Маркетинговый план: назначение, структура и содержание

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Бизнес-план: назначение, структура и содержание

1.1 Назначение бизнес-плана

1.2 Структура и содержание

1.2.1 Структура и содержание бизнес-плана по стандарту TACIS

1.2.2 Структура и содержание бизнес-плана по стандарту UNIDO

1.3 Структура бизнес-плана

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В условиях рыночной экономики любое более-менее масштабная предпринимательская деятельность (бизнес) связана с хозяйственным риском. Значительная часть предпринимателей банкротом из-за того, что не имеют достаточных знаний и навыков хозяйствования.

Как показывают исследования причин банкротств малых фирм США, 98% неудач в бизнесе объясняются неудовлетворительным управлением (45%-некомпетентность, 20%-низкий профессионализм, 18%-недостаток управленческого опыта, 9%-отсутствие опыта работы на производстве, 3%-невыполнение взятых на себя обязательств, 2%-мошенничество, 1%-стихийное бедствие и только 2% причинами, которые не зависят от качества управления фирмой.

Поэтому коммерческая акция (приватизация государственного предприятия, создание частной фирмы, привлечение инвестиций, переход на новую технологию, организация выпуска новой продукции и т.д.) требует тщательной и профессионально грамотной подготовки к ее осуществлению.

Насколько основательно будет подготовлена, организована и проведена такая работа, настолько успешно реализовываться предпринимательская идея. Результатом размышлений, критического анализа и поисков ответов на вопросы реализации новой идеи, возникла как раз и является бизнес-план.



Глава 1. Бизнес-план: назначение, структура и содержание

Бизнес-план - план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Бизнес-план - краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления.

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы - в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.

1.1 Назначение бизнес-плана

Назначение бизнес-плана - показать реальные шансы реализации бизнес идеи. Он не только дает правдивую оценку возможностей и рисков, но показывает необходимость (или же отсутствие таковой) в привлечении дополнительных инвестиций, открытии кредитных линий. По сути, бизнес-план показывает успешность управления и пути развития предприятия для достижения поставленной цели.

Бизнес-план имеет две группы пользователей - внутренних (инициатор бизнес-идеи, учредители и персонал фирмы) и внешних (потенциальные инвесторы, кредиторы, партнеры).

Бизнес-план служит трем основным целям:

§ он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства

§ в данный инвестиционный проект;

§ служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект;

§ кредитор при принятии решения о выдаче кредита получает исчерпывающую информацию о существующем бизнесе заемщика и его развитии после получения кредита.

Бизнес-план помогает решить следующие основные задачи:

§ четкая формулировка целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;

§ определить конкретные направления деятельности фирмы,

§ целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

§ сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения.

§ определить лиц, ответственных за реализацию стратегии; выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям.

§ оценить производственные и торговые издержки по их созданию

§ и реализации;

§ выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных

§ целей;

§ определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;

§ оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей; предусмотреть трудности, «подводные камни», которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана;

§ организовать систему контроля над ходом осуществления проекта.

Бизнес-планы подразделяются на следующие виды:

§ бизнес-план инвестиций - изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых результатов;

§ бизнес-план развития компании или фирмы - план развития организации на предстоящий плановый период;

§ бизнес-план развития (создания) отдельного подразделения предприятия;

§ бизнес-план для получения кредита в банке или для участия в тендере.

Бизнес-план должен отвечать ряду требований:

§ быть написанным простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;

§ его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

§ носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора;

§ опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

§ иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей;

§ обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

§ иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;

§ обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы;

§ иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.

1.2 Структура и содержание

Структура и содержание бизнес-плана могут варьироваться в зависимости от цели составления этого документа и области применения (производственные, сервисные, торговые и др. компании). В настоящее время существуют несколько групп стандартов его составления.

Самыми распространенными среди них являются стандарты:

§ Европейского Союза в рамках программы по содействию ускорению процесса экономических реформ в содружестве независимых государствах (TACIS);

§ Организацией Объединённых Наций по промышленному развитию (UNIDO);

§ Федерального фондом поддержки малого предпринимательства (ФФПМП);

§ Международной сети фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги KMPG;

§ Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР);

§ Министерства финансов РФ;

§ 1.2.1 Структура и содержание бизнес-плана по стандарту TACIS

Структура	Содержание
Краткое описание
Бизнес и его общая стратегия	1. Описание организации бизнеса 2. Описание целей и стратегии бизнеса 3. Описание основных характеристик продукции и услуг 4. Описание стратегии управления и стратегии маркетинга 5. Общее описание рынка
Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия	1. Маркетинговый анализ 2. Маркетинговая стратегия
Производство и эксплуатация	1. Планы развития 2. Покупка производственного предприятия и оборудования 3. План производства и расчет выпуска продукции 4. Производственные факторы
План производства и эксплуатации	1. Требования к местной инфраструктуре 2. Покупка (реконструкция) производственного предприятия 3. Физические капитальные вложения 4. План производства и расчет выпуска продукции 5. Производственные факторы 6. Производственный план
Управление и процесс принятия решений	1. Описание организационной структуры управления 2. Общее описание функциональных обязанностей 3. Основные результаты и опыт работы ответственных специалистов 4. Информация о внешних консультантах, привлекаемых к проекту 5. План обучения персонала 6. Копия уставных документов 7. Распределение ответственности между подразделениями системы управления
Финансы	1. Система контроля качества 2. Подготовительные вопросы 3. Продолжительность плана 4. Частота планируемого периода 5. Одно из направлений бизнеса 6. Допущения, которые необходимо иметь до составления финансовых отчетов 7. Расчет себестоимости единицы продукции или услуг 8. Счет прибылей и убытков 9. Балансовый отчет 10. Прогноз потока наличности 11. Общая прибыльности
Факторы риска	1. Технические риски 2. Финансовые риски: анализ чувствительности и безубыточности
Приложения

1.2.2 Структура и содержание бизнес-плана по стандарту UNIDO

Структура	Содержание
Резюме
Описание предприятия и отрасли	1. Общие сведения о предприятии 2. Финансово-экономические показатели деятельности предприятия 3. Структура управления и кадровый состав 4. Направления деятельности, продукция, достижения и перспективы 5. Отрасль экономики и ее перспективы 6. Партнерские связи и социальная активность
Описание продукции (услуг)	1. Краткое описание продукции, основные характеристики 2. Конкурентоспособность продукции (услуги) 3. Патентоспособность и авторские права 4. Лицензия 5. Условия поставки 6. Безопасность 7. Гарантий и сервиз 8. Эксплуатация и утилизация
Маркетинг и сбыт продукции (услуг)	1. Требования потребителей к продукции 2. Описание конкуренции 3. Описание рынка сбыта продукции 4. Описание поставки товара 5. Стратегия привлечения потребителей
Производственный план	1. Общие сведения о предприятии 2. Технология и уровень квалификации исполнителей 3. Кадровое обеспечение 4. Объем производства 5. Расходы на персонал, сырье, смете текущих затрат. 6. Расчет переменных и постоянных издержек
Организационный план	1. Описание руководящей группы 2. Организационная структура 3. Механизм поддержки и мотивации 4. Правовое обеспечение
Финансовый план	1. Затраты подготовительного периода 2. Затраты текущего (основного) периода 3. Расчет поступлений от проекта 4. Затраты, связанные с обслуживанием кредита (лизинга) 5. Расчет налоговых платежей 6. Другие поступления и выплаты 7. Отчет о прибылях и убытках 8. Поток реальных денег 9. Прогнозный баланс
Направленность и эффективность проекта	1. Направленность и значимость проекта 2. Показатели эффективности его реализации 3. Анализ чувствительности проекта
Риски и гарантии	1. Предпринимательские риски и возможные форс-мажорные обстоятельства 2. Гарантии возврата средств партерам и инвесторам
Приложения

1.3 Структура бизнес-плана

На основании анализа стандартов можно выделить следующую типовую структуру бизнес-плана:

1. Титульный лист.

2. Резюме/Вводная часть.

3. Анализ положения дел в отрасли.

4. Сущность проекта.

5. План маркетинга.

6. Производственный план.

7. Организационный план.

8. Финансовый план.

9. Оценка рисков.

10. Приложения.

Титульный лист. Назначение раздела - дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные:

§ полное название фирмы;

§ сведения о владельцах или учредителях;

§ краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

§ общая стоимость проекта;

§ указание на конфиденциальный характер данного документа.

Резюме/Вводная часть. Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну - четыре страницы. Раздел включает:

§ более подробную характеристику направления деятельности предприятия;

§ общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем;

§ обоснование перспективности проекта;

§ необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

§ контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли. Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям:

§ динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста;

§ тенденции ценообразования;

§ всесторонняя характеристика конкурентов;

§ выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;

§ характеристика потребителей;

§ оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

§ перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта. В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения:

§ основные цели;

§ характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

§ подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка;

§ стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

§ характеристика предприятия;

§ общая стоимость проекта, включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга. Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

§ программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

§ общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;

§ направления совершенствования продукции;

§ требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

§ обоснование ценовой политики;

§ планирование сбыта;

§ планирование товародвижения;

§ планирование рекламной кампании;

§ планирование сервиса;

§ система маркетингового контроля.

Производственный план. Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо осветить следующие моменты:

§ производственные мощности;

§ описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам;

§ субподрядчики;

§ оборудование;

§ производственные площади;

§ сырье;

§ себестоимость.

Организационный план. Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий - с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта. Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы: стандарт маркетинговый план риск

§ организационно-правовая форма;

§ организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

§ характеристика учредителей;

§ характеристика руководящего состава;

§ работа с персоналом;

§ материально-техническая обеспеченность управления;

§ местонахождение предприятия.

Финансовый план. Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых

документов:

§ сводный баланс доходов и расходов;

§ план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

§ балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

§ план по источникам.

Оценка рисков. Назначение раздела - в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия. В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

§ перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта;

§ определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;

§ разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагоприятных событий;

§ обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми, в силу этого, можно пренебречь.

Приложения. В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке, и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.

Бизнес-план, в конечном счете, должен дать правильный ответ на такие важные вопросы рыночных отношений, как возможная стоимость проекта и планируемые доходы.



Заключение

Бизнес-план - это план развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер деятельности, создания новых видов бизнеса.

Удачно разработав бизнес-план, можно получить надежный инструмент в соревновании с конкурентами и в расширении своего личного дела.

Бизнес-план позволяет оценить жизнеспособность предприятия в условиях конкуренции, дает ориентиры для первоочередной деятельности, служит аргументом для получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

Практика показывает, что на современном этапе развития предпринимательства в Украине бизнес-план более всего нужен предпринимателям, которые надеются привлечь иностранные инвестиции, поскольку большинство иностранных инвесторов отдают предпочтение традиционной схеме предоставления средств, решающим моментом которой выступает рассмотрение бизнес-плана.

Бизнес-планирование помогает предпринимателю:

- определить степень жизнеспособности и будущей устойчивости предприятия, уменьшить степень риска предпринимательской деятельности

- конкретизировать перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей развития

- привлечь внимание, заинтересовать, обеспечить поддержку со стороны потенциальных инвесторов фирмы

- получить опыт планирования, развивает перспективный взгляд на свою компанию и ее рабочую среду.



Список использованной литературы

1. Покропивный С.Ф., Новак А.П. - "Эффективность инновационно-инвестиционной деятельности". 184ст. К.98р.

2. Витлинский В.В., Наконечный С.И. - "Риск в менеджменте", К.97р.

3. Покропивный С.Ф., Колот В.М. - "Предпринимательство: стратегия, организация, эффективность" .350 в. К.98р.

4. Зубовский В.М. - "Экономика предприятия". 64ст. К.2000р.

Размещено на Allbest.ru