Позиционирование товара на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Источники информации, используемые в кабинетных и полевых маркетинговых исследованиях

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы .

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Полевое исследование

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование, особенно важное значение, имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы.

* опрос;

* наблюдение;

* эксперимент;

* имитация.

2. Цели и процесс осуществления позиционирования товара на рынке

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

* Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

* Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

* Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

* метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

* метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

* метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

* сегментирование рынка;

* изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

* изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

* разработка концепции позиционирования собственного товара;

* оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

* фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

* рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

* фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

* избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

* технических возможностей для создания нового товара;

* кадрового потенциала и экономических возможностей;

* потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

3. Достоинства и недостатки использования продукт-плейсмента

Обоснуйте.

Продакт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение.

Существуют три основных вида размещений:

1. продукт плейсмент (статическое размещение)

Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Аудиальный продукт плейсмент (комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа:

а) Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".

б) Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко

Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround

3. Динамический РР (Актёр или актриса взаимодействуют с продуктом или услугой.) Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элементы.

Пример: Размещение новой разработки компании LG - "Айрис". "Айрис" - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к "Айрису" и говорит: "Я, Каменская". Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).

4. Расчетно-графическая работа

маркетинговый позиционирование рынок товар

Бланк заданий расчетно-графической работы заполняется студентом:

Фамилия, имя, отчество: Яковенко Александра Валентиновна

Должность: старший кассир

Место работы: ЗАО ТД «Перекресток»

Характер деятельности предприятия: коммерческий / некоммерческий

Тип покупателей: физические лица

Размер предприятия: крупное

Сфера деятельности: торговля

Вид деятельности, продукция / услуги предприятия: розничная и оптовая торговля продуктами питания

Проведите SWOT - анализ компании ЗАО «Перекресток»

Сильные стороны:

наличие большого покупательского потока

Низкие цены на товар

Ассортимент продукции

Высококвалифицированный персонал

Слабые стороны

Усиление конкуренции на рынке

Низкая заработная плата

Возможности:

потребность покупателей

улучшения продукции

Угрозы:

Снижение объёма продаж

Изменение курса рубля

Предложите меры по повышению качества оказываемых услуг.

Ответ:

Внутренние проверки системы качества учреждения проводятся с целью оценки эффективности и соответствия установленным требованиям, а также для получения информации, необходимой для обеспечения эффективного фунционирования учреждения в плановом порядке в соответствии с графиком проверок, утвержденным руководителем учреждения.

Ответственным лицом за организацию и проведение проверки системы качества учреждния является заместитель директора и заведующие отделениями.

При оценке эффективности работы учреждения проводится анализ соответствия предоставляемых услуг требованиям нормативных документов, анализ и оценку результатов работы всех работников в области качества услуг;

вырабатываются корректирующих и предупреждающие мероприятия, направленные на устранение недостатков, выявленных в процессе проверки предоставления услуг, и совершенствование системы качества.

Для "Перекрестка" стратегически важно исключить случаи появления на полках магазинов товаров с истекшими сроками годности, а также не допустить к продаже некачественную или контрафактную продукцию, предлагаемую некоторыми производителями. Для того, чтобы сотрудники более тщательно следили за товарами с истекшими сроками годности, ЗАО ТД «Перекресток» программу «За качество отвечаю!», позволяющую покупателям, которые случайно приобрели просроченный товар, не просто вернуть деньги, как это положено по закону, но еще и получить в подарок такой же продукт надлежащего качества за счет директора магазина.

Размещено на Allbest.ru