Почтовая реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Кто может прибегать к почтовой рекламе

2. Стоимость почтовой рекламы

3. Принципы почтовой рекламы

4. Как подобрать составляющие рассылочной рекламы

5. Крупногабаритные посылки

6. Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу

7. Оригинальные приемы почтовой рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и т.д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией. Принципы эффективной почтовой рекламы те же что и для разработки газетных объявлений с купонами и предложениями о немедленной покупке. Эти же правила используют и в новейшей форме рекламы-рассылке материалов по факсу (в сущности, это та же почтовая реклама, но вместо обычной почты используют средства электронной связи). Во всех этих случаях вы не только стараетесь вызвать интерес к своему товару или услуге, но и продать его. Почтовая реклама очень эффективно справляется с этой задачей. Такого типа действия называются рекламой с медленным ответом.

Принципы почтовой рекламы можно использовать и при раздаче рекламных материалов на распродажах, показах, выставках и т.д. Этим вы добьетесь, что они будут воздействовать на клиентов даже тогда, когда вы не видите их и не имеете возможности поговорить с ними. Брошюра станет вашим полномочным представителем.

1. Кто может прибегать к почтовой рекламе

Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Почтовая реклама может быть обращена к деловым женщинам и бизнесменам. Она подходит для тех, кого не страшит перспектива вложения в нее довольно большой суммы денег, имеющей целью вызвать массовую реакцию клиентов.

Достоинства почтовой рекламы:

· позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим 1 городом;

· дает возможность выбрать адресатов;

· можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

· покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;

· несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;

· когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;

· купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

· высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

· малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы - а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

· обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие - увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества, бумаги на рекламу;

Если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

2. Стоимость почтовой рекламы

Она может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.

Адреса клиентов - то, на чем базируется почтовая реклама; Список адресов позволит вам решить, что и как предлагать клиентам. По адресам вы сможете также с определенной долей вероятности определить, какой будет реакция на вашу рекламу. Различают три типа адресных списков. Первый тип: составляется список клиентов, уже совершавших покупки в вашем магазине или обращавшихся за информацией. Ценность такого списка, безусловно, велика - вы знаете, что все, кто в него внесен, интересуются вашим товаром, хотят его купить. Однако часто такой список слишком короток. Когда хотят провести широкую кампанию по рассылке, или расширить область деятельности, или обрести новых клиентов то покупают или арендуют список адресов. Где и у кого? У фирм, близких по профилю, но не конкурентов и в специализированных агентствах почтовой рекламы. В некоторых случаях Вам помогут в местной торгово-промышленной палате.

Следует заметить, что в странах СНГ практика составления списков практически не развита, в от время как на Западе настолько широко распространена, что по оценкам специалистов в ближайшем будущем позволит направлять почтовую рекламу только тем, кому она интересна, т.е. избежать появления "почтового мусора" и кстати, тем самым улучшить экологическую обстановку. Вы можете получить список адресов в виде компьютерной дискеты или распечатки. Фирмы, специализирующиеся на почтовой рекламе, часто просто берут на себя как подбор необходимых вам адресов, так и рассылку почтовых отправлений. Когда кто-то из адресатов отзывается на вашу рекламу, его адрес переносится в Ваш список клиентов и в будущем его можно использовать в очередных рекламных кампаниях.

Вы можете получить (арендовать или купить) два вида списков: компилятивные и респондентские.

Компилятивные списки

Это списки, созданные по каким-либо различным и отчасти случайным поводам: выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, обществ и т.д., а также составленные на основании анкет специализированных агентств. Как уже говорилось, принципы создания таких списков могут быть весьма причудливы. Например, налоговое управление может составить список фирм-нарушителей, а затем этот список попадет в торговую фирму. Вряд ли этот список принесет ей заметную пользу. А вот заполучить список фирм, зарегистрированных в вашем районе органами власти, - действительно удача. Однако все компилятивные списки имеют крупный недостаток - для того, чтобы попасть в них, физические лица и фирмы не прилагают никаких усилий. Более того, они часто даже не знают об этом.

Стоимость списков очень разная. За одну фамилию придется отдать от нескольких центов до нескольких сот долларов. Впрочем, эти цены актуальны для Запада. Как уже говорилось, на просторах СНГ развитие почтовой рекламы - дело будущего.

Списки респондентов

Эти списки включают людей, уже ответивших однажды на почтовую рекламу. На западном рынке, где система списков широко развита, такие списки ценятся больше, чем компилятивные, поскольку люди, перечисленные в них, составляют особую, более "податливую" к рекламе аудиторию.

3. Принципы почтовой рекламы

Прежде чем заняться разработкой пакета почтовой рекламы и подбором его составляющих, обратите внимание на приведенные ниже "железные" принципы почтовых рекламных кампаний.

Подчеркивайте пользу для покупателей

Этот принцип важен в почтовой рекламе больше, чем в какой-либо другой. Заголовок вашей брошюры (объявления, листка-вкладыша) должен настолько ярко и впечатляюще представлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел во что бы то ни стало и как можно быстрее купить его. Помните, что, возможно, это ваш единственный случай поговорить с клиентом.

Повторите свое предложение несколько раз

Повторите свое предложение, чтобы быть уверенным, что оно не останется незамеченным. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и в листке-вкладыше. В принципе, информацию, необходимую для того, чтобы сделать заказ, нужно помещать в каждом элементе пакета. В этом случае, даже если клиент потеряет купон, он все равно сможет заказать интересующую его вещь.

Используйте премии и скидки

Старайтесь, чтобы человек, заинтересовавшийся вашим предложением, сразу стал вашим клиентом. Для этого пользуйтесь системой премий и скидок. Фразы: "Сделайте заказ на печь СВЧ в течение ближайших 30 дней, и вы бесплатно получите в дополнение к ней книгу "Микроволновая кухня" или "До 15 сентября клиентам представляется 15% скидка" - действует почти магически.

Дайте гарантии

Поскольку люди опасаются покупать товар, которого они не видели, причем у продавца, которого тоже не знают, успокойте их, дав определенные гарантии, например:

"Если вы останетесь недовольны, мы вернем вам стоимость товара" или "Гарантируется высокое качество работ в течение трех лет".

Решающее слово - за автором текста

Для разработки почтовой рекламы нужно нанять опытного автора. Художник-дизайнер должен понимать, что в этом случае автор может изменить его замыслы. В почтовой рекламе иллюстрация играет подчиненную роль и служит лишь одной цели - она должна притянуть внимание читателя к вашему предложению.

Опытный автор текста, как из теории, так и из практики будет знать, как расположить фотографию, когда пользоваться цветом, как разместить основной текст, какой величины его сделать, какие шрифты наиболее привлекательны для тех или иных категорий потребителей. (Кстати, далее об этих вопросах говорится подробнее.)

Не избегайте объемного основного текста

Как вы думаете, следует ли в рекламных кампаниях руководствоваться правилами логики?

Логика подсказываете не усердствуйте слишком! Логика подсказывает: если вы хотите что-то продать, не навязывайтесь покупателю. Логика подсказывает: получив толстый пакет, человек вряд ли прочтет все до конца.

Все эти подсказки логики верны. Мало кто прочтет до конца длинный, основательный текст - но те немногие, кто это сделает, скорее всего захотят сделать заказ.

Объемный основной текст служит в рекламе достижению двух целей:

· позволяет читателю глубже вникнуть в суть текста;

· помогает приблизить продажу, давая заинтересовавшемуся читателю больше информации о вашем продукте.

Не пишите слишком трудным языком

Если вы намереваетесь рассылать материалы широкому кругу читателей, пишите так, чтобы вас хорошо понял человек с начальным образованием. Даже в предложениях направляемым высокообразованным менеджерам, степень трудности языка не должна превосходить уровня средней школы. Не заставляйте людей перенапрягаться, читая ваш текст, - в противном случае они просто отбросят брошюру.

Дайте клиентам несколько возможностей среагировать на предложение

Если возможно, предоставьте потенциальным клиентам возможность заказать товар по телефону и письмом. Это гораздо - удобнее - и, значит, заказов будет больше. Если вы рассылаете материалы предприятия, предусмотрите возможность оформления заказов по факсу. Это удобно для клиентов, и приближает момент, когда вы получите заказ. Обе стороны в выигрыше.

4. Как подобрать составляющие рассылочной рекламы

И так, вы уже решили, кому пошлете рекламу и в чем будет состоять ваше предложение. Самое время определить, как будет выглядеть ваш почтовый рекламный пакет.

Рекламным пакетом может называться что угодно, начиная от обычной открытки и заканчивая бандеролью с видеокассетой или образцом товара. Каким будет ваш пакет, зависит от нескольких факторов:

· величины вашего бюджета;

· степени сложности информации, которую вы хотите передать;

· позиции вашей фирмы;

· предполагаемого времени, которое ваши клиенты потратят на изучение материалов.

Типичный пакет состоит из: конверта, в котором вы посылаете материалы, письма с предложением, купона-заказа и конверта с обратным адресом. Но если ваш пакет содержит другие элементы, к нему применимы все те же принципы.

Конверт, в котором вы посылаете материалы

Конверт - возможно, наиважнейший элемент вашего пакета. Если клиент не вскроет его, то уже не имеет ни малейшего значения, что вы положите вовнутрь. Поэтому постарайтесь, чтобы конверт был как можно более привлекателен для читателя. На этот счет существуют проверенные правила. Цвет и размеры конверта не должны указывать на то, что его отправили в рамках массовой рассылочной кампании.

Менее всего пригоден простой белый конверт. Лучшие результаты дают цветные конверты нетипичных размеров или же напоминающие по форме приглашения. Привлекают внимание и конверты, похожие на официальные повестки, телеграммы и т.д., то такого рода трюки часто вызывают недовольство клиентов.

Выберите подходящий ярлычок

Поскольку в странах СНГ почтовая реклама - редкая экзотика, то практически все, что абоненты выуживают из почтовых ящиков, прочитывается с большим любопытством и интересом. Однако для стран Запада характерно отношение к почтовой рекламе как к мусору, место которого - в мусорной корзине. Вероятно, с развитием рекламы такое явление будет повсеместным и у нас. В связи с этим важное значение приобретает подбор ярлычка или штемпеля на конверте. Он должен, по возможности, маскировать массовый характер рассылки.

Пишите на конвертах фразы-"приманки"

Если вы рассылаете материалы потребителям из точно очерченного рынка, можете поместить на конверте "приманку":

"Что делать, если курс рубля упадет?" или "Хотите сохранить моложавый вид до ста лет?" и т.д. Можно даже вынести на конверт информацию об основном преимуществе, которое вы предлагаете клиентам.

В то же время, если рассылка идет на большую аудиторию, то "ловушка" должна быть более "универсальной", т.е. сформулированной более обще.

Письмо-вкладка с предложением

Если нужно выбрать: посылать только рекламную брошюру или только письмо с предложением - пошлите письмо. Письмо -это уже личный контакт с адресатом. Тесты показали, что письмо как таковое гораздо эффективнее брошюры (разумеется, вместе оба эти элемента оказывают на адресатов еще большее влияние).

По большому счету, рекламное письмо с предложением должно быть как можно более личным и максимально наполненным аргументами в пользу вашего товара. Вот несколько рекомендаций о том, как писать рекламные письма:

Обращайтесь лично к адресату

Письмо - форма личного общения. Это не анонимка. Оно должно быть подписано вами (или руководителем отдела маркетинга, сбыта, продажи и т.д.). Кто бы ни подписался под письмом, оно послание от человека к человеку. О себе говорите в письме "я", а не "мы", а к адресату обращайтесь так, как обратились бы к хорошему авторитетному другу.

После обращения поместите в письме дополнительный заголовок

Он служит для того же, для чего и заголовок в рекламной брошюре: объявляет об основном преимуществе и старается возбудить интерес читателя.

К примеру: "Сколько можно жить с лысиной?" или "Вклад под х % годовых? Это реально!" или "Не думали ли вы о том, как купить машину, не заплатив ни копейки наличными?"

Обращение к клиенту (заголовок письма) должно быть как можно более личным

"Уважаемый..." Что вы поместите после слова "уважаемый", весьма существенно. Если вы печатаете письма на машинке или в типографии, вам придется воспользоваться каким-либо стандартным обращением. Но даже в такой ситуации вы можете придумать что-то более оригинальное и индивидуальное, чем "уважаемый гражданин" или "уважаемая госпожа". Можно, к примеру, написать: "Уважаемый коллекционер марок!" или "Уважаемый обладатель "Жигулей")"

Еще лучше, если вы можете обратиться к адресату по имени ("Уважаемый Андрей!" или "Уважаемый Андрей Васильевич!"). Имена помещаются из списка адресатов при помощи специальной компьютерной программы. Шрифт обращения должен быть идентичен шрифту, которым написано все письмо.

Экономьте: пользуйтесь печатной машинкой или работайте на компьютере.

Не отдавайте письмо в типографию. Пусть ваш помощник напечатает письма на машинке или на компьютере, хорошо читающимся шрифтом.

Подчеркивания и восклицательные знаки вполне уместны

Иногда по почте приходит реклама, в которой некоторые фразы подчеркнуты (как бы от руки), отдельные слова обведены, на полях кто-то "птичками" пометил ключевую информацию или добавил комментарии - тоже как бы от руки.

Эти приемы эффективно привлекают внимание к тексту. Однако они затрудняют и удорожают печатание - письмо приходится печатать как минимум двумя красками (одной - текст, второй - пометки). Хорошо, если пометки будут написаны тем же "почерком", что и подпись автора листа. Письмо выглядит немного пестро, подействует, неплохо. Такой прием неуместен лишь тогда, когда вы знаете наверняка, что вашим клиентам по душе более сдержанный и благородный стиль.

Всегда приписывайте в конце письма PS

Постскриптум должен обязательно присутствовать в рекламном письме. Это - один из самых читаемых элементов в рекламном пакете. И это идеальное место, где вы можете вкратце еще раз повторить свое предложение и преимущество для клиента. Например: "P.S. Закажите до 31 октября книгу "Все о рекламе", и в качестве приложения вы бесплатно получите книгу "Рекламный бизнес сегодня". Это справочное издание, содержащее адреса и телефоны всех рекламных агентов Беларуси, несомненно, поможет вам в работе - поэтому оформите заказ сегодня!"

Рекламная брошюра

Брошюра в почтовой рекламе - самостоятельное средство воздействия на потребителей. Из брошюры клиент должен почерпнуть всю информацию, необходимую для того, чтобы должным образом отреагировать на ваше предложение. Брошюры, оставшиеся после рассылки, можно использовать на выставках и распродажах. рекламный письмо компилятивный

Объем брошюры не регламентируется. Стиль - любой, от классического до фантазийного. По желанию - в цвете или черно-белая (в большинстве случаев их воздействие одинаково). Прежде всего, рекламная брошюра должна быть динамичной и убедительной. Разрабатывая текст и дизайн брошюры, руководствуйтесь рекомендациями глав 4 и 5, особенно будьте внимательны к выбору шрифтов. Что еще нужно сделать, чтобы увеличить эффективность воздействия брошюры?

Часть заголовка и иллюстрацию разместите за сгибом брошюры (на тыльной стороне обложки)

Это один из приемов, который заставляет читателя развернуть издание. Брошюру следует сложить таким образом, чтобы нельзя было, не развернув ее, ни прочесть заголовок, ни рассмотреть иллюстрацию. Можно использовать и заголовок-ловушку. К примеру, на обложке вы пишете: "Кое-кто из жильцов вашей квартиры не платит ни за свет, ни за газ!" - а на обороте помещаете фотографию неприглядной крысы и текст, рекламирующий услуги по дератизации.

Подписывайте фотографии

Фотографии и иллюстрации в брошюре должны быть подписаны. Поскольку они притягивают взгляд, вы упустите немалый шанс, если не используете их для аргументирования своих предложений.

Подпись под иллюстрацией в брошюре, предназначенной для почтовой рекламы, - это далеко не то же самое, что подпись под фото в газете или журнале. Она вовсе не должна описывать то, что изображено на снимке. Подпись должна быть тематически связана с иллюстрацией, но не обязательно очень тесно. Зато в ней следует отразить преимущество, которое вы предлагаете клиентам. Представьте: на обложке рекламной брошюры туристической фирмы - пальмы на фоне плавящегося закатного солнца над океаном. Подпись под фотографией гласит: "Погрузите ноги в золотой песок и, попивая джин с тоникам, забудьте обо всем. Таити - один из пяти прекрасных островов, которые вы можете увидеть во время нашего элитного тура по южным морям".

Еще один результативный прием - размещение фрагментов текста вокруг снимка (так называемое обтекание). Нужно только проследить, чтобы не слишком затруднялось чтение самого текста.

Размещайте текст так. чтобы он притягивал взгляд читателя. Если заголовок или подзаголовок занимает две строки, то вторая должка быть намного короче. Такое размещение естественно и ненавязчиво направляет взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту. Если же вторая строка окажется длиннее первой, она направит взгляд читателя в сторону - чего вы, разумеется, не можете допустить.

· Выделяйте начало абзацев или отделяйте абзацы друг от друга.

· Избегайте цветной печати в основном тексте и в подписях, особенно блеклого, ненасыщенного и слишком яркого, режущего глаз цвета. Он мешает читать текст.

Однако заголовки и подзаголовки можно смело делать цветными.

Важен не столько текст. сколько размещение материала. Именно оно продает ваш товар

Брошюра может представлять собой в несколько раз сложенный лист бумаги, а может быть многостраничной, вы должны больше думать о размещении материала, чем о самом материале. Если брошюра складывается, разместите фотографии и колонки текста именно на сгибах. Не беда, что изображение немного пострадает - для вас важны не отдельные элементы сами по себе, а общий их вид, целостность, от которой зависит продвижение товара.

Такая техника размещения, подчеркнем еще раз, способствует удержанию внимания читателя. Натуральное стремление дизайнера - использовать фотографии и страницы как естественные разграничители текста.

Так же воспринимает их и читатель. Однако вы, как руководитель проекта, не должны забывать о том, что каждый разграничитель - это еще и барьер. Барьер дает повод не читать дальше. Размещая текст и иллюстрации на сгибах, вы разрушаете барьеры и поощряете читателя ознакомиться со всем материалом.

Если брошюра сшита, то такой прием - размещение текста на двух страницах - не может быть использован, поскольку строки трудно выровнять. В этом случае можно разместить на двух страницах заголовок или цветную полосу, стрелку и т.д. -элемент, который объединит две страницы.

Будьте осторожны с цветным фоном

Некоторые дизайнеры очень любят использовать под самыми существенными фрагментами текста цветной фон для выделения важной информации. В сущности же цветовые пятна не достигают своей цели. Уменьшение контрастности между текстом и фоном лишь затрудняет чтение и мешает восприятию-информации. Цветной фон можно использовать для обозначения менее важных фрагментов текста (инструкций и т.д.). Таким образом, именно не выделяя цветом, вы подчеркнете главные элементы.

Рекламная брошюра должны быть напечатана на белой или очень светлой бумаге. Цветную печать используйте только там, где это необходимо. Важно, чтобы бумага была качественной. На матовой бумаге лучше воспринимается текст, а на блестящей (мелованной) - фотографии и рисунки.

Купон заказа

Посылая рекламу, вы должны дать клиентам возможность заказать товар либо по телефону, либо по почте. Для этого каждый пакет почтовой рекламы следует снабдить купоном заказа. Он может быть помещен в брошюре (что дешевле) или напечатан отдельно (что приносит лучшие результаты).

Даже если вам по каким-то причинам нужно, чтобы клиенты делали заказы только по телефону, напечатайте карточку с номером телефона и присоедините к пакету. Количество заказов возрастет.

Купон заказа должен содержать краткое изложение вашего предложения, полную информацию, касающуюся цены и способа посылки товара, ваш адрес (даже если купон будет послан в конверте). Ведь может случиться, что ваш потенциальный клиент потеряет все остальное из посылочного пакета, и тогда информацию он будет черпать только из купона.

Число заказов увеличится, если купон упакован в прозрачный целлофан или на нем помещена яркая (лучше красная) надпись "Да" или "Подпишись"'. Число заказов заметно растет и в том случае, если клиент должен оторвать от купона перфорированный талон, который и посылается в виде заказа - хотя причины этого непонятны. Купон можно также напечатать на цветной бумаге, это тоже дает определенные плоды.

Как и постскриптум в письме, купон является самым читаемым элементом рекламного пакета. Люди часто начинают именно с него и им же заканчивают. Поэтому постарайтесь, чтобы в купоне содержалась вся необходимая информация.

Если предполагается, что клиенты будут посылать ваш купон без конверта, следует напечатать его на достаточно плотной для такого путешествия бумаге. Купон должен легко отрываться от остальной части брошюры, письма. А размеры его должны быть такими, чтобы он легко помещался в обычном портмоне.

Если вы вкладываете в пакет конверт с обратным адресом, можно ограничиться написанием адреса и названия фирмы, а можно также разместить на нем информацию о товаре - "напечатать на обороте рекламный текст или вложить внутрь листовку (так, чтобы краешек выступал).

5. Крупногабаритные посылки

По мере того как почтовая реклама набирала обороты, становилось ясно, что одолеть конкурентов можно, только если придумать что-то более оригинальное, чем простые рассылочные пакеты. Многие предприятия стали рассылать своим клиентам крупногабаритные рекламные посылки. Термином "крупногабаритные рекламные посылки" обозначаются отправления, в которые, кроме печатной продукции, входят и другие предметы, а также посылки с печатной продукцией, превышающие по размерам стандартные письма.

В некоторых случаях рекламные материалы отправляются не на бумаге, а на аудио- или видеокассете. Иногда клиентам посылаются рекламные сувениры (англ. advertising specialty), или предметы, не связанные напрямую с вашим предложением, но, тем не менее, подчеркивающими какой-либо ваш аргумент. Пользуясь таким предметом, клиент, возможно, помянет вас добрым словом. Популярные сувениры - канцелярские товары с атрибутикой вашей фирмы (бумага, блокноты, календарь и т.д.).

6. Следите за реакцией клиентов на вашу почтовую рекламу

В любом учебнике по рекламе вы найдете утверждение, что главное в рекламе - тестирование реакции потребителей. Вы должны следить за тем, какие плоды приносит ваша рекламная кампания. Небольшие изменения в форме конверта, заголовка, дизайна могут привести к значительному увеличению или уменьшению числа заказов. Но ни в одном учебнике вы не найдете советов, как вести исследования, располагая бюджетом небольшого предприятия.

Для того, чтобы провести тест, поступают следующим образом: печатают два варианта посылочных пакетов, отличающихся только одним элементом (заголовок, основной текст и т.д.) и рассылают его небольшим (от 1000 до 5000 человек) группам потребителей, сравнивают результаты, затем повторяют процесс для "выигравшего соревнование" элемента и нового варианта. Если у вас есть время и достаточно средств, горячо рекомендуем - проведите такие тесты.

При небольшом бюджете можно обойтись "домашними" средствами тестирования. Регистрируйте каждый приходящий заказ. Если вы пользовались несколькими списками адресов, например, списком респондентов и покупным компилятивным списком, поместите на купонах соответствующие коды, чтобы отличать приходящие заказы. Позвоните нескольким клиентам из числа тех, кто не оформил заказы, и спросите, почему они не воспользовались вашим предложением.

По результатам тестирования скорректируйте рассылаемый пакет и снова собирайте результаты. Собственно, нельзя говорить однозначно, что такой-то вариант лучше такого-то: на результаты рекламной кампании оказывает влияние пора года, погода, уровень инфляции и т.д., но определенное представление о качестве пакетов это вам даст.

7. Оригинальные приемы почтовой рекламы

Ввиду высокой эффективности правильно организованной почтовой рекламы, специалисты разработали различные оригинальные подходы к ее проведению.

Письмо-бомба

Известный составитель рекламных текстов Хершал Гордон Льюис написал для одного из банков рекламное письмо, которое начиналось так: "Уважаемый домовладелец...", а далее следовало крупно и курсивом "БАБАХ!!!" с пояснением: "Это хлопнулся в обморок очередной налогоплательщик при виде счета с суммой годового налога на недвижимость". После такого многообещающего начала следовало предложение банка о предоставлении кредита и другой помощи. Письмо нетрудно приспособить к специфике работы финансового консультанта, бухгалтера, аудитора или юриста. Туже форму может использовать подрядчик, предупреждающий жильцов о пагубности сухой гнили, или оператор эпидемстанции, пугающий домохозяек тараканами.

Волшебнаясила цвета

"AmericanSpeedy Printing" (удачное название и в смысле презентации компании: "Американская скоростная печать", и в смысле алфавитного расположения на "желтых страницах") разослала потенциальным клиентам открытки с изображением зебры в красно-желтую полоску. Подпись гласила: "Если вы привыкли видеть вещи в черно-белых тонах, то краски могут показаться вам неестественными. А все же красиво, не правда ли?" Затем рекламировались возможности их цветной печати. Контрастные цвета могут радикально преобразить вашу почтовую, как и любую другую, рекламу.

Интригующие сувениры

В определенных видах бизнеса объемы одной только операции могут исчисляться миллионами долларов. Когда дело касается таких сумм, внимания лиц, облеченных правом принятия решений, домогаются толпы разного рода консультантов, законников и т.д.

Трастовое подразделение одного из банков Западного побережья США в течение многих лет стремилось получить в доверительное управление инвестиционный портфель группы врачей, однако никак не могло добиться аудиенции для презентации своих возможностей. Им было известно, кто конкретно из врачей принимал такие решения за всю организацию. Для каждого из них в качестве сувенира было приобретено по одному старомодному секундомеру за 100 долларов. Для выяснения домашнего адреса нужных персон наняли частного детектива, и секундомеры были высланы прямо на дом в соответствующем подарочном оформлении.

Офис-менеджера мне обязательно было знать о подношении. К подарку прилагалась записка: "Я хотел бы провести пятиминутную презентацию. По этому секундомеру вы сможете точно засечь время, которое я превышу только в том случае, если меня об этом специально попросят". Хитроумная уловка сработала, и коммерческому представителю назначили долгожданную встречу.

Начните с конца

Компания "Smithy" изменила композицию своего рекламного письма специально для нетерпеливых читателей. Выше приветствия письмо начинается словами: "Не хотели бы вы воспользоваться нашими...? Если да, то позвоните мне по телефону... Искренне ваш... (подпись)".

Далее следует постскриптум: "На тот случай, что вы сейчас особенно заняты, я изложил резюме моего письма в самом его начале. Если у вас все же есть немного времени, то ниже вы найдете все остальное". Далее следует обычный текст: уважаемый такой-то и т. д. Письмо привлекает внимание своей оригинальностью. Им вы подчеркиваете свое уважение к чужому времени. А кроме того, читатель действительно может сразу выяснить, о чем идет речь.

Плюсы объемного видения

"AllegiantPhysician Services", специализирующаяся на финансовом консультировании лечебных учреждений, помогает им, в частности, проанализировать (и сократить) затраты от эксплуатации хирургических операционных. В рассылаемый рекламный пакет входят стерео очки. Надев очки и взяв в руки прилагаемое изображение операционной, получатель может увидеть перечень наиболее затратных элементов ее оборудования, который без очков остается просто невидимым. И если руководство больницы не знало, как сократить расходы, "Allegiant" была готова помочь ему в этом. Эффективность почтовой рекламы составляла более 10%, тогда как и 1% считается вполне приемлемым результатом.

Дорогостоящая реклама

Фонд промышленного финансирования СIT для привлечения внимания со стороны возможных клиентов вместе со своей почтовой рекламой рассылал предметы с символикой мотоциклов "Harley-Davidson". Адресатами кампании являлись производители строительного оборудования и автомобильные дилеры, так что имидж "Harley" было вполне кстати. С первой почтой разошлись фирменные солнечные очки. Вторая сопровождалась парой мотоциклетных перчаток. А при согласии на личную встреч убыло обещано вручить кожаную косуху "Harley"! Из 275 специально отобранных адресатов число согласившихся на переговоры оказалось чудовищным - 80%.Поскольку кампания была действительно дорогой, проценты от финансирования одного из дилеров пошли на покрытие рекламных расходов. Ну а все остальное -- сплошные доходы.

Покажите, кем вы не являетесь

В своей рекламе компьютерных коммуникационных сетей фирма "3Com" хотела особо выделить тему скорости. Для этого в отправления вкладывались пластмассовые улитки с биркой: "Конкуренты, как всегда, плетутся у нас в хвосте". >Их примером может воспользоваться любой, кто хочет подчеркнуть оперативность своей работы.

Деревянные визитки

Одна из фирм, реализующая свои услуги строительным компаниям, распилила деревянный брус на куски, сделала на них оттиск своего наименования и разослала в адрес 100потенциальных клиентов вместе с приглашением на семинар. Тридцать получателей приглашение приняли, двое стали клиентами, а у тех, кто еще думает, на столе красуется деревянное пресс-папье. Идеей может воспользоваться любой подрядчик, а также тот, кто предлагает подрядчику свои услуги.

Заручиться вниманием

Местные агентства по организации семинаров и встреч упорно сражаются за внимание со стороны планировщиков съездов деловых людей, как вы, вероятно, боретесь за внимание своих потенциальных клиентов. Они стараются снабдить свою рекламную почту чем-то большим, нежели простое перечисление красот и преимуществ города, который планировщики могли бы назначить местом встречи своих подопечных.

Активно рассылаются сувениры типа "черт в табакерке" с купонами льготного обслуживания, предложения бесплатного уик-энда, предоставляется возможность выиграть поездку на замечательные мероприятия вроде дерби в Кентукки. Агентство города Провиденсна Род-Айленде разослало 450 шоколадных пирожных членам международной ассоциации агентств подобного рода. В прилагаемом письме говорилось: "Вспомните о нас на очередном своем заседании. На следующей неделе мы вам перезвоним и предложим не менее соблазнительные рецепты нашего общего успеха". Последующие контакты позволили обрести 21 серьезное целее указание и 60 желающих провести встречу именно в этом городе.

Овеществление услуг

Если ваши услуги связаны, скажем, с обеспечением качества воздуха внутри помещений, то, как наглядно отобразить такую специализацию? Один отраслевой журнал в поисках рекламодателей разослал адресатам пластиковый кубик, внутри которого за миниатюрным столом сидел крошечный человечек. При встряхивании кубика вокруг человечка начинали кружиться тысячи "снежинок". Акция обеспечила 6-процентныйрост доходов от публикации рекламы по сравнению с уровнем предыдущего года.

При поддержке Франклина

Самое не обычное отправление последнего времени, которое попалось мне на глаза, имело вид открытки, полностью передающей форму и рисунок стодолларовой купюры на лицевой стороне. На обороте же был напечатан текст следующего содержания: "Вы сможете зарабатывать по одному Бенджамину Франклину в час. Звоните круглосуточно по бесплатному междугородному каналу. Если вы не наблюдаете собственной ответной реакции, проверьте пульс. А можете просто сообщить нам ваше имя и номер телефона. Вам перезвонят".

Почтовые карточки должны иметь стандартный формат. Эта же была явно уже нормы и все же дошла до адресата. Так что проконсультируйтесь у почтовиков и позаимствуйте интересный опыт, если полагаете, что вид стодолларовой банкноты соблазнит ваших потенциальных клиентов.

Вульгарное любопытство

Главная забота отправителя оптовой почтовой рекламы - сделать так, чтобы его конверт вскрыли. Если адресат с первого взгляда причислит письмо к "макулатуре", то все ваши руды пойдут насмарку. Одна женщина-коммерсант, распространяющая услуги для баров и ресторанов, проштамповывает письма, адресованные владельцам подобных заведений, отпечатком соблазнительных алых губ. Как правило, у нее не возникает проблем с организацией деловой встречи с клиентом.

Головоломки

Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д. После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом. Жан работал в полиграфическом бизнесе, но его опытом может воспользоваться профессионал любого профиля, предлагая головоломки.

Письмо-бутерброд

Банк Новой Зеландии разослал первокурсникам колледжей особые поздравительные посылки. В них находились муляжи сэндвичей и "жирные" предложения, обещавшие школярам "избавление на период учебы от чувства голода".

Приглашение запомнить

Одна сервисная фирма решила организовать пляжный пикник в разгар зимы. Для привлечения максимального внимания к инициативе ее приглашение сопровождалось набором из пластикового мешочка с песком, маленьких солнечных очков, хот-дога, бутылочки газировки, ракушек, пляжного зонтика и миниатюрной пальмы.

Откликнулись 40% адресатов, а фирма получила профессиональный приз за изобретательность в почтовой рекламе. Даже те, кто не пришел, запомнили ее приглашение, с удовольствием передав полученные игрушки своим детям.

Телефон-победитель

Пробиться к некоторым клиентам для разговора можно, только включив на полную силу собственное воображение. Женщина-клиент рассчитывала на получение крупного заказа от сети быстрого питания в метро "Subway Sandwiches". Почти отчаявшись выйти на контакт, она выслала им телефонный аппарат, предварительно настроив все кнопки ускоренного набора на свой номер. Получила она заказ, получила, не переживайте.

Тематическая почтовая реклама

Для агентов турфирм прокат автомобилей - товар, а поэтому их отношения с агентствами по прокату строятся по принципу провайдер - клиент, когда агентство должно предстать в глазах клиента в наилучшем виде. Компания по прокату автомобилей "Budget Rental" завоевала профессиональный приз за лучшую почтовую рекламу, в которой основное внимание уделила своим наиболее успешно действующим отделениям.

Чтобы выделиться в ряду многочисленных конкурентов, компания воспользовалась конкретными цифрами клиентских рейтингов и отзывов. Как два основных преимущества были заявлены программа компании по стабильности предоставления услуг и делегированное агентам право давать попавшим в трудную ситуацию клиентам других прокатчиков бесплатный автомобиль "Budget Rental". Ну, и традиционно для этого бизнеса, тур агентам-новичкам предлагались особо льготные условия личного проката.

"Мышиная" хитрость

Предлагаем способ составления серии забавных писем, которым пользовался в свое время Роберт Силверман. Текст их печатается только строчными буквами и с пунктуацией из одних лишь точек и запятых. Первое письмо начинается так: "я мышка такой-то компании, и, когда остальные боссы уходят домой, я остаюсь здесь за главного". Далее мышь рассказывает, что ночью все держится на ней одной и что прошлой ночью позвонил клиент, желавший разместить заказ, да только она не записала ни его имени, ни адреса и чувствует себя теперь "тупой крысой". Она объясняет, что пишет всем, кто мог позвонить, в надежде, что он все же перезвонит вновь.

Откликов на первое письмо пришло немного, но за первым последовало второе. В нем мышка писала: "я мышка и вам уже писала, а причина, по которой я не пользуюсь большими буквами, состоит в том, что я устала, а тот, кто позвонил сегодня вечером, спросил, почему мои письма такие корявые, и я ответила, что если бы он при моем росте стоял ногами на shift, а руками пытался достать до клавиш, то ему и мышь не позавидовала бы, а к тому же отдача так и норовит сбросить с клавиатуры". Наконец автор переходит к сути вопроса: "пожалуйста, перезвоните днем и закажите что-нибудь, остальные боссы "мышей не ловят", но дайте им в руки заказ, и они землю рыть начнут, к тому же они гораздо лучше печатают".

Если пользование подобным глуповатым, но забавным стилем вам не претит, то могу сказать, что такие послания непременно доходят до нужного начальника, а иногда и копируются сотрудниками, распространяющими такие тексты через факс по всей стране просто ради хохмы.

План действий

Успешный маркетинг требует не столько изобретательности, сколько настойчивости и в то же время дает немалый простор для проявления творческих способностей. Если вызнаете, куда идете и чего хотите, то наверняка отыщите в приведенных примерах то, что пригодится вам в пути. Пробежимся по сказанному еще разок.

Если выработаете с объемными заказами, стоимость которых исчисляется солидными суммами, подумайте о действительно серьезных и нетривиальных отправлениях. Многие компании используют в этих целях часы с собственным наименованием на циферблате. Возможно, имя клиента будет на них более уместным?

Не стоит ли начать ваше письмо с конца, что привлечет внимание и позволит сразу взять быка за рога? Почему бы сходу не "БА-БАХнуть" по клиенту неожиданным заявлением? А может, поможет таинственная коробочка?

Подпортят ли ваш имидж вложенные в письмо головоломки? Конкурсы или загадки? Как насчет пустого конверта? А фиктивная экспресс-почта или телеграмма?

Сможете ли вы убедить клиента составить для вас рекомендательное письмо, в котором недвусмысленно указывалось бы, насколько вы лучше тех, с кем им доводилось прежде сотрудничать?

Заключение

Если рынок для ваших товаров и услуг очень ограничен и состоит, скажем, менее чем из ста потенциальных покупателей, для вступления с ними в деловые контакты существует три самоочевидных способа: личное посещение, звонок по телефону, отправка письма. Каждое из перечисленных средств воздействия на потенциальных клиентов имеет и свои преимущества, и свои недостатки. Самой действенной, без сомнения, будет личная беседа. Но как быть, если многие из интересующих вас фирм находятся на удалении сотен миль? Чтобы объездить их все, потребуется не один месяц.

Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.

Список использованной литературы

1. У. Рональд Лейн. Реклама. Издательский дом ПИТЕР. М.2004

Размещено на Allbest.ru