% |
4,1 |
|
|
10. Занятия спортом |
5,6% |
11,6% |
11,8% |
32,1% |
38,9% |
3,9 |
|
|
11. Встреча с друзьями |
0,8% |
2,9% |
14,5% |
40,6% |
41,2% |
4,2 |
|
|
12. Просмотр телевизора |
14,3% |
22,4% |
18,2% |
17,0% |
28,2% |
3,2 |
Согласно данным (Табл. 6 и Рис. 21) можно видеть, что большинство опрошенных женщин предпочитают проводить свое свободное время, встречаясь с друзьями раз в неделю и чаще (41,2%), заниматься спортом (38,9%). Почти одинаковая доля респондентов выбирает чтение (33,7%) и прогулки на природе (33,1%). Меньше всего опрошенные женщины стараются часто посещать культурные мероприятия - такие как посещение музеев/выставок (1,9%) и посещение театра (2,7%).
Рисунок 21. Распределение регулярности предпочтений по проведению свободного времени (5- раз в неделю и чаще), %
Далее мы построили модель факторного анализа (с вращением Варимакс) на переменных "способы проведения свободного времени". Для данной модели были использованы 12 переменных (перечисленных в табл. 6).
Результаты расчетов показали, что первая главная компонента объясняет 33,1% общей дисперсии, вторая объясняет 18% общей дисперсии, третий фактор - 12,2%. (см Приложение 1, Таблица 1.6а) Согласно формально-статистическому подходу, дающему основания отбирать столько факторов, сколько существует собственных чисел корреляционной матрицы, больших единицы, нами было выбрано три фактора, которые в сумме объясняют 63,3% общей дисперсии. Сами же переменные, включенные в модель, объясняются моделью достаточно хорошо; оснований, по которым мы могли бы исключить какую-либо переменную, нет. Нарастание значений факторов достаточно равномерное.
Таблица 7. Матрица факторных нагрузок модели способов проведения свободного времени.
|
Факторы |
||||
|
Способы проведения свободного времени |
1. Развлечения |
2. Уединение |
3. Искусство |
|
|
1. Посещение кинотеатра |
,744 |
,050 |
,343 |
|
|
2. Посещение театра |
,189 |
,157 |
,907 |
|
|
3. Посещение музеев/выставок |
,203 |
,081 |
,898 |
|
|
4. Посещение торгово-развлекательных центров |
,765 |
-,032 |
,045 |
|
|
5. Посещение клубов, кружков, секций по интересам, индивидуальных занятий |
,601 |
-,307 |
,193 |
|
|
6. Посещение кафе, баров, ресторанов |
,832 |
,128 |
,184 |
|
|
7. Посещение дискотек, ночных клубов |
,760 |
-,104 |
,114 |
|
|
8. Чтение |
-,185 |
,790 |
,155 |
|
|
9. Прогулки на природе |
-,011 |
,777 |
,116 |
|
|
10. Занятия спортом |
,518 |
,391 |
-,049 |
|
|
11. Встреча с друзьями |
,469 |
,661 |
,078 |
|
|
12. Просмотр телевизора |
-,090 |
,463 |
-,386 |
|
|
% объясненной дисперсии |
,744 |
,050 |
,343 |
Обратимся к матрице факторных нагрузок (Таблица 7), чтобы проинтерпретировать полученные факторы. Она содержит в себе значения, которые мы получили после вращения (чтобы усилить различие между факторными нагрузками).
1. «Ориентация на развлечения». В данный фактор вошло достаточно большое количество переменных, таких как: «посещение кинотеатра», «посещение торгово-развлекательных центров», «посещение клубов, кружков, секций по интересам, индивидуальных занятий», «посещение кафе, баров, ресторанов» и «посещение дискотек, ночных клубов» и «занятия спортом». Можем предполагать, что данный фактор выражен у женщин, которым нравится разнообразно и весело проводить свободное время. Они публичны и любят общение. Им важно сочетать и менять развлечения, места посещения, они не могут находиться в домашней рутине, когда выдалось свободное время.
2. «Ориентация на уединение». Второй фактор имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: «чтение», «прогулки на природе» и «встреча с друзьями». Скорее всего, данный фактор наиболее выражен у женщин, которые любят отдыхать в свободное время в спокойной обстановке. Стремятся наслаждаться уединением и уютом, иногда встречей с друзьями. Они любят стабильность, спокойность и расслабление.
3. «Ориентация на искусство» Третий фактор включил в себя переменные - «посещение театра» и «посещение музеев/выставок». На него будут ориентированы женщины, для которых важно культурное времяпровождение. Они интересуются искусством, культурой, коллекциями музеев и выставок. Скорее всего это интеллигентные женщины, с высшим образованием, которым требуется постоянное развитие в области культуры и искусства.
4.6 Поведение посетителей фитнес-клубов
Далее рассмотрим ответы респондентов на вопросы, касающихся посещения фитнес-клуба. (для подробного описания характеристик посетителей фитнес-клуба см. Приложение 2, Таблица 2.1а).
Можно отметить, что большая доля опрошенных женщин предпочитают посещать и фитнес-клуб. и салон красоты (66,5%). Очень небольшое количество респондентов посещает только фитнес-клуб (9,3%), а посетительницами только салона красоты являются 24,2% женщин.
Что же касается времени начала посещения фитнес-клубов, можно видеть, что в основном они начали посещать фитнес-клуб с 2011 по 2014 года - так ответило 62,3% респондентов. Эти результаты действительно могут отражать то, что фитнес-индустрия стала активно развиваться, получать распространение и популярность именно в последние 5 лет. Это в некоторой степени подтверждает наши данные, полученные кабинетным анализом, относительно рынка фитнес-центров (см. Главу 3.1).
В ходе анкетного опроса был задан вопрос, как большинство женщин принимало решение посетить фитнес-клуб первый раз. Согласно результатам (см. Приложение 2, Таблица 2.1а) можно отметить, что основная доля посетительниц достаточно самостоятельна, т.е. принимала решение, не советуясь с другими (64,8%). Почти одинаковые проценты набрали советы родных/родственников (13,1%) и советы друзей/знакомых (13,1%). Меньше всего популярны рекомендации коллег по работе (8,5%). Можно сделать заключение, что респонденты предпочитают скорее самостоятельно принимать решение и делать выбор, нежели прислушиваться к рекомендациям со стороны.
Одной из задач исследования было определить, какое количество времени затрачивают женщины на посещение фитнес-центров и салонов красоты. Что касается частоты посещения фитнес-центров, можно видеть, что женщины предпочитают посещать фитнес-клуб достаточно часто и регулярно. Половина респондентов посещает примерно 1 раз в неделю (50%) и 37,7% стараются посещать несколько раз в неделю. Т.е. почти 88% респондентов затрачивают достаточное количество времени на посещение фитнес-клуба.
Согласно данным (см. Приложение 2, Табл. 2.1а), большая доля опрошенных женщин посещают фитнес-клуб, чтобы стать более привлекательной - 61,5%. Это достаточно интересно, особенно в ходе нашей исследовательской работы, в которой мы стараемся выявить, насколько важна для женщин привлекательная внешность и что они предпочитают делать улучшения своей внешности. Из полученных данных можно видеть, что популярным способом улучшения внешних данных является посещение фитнес-клубов. Более 40% респондентов посещает фитнес-клуб для поддержания и укрепления здоровья, что также относит здоровье к немаловажным факторам посещения. Выбирают фитнес клуб для общения - 20,1%, меньше всего стараются посещать фитнес-центр, чтобы соответствовать моде и модным тенденциям - 5,6%.
Если рассматривать основные критерии выбора фитнес-клуба, то наибольшее количество респондентов выбрало качество обслуживания (36,2%), близкое расположение к дому (31,1%) и доступность цены (31,1%). Т.е. для опрошенных женщин важную роль играет уровень и качество обслуживания, удобное и доступное расположение, а также ценовой фактор. К наименее важным критериям респонденты отнесли - высокую цену (2,7%) и интерьер фитнес-клуба (4,6%).
Согласно полученным результатам (см. Приложение 2, Табл. 2.1а) можно отметить, что основные виды тренировок, которые предпочитают посещать респонденты, это групповые программы (62,9%), тренировки в тренажерном зале (47,2%) и бассейн (42,7%). Меньше всего популярны классы боевых искусств (3,7%) и игровые программы (6%). Четверть (26,3%) опрошенных женщин посещают персональные тренировки и платные коммерческие классы, а значит, вкладывают дополнительные финансовые средства. Этот показатель важен для нас, так как одной из задач исследования является выявить и определить количество финансовых затрат и вложений среди посетительниц фитнес-клуба.
Что же касается выбора дополнительных услуг в фитнес-клубе, то посетительницы предпочитают активно посещать солярий (34,2%), приобретать продукцию в фитнес-баре (28%) и посещать массажный кабинет (27,1%). Можно видеть, что совсем невысокий процент респондентов пользуются услугами, которые, исключительно, входят в общий абонемент - 8,9%. Исходя из полученных данных можно сказать, что посетительницы затрачивают достаточно высокое количество финансовых и временных средств на дополнительные услуги в фитнес-клубе.
Если рассматривать структуру расходов респондентов, то наибольшая доля респондентов потратила на абонемент в фитнес-клуб за последний год от 30 до 40 тыс. рублей - 44,1%. Самый низкий процент среди опрошенных женщин потратили на покупку абонемента менее 15 тыс. рублей, таких оказалось всего 1,8%.
Что же касается уровня затрат на дополнительные услуги, которые предоставляет фитнес-клуб, то менее 10 тыс. рублей затратили 20,1% респондентов. Только 13,3% опрошенных женщин предпочитают тратить от 10 до 15 тыс. рублей, и еще меньшая доля (11,2%) - от 20 до 30 тыс. рублей. Всего 3% превышают границу от 50 тыс. рублей и выше. Однако тех, кто совсем не пользуется дополнительными услугами в фитнес-клубе, также небольшое количество - всего 7,7%.
Можно сделать вывод о том, что в основном женщины стремятся посещать не только основные программы в фитнес-клубе, но и по возможности пользоваться разнообразными дополнительными услугами, которые являются платными. Так как ранее мы выявили одну из основных целей посещения фитнес-клубов, это стать более привлекательной внешне, то можно предположить, что в основном все дополнительные затраты направлены для улучшения внешних данных, чтобы женщина могла нравиться себе и окружающим. Для этого она готова уделять достаточное количество времени для посещения фитнес-клуба, а также готова вкладывать определенное количество финансовых средств на основные и дополнительные услуги.
4.7 Поведение посетителей салонов красоты
Теперь рассмотрим распределение ответов респондентов по вопросам, касающихся посещения салонов красоты (для подробного описания характеристик посетителей салона красоты см. Приложение 2, Таблица 2.2а).
В ходе анкетного опроса был задан вопрос, как большинство женщин принимало решение посетить салон красоты первый раз. Согласно полученным результатам (см. Приложение 2, Табл. 2.2а) можно отметить, что основная доля посетительниц принимала решение самостоятельно (72,6%). Невысокий процент набрали советы друзей/знакомых (15,1%) и советы родных/родственников (7,1%) Меньше всего популярность у рекомендаций коллег по работе (5,3%). Можно сделать небольшое вывод, что принятие решения о посещении как финтес-центров, так и салонов красоты делается одинаково, т.е. прежде всего это самостоятельное решение.
Одной из наших задач исследования было определить, какое количество времени затрачивают женщины на посещение салонов красоты и фитнес-клубов. Что касается частоты посещения салонов красоты, можно видеть, что женщины предпочитают посещать салон красоты достаточно регулярно. Почти половина респондентов посещает его примерно 1-2 раза в месяц (41,6%) и 29,2% стараются посещать примерно 1 раз в неделю. Т.е. почти 76% респондентов затрачивают достаточное количество времени на посещение салона красоты - от нескольких раз в месяц до нескольких раз в неделю.
Согласно данным (см. Приложение 2, Табл. 2.2а), высокая доля опрошенных женщин посещают салон красоты, чтобы стать более привлекательной - 82,8%. Таким образом, популярным способом улучшения внешних данных является посещение салонов красоты. Пятая часть респондентов посещает салон красоты для поддержания и укрепления здоровья (20,1%), выбирают салон красоты для общения - 15,9%, меньше всего стараются посещать салон красоты, чтобы соответствовать моде и модным тенденциям - 8,3%.
Если рассматривать основные критерии выбора салона красоты, то наибольшее количество респондентов выбрало качество обслуживания (53%), доступность цены (39,8%) и рекомендации знакомых (36,6%) Т.е. для опрошенных женщин важную роль играет уровень и качество обслуживания, доступный ценовой фактор, а также важны рекомендации знакомых при выборе салона красоты и как из этого следует выбор определенных мастеров. К наименее важным критериям респонденты отнесли - высокую цену (1,2%) и интерьер салона красоты (6%).
Согласно полученным результатам (см. Приложение 2, Табл. 2.2а) можно отметить, что основные виды услуг, которыми предпочитают пользоваться респонденты, это парикмахерские услуги (81%), маникюр/педикюр (75,8%) и косметология (67,7%). Меньше всего популярны услуги стилиста (2,3%) и визажиста (8,3%). Также необходимо отметить, что 67,7% опрошенных женщин посещают косметолога, а значит, расходуют достаточно высокую долю финансовых средств, так как косметология является одной из самых дорогостоящих из всех услуг. Далее более конкретно рассмотрим пользование основными услугами косметологии.
Что же касается выбора услуг косметологии в салоне красоты, то посетительницы предпочитают выполнять уходы за лицом/телом (59,4%), использовать аппаратные методики (36%) и посещать массаж/спа процедуры (35,4%). Можно видеть, что совсем невысокий процент респондентов делают проколы ушей/пирсинг (2,7%) и пользуются услугами по выполнению визажа/татуажа (8,3%). Необходимо отметить, что очень малая доля опрошенных женщин предпочитают совсем не посещать косметолога - 10,4%. Исходя из полученных данных, можно сказать, что посетительницы затрачивают достаточно высокое количество финансовых и временных средств на достаточно дорогостоящие услуги и процедуры, которые предоставляются кабинетом косметологии.
Теперь рассмотрим один из интересных и необходимых вопросов - какое количество денежных средств вкладывают посетительницы салонов красоты при пользовании услугами.
Основная доля респондентов затрачивала на услуги салонов красоты за последние полгода от 15 до 30 тыс. рублей - 44,3%. Самый низкий процент среди опрошенных женщин тратят на пользование услугами салона красоты менее 10 тыс. рублей, таких оказалось всего 4,1%.
Можно сделать вывод о том, что в основном женщины стремятся пользоваться не только основными услугами салона красоты, такими как маникюр/педикюр и посещение парикмахера, но и по возможности пользоваться более дорогостоящими услугами косметолога. Так как ранее мы выявили одну из основных целей посещения салонов красоты, это стать более привлекательной внешне, то можно предположить, что в основном все затраты направлены на улучшение внешности, чтобы женщина могла нравиться себе и окружающим. Для этого она готова уделять достаточное количество времени для посещения салона красоты, а также готова расходовать определенное количество финансовых средств на достаточно дорогостоящие услуги и процедуры.
4.8 Цели посещения и критерии выбора фитнес-клубов и салонов красоты
Так как одной из основных исследовательских задач работы являлось выявить типологию мотивов посещения салонов красоты и фитнес клубов, а также основные критерии их выбора, то мы построили модель кластерного анализа, которая включает переменные «цели посещения» и «критерии выбора» и фитнес-клубов и салонов красоты, тем более, что большая часть респонденток посещает оба эти заведения.
Таблица 8. Финальные центры кластеров
|
Кластеры |
|||||
|
общение и премиум-сегмент |
здоровье и близость к дому |
ценовая доступность |
качество услуг |
||
|
Чтобы стать более привлекательной |
1,0 |
0,9 |
0,8 |
1,0 |
|
|
Для поддержания здоровья |
0,5 |
0,8 |
0,4 |
0,2 |
|
|
Это хорошее место для общения |
0,6 |
0,3 |
0,2 |
0,3 |
|
|
Это модно, мне нравится следовать модным тенденциям |
0,1 |
0,1 |
0,2 |
0,1 |
|
|
Я так провожу свободное время |
0,2 |
0,2 |
0,1 |
0,3 |
|
|
Посещаю за компанию с друзьями |
0,3 |
0,1 |
0,2 |
0,2 |
|
|
Близкое расположение к дому |
0,2 |
1,0 |
0,0 |
0,4 |
|
|
Близкое расположение к работе |
0,2 |
0,1 |
0,5 |
0,1 |
|
|
Доступная цена |
0,1 |
0,7 |
0,7 |
0,5 |
|
|
Высокая цена |
0,2 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Контингент посетителей |
0,7 |
0,1 |
0,1 |
0,6 |
|
|
Наличие акций и скидок |
0,0 |
0,5 |
0,7 |
0,4 |
|
|
Интерьер фитнес-клуба |
0,2 |
0,1 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Качество обслуживания |
0,9 |
0,4 |
0,6 |
0,9 |
|
|
Премиум сегмент |
0,7 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Рекомендации знакомых |
0,7 |
0,4 |
0,5 |
0,5 |
|
|
Знакомые мастера/тренера |
0,6 |
0,2 |
0,2 |
0,9 |
|
|
Широкий спектр услуг |
0,6 |
0,2 |
0,1 |
0,7 |
|
|
Количество объектов в кластере |
102 |
160 |
112 |
109 |
В результате анализа было выделено несколько типов целей и критерий выбора фитнес-клуба и салона красоты респондентами.
«Ориентация на общение и премиум сегмент» - данной группе респонденток важно внешнее окружение, общение с определенными посетителями и знакомыми, а также они предпочитают высокий и премиальный уровень обслуживания. В данную группу респондентов входят в основном женщины среднего возраста от 28 до 37 лет - их количество составляет почти половину от всех членов группы (52,5%). Почти половина представительниц данной группы состоят в отношениях/замужем (49%), не имеют детей - 43,1%. Большинство из них работают (68,6%), а также достаточная доля представительниц данного кластера учится и работает (21,6%), основная занимаемая должность среди женщин этой категории - менеджер топ-звена, руководитель подразделения (31,2%). Что же касается дохода, то это очень материально обеспеченный кластер - 48% респондентов не испытывают никаких финансовых затруднений, оценивая общий совокупный доход семьи за месяц более 60 тыс. рублей, а доля личных доходов составляет от 25 до половины процентов (42,2%). Наиболее характерный способ проведения досуга для данной группы - встреча с друзьями раз в неделю и чаще (56,9%), посещение торгово-развлекательных центров (37,3%), посещение ресторанов, кафе, баров, клубов - 29,4%.
1. «Ориентация на здоровье и близость к дому» - для данной группы на первом месте стоит цель укрепления здоровья при посещении салонов красоты и фитнес-клубов, а также особенно важно удобное расположение, непосредственно лучше всего вблизи от дома. Что же касается возраста женщин в данной группе, то на удивление к ней относятся представительницы молодого и среднего возраста от 23 до 32 лет (39%). Многие представительницы данной группы состоят в отношениях/замужем - количество таких респондентов составляет 54,4%. 34,4% - не имеют детей. Многие члены данной группы имеют работу (70,6%), а учатся и работают -21,6%. Достаточно высокая доля посетительниц занята в сфере обслуживания (30,6%). Данной группе свойственен средний уровень семейного дохода за месяц - от 30 до 40 тыс. рублей (41,3%). А доля личных доходов в основном составляет менее 25 процентов (31,9%). Что же касается видов досуга у данной представительниц данной группы, то они предпочитают в свободное время смотреть телевизор раз в неделю и чаще (31,3%), гулять на природе и заниматься спортом (28,8 и 28,1%).
2. «Ориентация на ценовую доступность» - для представительниц данного кластера важным является фактор доступной и невысокой цены, наличие в фитнес-клубах и салонах красоты различных акций, скидок, бонусов. В данную группу респондентов входят в основном молодые девушки в возрасте 18-27 лет (44,7%). Почти половина женщин в данной группе состоят в отношениях/замужем (49,1%), но также достаточно высокая доля не были замужем (40,2%). Половина из них не имеют детей, поэтому их досуг никак не ограничен домашними и семейными обязанностями. Многие среди респондентов работают - доля занятых составляет 57,1%. 34,3% заняты в сфере обслуживания. Больше половины посетительниц средне оценивают свое материальное положение в семье за месяц - от 30 до 40 тыс. рублей (54,5%), где оценка доли личных доходов в основном составляет менее 25 процентов (24,1%). В целом свое свободное время респонденты данной группы стараются проводить, встречаясь с друзьями раз в неделю и чаще (30,4%) и устраивать прогулки на свежем воздухе (25,9%).
3. «Ориентация на качество и спектр услуг» - представители данного кластера отмечают важность качества обслуживания, наличие широкого и разнообразного спектра услуг, а также желательно наличие знакомых мастеров/тренеров. 53,2% посетительниц в данной группе - женщины молодого и среднего возраста (23-32 года). Большинство из них замужем, либо состоят в отношениях - число таких респондентов составляет 51,4%. Из респондентов данной группы 47,7% не имеют детей, и средняя доля имеет детей в возрасте от 4 до 12 лет. Многие женщины данной группы имеют работу (74,3%). Из них 28,3% работают менеджерами топ-звена, либо руководителями подразделения. У 39,4% совокупный доход семьи в месяц выше среднего показателя и составляет от 40 до 50 тыс. рублей. Личная доля заработков у женщин данной группы в основном составляет от 25 до половины процентов (34,9%). В целом они ведут довольно активный образ жизни. Больше половины из них занимаются спортом раз в неделю и чаще (59,6%), любят прогулки на свежем воздухе (50,5%), 32,1% из них ходят в рестораны, кафе, бары.
4.9 Типология посетительниц фитнес-клуба по предпочитаемым услугам
Для типологизации поведения посетительниц фитнес-клубов согласно набору предпочитаемых услуг была реализована модель кластерного анализа методом К-средних, на основе переменных «основные виды тренировок, входящие в комплекс занятий» и «пользование дополнительными услугами, которые предоставляет фитнес-клуб».
Для данной модели были использованы 15 переменных (распределение ответов на вопросы по целям посещения и критериям выбора посетителями фитнес-клубов и салонов красоты см. Приложение 2, Табл. 2.1а и 2.2а), (виды тренировок и дополнительные услуги (1) - выбор респондентом данной услуги, (0) - отсутствие выбора), число кластеров - 3. Число респондентов в кластерах распределилось равномерно.
Таблица 9. Финальные центры кластеров модели пользования услугами фитнес-центра
|
Кластеры |
||||
|
танцы и бар (молодые и общительные) |
бассейн |
массаж и бассейн |
||
|
Тренировки в тренажерном зале |
0,7 |
0,7 |
0,5 |
|
|
Групповые программы |
0,9 |
0,8 |
0,8 |
|
|
Бассейн |
0,3 |
0,7 |
0,6 |
|
|
Персональные тренировки |
0,3 |
0,0 |
0,3 |
|
|
Платные коммерческие классы и мини-группы |
0,2 |
0,0 |
0,1 |
|
|
Танцевальные программы |
0,7 |
0,1 |
0,2 |
|
|
Боевые искусства |
0,1 |
0,1 |
0,0 |
|
|
Залы игровых программ |
0,2 |
0,1 |
0,0 |
|
|
Ничего из перечисленного |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Пользование только услугами, которые входят в общий абонемент |
0,0 |
0,4 |
0,0 |
|
|
Дополнительные платные тренировки и классы |
0,5 |
0,0 |
0,4 |
|
|
Солярий |
0,8 |
0,6 |
0,1 |
|
|
Приобретение продукции в фитнес-баре |
0,7 |
0,2 |
0,3 |
|
|
Посещение студии красоты/спа-салона |
0,2 |
0,0 |
0,4 |
|
|
Посещение массажного кабинета |
0,1 |
0,1 |
0,8 |
|
|
Количество объектов в кластере |
109 |
113 |
144 |
В результате анализа было выделено несколько типов предпочитаемых тренировок и дополнительных услуг в фитнес-клубе среди респондентов.
1. «Танцы и бар» - данной группе респондентов важно посещение интересных зажигательных программ, таких как танцы, также они предпочитают посещать бар, покупая новую фитнес-продукцию, солярий. Данный кластер объединяет молодых и общительных посетительниц.
Подобные документы
Товары и услуги на рынке бьюти-индустрии. Классификация основных косметических товаров и услуг салонов красоты. Рекламные тексты косметики и косметических услуг на примере салонов красоты города Омска. Значение цвета и образа в рекламных текстах.
дипломная работа [248,7 K], добавлен 15.06.2011Сравнительный анализ предоставляемых услуг и косметической продукции. Формирование и разработка целевых рынков. Условия правильного позиционирования. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком.
курсовая работа [285,0 K], добавлен 05.12.2009Структура маркетинговой деятельности фитнес-клубов. Особенности их ценовой политики. Цели и задачи маркетинговой деятельности фитнес-клубов. Регулярная работа с журналистами как основной инструмент маркетинга. Особенности маркетинга фитнес-услуг.
курсовая работа [24,8 K], добавлен 24.03.2014Анализ рынка фитнес-услуг в России. Конкурентный анализ фитнес-клубов, расположенных на территории ГО ЗАТО Свободный. Изучение спектра услуг фитнес-клуба "Fresh", анализ социологического опроса его клиентов. Мероприятия по улучшению качества услуг.
курсовая работа [318,5 K], добавлен 26.05.2012Социальное развитие как объект научного исследования. Роль региональной и федеральной политики в сфере развития услуг салонов красоты. Рынок салонов красоты. Состояние и прогноз развития салонов красоты в рамках социальной программы Москвы.
дипломная работа [57,0 K], добавлен 12.09.2006Теоретические основы сигнализирования о качестве через цены и рекламу. Методика эмпирического анализа ценовой политики. Сравнительный анализ ценовой и рекламной политики фитнес-клубов с точки зрения сигнализирования о качестве предоставляемых услуг.
дипломная работа [2,5 M], добавлен 30.11.2011Насыщенность рынка фитнес-услуг города Екатеринбурга по количеству клубов и степени проникновения. Факторы, влияющие на рынок. Особенности и актуальные тенденции рынка. Перспективы развития рынка фитнес-услуг. Крупнейшие фитнес-клубы Екатеринбурга.
курсовая работа [46,1 K], добавлен 08.03.2012Описание салона красоты "Гавайи", товаров и услуг компании. Исследование спроса на услуги стрижки волос для женщин. Анализ микро-маркетинговой среды и конкурентов салона красоты. Сегментирование рынка по признакам и факторам. Анализ методом SWOT.
курсовая работа [64,5 K], добавлен 12.01.2012Понятие услуг и товаров предприятий моды и красоты. Анализ методов, применяемых в рекламном бизнесе, необходимых для продвижения услуг салонов красоты. Специфика видов рекламы. Направления деятельности салона. Определение его рекламной стратегии.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 14.01.2015Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.
курсовая работа [90,9 K], добавлен 20.09.2006
