Маркетинг в отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Дайте определение нематериальным услугам

2. Маркетинг в сфере страховых услуг

3. Какой из элементов банковского маркетинга является основным? Аргументируйте свой ответ

4. Проведите анализ рынка образовательных услуг в Республике Беларусь?

5. Практическое задание

Литература



1. Дайте определение нематериальным услугам

Нематериальные услуги - услуги, несвязанные с товаром в его материальной форме. Затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара: здравоохранение, образование, консультационные и банковские услуги и т.д.

В сфере услуг относиться некоммерческий сектор, представленный государственными, региональными, общественными, медицинскими, образовательными, спортивными и культурными учреждениями, обеспечивающими наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и порядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки, культуры, физической культуры и спорта.

Так же в сфере услуг относиться большая часть коммерческого сектора с его транспортными организациями, банками, биржами, страховыми компаниями и иными финансовыми, строительными организациями и инжиниринговыми услугами, туристскими организациями, информационно-вычислительными секторами и т.д.

2. Маркетинг в сфере страховых услуг

Понятие страхового маркетинга.

Под страховым маркетингом понимается система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании (страховщика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя). В частности, сюда входят способы и методы убедить множество людей купить страховку.

В более широком смысле страховой маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компанией.

На практике страховой маркетинг основывается, во-первых, на анализе доходности целевых сегментов страхового рынка, на методах их завоевания и удержания, во-вторых, на снижении расходов за счет повышения эффективности собственной работы.

В соответствии с этим в страховом маркетинге выделяют две стороны: товарный (рыночный, внешний) и организационный (структурный, внутренний) страховой маркетинг.

Особенности страхового маркетинга связаны со спецификой страховой деятельности, которая характеризуется:

* длительным жизненным циклом страхового продукта и долгосрочными взаимоотношениями страховщика и страхователя, а также большим промежутком между датами заключения договора и наступления страхового случая;

* неотъемлемой рисковой составляющей страхового продукта;

* жестким государственным надзором за деятельностью страховщиков.

Страховой рынок и система сбыта.

Рынок страховых компаний традиционно классифицируется по страховым продуктам и клиентуре.

Структуризацию системы сбыта страховой продукции определяют:

* социально-демографические свойства потребителей;

* поведение потребителей на стадии приобретения продукта;

* свойства покрываемых рисков;

* уровень квалификации сотрудников и необходимость создания специального структурного блока для работы с определенным видом страхования.

Соответственно, различают два типа сегментации страхового рынка:

1. Маркетинговая (поведенческая) сегментация -- разделение страхового рынка в соответствии с поведением потребителей при приобретении и пользовании страховых продуктов.

Основными критериями маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц являются следующие:

*географический, учитывающий региональную специфику;

* демографический, основанный на делении клиентов по полу, возрасту, уровню доходов и т. д.;

* психографический, основанный на делении страхователей по общественным классам и образу жизни, что позволяет выявить характерные страховые потребности;

* поведенческий, основанный наделении страхователей по их отношению к страховому продукту, поведению при приобретении страхового покрытия и в течение договора страхования.

2. Техническая (рисковая) сегментация -- сегментация, направленная на оценку вероятности наступления страхового события. Этот тип сегментации основан на выявлении признаков, определяющих уровень риска по тому или иному виду страхования для отдельной группы клиентов. Для проведения технической сегментации необходимы обширные базы данных по страховым случаям, на основе которых устанавливаются тариф и франшиза по каждому виду страхования.

Независимо от потребительского сегмента сбыт страховой продукции включает следующие основные этапы:

1) подготовительная деятельность -- определение потенциальных страхователей и их страховых потребностей, выявление наиболее эффективного канала доступа к страхователю;

2) продажа страхового продукта -- контакт с потенциальным клиентом, убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия, изучение страхового риска, оформление договора страхования;

3) послепродажное обслуживание -- информационный обмен со страхователем, расследование и урегулирование страховых случаев, предоставление консультационных и юридических услуг страхователю, содействие в ликвидации последствий страхового события, предложение дополнительного страхового покрытия.

Организация системы сбыта может включать разные типы каналов.

1. Агентская сеть. Агенты -- представители страховщика, которые делятся на две группы:

а) генеральные (нештатные) страховые агенты -- независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора и за счет комиссионного вознаграждения;

б) штатные агенты -- сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

2. Страховые брокеры, которые являются независимыми специализированными страховыми посредниками, представляющими клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Функция страховых брокеров -- привлечение клиентов и установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. Основной рынок страховых брокеров -- рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в улучшении страховой защиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка.

3. Нестраховые посредники, для которых продажа страховой продукции не является основным видом деятельности. Нестраховыми посредниками могут быть магазины, автосервисы, но чаще всего это банки.

4. Прямые продажи, которые осуществляются в подразделениях головного офиса страховщика или на его дочерних предприятиях, по телефону, почте или компьютерной сети.

Развитие страхового маркетинга проявляется в возникновении новых каналов распространения страховых услуг. Усиливается значение прямых продаж, особенно простых страховых продуктов, не требующих особых консультаций. Роль таких каналов распространения страховой продукции, как телефон, сети автоматизированных продавцов, Интернет очень сильно возрастает. Также повышается роль взаимосвязанных каналов распространения, например, автоматическое приобретение страхового полиса при покупке автомобиля.

Для лучшего понимания своих клиентов страховым компаниям необходимо развивать новые технологии, инвестировать большие средства в электронные средства связи, банки данных и т. д.

С учетом всей широкой совокупности факторов, влияющих на формирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка -- от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.

Маркетинг страхования исходит из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, каков основной социальный слой населения, его благосостояние и т. д.

Составная часть маркетинга -- проведение всевозможных социологических и социально-демографических обследований, изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем опроса населения и организаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона.

Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования -- автомашин, телевизоров, холодильников и т. д.

При маркетинговом исследовании изучаются следующие источники информации:

* внешние источники -- данные различных организаций, включая официальные государственные органы, общественные и профессиональные организации, научно-исследовательские институты, частные консультационные фирмы, средства массовой информации и Интернет;

* внутренние источники страховщиков: отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта; результаты аудиторских проверок; базы данных по страхователям и потенциальным клиентам; отчеты отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, отделов рекламы и пропаганды и актуарных отделов.

Управление и планирование в страховом маркетинге

Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинговой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, структуризация (построение организационной структуры управления) самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга.

Структуризация страховой компании основана на делении компании на центры получения прибыли. Центр получения прибыли -- специализированное подразделение страховой компании, функционирующее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе страхового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций, или за работу с определенной группой страхователей.

Основные методы построения структуры страховой компании:

1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь центры прибыли специализируются на определенных видах страхования, например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном страховании, страховании ответственности и т. д.

Преимущества метода: высокая эффективность работы каждого центра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.

Недостатки метода: дублирование функций в каждом центре, затрудненная координация действий каждого центра.

2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу центры получения прибыли специализируются на определенной группе потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах.

Преимущества метода: эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом требований конкретной группы страхователей, высокая степень координации и контроля внутри отдельного центра получения прибыли, повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конкурентном сегменте страхового рынка.

Недостатки метода: низкая степень согласованности между различными подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведения различных исследований.

3. Географическая структуризация. В этой структуре каждый центр получения прибыли является самостоятельным подразделением, предлагающим страховые услуги на определенной территории.

Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании.

Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий центральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом.

4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен.

Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет разделения центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универсальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимуществ остальных.

Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Ее возглавляет менеджер, ведающий вопросами организации продажи страховых полисов.

Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга, которая предполагает решение следующих основных вопросов:

1) анализ возможностей страховой компании. 2) определение целей развития. 3) разработка технических приемов работы на страховом рынке и осуществление контроля за программой маркетинга.

3. Какой из элементов банковского маркетинга является основным? Аргументируйте свой ответ

Банковский маркетинг - система управления банком, которая предполагает поиск и использование наиболее выгодных рынков банковских услуг с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг включает:

Ч Исследование рынков капитала и адаптацию собственного банковского портфеля к требованиям рынка;

Ч Исследование потребителей банковских услуг;

Ч Разработку новых банковских услуг и требований к ним;

Ч Разработку ценовой политики;

Ч Совершенствование системы доставки банковских услуг на рынок;

Ч Осуществление коммуникационной политики на рынке банковских услуг.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

· самое главное -- любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

· продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

· продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

· любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

· разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов -- возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньге", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

· поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

· отбор оригинальных идей;

· маркетинговые исследования;

· разработка нового или совершенствование существующего продукта;

· испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

· выведение продукта на рынок;

· модернизация продукта или снятие его с рынка.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга -- вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное -- постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг.

На мой взгляд, это и есть основной элемент маркетинга банков.



4. Проведите анализ рынка образовательных услуг в Республике Беларусь?

Существующая в Беларуси система коммерческих ВУЗов формирует на рынке труда высокое предложение тех профессий, на которые отсутствует спрос: бухгалтер, экономист, юрист. 12 коммерческих ВУЗов Беларуси предлагают однообразные специальности: экономика и управление на предприятии, бухгалтерский учет, анализ и аудит, финансы и кредит, мировая экономика, бизнес-администрирование, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, правоведение, политология, психология. Можно сделать однозначный вывод: на белорусском рынке труда избыточное количество экономистов, юристов, бухгалтеров, психологов. В 2012 году из 445 тыс. студентов Республики Беларусь 180 тыс. человек выбрали экономические и юридические специальности .

В настоящее время среди требующихся в основном слесарей, электриков, водителей, маляров, грузчиков, сантехников, кладовщиков, швей и каменщиков очень маленький процент вакансий для специалистов с высшим образованием. Если исходить из статистики, то в базе данных службы занятости содержится приблизительно 24 000 вакансий. Около 80% из них - рабочие специальности. Оставшиеся 20% - вакансии для служащих.

Во-вторых, на практике сложилось форма так называемого, «профессионального замещения». Определенный процент работников, принятых на должность по полученной специальности (экономиста, менеджера, маркетолога, юриста), имеют на практике (реально) совершенно иные функциональные обязанности. Например, фирма по продаже косметики, не имеющая собственного офиса и магазина, осуществляет продажу своих товаров посредством распространения, принимает на должность менеджера людей, которые в действительности выполняют функции обыкновенного продавца. Или работник, занимающийся делопроизводством на предприятии, имеет запись в трудовой книге «экономист» или «юрист». Данное «замещение» может происходить по нескольким причинам. Во-первых, обманное привлечение сотрудников на места. Во-вторых, низкая квалификация или неопытность специалиста и нежелание нанимателя заниматься его обучением, профессиональным ростом. В-третьих, желание самого работника любым путем получить должность, не имеющую ничего общего с выполняемой им работой.

В-третьих, снижение качества высшего образования, и как следствие низкая квалификация соискателей. Эта проблема является основной, порождающей остальные трудности и негативные особенности современного рынка труда: малое количество специалистов, готовых уверенно работать в информационной среде XXI века; крайне неустойчивая связь между уровнем образования и производительностью труда; нестабильный спрос на специалистов-выпускников вузов. Такая ситуация на рынке труда складывается по нескольким причинам.

· снижение порогового уровня знаний абитуриентов при приеме в ВУЗы.

· статичная материально-технологическая база большинства учреждений образования, не отражающая динамику инновационных изменений в отечественном и мировом производстве.

· ухудшение качества обучения, к которому приводят:

ь снижение уровня требований, предъявляемых к знаниям и умениям выпускников;

ь большой процент (50,2%) студентов заочных отделений (в 2012 году в Республике Беларусь было 223,1 тыс. студентов заочного отделения и 221,7 тыс. дневного [2]), что отрицательно сказывается на уровне образования. Самый очевидный минус заочного обучения - низкий уровень подготовки студентов-заочников и недостаточные знания по большинству дисциплин. В этом есть толика правды, ведь не каждый студент-заочник может заставить себя изучать материал самостоятельно. Гораздо эффективнее, когда учебный процесс состоит из теоретических и практических занятий, на которых можно устранить пробелы в знаниях. К «дневникам» предъявляются гораздо более высокие требования, касающиеся уровня знания и подготовленности студентов, а также соблюдения ими требований внутреннего распорядка и дисциплины. Существенным недостатком заочного образования является также сжатая подача материала. Считается, что вне аудиторные, самостоятельные занятия студентов-заочников могут решить эту проблему. Но, как показывает практика, у большинства заочников просто-напросто не находится для этого времени.

ь резкое увеличение возможностей у студентов покупать на заказ рефераты, курсовые, дипломные работы. В Республике Беларусь около 100 фирм, оказывающих услуги по написанию контрольных, курсовых работ [4].

ь уменьшение контроля со стороны ВУЗов за качеством практики.

ь нежелание учиться у самих студентов. Отсутствие трудностей при поступлении в ВУЗ (маленькие конкурсы), снижение уровня требований, возможность делать работы на заказ привело к снижению мотивации у студентов. Также многие студенты полагают, что век учения давно прошёл, т.к. сегодня практически любую информацию можно почерпнуть из глобальной сети Интернет.

Проанализировав предложение на рынке труда Республики Беларусь через призму образования, можно выделить одну из важнейших проблем предложения труда - рассогласование между потребностями экономики по ее структуре и качеству в рабочей силе и ее формированием в сфере образования. Система образования продолжает наращивать не только выпуск, но и прием по специальностям, которые присутствуют на рынке труда в избытке. А прием по специальностям, востребованным современной экономикой, неуклонно снижается.



5. Практическое задание

нематериальный услуга банковский маркетинг

Для открытия своего дела необходим стартовый капитал. В связи с этим было принято решение откладывать ежегодно 1000 у.е. Норма дохода - 10% годовых. Какова будет будущая стоимость накоплений через 10 лет?

где:

S - сумма вклада в конце срока вклада. Она состоит из исходной суммы и начисленного дохода.

P - исходная сумма

I - ставка депозита (годовая)

t - количество дней вклада

K - количество дней в календарном году (365 или 366)

Sp - сумма начисленных процентов (доход по вкладу).

В нашем случаи, 1000(1+(10*3650)/(365*100)= 11 000 у.е.



Литература

1. Прикладной маркетинг: учеб.пособие / В.А. Михарева. Минск: Выш.шк..2007

2. Маркетинг: учебное пособие / И.Л. Акулич. Минск : Выш.шк., 2006

3. http://elib.bsu.by/bitstream Лисовская Ирина Николаевна, Влияние Рынка Образовательных Услуг

Размещено на Allbest.ru