Методы распространения товаров и услуг в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Московский художественно-педагогический колледж технологий и дизайна

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Методы распространения товаров и услуг в розничной торговле»

г. Москва, 2013

План

Введение

Розничная торговля

Маркетинговая стратегия в розничной торговле

Методы и виды торговли

Розничные торговые предприятия

Услуги розничной торговли

Каналы распределения товаров и услуг

Сетевое распространение товаров

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Торговля занимает важное место в российской экономике и является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Розничная торговля, будучи завершающим этапом многосложного процесса товародвижения выявляет необходимые по цене и потребностям товары производственно-технического назначения и широкого потребления, т.е. является индикатором спроса. Именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни общества за счет своевременного удовлетворения запросов каждого его члена.

Розничная торговля

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена - это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип - «высокие и низкие цены» - характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Как я уже упоминала ранее, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора - месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент - все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи.

Маркетинговая стратегия в розничной торговле

розничный торговля маркетинговый товар

Розничная торговля, как любой другой вид предпринимательской деятельности, не стоит на месте -- для того чтобы привлечь и удержать потребителей, розничные торговцы постоянно ищут новые маркетинговые стратегии. В прошлом розничные торговцы привлекали потребителей, предлагая товары, обладающие уникальными свойствами, предоставляя более разнообразное или качественное по сравнению с конкурентами обслуживание, вводя новые формы оплаты товаров, например кредитными карточками. Сегодня первый из этих факторов - уникальность свойств товара - практически утратил свое былое значение: производители марочных товаров, в погоне за объемами сбыта, размещают свои марочные товары везде, где только можно. Поэтому магазины предлагают в основном похожий ассортимент товаров - широко известные марочные товары легко обнаружить не только в универмагах, но и в мелкооптовых магазинах, и в магазинах, торгующих по заниженным ценам. В результате магазины начинают все больше и больше походить друг на друга, они "затовариваются"

Разделение розничных торговцев по объему и уровню предоставляемых услуг также потеряло былую четкость. Как только магазины сниженных цен повышают уровень обслуживания, многие универмаги немедленно делают то же самое. Современный потребитель стал более рациональным и искушенным в ценах на товары. Он не видит причин платить больше за одну и ту же марку товара, особенно если учесть, что различия в уровне обслуживания исчезают. И наконец, поскольку банковские кредитные карточки принимаются сегодня к оплате большинством магазинов, потребитель не нуждается больше в кредите, предоставляемом конкретным магазином. Можно сделать вывод, что прежние методы организации розничной торговли уже не работают, и эта одна из основных причин, вынуждающих сегодня многих розничных торговцев переосмысливать свои маркетинговые стратегии.

Методы и виды торговли

Стационарная торговая сеть включает в себя как крупные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Различают магазины самообслуживания и магазины типа "магазин-склад". В "магазине-складе" товары не выкладываются на витрины и полки, поэтому стоимость товаров ниже, так как идет экономия за счет погрузки, разгрузки.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Такая торговля основана на предварительном выборе товара. Каталоги рассылаются по почте или выдаются желающим на руки.

Передвижная торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Примером такой торговли может быть личная продажа.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий и организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами и другими товарами.

Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Все технологические операции по продвижению товара связаны с материальными затратами, поэтому для достижения экономического эффекта необходимо постоянно работать над совершенствованием технологической стороны процесса товародвижения. Доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов определяет товародвижение как «процесс доведения товаров от изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до конечных потребителей». Это определение включает не только физическое перемещение грузов от производства до потребителя, но и организацию коммерческих (торговых) отношений между получателями и поставщиками.

Товародвижение включает транспортировку, обработку заказов, упаковку, приемку, хранение, отпуск, товароснабжение, розничные сети, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге. Среди перечисленных процессов товародвижения особо выделяют транспортировку, хранение, контакты с потребителем. Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания потребителя. Принимая решение о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

Как указывает Ф. Котлер, уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

· скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);

· возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

· готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным (а в известных случаях - принять обратно товар без выяснения причин отказа от него);

· обеспечения различной партионности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию покупателя;

· умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

· высокоэффективной службы сервиса;

· хорошо поставленной складской сети;

· достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятых с производства;

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом, что позволяет избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров

При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалах и т.д. Функции продавца при этом методе сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, галантереи, школьно-письменных товаров, посудохозяйственных и других товаров.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Торговля по почте - особая форма универсальной торговли без магазина. Посылочная торговля получила большое распространение в высокоразвитых странах.

Розничные торговые предприятия

Розничные торговые предприятия самообслуживания. В Армении, данная форма еще не нашла достаточного распространения, с силу ряда объективных причин. Однако, как показывает опыт стран СНГ, и в первую очередь России, по мере укрупнения торгового капитала, данная форма становится наиболее распространенной. В Москве, сегодня, услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. И вызвано это в первую очередь тем, что в магазинах этой формы, цены значительно ниже, и ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием.

Эти магазины обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. В условиях современной Армении подобные магазины торгуют товарами длительного пользования (бытовые товары, электротехника и др.) Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи товаров в кредит, доставки товара на дом и приема назад (обмена) купленных (некачественных) товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.

Это фешенебельные универмаги и фирменные магазины известных мировых производителей, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их ''обслуживали по высшему разряду'', предпочитают именно такие магазины.

Услуги розничной торговли

Услуги розничной торговли превращают производственный ассортименты на торговый. Большие торговые предприятия, принимая оптовые партии товара от поставщиков, проверяют количество и качество товаров, раздробляют партию поставки, подкомплектовывають согласно потребностям потребителей, фасуют, упаковывают и размещают подготовленные к продаже товары в торговом зале. На сортировочно-распределительных составах розничной торговли нагромождаются текущие товарные запасы, комплектуются партии согласно требованиям-заказов розничных торговых предприятий и обеспечивается своевременная завозка их в магазины. Розничная торговля должна предоставить потребителю такой товар, который наилучшим образом удовлетворяет его нужды и отвечает его вкусу и вкусам. Поэтому закупка товаров и формирования ассортиментов представляют довольно сложную задачу для розничного торговца, он должны следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения своих заказов. Производитель товаров получает информацию об изменениях спроса именно от розничной торговли. Здесь очень важно не ошибиться в оценивании желаний покупателей, во избежание ошибок в определении объема и распределении его по видам продукции, ее дизайна, упаковки и т.п. Таким образом, розничная торговля помогает в проведении маркетинговых исследований участникам канала распределения. Розничная торговля должна

учитывать рекламную деятельность товаропроизводителей, которая оказывает существенное влияние на потребителей во время выбора товаров. Она, своей очередью, информирует своих покупателей об особенностях и качестве предлагаемых товаров. Это позарез важно в современном мире, ведь на товарном рынке появляется все больше новых товаров и модификаций имеющихся. Возможности розничного торговца реализации товаров, зависят от того, насколько запас товаров, которые он может предложить покупателям, отвечает их запросам, сформированным под влиянием рекламы.

Следует отметить, что товарный запас не только гарантирует своевременность и стабильность удовлетворения спроса покупателей, а и существенно влияет на финансовое состояние розничной торговли. Поэтому в последнее время все более большее внимание уделяют информационным системам, которые разрабатываются для ускорения процесса возобновления товарных запасов, потому что чем быстрее происходит этот процесс, тем меньшей есть потребность в помещениях для хранения и инвестициях в товарные запасы; к тому же улучшаются возможности адекватно реагировать на изменения спроса.

Каналы распределения товаров и услуг

Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участниками канала распределения являются посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.

Участники канала выполняют следующие функции: 1) организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара; 2) стимулируют сбыт; 3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; 4) дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар; 5) ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж; 6) финансируют функционирование канала; 7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; 8) собирают информацию для планирования сбыта.

Число уровней канала. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом: а) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.

Горизонтальные маркетинговые системы. Их появление связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.

Многоканальные маркетинговые системы. Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация "Дженерал электрик" продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Сетевое распространение товара

Идея сетевого распространения товара проста и поэтому гениальна: отказаться от продажи товара через магазин (бутик, аптеку и т.д.) и доставлять товар от производителя непосредственно потребителю. Таким образом, устраняется торговая наценка, которую взимает магазин, и которая может составлять, в различных случаях, от 10 до 1000%. Транспортные расходы также уменьшаются - товар переходит из рук в руки, и поэтому нет необходимости специально организовывать доставку.

Итак, классическое сетевое распространение товара подразумевает отсутствие магазина (магазина в обычном смысле слова, некого капитального строения, куда нужно приходить, чтобы что-то приобрести) и подразумевает отсутствие логистики (транспортного отдела, доставки товара в магазин либо клиенту).

Сразу заметим - в настоящее время классическое сетевое распространение товара не используется. Действительно, товар может продаваться прямо со склада, и товар может переходить из рук в руки несколько раз, пока достигнет конечного потребителя (т.е. того человека, который съест БАД или накрасится косметикой).

Но главная идея сетевого распространения - полное отсутствие магазина - существенно трансформировалась. Современные сетевые компании по способу распространения товара полностью аналогичны сетевым супермаркетам - это центральный офис (возможно, в Западной Европе или Северной Америке) и множество региональных представительств, которые, собственно, и распространяют или продают товар «на местах».

Современное сетевое распространение товара - это (по большей части) распространение через сеть региональных и местных складов и магазинов, не распространение из рук в руки.

Стартующая компания должна максимально использовать распространение товара методом «из рук в руки» - для сокращения расходов. Продолжающая развитие компания должна расширять свое присутствие на рынке, организуя региональные и местные представительства.

Заключение

1. Выбор каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

2. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

4. Розничная торговля - это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Список использованной литературы

1.Ф. Котлер. Основы маркетинга.

2. http://do.rksi.ru/library/courses/mark/ch14s02.dbk.

3. ГОСТ Р. Проект «Розничная торговля. Классификация предприятий».

4. http://bibliotekar.ru/biznes-42/111.htm

5. http://www.smartcat.ru/Marketing/kotlermarketingIP.shtml

6. http://do.gendocs.ru/docs/index-138931.html?page=11

Размещено на Allbest.ru